Legend of Coach

1. Legend of Coach 蔻馳傳奇 第五組指導教授:胡凱傑

2. Coach VIP leader 李承恩 王貞云 王佩茹 陳妤婷 劉國瑩 曾于珊 蕭伊伶 謝佳蓉 crew

3. Index 目錄 Coach簡介 外部分析 內部分析 事業經營策略分析 全球經營策略分析 結論 & 建議 參考資料 來源

4. Coach簡介 • 經營業務 • 主要沿革 • 理念&願景

5. 1979 1981 1988 1996 2000 2001 2002 2003 2004 2006 2006 2007 2008 2009

6. 經營業務

7. COACH 經營理念&願景 • 唾手可得的精品 • 全方位品牌的建立

8. External 外部分析 -總體環境 -五力分析 -策略地圖 -生命週期

9. 環境分析 總體環境 產業環境

10. 產業概況

11. 五力分析 潛在競爭者的威脅 供應商 議價能力 顧客 議價能力 現有競爭者的競爭程度 替代品的威脅

12. 策略地圖 高價 據點少 據點多 低價

13. 生命週期 COACH 精品業 • 成熟期產業環境 • 需求僅限於替換需求 • 市場飽和，競爭壓力不明顯 • 發現大中華市場，成長率回溫

14. Internal 內部分析 -SWOT 分析 -價值鏈分析 -競爭優勢

15. SWOT 分析

17. COACH價值鏈分析

18. 競爭優勢

19. Business Strategy 事業經營 策略分析

20. 策 略 分 析 概 述

21. 90年代解放職場衣著，壓力迎面而來 1941~1945從口碑到包袱 1980年末，人人都想要 柔軟而耐用，兩款皮闖出名號 局 限 太好用、太耐用，反而成發展窠臼 危 機 業績停滯不前 改 變！

22. 1995-2000重新起飛關鍵年 一個新定位 四個大策略 形象策略 唾手可得的精品 M型右端移動的典範 通路策略 出貨策略 代工策略

23. 熱鬧的消費店面 可直接觸摸產品 消費得起 友善的服務人員 1995-2000重新起飛關鍵年 唾手可得 之 精品 一個新定位

24. 四個大策略之一 形象策略 削薄皮革厚重感，妝點時尚粉彩 深覺品牌基因 創新設計，款式豐富 新品強調高功能性、高識別性

25. 四個大策略之二 通路&拓點策略 • 店面由總管家打理成統一調性 • 全球一致形象(陳列指南、櫥窗) • 大膽直營outlets • 展店速度快， 顧客輕鬆買

26. 四個大策略之三出貨策略 • 每月換季跟上消費者生活節奏 • 避免撞包且只賣一個月 購買慾直升

27. 四個大策略之四代工策略 • 完全外包 品質提升，成本降低 • 公司徹底轉型 毛利率年年突破70％

28. USD$26億 COACH 到底憑什麼 USD$5億 2001~2007策略奏效‧倍速成長 2001-2007年營收額

29. 聚焦差異化策略 • 只賣限量包，設計再翻新 • 門市訴求「家一般的溫暖」 • 順應消費者渴望 大步升級 • 頂級LEGACY系列—奢華，正在流行 COACH紐約 LEGACY旗艦店

30. 2008後 再攀高峰，新奢華繼續延燒… • 高出貨頻率，紐約客街頭鮮少撞包 • 產品品質&設計&店面裝潢=一流頂級精品 →此為COACH的魔力，亦是成長的後盾！ 目標鎖定 大中華區.英國.中東.俄羅斯

31. 2009~切入新市場，新消費者的認識 全球奢華手提包和配件市場分布 COACH預計未來將在大中華進行每年一次「追蹤調查」 著重了解消費者態度與使用習慣。 以提高大中華區2009年前僅佔全球約10%的市佔率。

32. M型新趨勢 精品大時代來臨 低價時髦 ZARA 金字塔頂端LV 家戶數百分比 奢華精品 COACH 低所得 高所得

33. 主導事業型多角化企業策略 • COACH由佔總營收62%的產品─手提包為主核心事業，加上配件其他品項(鞋/錶/香水/墨鏡)相關事業所組成。 • 就高度相關事業體，利用共同配銷、槓桿運用共同品牌及聯合售後服務。 • 以進入更多國家市場作為目標，實行多國性多角化策略。 source:COACH2009年財報

34. Global Management 全球經營 策略分析

35. COACH日本經驗 艷驚東洋，最成功的海外市場 日本是COACH第一個成功國際化的市場 在六年內，市佔率從2.5%衝到11%

36. 事業經營分析 (日本) • 成功打入價格中間帶 • 改變行銷策略 • 店面實測，掌握第一手資料分析 • 每一個店面都是「超級吸金器」 • 銀座店開幕，全世界都看見COACH • 成功征服「世上最嚴格的消費者」

37. COACH 兩年插旗大中華 挾著在日本與台灣的成功經驗，COACH已在中國上海和北京等地擁有13家分店，未來計畫將在中國複製日本的成功經驗。

38. 事業經營策略分析(中國) • 訪談+調查，傾聽中國消費者需求 • 把握精品新手消費者觀念→中國商機無窮 • 重現「紐約原創」，勾住中國女性 • 符合民情 提供「正確」商品

39. COACH全球策略分析(續) • 聚焦「消費者感興趣的特質」 • 成功說服年輕時髦消費群 • 全球思考‧在地行動 • 日本成功經驗 • 前進新市場→了解消費者→找出當地夥伴→由夥伴找地點開店→建立品牌 <夥伴有當地知識+COACH有品牌專業技術>

40. Conclusion 結論 & 建議

41. 結 論 • 傾聽市場：消費者調查的重視 • 跳脫傳統精品業者的經營模式 • 外包代工，品質依舊 • 店面隨處可見，撞包卻不易發生 • 全球經驗的拓展(ex.大中華區) • 強化優勢，面對時代轉變

42. 建議 • 拓點策略的改變   • w型社會曲線的趨勢(從m→w) *W 型曲線產生原因： 1.財富升級 (資產提升) 2.消費的升級 3.新興國家崛起(BRICs) (新中產階級產生) 家戶數百分比 低 高所得

43. References 參考資料來源

44. 参考資料 來源 • COACH官網 http://china.coach.com/ • 遠見258期雜誌《奢華，唾手可得》+遠見品味特輯《半價奢華》 • 新浪新聞 http://news.sina.com.tw/article/20090508/1689232.html • 品牌庫 http://www.twbag.com.tw/index.php?doc-view-32 • 香港文匯報2009年4月 http://www.mswa.org.mo/xoops223a • 地中海手記-COACH 篇http://clubmed17.blogspot.com/2007/07/coach.html • 遠見雜誌─總編輯&主筆群部落格─W型社會來了！作者：楊瑪利 http://gvm2008.spaces.live.com/default.aspx • 華爾日報 http://chinese.wsj.com/ • 財政部 http://e6705003.pixnet.net/blog/post/30056617 • 世界奢侈品協會 http://www.wla.hk • 【福布斯】全球十大奢侈品牌 LV路易斯威登居亞軍-5/20/2010 http://www.coach-new.com/lv/news/660

45. THE END

46. COACH POPPY CHAN

47. COACH POPPY CHAN- GAME

48. COACH POPPY CHAN- GAME