BRAND MANAGEMENT Leoš Bárta

1. BRAND MANAGEMENTLeoš Bárta

2. PREMISY • úkolem marketingu je a bude odlišit produkty od konkurence způsobem, který je srozumitelný, věrohodný, oceněný, nenapodobitelný • většina zákazníků nemá dostatečné znalosti, motivaci, čas, energiiani vůli zabývat se neustále posuzováním kvality a rozdílů mezi nabízenými produkty • zákazníci si vybírají produkty podle toho, co vnímají v daném okamžiku jako nejvyšší hodnotu

3. CÍLE MARKETINGU • Identifikovat hodnotu! • Vytvořit hodnotu! • Komunikovat hodnotu! Identifikace Zákazník Tvorba Komunikace

4. CO JE ZNAČKA? • učebnicové pojetí: • jméno, symbol, design (či jejich kombinace), jasně identifikující produkt, který má nezaměnitelné konkurenční výhody (tedy - značka odlišuje) • tradiční pojetí: • pečeť kvality, garance výrobce za kvalitu produktu • pragmatické (ekonomizující) pojetí: • značka výrazně zefektivňuje komunikaci mezi výrobcem (či maloobchodníkem) a spotřebitelem - promoční výdaje firmy jsou koncentrovány na jednu či několik značek a nikoliv na celé široké portfolio výrobků • spotřebitelské pojetí: • maják orientující spotřebitele v moři výrobků • strategické pojetí: • ve většině případů to nejcennější, co firma vlastní (viz deklarovaná tržní hodnota špičkových světových značek) • postkomunistické pojetí: • značka nás odděluje od šedivé minulosti (běž koupit „žlutou limonádu“)

5. ÚVOD DO BRANDINGU • Jednoduše…Co je značka? • Značka je soubor slovních a/nebo vizuálních sdělení, jež jako takové jsou součástí hmotné vlastnosti produktu. • Verbální součásti značky • písmena • slova • čísla • Vizuální součásti značky • symbol • design • specifické balení

6. ÚVOD DO BRANDINGU • Atributy dobrého jména značky • Zřetelnost • Podpůrnost • Přijatelnost • Vhodnost • Snadná výslovnost • Snadná zapamatovatelnost • Značka bývá obchodní značkou • Právní potvrzení výlučného práva majitele na její používání.

7. HODNOTA ZNAČKY • Co tvoří hodnotu značky? • Aktiva (a pasiva) spojená se jménem a symbolem značky • Tyto prvky zvyšují (a snižují) hodnotu, kterou výrobek (služba) přináší • firmě (výrobci, poskytovateli) • zákazníkovi • Hlavní kategorie hodnoty značky • Znalost jména značky • Vnímaná kvalita • Věrnost značce • Asociace spojené se značkou

8. HODNOTA ZNAČKY Jaká moudra z toho vyplývají? Řízení hodnoty značky se neobejde bez investic! Tyto investice vytvářejí či posilují tato aktiva… Každé aktivum tvořící hodnotu značky vytváří hodnotu výrobku…ale různými způsoby… Hodnota značky je hodnotou nejen pro zákaznické skupiny, ale pro výrobce samotné…

9. HODNOTA ZNAČKYvs. ZNALOST ZNAČKY • Znalost značky • referuje o přítomnosti značky v mysli spotřebitele • lze ji měřit různými způsoby: • Identifikace (už jste ji někde viděl?) • Vzpomínka (na které značky takového zboží si vzpomínáte?) • První vzpomínka (první značka, na kterou si vzpomenete?) • Dominance (jediná značka, na kterou si vzpomenete?) • Psychologický problém • Identifikace může mít za následek pozitivní vztah (k čemukoli) Marketingové plus • Známá značka bude mít výhodu… • Ekonomický problém • Známá značka vypadá jako značka podporované kvality

10. HODNOTA ZNAČKYvs. ZNALOST ZNAČKY • Nejvyšší stádium znalosti značky • Dominance značky (zákazník si v rámci komodity vybaví jen 1 značku) • Nejvyšší dominance se může stát krizí (Escalator, Aspirin) • Cesta za znalostí značky • Široká prodejní základna • „nové“ formy komunikace • Events • Sponzoring • Direct marketing

11. HODNOTA ZNAČKYvs. VNÍMANÁ KVALITA • Co je vnímaná kvalita? • Jde o asociace (obvykle kladné) spojené se značkou, které jsou povýšeny na aktiva značky • Má přímý vliv na ekonomickou hodnotu značky (má větší vliv než výdaje na marketing, výzkum, tržní podíl! má vliv na výnosy akcií!) • Je strategickým impulsem pro vývoj firmy • Slouží jako měřítko „dobré značky“

12. IDENTITA ZNAČKY • Co je indentita značky? • Sada asociací, o jejichž vytvoření a udržení je usilováno… • tyto asociace reprezentují směr, účel a význam značky… • naznačují slib značky vůči zákazníkům… • Identita značky je strategicky důležitá… • Zavádí vztah mezi značkou a zákazníkem • Z čeho se skládá identita značky? • 12 dimenzí – seskupených do 4 rovin • 2 hlavní dělící roviny

13. IDENTITA ZNAČKY • Z čeho se skládá indentita značky? • Značka jako produkt • Sortiment výrobku • Vlastnosti výrobku • Kvalita výrobku • Užití výrobku • Uživatelé výrobku • Země původu • Značka jako organizace • Organizační atributy • Globální vs. lokální rozměr

14. IDENTITA ZNAČKY • Z čeho se skládá indentita značky? • Značka jako osoba • Osobnost značky • Vztah značka-zákazník • Značka jako symbol • Vizuální provedení/metafory • Dědictví značky

15. IDENTITA ZNAČKY • Struktura identity značky • Základní identita • Nadčasová esence značky • Duše značky, základní víra a hodnota • Kompetence organizace • Rozšířená identita • Doplňuje celkový obraz identity • Větší rozšířená identita může znamenat silnější značku Základní identita Rozšířená identita

16. IDENTITA ZNAČKY vs. NABÍDKA HODNOTY • Nabídka hodnoty • Proklamace o různých požitcích, které značka zákazníkovi přinese a poskytne mu tak hodnotu • 3 základní skupiny požitků: • funkční požitky • emoční požitky • požitek sebevyjádření

17. IDENTITA ZNAČKY automobily Saturn • Základní identita • Kvalita –automobil světové třídy • Vztah k zákazníkovi – přátelský a uctivý • Rozšířená identita • Sortiment – malý kompaktní automobil • Zkušenost s nákupem – bez naléhání, informativní, přátelský, bez smlouvání ceny • Slogan – „Jiná společnost, jiný automobil“ • Osobnost – přemýšlivá a přátelská, realistická a spolehlivá, mladistvá, živá, se smyslem pro humor • Oddaní zaměstnanci • Věrní zákazníci

18. IDENTITA ZNAČKY automobily Saturn • Nabídka hodnoty • Funkční požitky • kvalitní a úsporný automobil • příjemná zkušenost z nákupu • skvělý a přátelský servis a podpora • Emoční požitek • hrdost na americký vůz • přátelský vztah ke značce a jejím prodejcům • Požitek sebevyjádření • majitel vozu se identifikuje s osobou skromnou, realistickou, veselou a srdcem mladou

19. IDENTITA ZNAČKY McDonald´s • Mentální síť HRY ZNAČKY PRODUKT DĚTI RODINA JÍDLO KVALITA SOCIÁLNÍ PROGRAM / OBČANSKÝ POSTOJ HODNOTA SLUŽBY

20. OSOBNOST ZNAČKY • Osobnost značky • Sada lidských vlastností spojených s danou značkou (pohlaví, věk, sociální postavení + tradiční lidské vlastnosti) • ženská značka vs. mužská značka • „stará“ značka vs. „mladá“ značka • značka pro „chudé“ vs. značka pro „bohaté“ • Možnosti popisu značky • Demografický popis • Popis životního stylu • Popis lidských vlastností • Brand Personality Scale – BPS (Škála osobnosti značky) • Slouží k popisu struktury osobnosti značky a jejímu hodnocení

21. OSOBNOST ZNAČKY • BPS – faktory osobnosti značky • Upřímnost • Realistický (rodinný, malé město, konvenční, modré límečky) • Bezprostřední (ryzí, skutečný, etický, starostlivý) • Užitečný (originální, pravý, nadčasový, tradiční) • Spokojený (sentimentální, hřejivý, šťastný) • Vzrušení • Odvážný (módní, vzrušující, nekonvenční, provokativní) • Temperamentní (pohodový, mladý, živý, dobrodružný) • Novátorský (unikátní, zábavný, umělecký) • Moderní (nezávislý, soudobý, agresivní, novátorský)

22. OSOBNOST ZNAČKY • BPS – faktory osobnosti značky • 3. Kvalifikovanost • Spolehlivý(tvrdě pracující, pečlivý, bezpečný) • Inteligentní(technický, firemní, seriózní) • Úspěšný(lídr, sebevědomý, vlivný) • 4. Dokonalost • Vyšší třída(úchvatný, pohledný, okázalý) • Okouzlující(feminní, uhlazený, sexy, něžný) • 5. Zemitost • Ošlehaný(chlapácky, wild-west style, aktivní, sportovní) • Drsný(zemitý, silný, upřímný)