BÁO CÁO DỰ ÁN CIBOLA Đo lường mức độ hiệu quả của Media

1. BÁO CÁO DỰ ÁN CIBOLA Đo lường mức độ hiệu quả của Media Ngày 17 tháng 3 năm 2010

2. Nội dung chính 1. Mục tiêu nghiên cứu 2. Thiết kế dự án 3. Tóm tắt những thông tin nổi bật 4. Kết quả chi tiết Phụ lục Report CIBOLA

3. Mục tiêu kinh doanh • Các kết quả sẽ được sử dụng như cẩm nang cho các nhà quảng cáo và marketing để áp dụng cho các kế hoạch media của mình. • Kết quả cũng sẽ được GFM sử dụng cho chiến lược phát triển, lựa chọn địa điểm đặt LCD-TV, tiếp tục cải thiện chất lượng và hiệu quả của nội dung quảng cáo trên các kênh. • Tăng cường năng lực phát sóng lên đến 80%. • Đo lường nhu cầu về các kỹ thuật mới về phát sóng thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường (chứng khoán, tiền tệ, thời tiết…) để đưa ra quyết định kịp thời. Report CIBOLA

4. Mục tiêu của cuộc nghiên cứu • Tìm hiểu thói quen xem và mức độ chú ý đến các quảng cáo trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình. • Tìm hiểu mức độ yêu thích của khán giả đối với các quảng cáo trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình. • Đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu từ việc xem các quảng cáo trên LCD-TV đặt trong các tòa nhà văn phòng. • Đo lường mức độ tác động đến hành vi mua sắm sau khi xem quảng cáo trên LCD-TV so với các quảng cáo trên TV/ truyền hình. • Nghiên cứu và xác định thông tin đối tượng mục tiêu cho các mục đích marketing trong tương lai. • Thu thập ý kiến của khán giả đối với kỹ thuật mới về phát sóng thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường (chứng khoán, tiền tệ, thời tiết…) • Nội dung/ thông tin của các sản phẩm/ ngành hàng mà khán giả có thể nhớ được/ thích được xem trên kênh LCD-TV so với kênh TV/ truyền hình là gì? Report CIBOLA

5. Thiết kế dự án • Tiêu chuẩn đáp viên • Nam/nữ , làm việc ở tòa nhà ít nhất 3 lần/ tuần trong ít nhất 3 tháng • Tuổi từ 22-60 • Dùng thang máy ít nhất 2 lần/ ngày • Tầng lớp kinh tế ABCD • Có nhận biết kênh quảng cáo LCD-TV • Phương pháp phỏng vấn và thời gian thực hiện • Phỏng vấn ở lối ra vào tòa nhà từ ngày 1 đến 12 tháng 2 năm 2010 • Thời gian phỏng vấn • 20-25 phút • Phương pháp lấy mẫu • Lấy từ danh sách các tòa nhà do GFM cung cấp (văn phòng hoặc chung cư), chọn ngẫu nhiên các tòa nhà (có 700 người trở lên ra vào tòa nhà/ ngày), tại mỗi tòa nhà phỏng vấn ngẫu nhiên 10 người, tổng cộng n=400 (cụ thể 250 người ở HCM & 150 người ở HN) • Thời gian đi field • Ngày 1 đến 12 tháng 2, 2010 Report CIBOLA

6. Tóm tắt những thông tin nổi bật • Dân văn phòng ở HCM có vẻ khá giả hơn HN. Thu nhập cá nhân của nhân viên ở HCM là 5.3 triệu trong khi ở HN chỉ là 4.2 triệu đồng. • Xác suất xem LCD qua các năm tăng: • Từ mức độ thường xuyên sử dụng thang máy đến số lần xem LCD đều tăng, ngoại trừ thời gian đợi thang máy trung bình là không thay đổi. • LCD được nhận biết là có chiếu ở nhiều nơi khác nhau và số lần nhìn thấy LCD ở các địa điểm này đểu tăng, đặc biệt là ở HCM. • Mức độ chú ý đến LCD cũng tăng ở tất cả các địa điểm. • Mặc dù LCD chỉ được xếp hạng 2 về cả mức độ thường xuyên nhìn/ xem thấy, mức độ chú ý đến, khả năng ảnh hưởng đến thương hiệu và mức độ yêu thích nói chung, đứng sau quảng cáo trên TV tại nhà, nhưng kênh LCD đã và đang thực sự mạnh lên và có mức độ liên tưởng cao hơn so với TV tại nhà. • Có được nhiều cơ hội xem & chú ý đến LCD nhiều hơn, người xem vẫn giữ được mức độ yêu thích đối với kênh QC này vì nhiều lý do: ‘nội dung thú vị’ ở HCM và ‘chiếu đầy thông tin về các sản phẩm mới nhất giúp tôi cập nhật’ ở HN. Trong số tất cả các địa điểm, tòa nhà văn phòng và siêu thị là 2 nơi thu hút sự chú ý của dân văn phòng nhất và có ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định mua sắm của họ. • Các thương hiệu được chiếu trên LCD được nhớ đến ở HCM nhiều hơn ở HN. Kéo theo đó là ảnh hưởng của kênh này một phần đến quyết định mua các sản phẩm sau khi xem quảng cáo trên LCD cũng cao hơn. Người HCM cũng chấp nhận nhiều sản phẩm được chiếu trên LCD hơn. Tuy nhiên, người HN lại chú ý đến tên nhà cung cấp dịch vụ quảng cáo trên LCD nhiều hơn hẳn ở HCM. • Nhìn chung, phần lớn dân văn phòng ở cả 2 thành phố đều có nhu cầu cập nhật các thông tin live/ cập nhật trực tiếp từ thị trường. Và những thông tin họ muốn được cập nhật là các tin tức thời sự trong ngày, các thông tin khuyến mãi của các cửa hàng, tỉ giá vàng/ ngoại tệ & chứng khoán.

7. Kết quả chi tiết • Bức tranh tổng quát • Thông tin của khán giả mục tiêu • Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV • Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý đến kênh LCD-TV • Thái độ đối với kênh LCD-TV • Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm Report CIBOLA

8. Thông tin chung về đáp viên Tuổi - Total Tầng lớp kinh tế - HCM Tầng lớp kinh tế - HN TB: 30.78 Trình độ học vấn - Total Thu nhập cá nhân - HCM Thu nhập cá nhân - HN TB: 5,273,000 TB: 4,178,000 Dựa trên: Tất cả đáp viên, Total (n=400) , HCM (n=250), HN (n=150) Q5,10c,11,28 Report CIBOLA

9. Thông tin của khán giả mục tiêu Q1, Q2, Q10D, Q27, Q26, Q6, Q7 Dựa trên: Tất cả đáp viên

10. Kết quả chi tiết • Bức tranh tổng quát • Thông tin của khán giả mục tiêu • Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV • Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý đến kênh LCD-TV • Thái độ đối với kênh LCD-TV • Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm Report CIBOLA

11. TB Y10 7.7 lần TB Y08 5.7 lần 6.6 lần 6.2 lần Mức độ sử dụng thang máy hàng ngày Nhân viên văn phòng ở cả 2 thành phố đều sử dụng thang máy nhiều hơn so với 2 năm trước, đặc biệt là ở HCM với khoảng 8 lần lên xuống thang máy trong 1 ngày. % Dựa trên: Tất cả đáp viên (HCM=250, HN=150) Y10. Q8 | Y08.Q13 Report CIBOLA

12. TB Y08 3.2 lần TB Y10 5.3 lần 2.6 lần 5.0 lần Xác suất xem LCD trong khi chờ thang máy Số lần sử dụng thang máy tăng lên kéo theo thời gian xem LCD cũng tăng theo, từ 3 lần vào năm 2008 lên đến 5 lần trong năm 2010. 5 trong 8 lần đứng chờ thang máy, nhân viên văn phòng xem LCD. % Dựa trên: Tất cả đáp viên (HCM=250, HN=150) Y10. Q13 | Y08.Q16 Report CIBOLA

13. Thời gian trung bình đợi thang máy Thời gian đợi thang máy vẫn khỏang 1.5 phút. Thậm chí thời gian chờ dài nhất và ngắn nhất cũng không thay đổi so với 2008. TB Y10 1.4 phút TB Y08 1.6 phút 1.7 phút 1.8 phút Thời gian chờ trung bình dài nhất: HCM = 2.9 phút | HN = 3.3 phút Thời gian chờ trung bình ngắn nhất: HCM = 0.8 phút | HN = 0.8 phút Y10 Thời gian chờ trung bình dài nhất: HCM = 2.8 phút | HN = 3.2 phút Thời gian chờ trung bình ngắn nhất: HCM = 0.7 phút | HN = 0.8 phút Y08 % Dựa trên: Tất cả đáp viên (HCM=250, HN=150) Y10. Q12 | Y08.Q14 Report CIBOLA

14. Xác suất nhìn thấy LCD bên ngoài nơi làm việc Kênh LCD hiện tại đang thâm nhập sâu vào cuộc sống của mọi người, hầu như tất cả đều bắt gặp LCD ở nơi khác ngòai tòa nhà nơi họ làm việc. Ngoại trừ tại chung cư, đáp viên ở HCM nhìn thấy LCD nhiều hơn ở HN và số lần TB họ nhìn thấy kênh này (trong tháng qua) cũng cao hơn so với HN. Số lần TB nhìn thấy LCD trong tháng qua HCM (A) HN (B) HCM HN 5.9B 3.3B 5.8 3.0B 2.8 1.9B 2.2B 1.8 3.5 2.2 3.7 1.3 2.3 1.2 1.3 2.0 B A B B B B B % Dựa trên: Những người thấy LCD ở nơi khác ngòai tòa nhà nơi họ làm việc (HCM=246, HN=150) Q14, Q15 Report CIBOLA

15. % Xác suất nhìn thấy LCD bên ngoài nơi làm việc – HCM (YOY) Xác suất nhìn thấy LCD ở những nơi khác nhau tăng đáng kể qua các năm. Người HCM chú ý nhiều hơn đến kênh LCD ở mọi nơi chung quanh và vì thế thời gian TB họ nhìn thấy LCD ở những nơi này cũng tăng lên. Những khu vực họ quan tâm là siêu thị, tòa nhà và trung tâm mua sắm/ thương mại. Số lần TB nhìn thấy LCD trong tháng qua Y10 Y08 Y10 Y08 5.9 3.3 5.8 3.0B 2.8 1.9 2.2B 1.8 4.5 3.6 5.1 1.8 2.8 1.9 1.5 0.0 B B B * B B B Y10: Q14, Q15 | Y08. Q17, Q18 Dựa trên: Những người thấy LCD ở nơi khác ngòai tòa nhà nơi họ làm việc(Y10=250, Y08=182) Report CIBOLA

16. % Xác suất nhìn thấy LCD bên ngoài nơi làm việc – HN (YOY) Xác suất nhìn thấy LCD ở những nơi khác nhau đối với nhân viên văn phòng ở HN tăng đáng kể và đạt mức 100%. Tuy nhiên, xác suất họ nhìn thấy LCD ở từng nơi khác nhau không tăng bao nhiêu, ngoại trừ tại chung cư và bệnh viện. Số lần TB nhìn thấy LCD trong tháng qua Y10 Y08 Y10 Y08 3.5 2.2 3.7B 1.3 2.3 1.2 1.3 2.0 3.2 2.6 1.5 2.0A 3.0 1.4A 0.0 0.0 B * Dựa trên: Những người thấy LCD ở nơi khác ngòai tòa nhà nơi họ làm việc(Y10=150, Y08=86) Y10: Q14, Q15 | Y08. Q17, Q18 Report CIBOLA

17. Kết quả chi tiết • Bức tranh tổng quát • Thông tin của khán giả mục tiêu • Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV • Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý đến kênh LCD-TV • Thái độ đối với kênh LCD-TV • Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm Report CIBOLA

18. Mức độ yêu thích đối với kênh LCD & các nguyên nhân Nhìn chung dân văn phòng thích kênh LCD. Tuy nhiên lý do họ thích kênh này ở 2 thành phố khá khác nhau. Đối với người HCM, giúp họ giết thời gian rỗi và nội dung thú vị là 2 lý do được nhắc nhiều nhất. Trong khi đó ở HN, cập nhật thông tin về sản phẩm mới nhất và làm cho tòa nhà trông hiện đại hơn lại là 2 lý do hàng đầu. Xem để giết thời gian Nội dung thú vị Vì được chiếu vào thời gian tôi rảnh, không ảnh hưởng gì Làm cho tòa nhà trông hiện đại hơn Chiếu đầy thông tin về các sp mới nhất giúp tôi cập nhật Làm không gian thêm sống động Các đọan phim QC giống như các câu chuyện ngắn hay và thú vị Vì nó chiếu các thông tin khuyến mãi Các quảng cáo thì hợp thời trang TB 4.08 A>B 86% B>A Dựa trên: những người thích LCD (code 1,2 Q16) Y10. Q16, Q17 Page 18 Report CIBOLA

19. Mức độ yêu thích đối với kênh LCD (YOY) Qua các năm thì dân văn phòng ở HN càng ngày càng có xu hướng thích kênh LCD trong khi đó mức độ yêu thích kênh này ở HCM vẫn như cũ. TB 4.084.07 TỔNG KẾT ĐIỂM TB Dựa trên: Tất cả đáp viên Y10. Q16 | Y08. Q20 Report CIBOLA

20. Các nguyên nhân thích LCD (YOY) Lý do mà dân văn phòng ở HCM thích LCD qua các năm không có nhiều thay đổi. Còn ở HN lại khác, dù mức độ yêu thích cao hơn, nhưng đối với lý do cụ thể khiến họ thích LCD thì mức độ nhắc lại không tăng, ngoại trừ lý do “giúp cập nhật thông tin”. Xem để giết thời gian Nội dung thú vị Vì được chiếu vào thời gian tôi rảnh, không ảnh hưởng gì Chiếu đầy thông tin về các sp mới nhất giúp tôi cập nhật Làm không gian thêm sống động Các đọan QC giống như các câu chuyện ngắn hay và thú vị Vì nó chiếu các thông tin khuyến mãi Các quảng cáo thì hợp thời trang Làm cho tòa nhà trông hiện đại hơn B>A B>A B>A A>B A>B B>A B>A Y10. Q17 | Y08. Q21 Dựa trên: những người thíchLCD (code 1,2 Q16) Report CIBOLA

21. Mức độ chú ý đến LCD ở nơi công cộng Mức độ chú ý đến LCD ở tất cả các nơi đều tăng, đặc biệt là ở các tòa nhà văn phòng và trung tâm thương mại. Mọi người cho biết phần lớn các lần đi qua họ đều nhìn vào màn hình LCD. TB Y08 (B) 4.08 3.62 3.65 3.05 3.49 3.51 3.25 4.00A Y10 (A) 4.32B 3.78 3.65 3.36 3.81B 3.59 3.56 3.57 Y10. Q18b | Y08. Q22b Dựa trên: Tất cả đáp viên Report CIBOLA

22. Nơi thu hút sự chú ý xem với thời gian dài nhất Ở cả 2 thành phố, nơi thu hút sự chú ý xem với thời gian dài nhất là ở các tòa nhà văn phòng. Đứng thứ 2 là siêu thị, đặc biệt là ở HN. HCM (n=250) HN (n=150) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 1 Hạng 2 Tòa nhà văn phòng Siêu thị Chung cư Khách sạn Trung tâm mua sắm Sân bay Bệnh viện Bến phà * * * * * * * * * Dựa trên: Tất cả đáp viên * : Số mẫu nhỏ Q18c Report CIBOLA

23. Nơi ảnh hưởng đến quyết định mua nhất Khá giống với xếp hạng nơi thu hút chú ý nhất, tòa nhà văn phòng và siêu thị một lần nữa là 2 nơi ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của dân văn phòng nhất. HCM (n=250) HN (n=150) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 1 Hạng 2 Tòa nhà văn phòng Siêu thị Chung cư Khách sạn Trung tâm mua sắm Sân bay Bệnh viện Bến phà * * * * * * * * * Dựa trên: Tất cả đáp viên * : Số mẫu nhỏ Q18d Report CIBOLA

24. Nơi ảnh hưởng đến quyết định mua nhất – HCM YOY Qua các năm thì LCD ở các tòa nhà văn phòng có mức độ ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua sắm của dân văn phòng ở HCM, cao hơn mức độ ảnh hưởng của siêu thị và trung tâm mua sắm. Y10 (n=250) Y08 (n=200) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 1 Hạng 2 Tòa nhà văn phòng Siêu thị Chung cư Khách sạn Trung tâm mua sắm Sân bay Bệnh viện Bến phà * * * * * Dựa trên: Tất cả đáp viên * : Số mẫu nhỏ Y10. Q18d | Y08. Q22d Report CIBOLA

25. Nơi ảnh hưởng đến quyết định mua nhất – HN YOY Dân văn phòng HN hiện tại có nhiều nơi có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ. Tuy nhiên, tòa nhà văn phòng và siêu thị vẫn là 2 nơi có ảnh hưởng đến quyết định mua của họ nhất. Y10 (n=150) Y08 (n=100) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 1 Hạng 2 Tòa nhà văn phòng Siêu thị Chung cư Khách sạn Trung tâm mua sắm Sân bay Bệnh viện Bến phà * * * * Dựa trên: Tất cả đáp viên * : Số mẫu nhỏ Y10. Q18d | Y08. Q22d Report CIBOLA

26. Liên tưởng đối với LCD & TV – T2B Dân văn phòng ở cả 2 thành phố đều có mức độ liên tưởng mạnh hơn đối với màn hình LCD so với TV tại nhà, đặc biệt là trong việc giúp họ thư giãn, giết thời gian đối với người HN. HCM HN A>B Khiến tôi thích xem các chương trình quảng cáo hơn Sản phẩm và dịch vụ được quảng cáo thuộc hàng cao cấp Quảng cáo sáng tạo hơn Thu hút sự chú ý của tôi đối với các quảng cáo Chiếu các quảng cáo cung cấp thông tin hữu ích cho quyết định mua hàng của tôi Hấp dẫn tôi khiến tôi mua sản phẩm Giúp tôi thư giãn, giết thời gian Sản phẩm được quảng cáo có liên quan tới cuộc sống của tôi Chất lượng hình ảnh rõ nét hơn Quảng cáo đáng tin cậy hơn Nội dung quảng cáo dễ nhớ hơn Sản phẩm được quảng cáo thích hợp với tôi Khiến tôi để ý đến nhãn hiệu của sản phẩm hơn Khiến tôi để ý đến chi tiết của quảng cáo hơn Có những đóng góp nhất định đến việc tôi quyết định mua sản phẩm hay không A>B A>B A>B A>B A>B A>B A>B A>B A>B A>B A>B Scale 3 : Màn hình LCD tốt hơn TV tại nhà (3.0) Scale 2 : 2 kênh có tác dụng ngang nhau (2.0) Scale 1 : TV tại nhà tốt hơn màn hình LCD (1.0) Dựa trên: Tất cả đáp viên Y10. Q19 |Y08. Q23

27. Xếp hạng loại phương tiện truyền thông dựa vào mức độ thường xuyên xem (nghe) QC trên các phương tiện truyền thông đó – Means core Qua các năm thì quảng cáo trên màn hình LCD ở nơi công cộng vẫn giữ vị trí thứ 2 về mức độ thường xuyên được xem (nghe) QC, chỉ đứng sau quảng cáo trên TV tại nhà, và thậm chí vượt qua QC trên báo và trên mạng. HCM HN Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí Quảng cáo trên đài/ radio Màn hình LCD ở nơi công cộng Bảng quảng cáo ngòai trời Quảng cáo trên thân xe bus Quảng cáo tại trạm xe bus Quảng cáo trên mạng Áp phích quảng cáo trong thang máy Q20a Dựa trên: Tất cả đáp viên Note *: Số mẫu nhỏ Report CIBOLA

28. Lọai phương tiện truyền thông được chú ý đến nhiều nhất Ở cả 2 thành phố, một lần nữa LCD được xếp hạng đứng thứ 2 sau TV tại nhà như là lọai phương tiện truyền thông được chú ý đến nhiều thứ hai. HCM (n=250) HN (n=150) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 TB Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 TB Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí Màn hình LCD ở nơi công cộng Bảng quảng cáo ngòai trời Quảng cáo trên mạng Áp phích quảng cáo trong thang máy Q20b Dựa trên: Tất cả đáp viên Report CIBOLA

29. Khả năng ảnh hưởng đến nhận định về thương hiệu LCD vẫn là loại phương tiện truyền thông đứng thứ 2 về khả năng ảnh hưởng đến nhận định về thương hiệu. HCM (n=250) HN (n=150) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 TB Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 TB Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí Màn hình LCD ở nơi công cộng Bảng quảng cáo ngòai trời Quảng cáo trên mạng Áp phích quảng cáo trong thang máy Q20c Dựa trên: Tất cả đáp viên Report CIBOLA

30. Xếp hạng về mức độ thích nói chung Trung bình thì LCD vẫn đứng thứ 2 về mức độ được yêu thích nói chung. Tuy nhiên, cần chú ý rằng 1 trong 3 người được hỏi chọn LCD là kênh phương tiện truyền thông yêu thích nhất của họ. HCM (n=250) HN (n=150) Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 TB Hạng 1 Hạng 2 Hạng 3 TB Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên báo Quảng cáo trên tạp chí Màn hình LCD ở nơi công cộng Bảng quảng cáo ngòai trời Quảng cáo trên mạng Áp phích quảng cáo trong thang máy Q20d Dựa trên: Tất cả đáp viên Report CIBOLA

31. Kết quả chi tiết • Bức tranh tổng quát • Thông tin của khán giả mục tiêu • Thái độ & Tiêu dùng đối với kênh LCD-TV • Mức độ dùng thang máy và xác suất chú ý đến kênh LCD-TV • Thái độ đối với kênh LCD-TV • Mức độ phù hợp của Thương hiệu & sản phẩm Report CIBOLA

32. Sản phẩm/ dịch vụ thích hợp để quảng cáo trên LCD - YOY Ngày càng có nhiều sản phẩm/ dịch vụ được cho là thích hợp để quảng cáo trên LCD ở cả 2 thành phố. Y10 (n=150) Y08 (n=100) Y10 (n=250) Y08 (n=200) HN HCM Điện thọai di động Sản phẩm điện - điện tử gia dụng Sản phẩm chăm sóc cá nhân Laptop Du lịch Tài chính/ ngân hàng Mỹ phẩm Đồ ăn/ thức uống Thời trang/ đồng hồ/ đồ trang sức Dịch vụ hàng không Sản phẩm thiết kế làm quà tặng Các trang web Giải trí/ phim họat hình Thực phẩm chức năng HN HCM Y10. Q22b | Y08. Q26e Dựa trên: Tất cả đáp viên Report CIBOLA

33. Phụ lục Page 36 Report CIBOLA Teresa report