Teoria do Agendamento (Agenda-Setting)

1. Teoria do Agendamento (Agenda-Setting) Dos efeitos limitados aos efeitos cumulativos

2. Relembrando: • Lazarsfeld e Merton - “Teoria dos Efeitos Limitados” (anos 40) • Concepção do Agenda-Setting, de McCombs e Shaw, nasce como uma oposição, uma reação, no entanto, relacionando o efeito a um processo contínuo, de efeitos em médio e em longo prazo. • Dos “efeitos limitados” se passa à concepção dos “efeitos cumulativos”. • Embora desenvolvida na década de 70, encontra um precursor, nos anos 20 (Walter Lippman – “Opinião Pública”.

3. Objetivo da teoria do Agenda-Setting • “Não é analisar o papel da mídia na mudança de opiniões, mas sim a sua influência na formação e mudança de cognições, ou seja, na forma como as pessoas apreendem (e aprendem) as informações e formam seu conhecimento sobre o mundo” (Felipe Pena, 2010, p. 144)

4. E o que diz, afinal, a teoria? • “As pessoas têm tendência para incluir ou excluir de seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo” (Shaw, apud Felipe Pena, 2010, p. 144).

5. Como a teoria vê a influência da mídia? • “A influência da mídia é admitida na medida em que ajuda a estruturar a imagem da realidade social, a longo prazo, a organizar novos elementos dessa mesma imagem, a formar opiniões e crenças novas”. (Mauro Wolf, apud Felipe Pena, 2010, p. 145)

6. Definidores primários e espiral do silêncio

7. Definidores primários e o gatekeeper: será que compete apenas ao jornalista o filtro do que será publicado? • A prática do “releasemania” nas redações brasileiras; • O discurso competente (Marilena Chauí)

8. Concluindo... • “A perspectiva de análise não está centrada na possibilidade de manipulação das notícias por parte dos jornalistas, mas sim no poder que as fontes privilegiadas têm na construção dessas mesmas notícias” (Felipe Pena, 2010, p. 153)

9. A espiral do silêncio e o “pertencimento” • Elisabeth Noelle-Neuman (1972), psicologia: “as pessoas tendem a esconder opiniões contrárias à ideologia majoritária, o que dificulta a mudança de hábitos e ajuda a manter o status quo. A opção pelo silêncio é causada pelo medo da solidão social, que se propaga em espiral” (Felipe Pena, 2010, p. 155).

10. Três mecanismos condicionantes da Espiral do Silêncio: • Acumulação: excesso de exposição de determinados temas na mídia (aproximação do Agenda-Setting). • Consonância: forma semelhante como as notícias são produzidas e veiculadas. • Ubiquidade: presença da mídia em todos os lugares, em maior ou menor grau.

11. Qual a proximidade entre a espiral do silêncio e os definidores primários?

12. Definidores primários, agenda-setting, espiral do silêncio e eleições: qual a relação?

13. A cabeça do eleitor – Carlos Alberto Almeida • Regra n. 1: Ganhar a eleição contra um governo bem avaliado não é para quem quer, é para quem pode; • Regra n. 2: Candidato que tem identidade não tem pés de barro; • Regra n. 3: Em eleição, quem é mais lembrado larga na frente em uma corrida curta. Portanto, às vezes, é preciso disputar várias eleições antes de se tornar o favorito.

14. “Trata-se de uma lógica e o eleitor não quer risco: quando ele considera que o governo é bom ou ótimo, ele tem maior preferência para votar ou no candidato do governo ou naquele que disputa a reeleição. Sendo uma lógica, ela se aplica a qualquer eleição: federal, estadual ou municipal.” (Alberto Carlos Almeida) A evidência Pesquisa em 19 cidades com eleições para prefeito em 2000: Nas 11 cidades em que a soma de “ótimo” e “bom” em pesquisas era superior a 52%, nove prefeitos foram reeleitos ou elegeram o sucessor.

15. O que é um candidato com identidade? • “É aquele que tem uma imagem clara diante do eleitorado. Ou é assumidamente de governo ou é de oposição. Ou é claramente um bom administrador ou é alguém que cuida do social. A pior coisa que pode acontecer para um candidato é a falta de clareza na imagem.” (Alberto Carlos Almeida).

16. O caso Lula • “O grande exemplo aqui é o Lula de 2002. Ele disputou, antes de vencer, três eleições. Em todas elas, sempre foi oposição frontal “a tudo isto que está aí”. Defendeu o não pagamento da dívida externa, atacou o FMI, apoiou ocupações de terras, greves, ocupações de prédios públicos (...) Lula e o PT sempre foram uma oposição intransigente e por isso mesmo clara (...). Resultado: em 2002, ‘pensou oposição, pensou Lula e PT’. (Alberto Carlos Almeida)

17. O fator “lembrança” (recall) • Lula em 1989: 17%. • Lula em 1998: 25%. • Lula em 2002: 45%. • “A cada eleição que disputou, Lula foi acumulando musculatura e, exatamente por isso, mesmo sem ter ocupado um cargo executivo, chegou em 2002 suficientemente forte”. (Alberto Carlos Almeida)

18. Mas e a campanha? O que ela faz? • “A campanha eleitoral aumenta o nível de conhecimento dos candidatos? Sim, não há dúvidas de que isso aconteça. Mas há uma coisa mais importante: a campanha eleitoral aumenta, principalmente, a quantidade de eleitores dispostos a votar em um determinado candidato dentre aqueles que já conhecem o referido candidato”. • Famosa regra do marketing: “É mais fácil aumentar a quantidade vendida para um cliente que já compra de você do que conquistar novos clientes que nunca compraram seu produto”. (Alberto Carlos Almeida)