Promocja i reklama

1. Promocja i reklama Materiały dydaktyczne

2. Promocja jako wiedza i sztuka pozyskiwania nabywców • Promocja od łac. promotio, promovere, oznaczających, szerzenie, poparcie, posuwanie naprzód „Promocja jest to oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy, polegające na przekazywaniu im informacji, które maja w odpowiednim stopniu zwiększyć wiedzę na temat towarów firmy w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Jest to więc taki sposób komunikowania się firmy z otoczeniem, który w efekcie ma się przyczynic do zwiekszenia popytu na towary sprzedawane przez firmę „[Sznajder A.]

3. Negatywne strony promocji; • Namawia do kupowania tego czego ludzie nie potrzebują ; • Manipuluje postawami i zachowaniami konsumentów; • Przekazuje przesadne informacje o walorach produktów; • Wywiera presję psychiczną; • Naraża na straty spowodowane zakupem niewłaściwego produktu; • Dezinformuje zamiast informować; • Osłabia racjonalne motywy zakupu pobudzając emocje i tworząc złudne oczekiwania; • Powoduje podwyższenie cen dla zrekompensowania kosztów promocji.

4. Pozytywne strony promocji • Zwiększa stopień poinformowania o towarach i usługach; • Uczy lepszych sposobów zaspokajania potrzeb; • Ułatwia podejmowanie korzystnych decyzji zakupu towarów; • Wpływa na poziom estetyki i wzornictwa; • Urozmaica prasę, radio, telewizję …; • Ubarwia wygląd sklepów , ulic i miast; • Powoduje obniżenie cen towarów i usługi podnoszenie ich jakości dzięki konkurencyjności promocji, a zwłaszcza promocji porównawczej.

5. Co może powodować brak promocji: • Brak informacji o produktach; • Spadek innowacji produkcyjnych i handlowych ze względu na niepewność pozyskania nabywców; • Wzrost ryzyka produkcji i sprzedaży rekompensowany utrzymaniem poziomu cen lub jego wzrostem mimo nieponoszenia kosztów promocji; • Szary wygląd sklepów, miast, ulic; • Upadłość agencji promocji i reklamy; • Bezrobocie pracowników promocji w przedsiębiorstwach, agencjach i środkach masowego przekazu, • Spadek zatrudnienia w przemysłach i dziedzinach sztuki związanych z promocją.

6. Rynek promocji Uczestnicy rynku promocji: -Przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe – inicjatorzy, organizatorzy i zleceniodawcy promocji, -Agencje promocji i reklamy- twórcy pomysłów i wykonawcy przekazów promocji, -Media – prasa, radio, telewizja-masowe środki przekazu promocji.

7. Rynek promocji (2) Podmioty zainteresowane i czerpiące korzyści z promocji: -nabywcy towarów i usług, -przedsiębiorstwa przemysłowe, handlowe i usługowe, -agencje promocji i reklamy, -media, -państwo, -organizacje ochrony praw i interesów konsumentów.

8. Osiem kluczy do sukcesu promocji (wg T. Sztuckiego) • Jaki jest cel promocji? • Do kogo ma być skierowana? • Co należy powiedzieć? • Kiedy należy powiedzieć? • Jak dotrzeć do adresatów? • Kto ma wykonać promocję? • Ile trzeba na nią wydać? • Jak ocenić uzyskane rezultaty?

9. PROMOCJA etapy planowania promocji 1- ustalenie adresatów promocji; 2-okreslenie celów promocji; 3- projekt przekazu- co powiedzieć, jak i kto powinien to powiedzieć; 4-wybór narzędzi komunikacji promotion –mix; (reklama, Public Relations, promocja uzupełniająca, sprzedaż osobista); 5- określenie budżetu promocji; 6- badanie efektów promocji.

10. Cele promocji • Wprowadzenie nowego produktu, • Pozyskanie nowych nabywców, • Podtrzymywanie dotychczasowego poziomu sprzedaży, • Szybkie zwiększenie wysokości sprzedaży, • Uzyskanie przewagi konkurencyjnej.

11. Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista jest sztuką sprzedawania nabywcom takich produktów, jakie pragną posiadać i użytkować oraz tworzenia takich dogodności zakupu, które łącznie z produktami zapewnią nabywcy najwięcej satysfakcji, wygody, zadowolenia.

12. Powodzenie sprzedaży zależy od: • Wiary w siebie, nastawienia na sukces i uporczywego dążenia do odniesienia sukcesu, • Orientacji na jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i rozwiązanie problemów nabywców. • Atmosfery miejsca sprzedaży i warunków dokonywania transakcji, • Osobowości sprzedawcy, • Wiedzy sprzedawcy o nabywcach, ich potrzebach, preferencjach i motywach dokonywania zakupu, • Umiejętności prezentowania cech i walorów produktów i usług, • Umiejętności prowadzenia rozmowy handlowej, • Umiejętności nawiązywania kontaktów oraz zdolności doprowadzenia do wspólnego interesu nabywcy i przedawcy, będącego podstawą i warunkiem zawarcia transakcji.

13. Sprzedaż bezpośrednia daje szczególnie dobre rezultaty gdy: • Produkt wymaga demonstracji i przeprowadzenia przez nabywcę próby, • Sposób korzystania z produktu wymaga fachowej pomocy, • Decyzja zakupu związana jest z istotnym zaangażowaniem się nabywcy, • Kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie, • Reklama nie jest w stanie dostatecznie silnie oddziaływać na rynek docelowy, • Informacje potrzebne nabywcom nie mogą być w pełni przekazane za pośrednictwem reklamy, • Wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama staje się zbyt kosztowna, • Budżet promocyjny firmy jest mały a sprzedaż w przeliczeniu na jednego klienta wysoka,

14. Miejsca dokonywania sprzedaży osobistej: • Siedziba przedsiębiorstwa, • Magazyn, hurtownia, sklep, • Dom klienta, • Przedsiębiorstwo klienta, • Podczas pokazów, wystaw, targów.

15. Uwarunkowania sukcesu w sprzedaży: • Osobowość sprzedawcy, • Wygląd i ubiór, • Zachowanie sprzedawcy, • Argumentacja, • Umiejętność nawiązywania kontaktu z nabywcami.

16. Sprzedaż osobista wymaga skupienia uwagi na kliencie, zainteresowania jego potrzebami i problemami, życzliwości, umiejętnego słuchania i przekonywania (empatia + samosterowanie)

17. Pytania, jakie sprzedawca powinien zadać sobie (obszary doskonalenia) • Jakie wrażenie sprawia mój wygląd i zachowanie? • Czy jestem pewny siebie czy nieśmiały? • Czy łatwo się zrażam, czy potrafię bronić swoich poglądów? • Czy jestem pesymistą czy optymistą? • Czy umiem mówić i mam bogate słownictwo? • Czy jestem dowcipny? • Czy potrafię znajdować trafne argumenty i kontrargumenty? • Czy umiem przekonywać i czy jestem wiarygodny? • Czy umiem słuchać? • Czy potrafię przekazywać oczekiwane informacje? • Czy jestem obowiązkowy i punktualny? • Czy jestem człowiekiem kontaktowym?

18. Zasady stosowane podczas sprzedaży: • Klienci oczekują pomocy od sprzedawców w podejmowaniu prawidłowych decyzji; • Klient jest aktywny, gdy sprzedawca jest aktywny; • Nie wolno zrażać się początkowym niepowodzeniem; • Sprzedaż nie polega na tym jaki sprzedawca ma stosunek do nabywcy, ale co robi dla nabywcy; • Sprzedaż zaczyna się od sprzedawcy, który przede wszystkim musi być taktowny i szczery (bardzo ważne jest wrażenie: uśmiech, spojrzenie, należy mówić ale i słuchać, być nastawionym na uzyskanie zamówienia)

19. Zasady dobrej sprzedaży: 1- Ten kto najlepiej obsługuje, ten najlepiej sprzedaje; 2- Istotą sprzedaży jest rozwiązywanie problemów klienta; 3- Jeśli coś jest złe i niekorzystne dla klienta to jest również złe i niekorzystne dla sprzedawcy;

20. W obsłudze klienta przez zespół: • Klient nie może odczuwać, że jest gorzej traktowany niż inni; • Klient jest w stanie być cierpliwym jeśli widzi postęp i sprawność w obsłudze; • Jeżeli dwie osoby prowadza obsługę klienta, to rozmowę powinna prowadzić tylko jedna; • Sprzedawca w obecności klienta nie może wypowiadać negatywnych uwag o innym sprzedawcy, to podkopuje zaufanie do firmy; • Osoby obsługujące klienta nie mogą prowadzić miedzy sobą rozmowy o sprawach, które go nie dotyczą (kategorycznie nie można rozmawiać o sprawach nie związanych z pracą); • Kontrolować język jakiego używamy w stosunku do klienta język „żartu” jest dopuszczalny tylko w stosunku do klientów „rozpoznanych”, dobrze znanych sprzedawcy. DBAĆ ODOBRE RELACJE POMIĘDZY PRACOWNIKAMI – TO NAJWIĘKSZA WARTOŚC W PRACY GRUPOWEJ

21. Reguły, które należy akceptować: 1- Klient ma zawsze rację ( przyjąć reklamacje , wysłuchać, przeprosić, podziękować i szybko załatwić reklamację) {wyjątki-naciągacze ale tylko wówczas gdy „gra jest warta świeczki”}, 2-Traktować klienta tak jak sami chcielibyśmy być traktowani, 3- Nie myśleć o kliencie jako jednorazowym nabywcy, dążyć do tego aby stał się stałym klientem.

22. Sztuka zdobywania stałych klientów : • Oferować stale pełny asortyment towarów dając klientowi w każdym czasie i miejscu sprzedaży dokonywanej przez przedsiębiorstwo, • Starać się uzyskiwać ciągłą przewagę nad konkurentami w zakresie asortymentu, jakości towarów, atrakcyjności cen, fachowości obsługi, punktualności dostaw, • Zapewnić klientowi wszystko czego może potrzebować, • Postępować z przekonaniem, że im lepsza obsługa tym więcej stałych klientów, tym więcej stałych klientów, tym więcej wydaja pieniędzy, tym bardziej przywiązują się do firmy.

23. Supersprzedawca jako wzór sprzedawcy: • Mają silne poczucie pełnionej misji, stawiają sobie cele o różnym horyzoncie, czasowym, • Są bardziej zainteresowani rozwiązywaniem problemów niż działaniami podważającymi ich wiarygodność wobec nabywców, • Uważają się za partnerów nabywców, bardziej za wspólnych graczy niż za ich przeciwników, • Traktują odmowę jako sygnał do samodoskonalenia, mierni sprzedawcy traktują ją jak porażkę, • Pracują nad sobą.

24. Style zachowań sprzedawców: Reprezentant –wzbudza zaufanie i zmniejsza obawy klienta przed zawarciem transakcji. To człowiek zrównoważony i kontrolujący swe emocje. Opinie przekazuje pewnie w sposób jasny i klarowny. Korzystnie wypada w sytuacjach formalnych . Twórca więzi- buduje ciepłe i przyjacielskie związki z klientami. Przystępny, rozsądny, skupiony na analizie potrzeb klienta. Sprzedaje opierając się na życzliwości do bliźnich , wzbudzając za ufanie do siebie. Lubi pracować w zespole.

25. Style zachowań sprzedawców-cd. • Dopasowywacz-umie zidentyfikować typ kultury organizacyjnej klienta i dostosować do niej swoje zachowanie. Wzbudza zaufanie podzielaniem opinii i wartości klientów. • Burzyciel- ustawia się w pozycji przewagi i niezgodności wobec kultury klienta. Głosi niezależne poglądy i radykalne opinie. • Entuzjasta –wykazuje zaraźliwy entuzjazm. W oparciu o ten entuzjazm potrafi sprzedać produkt o którym nie ma szczegółowej wiedzy. • Wykonawca zadania – jest zdeterminowany wolą dokonania sprzedaży. Zawzięcie dąży do tego celu wychwytując okazje i omijając bariery. Jest zawsze we właściwym miejscu i czasie.

26. Style zachowań sprzedawców-cd • Zwycięzca –odznacza się dużą aktywnością, nieustannie poszukuje nowych okazji i możliwości rozwoju firmy i zawarcia korzystnej transakcji. Decyzje podejmuje szybko. • Technik –trafnie odczytuje potrzeby klienta w stosunku do oferowanego produktu, lubi intelektualny styl sprzedaży, preferuje produkty skomplikowane. Klientom może wydać się przeintelektualizowany a niektórych wręcz onieśmielać. • Administrator- myśliciel, planuje wszystko z wyprzedzeniem, zapewnia klientom prawne bezpieczeństwo kontraktu. Dużą wagę przykłada do badania wszystkich aspektów relacji z klientem. Cenny w relacjach z klientami ostrożnymi.

27. Rozmowa handlowa • Ważne czynniki emocjonalne (brzmienie i wysokość głosu, rytm mowy) oraz czynniki racjonalne: siła argumentów, wiarygodność w stosunku do potrzeb nabywcy. • Należy: -Mówić otwarcie i szczerze, -Mówić krótko i posługiwać się oszczędną gestykulacją, -Przejawiać optymizm i ożywienie; -Patrzeć klientowi prosto w oczy.

28. Personel musi pamiętać że: 1- Klienci to najważniejsi ludzie dla firmy; 2-Klienci nie zależą od Ciebie to Ty zależysz od nich; 3-Klienci nie przeszkadzają w pracy, są częścią Twojej pracy i samego Ciebie; 4- klienci wyświadczają Ci przysługę chcąc Twojej pomocy; 5-Klienci nie są statystyka, nazwiskami , kartkami- to ludzie z krwi i kości z uprzedzeniami, uczuciami, emocjami tak samo skomplikowani jak Ty; 6-klienci nie są po to by się z nimi spierać, coś im udowadniać czy kłócić, są po to by im pomagać, 7-Nikt nie wygrał z klientem; 8- Klienci to ludzie , którzy „przynoszą” Ci swoje potrzeby- Twoje zadanie to zaspokoić je.

29. Reguły prowadzenia rozmowy handlowej • Rozmowa handlowa musi opierać się na rozpoznaniu potrzeb i problemów klienta; • Należy mówić o rzeczach istotnych dla nabywcy a wypowiadane twierdzenia uzasadniać konkretnymi argumentami; • Rozmowa z klientem nie jest monologiem, należy zachęcać klienta do osobistego zapoznania się z produktem i do jego wypróbowania; • Należy zachować logiczną linię argumentowania; • Twierdzenia i argumenty powinny wynikać z przekonania o wartości i przydatności dla nabywcy oferowanego mu towaru i usługi; • Należy pamiętać o poprawności języka, właściwym słownictwie i stosownej formie rozmowy; • Nie należy stosować psychicznego nacisku na kupującego, decyzja powinna zależeć od swobodnego wyboru i przekonania nabywcy.

30. …….. do zastosowania • Sprzedawaj korzyści, kładź nacisk na korzyści użytkowania, demonstruj zalety i oszczędności użycia a także korzyści wynikających z lokaty pieniędzy, • Wskazuj na gwarancje zapewniające pewność zakupu, • Zadawaj pytania sugerujące twierdzące odpowiedzi, • Pytaj o decyzje zakupu – klienci czekają na taka zachętę, • Entuzjazm jest zaraźliwy, • Troszcz się o klienta, • Dotrzymuj składanych obietnic i zapewnień, • Odmowa to sprawa codzienna- reaguj nie obojętnie i negatywnie, lecz analitycznie.

31. W sprzedaży telefonicznej: 1- Odbieraj telefony! (Firma, w której podczas godzin pracy nie odbiera się telefonów jest postrzegana jako niewiarygodna lub źle zorganizowana); 2-Przedstawiaj się po podniesieniu słuchawki; 3-Na pytania klienta staraj się odpowiadać konkretnie , nie przedłużaj „sztucznie” rozmowy , narażając klienta na koszty; 4-W przypadku braku możliwości udzielenia natychmiastowej odpowiedzi zobowiąż się do szybkiego „oddzwonienia” i dotrzymuj słowa; Uwaga- lepiej jeśli rozmowy telefoniczne prowadzą mężczyźni, dotyczy to szczególnie klientów nowych

32. Merchandiseing –sprzedać więcej bez ponoszenia dodatkowych kosztów • Odpowiednia ekspozycja towaru na półkach -towary umieszczać na wysokości oczu klienta (dzieci do lat 12- do 130 cm, dorośli 150-190 cm); - kierować się regułą „prawej ręki”; • Stosować łatwe do rozpoznania przez klienta działa tematyczne. Działy podpisać stosując krótkie zwroty; • Towary najczęściej kupowane rozmieszczać jak najdalej od siebie, • Nie stosować układów typu piramida, stożek etc .; • Towary ciężkie, nieporęczne umieszczać na końcu ‘ścieżki klienta”; • Towary musza być wyraźnie wycenione; • O ile to możliwe ( i zależy nam na tym) zwalniać ruch klienta w sklepie (wystawki, muzyka , hostessy..)

33. Reklama

34. Definicja reklamy wg AMA • Reklama jest wszelka płatną forma nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę. • To przekaz : -płatny, -nieosobowy, -pochodzący od konkretnego nadawcy, -posługujący się masowymi sposobami komunikowania, -stosowany w celu pozyskania przychylności i wywarcia wpływu pożądanych przez nadawcę na adresatach i publiczności. - -

35. Rola reklamy • Marketingowa- tuba marketingu, • Komunikacyjna-jest forma masowej komunikacji, nie tylko informuje ale również kreuje obraz produktów, • Ekonomiczna- jako środek perswazyjny odwraca uwagę od ceny, jako środek informacyjny uczulający nabywców na ceny i stymulujący konkurencję, kreuje popyt na produkty, pobudza konsumpcję • Społeczna – informuje o produktach, miejscach i czasie sprzedaży, edukuje w zakresie użytkowania dóbr, ułatwia dokonywanie wyboru, stymuluje poczucie estetyki,

36. Typologia reklamy • A- kryterium celów strategicznych • informacyjna-zwraca uwagę nabywców na korzyści jakie osiągną kupując produkt; • przypominająca ; • konkurencyjna; • defensywna-przeciwstawienie się reklamie konkurentów, • agresywna-wywieranie silnego wpływu na adresatach, skłanianie ich do działania; • prestiżowa- podkreślanie wyjątkowego charakteru firmy produktów ( adresaci to zamozni klienci).

37. B. Kryterium adresatów promocji: • Konsumencka, • Przemysłowa, • Reklama detalisty, • Reklama instytucjonalna, • Reklama polityczna.

38. C. Kryterium środka przekazu: Wizualne środki reklamy - R. prasowa • R. uliczna, drogowa, miejska i lokalna (plakaty, afisze, środki komunikacji, słupy ogł., budynki etc.); • R. za pomocą druku (ogłoszenia, broszury foldery katalogi; • Akustyczna – radiowa, płyty i filmy reklamowe, piosenki reklamowe; • Audiowizualna- w kinach teatrach, telewizyjna (filmy reklamowe, programy sponsorowane, recenzje telewizyjne, specjalne programy reklamowe); • Zapachowa; • Okolicznościowa.

39. Planowanie środków przekazu reklamy: • 1-zebranie i zanalizowanie informacji o dostępnych środkach przekazu reklamy; • 2-usatlenie celów jakie mają osiągnąć środki przekazu reklamy dla zaprojektowanej reklamy; • 3-opracowanie media-mix; • 4-okreslenie czasu, miejsca i sposobu ukazywania się reklamy w środkach przekazu; • 5-okreslenie wysokości kosztów przeznaczonych na rozpowszechnienie reklamy; • 6-dokonanie wyboru środków przekazu spełniających ustalone wymagania.

40. Strategia media-mix opiera się na odpowiedzi na pytania: • 1- które środki są najbardziej korzystne do: demonstrowania produktów, odwoływania się do uczuć odbiorców reklamy, dla przedstawiania danych i wyjaśnień technicznych; • 2-jaka jest szybkość działania poszczególnych środków przekazu, wzbudzania uwagi i zainteresowania; • 3-które środki mają najkorzystniejsze cechy dla danej reklamy?

41. Kryteria wyboru środków przekazu: • Rodzaj i liczba adresatów, • Rodzaj produktów, • Możliwość najbardziej atrakcyjnego zrealizowania pomysłu reklamy, • Skuteczność środka pod względem dostrzegalności i stopnia zapamiętania reklamy, • Kumulacja efektu dzięki częstotliwości powtórzeń, • Efektywność środka mierzona kosztem dotarcia do największej liczby odbiorców.

42. Dla każdego środka reklamy należy ustalić: • Zasięg reklamy (liczba osób, gospodarstw domowych, przedsiębiorstw, instytucji do których należy dotrzeć); • Punktowa ocenę wartości środka przekazu (rating point); • Częstotliwość reklamy; • Punktowy pomiar efektywności reklamy (GRP-Gross Rating Point) –jest to 1% populacji odbiorców do których dotarła reklama spełniając określone cele. To iloczyn zasięgu i częstotliwości; • Koszt osiągnięcia jednego punktu oceny środka przekazu (cost per rating point).

43. Prasa jako środek przekazu reklamy

44. Zalety i wady reklamy w gazetach Zalety: • łatwość dotarcia do lokalnego środowiska, • Szybkość ukazywania się ogłoszeń i łatwość zmiany ich formy, • Stosunkowo niski koszt w przeliczeniu na zasięg i liczbę czytelników, Wady: • krótkie życie ogłoszenia, • przeładowanie i chaos kolumn ogłoszeniowych, • ograniczone możliwości reklamowania niektórych produktów ze względu na konieczność wykorzystania innych rodzajów percepcji, • ograniczone czytelnictwo gazet przez różne grupy nabywców towarów i usług, • niewielkie możliwości techniczne reklamy w gazetach.

45. Zalety i wady reklamy w czasopismach: Zalety: • wysokie nakłady, • lepsze możliwości techniczne prezentacji tekstu i obrazu, • silniejsze pobudzanie uwagi i dostrzegalności reklamy, • przywiązanie czytelników do określonych czasopism, • większa liczba czytelników tego samego egzemplarza w rodzinie, • dłuższe życie reklamy. Wady: • wysoki koszt reklamy, • ograniczone możliwości zmienności ogłoszenia, • wysoka cena egzemplarza magazynu, • ograniczona sprawność dystrybucji czasopism. -

46. Radio jako środek przekazu reklamy

47. W reklamie radiowej należy pamiętać aby: • Posługiwać się językiem jakiego używają słuchacze, • Opracowywać teksty tak jak się mówi a nie tak jak się pisze, • Łączyć głos, muzykę, piosenki, efekty dźwiękowe wytwarzające nastrój, • Uwzględniać długość przekazu reklamy (max. 60 s)

48. Zalety i wady reklamy radiowej: Zalety: • Duża liczba słuchaczy, • Szybkość nadawania i łatwa zmienność przekazu, • Niewysokie koszty w przeliczeniu na słuchacza, • Zróżnicowany czas nadawania korzystny do docierania do określonych grup, • Możliwość tworzenia nastroju przez umiejętne łączenie słów i muzyki, Wady: • Brak sprzężenia między odbiorem i reakcja słuchacza, • Łatwość zapominania treści przekazu ze wzgl. Na niezbyt uważne słuchanie radia, • Brak obrazu i jego sugestywnego oddziaływania.

49. Telewizja jako środek przekazu reklamy

50. Zalety i wady reklamy telewizyjnej Zalety: • Niski koszt w przeliczeniu na liczbę telewidzów, • Dobre źródło informacji o towarach i usługach, • Silne oddziaływanie i wpływ na postępowanie odbiorców, • Audytorium domowe tworzące zespół decydentów. Wady: - Wysoki koszt wykonania, - Chaos informacyjny (nadmiar przekazów produktów konkurencyjnych) - Brak możliwości wyselekcjonowania telewidzów.