1 / 70

MARKETING BUSINESS TO BUSINESS

MARKETING BUSINESS TO BUSINESS. ATENÇÃO: Para imprimir essa apostila, siga as instruções: - Arquivo - Imprimir - No espaço “Intervalo de impressão” marque “Tudo”. - No espaço “Imprimir” elimine “Slide” e marque “ anotações ”. - Dê OK. MKT B2B  MKT DE CONSUMO.

gabby
Download Presentation

MARKETING BUSINESS TO BUSINESS

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. MARKETING BUSINESS TO BUSINESS • ATENÇÃO: • Para imprimir essa apostila, siga as instruções: • - Arquivo • - Imprimir • - No espaço “Intervalo de impressão” marque “Tudo”. • - No espaço “Imprimir” elimine “Slide” e marque “anotações”. • - Dê OK.

  2. MKT B2B  MKT DE CONSUMO O que diferencia o marketing B2B do marketing de consumo é, principalmente, o tipo de cliente e a forma em que o cliente usa o produto. No Marketing B2B os clientes são organizações (empresas, governo e instituições)

  3. CARACTERÍSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL • Produtos • homogeneidade dos produtos • alta exigência nas especificações técnicas • Alto valor médio das compras • valor unitário alto • valor unitário baixo, mas volume de compra elevado • Compra infreqüente

  4. CARACTERÍSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL • Número limitado de compradores • mercado horizontal • mercado vertical • Concentração geográfica • Canal de distribuição (direto ao cliente)

  5. CARACTERÍSTICAS DO MERCADO INDUSTRIAL • Processo de compra característico • mais demorado • reciprocidade na compra • prevalece os fatores técnicos • responsabilidade dispersa na compra • Demanda • relativamente inelástica • flutuante • derivada do mercado de bens de consumo

  6. Atributo Analisado Produto de Consumo Produto Industrial Estimulável: função (fatroes, ambiente) Derivada de produtos de consumo Demanda Consumidores finais, indivíduos/’famílias Governo, empresas, instituições Cliente Compra Emocional Racional Definido pelo produtor (função estratégica) Definido pelo produtor e pelo cliente Produto Propaganda e Promoção de vendas. Vendas é coadjuvante Força de vendas é fundamental. Propaganda é coadjuvante Promoção Distribuição Canais longos Canais curtos Estratégia em função de mercado, objetivos, posicionamento, etc. Definido pelo produtor e cliente, podendo variar com a quantidade. Preço PRODUTOS DE CONSUMO X PRODUTOS INDUSTRIAIS

  7. Texto complementar

  8. CLIENTES DO MERCADO INDUSTRIAL • Empresas Comerciais • usuários • produtores originais de equipamentos (POEs) • revendedores, distribuidores • Órgãos governamentais • Instituições

  9. Texto complementar

  10. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS INDUSTRIAIS • Um método útil de classificação de • bens industriais é responder: • Como o produto ou serviço industrial entra • No processo de produção e na • estrutura de custos da empresa ??

  11. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS INDUSTRIAIS • Produtos de composição • Matérias-prima • Produtos agrícolas • Produtos naturais • Materiais e peças manufaturados • Materiais de composição • Peças componentes • Produtos de fundação • Instalações • Prédios e terrenos • Equipamentos de ativo fixo • Equipamentos • Equipamentos leves e pesados • Equipamentos de escritórios Custo entra parcialmente no produto final Custo entra completamente no produto final • Produtos facilitadores • Suprimentos • Suprimentos operacionais • Itens de manutenção e conserto • Serviços • Serv. De manutenção e reparo • Serv. de consultoria Custo não entra no produto final

  12. Texto complementar

  13. Estratégias Quanto a Classificação de Produtos B2B Produtos de Composição Sob Medida Padronizada • Venda Pessoal • Produto como fator crítico • Preço competitivo • Ofertas confiáveis • Serviço de apoio

  14. Produtos de Fundação Instalações Padronizadas Instalações Complexas • Canais diretos para a distribuição • Capacidade de negociação • Suporte eficaz de engenharia e projeto • Permite intermediários Estratégias Quanto a Classificação de Produtos B2B

  15. Produtos Facilitadores Serviços Suprimentos • Catálogo, propaganda direta • Preço é fator crítico devido ao commodity • Marca • Referências de outros clientes Estratégias Quanto a Classificação de Produtos B2B

  16. Análise do Mercado-alvo B2B Por sua natureza concentrada em mercados industriais, o marketing B2B somente pode trabalhar a SEGMENTAÇÃO DE MERCADO, atendo-se na composição de segmentos de mercado reais e potenciais, identificados a partir de um estudo ambiental e consistentes com a missão da empresa. • Para que a segmentação seja eficiente, existem alguns fatores que condicionam a sua análise: • mensurabilidade; • acessibilidade; • substanciabilidade

  17. Bases para segmentação do mercado industrial Principais variáveis de segmentação: • Demográficas • Operacionais • Abordagens de compra • Fatores situacionais • Características pessoais

  18. Texto complementar

  19. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais • Estratégias genéricas de Porter Vantagem Estratégica Competitiva: Dimensão de valor percebido pelo cliente, que está associada a uma posição superior à concorrência Unicidade Percebida Pelo Cliente: Vantagem estratégica vinculada a atributos do produto, que representam valor adicional para o cliente e o distinguem da concorrência (ex. marca, distribuição, qualidade, etc) Posição de Baixo Custo: Vantagem estratégica na dimensão da operação decorrente de custos inferiores ao da concorrência (Ex. acesso privilegiado a matérias-primas, tecnologia, eficiência superior na administração de recursos)

  20. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais • Estratégias genéricas de Porter Alvo Estratégico: Dimensão/espaço do mercado consumidor potencial e/ou efetivo a ser atingido. Âmbito de Toda a Indústria: O alvo estratégico e constituído pelo mercado como um todo, basicamente. Segmento em Particular: O alvo estratégico que está restrito a um segmento (ou poucos) com características e perfil definidos.

  21. Vantagem Estratégica Posição de baixo custo Unicidade observada pelo cliente No âmbito detoda a indústria Diferenciação Liderança noCusto Total Alvo Estratégico Apenas em umsegmento emparticular Enfoque (foco) Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais • Estratégias genéricas de Porter

  22. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais Distinguir o produto oferecido, agregando características que representem acréscimo de valor percebido pelo cliente na dimensão do mercado. • Estratégia de Diferenciação Usufruir de pontos fortes junto ao cliente como design, imagem da marca, disponibilidade, serviços associados, entre outros.

  23. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais Priorizar a eficiência. Foco em aumento de produtividade, redução de desperdícios, máxima utilização de capacidade instalada, aumento de escala e controle sobre os custos. • Estratégia de Liderança no Custo Total É importante reconhecer os riscos associados à intensa focalização interna como infra-estrutura, capital e administração, esquecendo-se das expectativas do mercado.

  24. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais Representa a orientação para o atendimento de determinado grupo de clientes, dotados de necessidades específicas. • Estratégia de Enfoque A focalização de um grupo relativamente pequeno, potencialmente aumenta a eficiência e a efetividade de atendimento em relação às organizações que atuam no mercado como um todo.

  25. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais Produto de consumo O produto empresarial, em geral, é percebido como possuindo menores possibilidades de diferenciação, quando comparado aos produtos de consumo. Isso se deve basicamente ao fato de a compra possuir um maior componente de racionalidade e, portanto, apelos de ordem afetiva serem menos eficazes. Produto Industrial Componentes Emocionais Componentes Racionais

  26. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais Considerando que os compradores organizacionais percebem os produtos como um conjunto de atributos (qualidade, serviço, preço, etc), o estrategista deve examinar os atributos que assumem um papel central nas decisões de compra. Atributos Determinantes Impactos sobre os lucros esperados – retorno sobre o investimento – redução de riscos quanto a multas por comprometimento de entrega – desgastes de imagem por qualidade – tendências de perdas futuras.

  27. Diferenciação e Posicionamento de Produtos Industriais

  28. Questões do Processo de compras B2B • Comitês de compra • Bureaus por áreas • Decisões de compra (descentralização) • Responsabilidades do comprador • Licitações públicas • Concorrências • Questões éticas

  29. Processo de compras B2B Finalidade da compra Trazer lucros para a empresa com a aquisição adequada dos materiais industriais necessários ao andamento da empresa. • Compra eficiente: • custos mais baixos • atendimento às necessidades de fabricação e operação • Compra ineficiente: • atrasos e ineficiências na produção • produtos inferiores • clientes insatisfeitos

  30. Exemplo hipotético, avaliando a repercussão nos LUCROS com uma redução de 5% no custo dos materiais e um aumento de mesma grandeza.

  31. Objetivos das compras • Prover continuidade nos suprimentos necessários aos programas de produção; • Evitar desperdício, duplicação e obsolescência de materiais; • Garantir um nível mínimo de estoques que ofereça segurança ao programa de produção; • Manter padrões de qualidade; • Permitir à empresa conquistar uma posição competitiva; • Comprar ao mais baixo custo dentro da qualidade e finalidade requeridas.

  32. Responsabilidade difusa de compras B2B • Iniciador • Usuário • Tomador de decisão • Influenciador • Comprador • Guradião Tomadores de decisão envolvidos no processo de compra industrial:

  33. Responsabilidade difusa de compras B2B • Iniciador • Usuário • Tomador de decisão • Influenciador • Comprador • Guradião Tomadores de decisão envolvidos no processo de compra industrial:

  34. Trinômio QUALIDADE – PREÇO - PRAZO Qualidade A soma ou o conjunto das propriedades inerentes a um produto ou serviço. Propriedades importes: A) Fabricação dimensões, propriedades físico-químicas, uniformidade, produtividade, versatilidade; B) Características especiais aparência, acabamento; C) Manutenção utilidade, emprego, eficiência, durabilidade

  35. Trinômio QUALIDADE – PREÇO - PRAZO PREÇO Um preço baixo nem sempre é sinônimo de boa compra. É preciso calcular o custo final que envolve: Preço do material + frete – descontos comerciais + embalagem resistente + rendimento do material + custos de armazenagem e manuseio – descontos por quantidade. Na determinação do preço final para a compra de um produto ou serviço industrial, devem ser levados em conta os 3 Cs (Custo – Consumidor – Concorrência)

  36. Trinômio QUALIDADE – PREÇO - PRAZO Prazo Elemento fundamental na decisão de compras. Atrasos provocam prejuízos para o comprador. A negociação de prazos de entrega e de pagamentos podem fazer grandes diferenças no fluxo de caixa e no abastecimento do setor de produção.

  37. Negociação • Processo de solucionar problemas de compra e venda com acordo mútuo e satisfatório. Na empresa negocia-se desde o item mais simples até o equipamento mais sofisticado. Para negociar, o comprador necessita: • Conhecimento de custos e preços; • Habilidade no trato com pessoas; • Saber ordenar fatos relevantes; • Estabelecer meta do preço justo; • Ser honesto quanto ao preço justo.

  38. Zona de concordância Excedente do vendedor Excedente do comprador Preços a x b Negociação – Fechamento de vendas Preço de reserva do VENDEDOR (este quer a ou mais. Sua intenção é move x o mais à direita possível) Preço de reserva do COMPRADOR (este quer b ou menos. Sua intenção é move x o mais à esquerda possível)

  39. Negociação – Estratégias Balanceamento das forças do comprador e vendedor: • Forças do comprador • Fornecedor ansioso de fazer negócio • Comprador tem fornecedor alternativo • Comprador tem tempo disponível • Preço do vendedor está muito alto • Qualidade está abaixo do especificado • O vendedor é desconhecido • A empresa fornecedora é desconhecida • O Comprador representa uma grande empresa

  40. Negociação – Estratégias • Forças do vendedor • Comprador sob pressão de outras áreas da sua empresa • O vendedor não tem concorrente • Comprador tem urgência do produto • O preço está competitivo ou até um pouco abaixo da concorrência • A qualidade excede às exigências e não está sendo cobrado nada por isto • Comprador é conhecido e amigo • A empresa vendedora goza de grande prestígio • Vendedor representa uma firma grande

  41. Negociação – Estratégias • Recomendações para a negociação em compras: • O comprador deve preparar-se com antecedência; • Devem ser fixados objetivos claros, específicos e realistas; • A flexibilidade é a alma na arte de negociar; • Estabelecer, sempre que possível, três alternativas. Por exemplo, preço mínimo, preço ideal, preço máximo; • Negociar sempre com a pessoa certa, dotada de poder e autoridade de decisão; • Negociar sempre na sua própria casa, em local bem iluminado, livre da interferência externa. Os representantes do fornecedor não devem ficar juntos; • Os representantes do comprador devem ser em número igual ou superior ao dos fornecedores;

  42. Negociação – Estratégias • Recomendações para a negociação em compras: • Deixe o fornecedor falar. Escute-o atentamente; • Quando o comprador falar, não deixar escapar dados, fatos e informações importantes; • Evitar reações emocionais aos argumentos do fornecedor; • Não deixe o fornecedor sem saída. Permita que ele recue com dignidade; • Sempre sugira que o fornecedor reveja o assunto; • Lembre-se de que negociar não é técnica para diminuir lucro dos fornecedores, nem ciência oculta que necessite de elementos com dotes especiais. Negociar é um processo básico da compra e venda industrial. É a responsabilidade do profissional de compras em obter o melhor acordo possível que alcance os objetivos da empresa.

  43. Comportamento do comprador organizacional Ao pesquisar o histórico de uma decisão de compras em uma organização, pode-se descobrir pontos críticos de decisão e ver surgir a necessidade de informações. As compras organizacionais envolvem diversos estágios e cada um deles gera uma decisão.

  44. Comportamento do comprador organizacional Estágios da compra B2B Foram delineados três tipos de situações de compras: (1) compra nova, (2) recompra direta, (3) recompra modificada. Cada tipo de situação deve estar relacionado ao processo de compras em oito estágios.

  45. Compra nova: • Produto novo • Especificações novas • Fornecedores novos • Planilha de custos diferente • Dificuldade de avaliação • Análise dos aspectos estratégicos e • vantajosos. Volume excessivo de INFORMAÇÕES Comportamento do comprador organizacional. Compra Nova

  46. Processo de requisição de compra lateral Aquisições de rotina ou recompra direta Softwares e portais na Internet Comunidades de comércio on-line Mercados de segmentos específicos Comportamento do comprador organizacional. Recompra Direta

  47. Processo de requisição de compra lateral Cliente 2. Pesquisar catálogos on-line 3. Selecionar produtos • Lançamento da pesquisa. • Login pessoal seguro Solução de compra Eletrônica 4. Obter cotação de preço e analisar disponibilidade. 6. Obter aprovação on-line 5. Criar pedido de compras on-line. 7. Enviar pedido de compras ao fornecedor para atendimento. Fornecedores Acompanhamento do pedido e recebimento do produto Comportamento do comprador organizacional. Recompra Direta

  48. Comportamento do comprador organizacional. Recompra Direta Comunidades de comércio on-line Força na web capaz de agregar um grande número de compradores e vendedores criando comunidades de comércio on-line B2B. Nessas comunidades, uma terceira parte une compradores e vendedores através da distribuição eficiente de informações de mercado. O usuário paga uma taxa por transação efetuada, permitindo que compradores e vendedores se conectem diretamente e efetuem transações on-line.

  49. Comportamento do comprador organizacional. Recompra Direta • Portais de comunidades B2B: • http://www.calebiz.com • http://www.me.com.br • http://www.site.ciashop.com.br

  50. Comportamento do comprador organizacional. Recompra Direta Mercados de segmentos específicos Uma empresa reúne os catálogos de diversos fornecedores de um segmento (por exemplo, aço ou químico) em um único site. Esses sites são projetados de forma a reunir produtos de um determinado segmento que os compradores irão necessitar para satisfazer suas necessidades

More Related