apprezzamento del mercato (customer satisfaction)

1. FATTORI E MOTIVAZIONI DELLA RESPONSABILITÀ SOCIALE PER L’IMPRESA • apprezzamento del mercato (customer satisfaction) • maggiore capacità di attrarre talenti sul mercato del lavoro • possibilità di anticipare le previsioni normative • investimento nel lungo periodo in termini di radicamento nella società di natura strategica e competitiva • dovere di risolvere i problemi creati dall’impresa • adeguato utilizzo del potere che le imprese detengono come attori sociali influenti • responsabilità nei confronti dei diversi soggetti da cui si ottiene supporto (stakeholder) • rendere conto dell’impatto sulla società, sia positivo che negativo di natura etica

2. ALCUNE STATISTICHE SU CONSUMATORI E CSR • Oltre il 60% è pronto a pagare di più per un prodotto di un’impresa socialmente responsabile • Circa il 65% ritiene che le imprese debbano farsi carico dei problemi della società • Oltre il 90% ritiene necessario che le imprese siano obbligate a rendere pubblico il loro modo di operare nei confronti dei dipendenti, dell'ambiente e dei consumatori • Nutrono un alto livello di fiducia nei confronti delle PMI (oltre il 65%), mentre banche e multinazionali registrano valori molto più bassi (circa il 30%) • Sono attenti soprattutto ai comportamenti scorretti da parte delle imprese in tema di sicurezza e diritti dei lavoratori (35%), ambiente (30%) e attività nel Terzo Mondo (29%) FONTE: INDAGINE UNIONCAMERE 2004-2005 SU UN CAMPIONE DI 1.500 FAMIGLIE

3. RESPONSABILITÀ SOCIALE COME APPROCCIO MULTI-DISCIPLINARE • DISCIPLINE AZIENDALI INTERESSATE Strategia e management Approvvigiona-mento Marketing e comunicazione Produzione Risorse umane e organizzazione Amministrazione R&S Finanza Pianificazione e controllo

4. STRATEGIA E MANAGEMENT Riorientamento della mission aziendale in chiave CSR Riposizionamento competitivo e rivisitazione del modello di business Contributo alla gestione del cambiamento PROCESSO DI PIANIFICAZIONE STRATEGICA Integrazione della prospettiva CSR Analisi interna Pianificazione strategie Mission e obiettivi Realizzazione Analisi esterna

5. APPROVVIGIONAMENTO E RELAZIONI CON I FORNITORI Utilizzo di fattori della produzione nel rispetto dell’ambiente, dei diritti civili, etc. Selezione dei fornitori in base a criteri di sostenibilità e responsabilità sociale Sensibilizzazione dei fornitori sui temi della responsabilità sociale Richiesta ai fornitori di certificazioni sociali/ambientali Gestione delle relazioni con i fornitori improntate a rapporti di correttezza, trasparenza, tempestività

6. PRODUZIONE, RICERCA E SVILUPPO Individuazione di prodotti e servizi con ridotto impatto ambientale o a forte contenuto “sociale” Certificazioni etico/ambientali dei prodotti Adozione di processi produttivi a minore impatto ambientale Riduzione dei consumi energetici, utilizzo di fonti rinnovabili e di materiali riciclati

7. RISORSE UMANE E ORGANIZZAZIONE Agevolazioni per i dipendenti Valorizzazione e formazione Politiche verso disabili e minoranze Programmi per la minimizzazione di rischi e infortuni Pari opportunità

8. FINANZA, AMMINISTRAZIONE, PIANIFICAZIONE E CONTROLLO Possibilità di reperire capitali attraverso fonti di finanziamento non tradizionali Rilevazione delle performance economico-contabili e delle loro ricadute in termini sociali sulle varie categorie Verifica dell’efficienza non solo in termini strettamente economici Definizione di una vera e propria “contabilità sociale” Predisposizione di informazioni per la rendicontazione sociale

9. MARKETING E COMUNICAZIONE Connotazione della brand identity in chiave CSR Creazione di consapevolezza presso i clienti in merito ai prodotti e all’identità aziendale Partenariati, liberalità, sponsorizzazioni Progetti per la collettività Comunicazione & rendicontazione sociale

10. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. Stakeholder theories La teoria degli stakeholder dell'azienda è utilizzato come base per analizzare quei gruppi verso cui l'impresa deve essere responsabile. Come descritto da Freeman (1984), l'impresa può essere descritta come una serie di connessioni di stakeholder che i responsabili dell'impresa devono gestire. La classica definizione di Freeman di uno stakeholder è "qualsiasi gruppo o individuo che può influenzare o è influenzato dal raggiungimento degli obiettivi dell'organizzazione" (Freeman, 1984:46). Gli stakeholder sonostati successivamente distinti in soggetti primari e secondari. (Clarkson 1995) Una questione importante che è stato affrontata è a quali gruppi i manager devono prestare attenzione? Mitchell, Agle e Wood (1997) hanno sviluppato un modello per l' identificazione degli stakeholder sulla base della rilevanza soggetti in base a lpossesso di uno o più degli attributi di potere, legittimità e urgenza.

11. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. Stakeholder theories

12. I principali approcci alla corporate social responsibility Matrice influenza/interesse INFLUENZA ALTA BASSA BASSO INTERESSE ALTO

13. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment Se in passato l’attenzione era concentrata sull’aumento di valore per gli azionisti, considerato come l’obbligo prioritario (etico e finanziario) dell’impresa, nei suoi sviluppi recenti la teoria degli stakeholder ha posto l’accento sull’importanza del “coinvolgimento degli stakeholder nella creazione di valore a lungo termine” (Andriof et al., 2002, p.9). Questo non implica che gli azionisti e la redditività non siano impor- tanti per il successo delle imprese, ma che queste per sopravvivere e fare profitti devo- no coinvolgere frequentemente una varietà di stakeholder. In questo quadro, il coinvolgimento (engagement) degli stakeholder è considerato come un processo che “crea un contesto dinamico di interazione, rispetto reciproco (mutual respect), dialogo e cambiamento, non una gestione unilaterale degli stakehol- der” (Andriof et al., 2002, p.9)

14. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES • Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment • Un elemento centrale nello sviluppo dello stakeholder thinking è il decisivo spostamento (nella teoria e nella pratica) verso “strategie di stakeholder engagement” • la caratteristica principale di tali strategie è di “creare reciproche responsabilità (comprese le responsabilità degli stakeholder)” (Andriof et al., 2002, p. 15) • “stakeholder responsibility”significa garantire che le loro [degli stakeholder] domande non abbiano conseguenze negative involontarie [su imprese o su altre organizzazioni]” (Andriof et al., 2002, p. 10, p. 15) • lo stakeholder engagement è divenuto oggi un importante aspetto della strategia di business di molte imprese in quanto costituisce “un processo per gestire il rischio sociale di un’ impresa, creare relazioni con gli stakeholder e costruire capitale sociale” (Andriof e Waddock , 2002, p. 42)

15. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES • Dallo stakeholder management allo stakeholder engagment • Tra i risultati ottenibili da migliori relazioni con gli stakeholder ricordiamo: • maggiore capacità aziendale di prevedere cambiamenti nell’ambiente esterno con- seguente a una migliore comunicazione con gli stakeholder esterni; • più alta percentuale di innovazioni di successo derivante dal coinvolgimento degli stakeholder nei teams incaricati di disegnare (progettare) prodotti e servizi; • minor numero di casi di danni (all’impresa) causati da stakeholder (es. attraverso scioperi, boicottaggi, cattiva stampa) dovuti a migliori relazioni e maggiore fidu- cia (Svendsen, 1998; Moss Kanter, 1999).

16. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Un sistema operativo per il governo della relazione con gli stakeholder nella Pubblica Amministrazione (PA)

17. I principali approcci alla corporate social responsibility 1. STAKEHOLDER THEORIES Un sistema operativo per il governo della relazione con gli stakeholder nella Pubblica Amministrazione (PA)

18. I principali approcci alla corporate social responsibility • STAKEHOLDER THEORIES: • Le responsabilità degli stakeholder. Recenti sviluppi nella business ethics

19. I principali approcci alla corporate social responsibility 2. SOCIAL CONTRACTS THEORY Gray, Owen e Adams (1996) descrivono la società come 'una serie di contratti sociali tra i membri della società e la stessa società'. Nel contesto della RSI, le imprese dovrebbero agire in maniera responsabile non perché è nel loro interesse commerciale, ma perché è parte di come la società si aspetta implicitamente che le imprese operino. Donaldson e Dunfee (1999) sviluppano la "Teoria dei contratti sociali integrati" che rappresenta un modo per i manager di prendere decisioni in un contesto etico. Uno dei vantaggi commerciali che è stato identificato in uno studio australiano (CCPA, 2000) è stato descritto come 'licenza di operare' - in particolare per le imprese delle risorse naturali. Questo potrebbe essere considerato come una parte del beneficio commerciale di migliore reputazione, ma si collegaanche alla capacità di conquistare e mantenere la legittimità ad esistere e operare (Suchman, 1995)

20. I principali approcci alla corporate social responsibility 2. SOCIAL CONTRACTS THEORY La teoria neo-contrattualista di Sacconi può essere considerata la più coerente con la prospettiva normativa di trattamento della teoria degli stakeholder suggerita da Donaldson e Preston. La premessa fondamentale della proposta neo-contrattualista è che l’economia sia per eccellenza “la sfera in cui contratti completi, riferiti ex ante a transazioni di lungo periodo, che si estendono nel futuro, oppure omnicomprensive regolamentazioni pubbliche di dettaglio non sono cognitivamente possibili, oppure sarebbero troppo costosi da attuare. Perciò in questi ambiti si ricorre anche ad altre forme di regolazione sociale, norme sociali auto-vincolanti, codici di condotta, standard condivisi da gruppi e all’interno di gruppi sociali eccetera”.

21. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA RELAZIONALE La prospettiva relazionale, proposta da Bruni e Zamagni (2004) riconduce il problema della Csr all’emersione di “preferenze morali” e alla loro connessione con particolari tipi d’impresa (o meccanismi di governance). In particolare Zamagni (2004) ritiene che il problema dell’enforcement del contratto equo (e quindi della Csr intesa a là Sacconi) non vada affrontato nella prospettiva del gioco della fiducia o dell’etica razionale, ma in quello della selezione endogena delle motivazioni e dell’etica delle virtù.

22. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE • La letteratura sulla Corporate Social Responsibility e teoria degli stakeholder confluiscono nell'esame della Corporate Social Performance. Questo corpo di ricerca è normativo. Tuttavia, è anche progettato per assistere i manager nel pensare attraverso i problemi sociali (Carroll, 1979) • A seguito di Carroll (1979) e Wartick e Cochran (1985), Wood (1991) sviluppa un modello completo di performance sociale. Questo si basa sulla misurazione della responsabilità sociale delle imprese e sulla capacità delle stesse di risposta sociale.

23. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE CARROLL, 1979

24. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE Carroll’s (1979) CSP model integrates economic concerns into a social performance framework

25. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA DELLA VALUTAZIONE DELLE PERFORMANCE LEGITIMACY Public Responsibility Managerial discretion PRINCIPI DI RSI ENVIRONMENTAL SCANNING Stakeholder management Issues Management PROCESSI DI SOCIAL RESPONSIVENESS Social impacts Social policies Social programs OUTCOME DEL COMPORTAMENTO DELL’IMPRESA FONTE: Wood (1991)

26. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA LE QUATTRO CONVENIENZE DELLA RSI (Mario Molteni , 2006) • MOTIVAZIONALE • Senso di appartenenza • Spirito di squadra • Cultura aziendale • REPUTAZIONALE • Immagine/visibilità • Fidelizzazione clienti • Fiducia finanziatori • Consenso territorio • Attrazione talenti • No boicottaggi • ECONOMICA • Sviluppo vendite • Riduzione rischi ambientali • Sviluppo nuovi business ecologici/sociali • AUTOREALIZZAZIONE • Socialità • Bellezza Misurabilità

27. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Corporate philanthropy Donazioni al Terzo settore con ridotti benefici di immagine per i finanziatori • Sintesi socio-competitive • Operazioni di collaborazione con enti non profit che portano benefici all’impresa in termini di: • reputazione • “licenza di operare” • motivazione del personale • formazione di personale futuro • allargamento dei mercati…

28. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA • Logica WIN-WIN • win di impresa & imprenditore • orizzonte temporale dei benefici: breve vs. medio-lungo • Coinvolgimento intenso • progetto sentito come proprio • varietà delle risorse trasferite (denaro, tempo, conoscenze, prodotti…) • collaborazioni durevoli • Uno a uno • adesione alle caratteristiche di ogni azienda profit • personalizzazione di ogni progetto

29. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA intensità dei ritorni economici di breve per l’impresa intensità dei ritorni economici di lungo per l’impresa intensità dei ritorni non economici (es. per l’imprenditore) livello di misurabilità dei ritorni Del livello di collegamento tra l’iniziativa sociale dell’impresa e la sua attività tipica (e accessoria) e le sue finalità tipiche Continuità/intensità della relazione con il mondo dell’impresa

30. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Winper stakeholder alto basso alto Win dell’impresa basso

31. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Grandi imprese con Fondazione • Aumento dell’efficacia e delle possibilità di replicabilità dei progetti finanziati • Riduzione dei costi di selezione dei progetti • Possibile ricaduta sull’impresa Il win delle imprese che fanno RSI Grandi imprese • Reputazione • Motivazione/spirito di appartenenza • Licenza di operare • Sviluppo delle vendite • Agevolazioni fiscali • Reputazione dell’imprenditore • Licenza di operare • Sviluppo delle vendite • Agevolazioni fiscali Piccole imprese

32. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità : la catena del valore

33. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità : la matrice rilevanza sociale-convenienza aziendale

34. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità

35. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA

36. I principali approcci alla corporate social responsibility 3. LA PROSPETTIVA SOCIO-COMPETITIVA Il modello di govenance della sostenibilità : la matrice rilevanza sociale-convenienza aziendale