Le marché de l’automobile

1. Le marché de l’automobile Samuel MAYOL

2. Introduction • L’industrie automobile rassemble la construction de véhicules automobiles et la fabrication d’équipements pour automobile. • Après avoir connu de nombreuses mutations le marché automobile est marqué par un phénomène de concentration ; les grandes marques se regroupent entre elles pour former des groupes puissants aussi bien à l’échelle nationale qu’internationale

3. Introduction • Sur un marché concurrentiel, les constructeurs français renouvellent régulièrement leur offre et proposent différentes versions de leurs offre, tournées vers la multifonctionnalité et avec une sécurité active et passive renforcées. • Il s’agit d’un secteur essentiel pour l’économie mais qui connaît aujourd’hui des difficultés.

4. Structure du marché • Le marché français de l’automobile est un marché de concurrence imparfaite de type oligopolistique à produit différencié. • En effet, on note que se sont principalement les deux grands constructeurs français qui se partagent le marché avec plus de 60% des ventes à eux deux.

5. Structure du marché Ce marché se caractérise par deux tendances opposées : • La tendance à la concurrence : chacun se décide sans consulter les autres. S’il y a surcapacité on assiste à une guerre des prix. • La tendance à l’entente : qui peut être tacite ou explicite et peut consister à fixer des quotas de production de façon à limiter l’offre totale et à maintenir le prix à un niveau voisin de celui du monopole.

6. Structure du marché • Sur ce marché, les décisions de chaque entreprise sont influencées par celles des autres. On note une multiplication des alliances entre les constructeurs et une rivalité entre chaque constructeur même si les prix sont quasiment similaires ; la différence ce faisant au niveau de la qualité des véhicules dans les différents segments stratégiques.

7. Le marché • Le marché de l’automobile présente : • Externalités positives de production : le producteur n’est pas rémunéré par les autres agents qui profitent de son activité. Exemple : le constructeurs chinois Gelly s’est inspiré du design existant sur le marché automobile occidental mais en pratique une politique de prix beaucoup moins élevée. • Externalités négatives à la consommation : l’environnement souffre des émissions de gaz de nos automobiles

8. Le marché • En ce qui concerne les barrières à l’entrée, elles sont caractérisées sur le marché automobile par : • Les besoins en capitaux (importants). • Les charges fixes (très lourdes) • Les contraintes liées aux réglementations environnementales • La capacité d’innovation (niveau élevé d’innovations technologiques essentiel).

9. Le marché • Cependant certaines marques comme Porsche, Ferrari n’ont pas hésité à créer des barrières à l’entrée car celles-ci leurs permettent de se protéger de toute concurrence. Cette action s’est avérée payante car aujourd’hui ils n’ont aucun concurrent sur le secteur de la voiture de luxe sportive.

10. L’offre • Sur un marché concurrentiel, les constructeurs français renouvellent régulièrement leur offre (nouveaux modèles, restylages) et proposent différentes versions de leurs modèles (monospace, break, cabriolet, coupée), tournées vers la multifonctionnalité et avec une sécurité active et passive renforcées. • On note une relation croissante entre le prix et l’offre

11. L’offre • Caractéristique de la demande des produits • Pour le consommateur, la sélection s’effectue sur un panel de critères qu’il aura défini. Ces critères vont déterminer s’il sera prêt à mettre le prix en vigueur ou non. • Quand il est prêt à finaliser l’achat, le consommateur a en quelque sorte déjà déterminé « sa voiture idéale » grâce à différents critères personnel liés à ses envies, goûts…( diesel/essence, rouge/bleu, 3portes/5portes…). • La relation entre le prix et le modèle de la voiture recherchée est bien existante car plus on monte en gamme plus le prix sera élevé.

12. L’offre • Ainsi, quand le consommateur se présente chez le concessionnaire, il désire un modèle bien précis répondant à toutes ses attentes. Pour répondre au besoin du client l’idéal serait que l’entreprise dispose du modèle en question mais cela n’est pas toujours le cas. Le concessionnaire doit donc proposer un produit qui se rapproche sensiblement de celui désiré par le client pour le satisfaire.

13. L’offre • Modalités de différenciation • La différenciation horizontale : le constructeur s’oriente vers les goûts et critères du consommateur (empathie). • La différenciation verticale : elle se traduit par des caractéristiques techniques (qualité du produit, garantie, service, SAV…) du produit

14. La demande • Analyse de la demande : La demande est sensible en fonction du revenu, du prix du bien proposé (X) et du prix d’autres biens qui peuvent influencer le prix du bien X. • En effet, le prix d’une voiture dépend d’une part du prix des équipements et matériaux qui la compose et est fixé en fonction du prix du marché.

15. La demande • Sensibilité de la demande par rapport au revenu : la demande varie dans le même sens que le revenu ; si le revenu des français augmente la vente d’automobile sera plus importante • Sensibilité de la demande par rapport aux prix : ici la loi de la demande est respecté ; plus les prix augmentent plus les quantités demandées diminuent ; ce sont des biens normaux.

16. La demande • Indices des prix : les limites apportées au fonctionnement de l’économie de marché sont en partie liées à l’intervention de l’État dans l’économie et au comportement des entreprises. Sur le marché de l’automobile l’intervention de l’Etat est visible notamment par le plan Villepin mis en place il y a quelques années ; plan visant à améliorer l’innovation au sein des constructeurs du pays.

17. La distribution Les véhicules neufs sont commercialisés via deux grands canaux : • le réseau primaire (concessionnaires et succursales) • le réseau secondaire (agents de marques).

18. La distribution • Les concessionnaires • Juridiquement indépendants, les concessionnaires étaient liés aux constructeurs automobiles par des contrats spécifiques. • Ils peuvent dorénavant choisir entre distribution exclusive et sélective depuis l’adoption du nouveau règlement européen en 2002. Du fait de leur statut, les concessionnaires doivent assumer les charges de mise aux normes des sites demandées par les constructeurs. Ils prennent également en charge une partie des frais générés par les promotions.

19. La distribution • Les succursales • Filiales des constructeurs automobiles, les succursales leur permettent de maîtriser et de soigner leur image de marque. • Les investissements (formation du personnel, rénovation des sites, etc.) sont à la charge des groupes automobiles.

20. La distribution • Les succursales • Filiales des constructeurs automobiles, les succursales leur permettent de maîtriser et de soigner leur image de marque. • Les investissements (formation du personnel, rénovation des sites, etc.) sont à la charge des groupes automobiles.

21. Etat du marché • L’automobile représente le troisième poste de dépenses des ménages après le logement et l’alimentaire. Le budget annuel moyen de l’automobiliste français ne cesse de progresser sous l’effet d’une hausse continue du prix des carburants, mais également de l’augmentation des frais d’entretien : pour un utilisateur de Clio essence, le budget de l’automobiliste a ainsi gagné 5,5% en 2006 pour atteindre 5 359 euros.

22. Etat du marché • Le taux de motorisation national était de 82,0% en 2006. La population rurale se révélait être la mieux équipée en véhicules automobiles (92,0%) du fait de la faiblesse des réseaux de transport collectif. • En revanche, en centre-ville, les ménages sont équipés à hauteur de 71,3% (62,2% pour l’agglomération parisienne). Les moins de 25 ans et les plus de 65 ans sont les deux catégories les moins motorisées.

23. Etat du marché Les ménages : premier débouché du commerce automobile • Les ménages constituent les premiers débouchés des voitures particulières. Le véhicule est alors utilisé comme un moyen de loisir ou de transport. Son entretien peut être réalisé par le propriétaire du véhicule ou confié à un professionnel type MRA (mécanicien réparateur automobile). • Les administrations et les entreprises qui achètent des voitures de fonction (véhicules particuliers ou utilitaires) destinées à leurs employés représentent le second segment. • Les sociétés, les différents services de l’Etat et les artisans représentent environ le tiers du marché national. Ces structures disposent d’un parc important de véhicules et intègrent souvent un service de maintenance interne de leurs VP et VU. • Les collectivités et les grandes entreprises achètent de plus en plus en direct les véhicules aux constructeurs. En outre, les PME et certaines grandes entreprises s’adressent à des sociétés de leasing qui traitent directement avec les constructeurs. Ces deux tendances constituent ainsi un manque à gagner pour les concessionnaires.

24. Etat du marché • Les véhicules neufs • Avec 2,065 millions de VN immatriculés, le marché a progressé de 3,2% en 2007. Cependant, cette hausse tient une nouvelle fois aux excellentes performances des constructeurs étrangers (+8,8%) et non des constructeurs français (-1,5%). • De fait, les immatriculations de véhicules hexagonaux sont ainsi passées de 60,6% à 51,8% du total des immatriculations entre 2002 et 2007.

25. Etat du marché • Le marché des véhicules d’occasion • 5,571 millions de VO ont été immatriculés en 2007 soit 2,7 fois plus que les immatriculations de VN. Le marché des VO a ainsi progressé de 1,9% en volume par rapport à l’année précédente. Depuis 2001, dernière année de forte croissance (+6,2%), le nombre d’immatriculations de VO est resté supérieur à 5,3 millions. On notera que cette bonne tenue du marché des VO a entraîné un vieillissement du parc automobile français puisque sa moyenne d’âge est passée de 7,3 à 7,9 ans entre 2002 et 2006. • La part des voitures achetées neuves dans le parc automobile français a ainsi de nouveau reculé en 2006 pour s’établir à 39,2%, contre 40,1% en 2005. Cela reste très en dessous des données des années 1980. Les véhicules achetés neufs représentaient alors plus de 55% du parc. Par ailleurs, comme sur le marché du neuf, les marques françaises dominent le segment de l’occasion.

26. Les produits Les cinq catégories de carrosseries • Berline : Véhicule à carrosserie fermée, dont l’accès se fait par quatre portes latérales et qui possède en principe quatre fenêtres et une custode aveugle. • Break : Voiture fermée mixte dont l’aménagement intérieur se présente en configuration pour le transport soit de passagers et de leurs bagages soit de marchandises après basculement des sièges pour former un plan de charge accessible par une large ouverture arrière. • Cabriolet : Automobile à carrosserie ouverte à deux ou quatre portes avec capote ou toit rigide qui, une fois enlevé, donne à la voiture l’allure d’une décapotable. • Coupé : Véhicule à trois portes produit en séries afin de satisfaire une clientèle de niche. Si l’on s’arrête à cette définition il convient d’exclure les coupés BMW série 3 (20% des ventes des séries 3 E36) et la Renault Mégane Coupé simple variante de la berline du même nom. • Monospace : Véhicule automobile à carrosserie monocorps dont l’espace intérieur est spacieux et permet le transport d’un maximum de sept passagers ou de marchandises

27. Segmentation • Segmentation par gamme commerciale • Les voitures particulières neuves sont segmentées en cinq gammes commerciales (inférieure, moyenne inférieure, moyenne supérieure, supérieure et luxe). La plupart des groupes de distribution d’automobiles se sont constitué un portefeuille de marques de modèles allant de la gamme économique et inférieure à la gamme supérieure et luxe. • A noter que le marché a évolué selon la théorie du sablier entre 2000 et 2007 : la part des gammes inférieures et supérieures a augmenté aux dépens de celle des gammes moyennes.

28. Nouveau contexte • L’essor des nouvelles énergies • Les préoccupations environnementales croissantes ont incité les industriels et les pouvoirs publics à se pencher sur la question d’énergies plus « propres ». Le gaz de pétrole liquéfié (GPL) a ainsi fait son entrée sur le marché des carburants il y a une dizaine d’années. • Confirmant son rebond de 2005, le nombre d’immatriculations a progressé de 8,3% en 2006, à 4 346 unités. La principale contrainte est le coût de fabrication du moteur.

29. Nouveau contexte • Par conséquent, moins de 150 000 véhicules roulent au GPL. • Avec un parc de 2 551 véhicules électriques souvent liés aux services administratifs parapublics, la France possède l’un des plus gros parcs européens de voitures de ce type. • Cependant, à l’instar de 2005 (6 immatriculations), l’année 2006 a connu un trou d’air avec seulement 14 immatriculations contre 460 en 2004. Plusieurs obstacles limitent en effet son essor : problèmes d’autonomie (50 kilomètres), nombre limité de bornes de recharge (400 en France) et durée de la recharge (5 heures pour un plein). • L’avenir à court terme de cette nouvelle énergie repose surtout sur le développement des flottes des collectivités et des entreprises ainsi que l’essor des transports publics.

30. Nouveau contexte • Le diesel dépasse le super • En 2006, 71,4% des VP immatriculés roulaient au diesel, 28,3% à l’essence. Le diesel conserve la faveur des Français grâce à deux atouts : un litre de carburant moins cher et une consommation des véhicules moindre que pour celles fonctionnant à l’essence. • En théorie il faut rouler 20 000 kilomètres pour amortir le surcoût de l’achat d’un véhicule diesel. Pour stimuler le marché, les constructeurs ont multiplié les promotions (le diesel pour un euro de plus, remise importante sur des séries diesel, etc.). La baisse du niveau d’amortissement incite ainsi les ménages à acheter un diesel.