Entwicklung und Marketing von Produkten

1. Entwicklung und Marketing von Produkten Internationales Management Prof. Dr. von Wuntsch

2. Globalisierung und Marketing • Standardisierung (gleiche Werbebotschaft - globale Strategie) ODER: • Anpassung an lokale Märkte (unterschiedliche Marketingkampagnen)

3. Standardisierung vs. Anpassung Theodore Levitt “(…) Da die Welt standardisiert und homogen wird, sollten Firmen die gleichen Produkte auf die gleiche Art und Weise in allen Ländern vermarkten...“

4. Standardisierung vs. Anpassung Einfluss auf nationales Unternehmensumfeld • Verbraucher wollen Produkte, die ihren besonderen Geschmack befriedigen. • Kulturelle, politische, rechtliche und wirtschaftliche Bedingungen reflektieren die Präferenzen von Verbrauchern und industriellen Käufern.

5. Standardisierung vs. Anpassung Produkte können aber auch in verschiedenen Kulturen attraktiv sein. • Geben Sie Beispiele !

6. Produktstrategieentwicklung Einflussfaktoren: • Gesetze und Bestimmungen • Kulturelle Unterschiede • Marken- und Produktnamen • Nationales Image • Produktfälschung und Schwarzmarkt

7. Gesetze und Bestimmungen • Entwicklungsländer: weniger Verbraucherschutzgesetze • Regierungen verordnen weniger Bestimmungen um Produktionskosten und Verbraucherpreise niedrig zu halten

8. Kulturelle Unterschiede 1. Schaffung eines Basisproduktes 2. Anpassung an verschiedene Märkte

9. Marken- und Produktname Markenname Name eines oder mehrerer Artikel in einer Produktlinie, der den Ursprung oder Charakter des Artikels bestimmt

10. Marken- und Produktname • Verbraucher neigen dazu, Produkten einen gewissen Wert (Image, Lifestyle) zuzuschreiben. • Hilft Produkt zu wählen, empfehlen oder abzulehnen. • Funktion als gesetzliches Eigentum, das Besitzer beschützen können.

11. Nationales Image • Image des Herstellungslandes ist direkt mit Produktimage verbunden • Italienische Schuhe; deutsche Autos; Japanische Elektronik • Positiver oder negativer Einfluss auf Verbraucherentscheidung

12. Produktfälschung und Schwarzmarkt • Produktfälschung= Imitat • Marktanteile von 5 -10% : China; Indien; Russland; Thailand; Türkei • Weltweit: Imitate im Wert von $50-$80 Milliarden

13. Verkürzte Produktlebenszyklen • Früher: Unternehmen verlängerten Produktlebenszyklen durch Einführung in verschiedene Märkte • Heute: rasante Veränderungen in Technik & Innovation verkürzen PLZ • Verstärkt die Neuproduktentwicklung

14. Absatzstrategien • Push-Pull-Strategie • Internationale Werbung • Verschmelzung von Produkt- und Absatzstrategien

15. Absatzstrategien Kommunikationspolitik Anstrengungen eines Unternehmens Absatzwege und Zielkunden durch Unternehmenskommunikation wie persönlichen Verkauf, Werbung, Public Relations und Direktmarketing zu erreichen

16. Push-Pull-Strategie Pull-Strategie Schaffung von Käufernachfrage, damit Vertreiber ein Produkt anbieten

17. Push-Pull-Strategie Push-Strategie Druck auf Vertreiber, ein Produkt zu führen und es beim Endnutzer zu bewerben

18. Push-Pull-Strategie Push-Pull-Einflussgrößen • Distributionssystem • Zugang zu Massenmedien • Produktart

19. Internationale Werbung • Werbung muss für unterschiedliche Länder jeweils angepasst werden (new ads) • Bei kulturellen Unterschieden  komplett neue Werbung • Beispiel: Coca Cola

20. Internationale Werbung • Standardisierung reduziert Kosten • Unternehmen haben eine Hauptwerbebotschaft

21. Kommunikation von Werbebotschaften Marketingkommunikation Prozess zur Übermittlung von Werbebotschaften über Produkte an Zielmärkte

22. Kommunikation von Werbebotschaften Feedback (Kauf, kein Kauf) Unternehmen Potentielle Käufer Unser Produkt vereinfacht Arbeit der Käufer Wenn ich dieses Produkt kaufe, vereinfache ich meine Arbeit. Medien Werbebotschaft: Kaufen Sie dieses Produkt und Ihre Arbeit wird viel einfacher sein! verschlüsseln entschlüsseln

23. Produkt-/Kommunikationserweiterung • Erweiterung des heimischen Produktes und Marketing/Absatzförderung auf Zielmärkte • Einfachste und profitabelste Strategie • Nützlich für Kostenführer

24. Produkt-/KommunikationserweiterungAnpassung • Erweiterung des gleichen Produktes auf Zielmärkte mit differenzierter Werbung • Hilfe bei Kosteneinsparung

25. Produktanpassung/ Kommunikationserweiterung • Produktanpassung an internationalen Bedarf unter Beibehaltung der ursprünglichen Marktkommunikation • Kostspielige Strategie

26. Produkt-/Kommunikationsanpassung • Anpassung von Produkt und Marktkommunikation • Kostenintensivste und ungebräuchlichste Strategie

27. Produkterfindung • Unternehmen entwickeln komplett neues Produkt für Zielmarkt • Beispiel: Honda ‘ City‘ (kreiert für kostenbewusste Käufer in Südostasien und Europa)

28. Entwurf von Distributionsstrategien Distribution Planung, Durchführung und Kontrolle der physischen Bewegung eines Produktes vom Entstehungsort zur Verbrauchsstelle

29. Entwurf von Distributionsstrategien Zwei Hauptprobleme: • Marktpräsenz • Distributionskosten

30. Marktpräsenz Exklusiver Vertriebskanal Produzent vertreibt Produkt an limitierte Anzahl von Wiederverkäufern

31. Marktpräsenz Nicht-exklusiver Vertriebskanal Produzent vertreibt Produkt über viele Wiederverkäufer

32. Einfluss von Produkteigenschaften Wertdichte Wert eines Produkts im Verhältnis zu Gewicht und Volumen

33. Einfluss von Produkteigenschaften • Je geringer die Wertdichte eines Produktes, desto lokal begrenzter ist das Distributionssystem • Geringe Dichte: Zement, Eisen, Öl • Hohe Dichte: Smaragde, Halbleiter, Luxusparfüm

34. Preisstrategie 2 Formen: • Weltweite Preispolitik • Doppelpreispolitik

35. Weltweite Preispolitik Ein Verkaufspreis für alle internationalen Märkte

36. Doppelpreispolitik Verschiedene Verkaufspreise in Exportmärkten (gewöhnlich höher) als in Heimatmarkt

37. Einflussgrößen auf Preispolitik Verrechnungspreis Preis für eine zwischen Unternehmen und Tochtergesellschaft transferierte Ware oder Dienstleistung

38. Einflussgrößen auf Preispolitik Fremdvergleichspreis Von unabhängigen Parteien berechneter Marktpreis für eine bestimmte Ware

39. Einflussgrößen auf Preispolitik Preiskontrollen Ober- und Untergrenzen für Produktpreise in einem bestimmten Land