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Calidad de Producto. Visiones acerca de la calidad. Definición primaria de Calidad. Grado de conformidad del conjunto de características y atributos con respecto a las necesidades y expectativas del comprador , teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.-
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Definición primaria de Calidad • Grado deconformidad del conjunto de características y atributos con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.- Groocok, 1986
La Estrategia de la Calidad • Vista desde la gestión, la calidad es una medida defensiva para prevenir defectos de fabricación y eliminar productos defectuosos. • ¿A quién corresponde? A PRODUCCIÓN
La Estrategia de la Calidad (2) • Vista desde el marketing, la calidad es vista cada vez más como un arma estratégica, utilizada activamente para conquistar marketshare. • ¿A quién corresponde? A MARKETING ESTRATÉGICO
La Estrategia de la Calidad (3) • Vista desde el comprador, la calidad no significa necesariamente un producto “de lujo” o “de alta gama”, sino simplemente un producto “que le satisface”; que responde a la demanda y a las expectativas de un grupo de compradores objetivo.
Componentes tangibles de la calidad de un producto • Resultado funcional • Funciones complementarias • Conformidad • Fiabilidad • Longevidad • Servicios • Estética • Percepción
Componentes intangibles de la calidad de un producto • Competencia • Fiabilidad • Accesibilidad • Reactividad • Comprensión • Comunicación • Credibilidad • Seguridad • Cortesía
Calidad y Marketing • ¿Cómo se define la calidad de estos productos?
Calidad y Marketing (2) • Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada producto debe ser definido para cada segmento de clientes y cada nivel de excelencia debe corresponder a un cierto valor que el comprador esta dispuesto a pagar en función de sus deseos.
Componentes de la calidad • Resultado funcional Capacidad del producto de ejercer correctamente su función básica. • Funciones complementarias Extensión de otras ventajas del producto que acompañan al bien o servicio básico • Conformidad Respecto de las normas y estándares correspondientes, con un margen de tolerancia reducido
Componentes de la calidad • Fiabilidad Ausencia de averías o de funcionamiento defectuoso en un horizonte temporal determinado • Longevidad Duración de la vida útil del producto o frecuencia de uso antes de la degradación del producto. • Estética Diseño, look, color, buen gusto; componentes necesariamente subjetivos
Componentes de la calidad • Servicios Amplitud, rapidez y eficiencia de los servicios antes, durante y después de la compra • Percepción Reputación, imagen percibida del producto o de la marca.
Definición trascendente • Sinónimo de excelencia innata. • Signo de normas irrenunciables. • Es una propiedad simple, no anallizable. • Sólo se reconoce por la experiencia. • Recurre a la belleza platónica. • Sólo se accede a ella por comparación.
Definición basada en el producto • La calidad es una variable precisa y mensurable objetivamente. • Las diferencias de calidad son diferencias en ingredientes o atributos del producto (cantidad de hilos del algodón de una sábana). • Hay una dimensión vertical o jerárquica. • Los atributos deben ser preferidos por los compradores. • Una calidad más alta se logra a un costo más alto.
Definición basada en el usuario • La calidad reside en los ojos de quien la contempla. • Las mercancías que mejor satisfacen las preferencias son de mayor calidad. • El problema es distinguir atributos que maximizan la satisfacción del consumidor de aquellos que connotan calidad. • No hay un procedimiento estadístico imparcial que pueda sumarpreferencias. • La durabilidad es un importante elemento de la calidad.
Definición basada en la fabricación • La calidad depende de las prácticas técnicas y fabriles. • Se trata de la conformidad con los requisitos. • Las desviaciones o no-conformidades implican reducciones de calidad. • Su orientación primaria es interna. • Pone énfasis en la confiabilidad y en el control de calidad estadístico. Ambas apuntan a la reducción de costos. • Prevenir defectos es más barato que reprocesar o cumplir con la garantía.
Definición basada en el valor • La calidad se define en términos de costos y precios. • Un producto de calidad proporciona rendimiento a un precio aceptable, o conformidad a un costo aceptable. • Los productos demasiado caros no son de calidad. • Hoy es el criterio más predominante. • La calidad, medida de excelencia, se equipara con el valor, medida de mérito.
Desempeño • Características operativas primarias de un producto (velocidad, aceleración, radio de giro) • Incluye atributos mensurables y objetivos. • Pero la conexión entre desempeño y calidad es subjetiva. • Hay un problema semántico. Hay términos de desempeño que no transmiten sensación de calidad. (Luminosidad vs. Suavidad)
Rasgos • Son los accesorios llamativos o características secundarias que complementan el funcionamiento básico de un producto. • Airbags en los autos, scaneo progresivo en los lectores de DVD. • Involucran atributos objetivos. Pero las preferencias son subjetivas.
Confiabilidad • La probabilidad de que un producto falle dentro de un período especificado. • Tiempo promedio hasta la primer reparación, tiempo entre fallas, tasa de fallas por tiempo. • Es pertinente a las mercancías durables.
Conformidad • Grado en que el diseño y las características operativas responden a las normas. • Incluye elementos internos (fabriles): proporción de producción fallada, y externos (de mercado): reclamos de clientes o pedidos de reparación. • Es una medida objetiva por excelencia.
Duración • Medida de la vida útil de un producto antes de que se deteriore (lámparas). • Se hace difícil de medir cuando interviene la reparación. En ese caso, la vida de un producto depende de las condiciones económicas (autos). • Duración y confiabilidad están vinculadas.
Servicio • Celeridad, cortesía y competencia en la reparación de productos averiados. • Pautas objetivas: tiempo promedio hasta la reparación, cantidad de visitas requeridas para corregir un problema, reducción de tiempos improductivos. • Pautas subjetivas: trato profesional, amabilidad.
Estética • “Cómo se ve, siente suena, sabe o huele un producto”. • Es una cuestión de juicio personal y reflejo de las preferencias individuales. • Combinaciones de atributos físicos de un producto que mejor corresponden a la preferencia de un cliente.
Calidad percibida • Los clientes no poseen información completa sobre un producto, por lo que deben confiar en medidas indirectas. • La evaluación se verá afectada por la imagen, la publicidad y el nombre comercial.
Importancia estratégica de las ocho dimensiones • No hace falta que una firma que opte por competir en calidad, persiga las ocho dimensiones a la vez. • Las firmas pueden buscar un nicho de calidad comparativamente estrecho. • Luego de seleccionar las dimensiones en las que se espera competir, la empresa deberá ajustar su organización a estas dimensiones.
Calidad y Precio • Se “supone” una relación positiva. • Esto presupone que los consumidores tienen información suficiente para evaluar la calidad. Si no la tienen, juzgarán la calidad por el precio (Scitovsky). • La prueba empírica varía según los productos: los perecederos tienen una correlación débil o negativa. Los bienes durables mostraron una fuerte correlación positiva. • Cuando se cuenta con más información (marca, imagen, país de fabricación), esta asociación positiva se debilita notablemente.
Calidad y Publicidad • Nelson distinguió entre mercancías de indagación y de experiencia. Los atributos de los primeros se determinan antes de la compra. Los segundos se determinan después de la compra. • En los bienes de experiencia, se asocian niveles altos de publicidad con mayor calidad. • Pero esto no ha sido comprobado. “Un producto intensamente publicitado puede ser tan malo como cualquier otro”.
Calidad y Market Share • Si calidad es desempeño o mejores rasgos, el producto será caro y con menor share. • Si calidad es estética o conformidad, el precio no será superior y el share puede ser mayor. • De acuerdo al estudio PIMS, aquellas empresas que mejoraron su calidad, aumentaron su share 3 veces más rápido que aquellas con calidad constante, y 6 veces más que aquellas con calidad declinante.
Calidad y Costo • Según la aproximación basada en el producto, la relación es positiva. • Según la aproximación basada en la fabricación, la relación es negativa (por ausencia de fallas) • Los costos de calidad son: • Prevención (planeamiento y training) • Evaluación (inspección y verificación) • Fallas internas (reprocesos y descarte) • Fallas externas (garantía). • Se supone que en el largo plazo estos costos se tornan inversos, y en el corto plazo son directos.
Calidad y Rentabilidad • Las mejoras en la calidad llevan a mayor rentabilidad a través de dos rutas: • El mercado. Mejor desempeño conduce a mejores ventas y mayor market share, o a una demanda menos elástica. • Los costos. Menores defectos son menores costos de fabricación. • Los estudios muestran una fuerte asociación positiva, sólo en el primer caso.
Calidad y rentabilidad El camino del mercado Desempeño, rasgos, confiabilidad Mejor reputación de calidad Mayor share de mercado Economías de escala y efecto experiencia Mayores precios MAYORES GANANCIAS El camino del costo Mayor prouctividad Menores costos de fabricación Menores costos de reprocesos y descarte Conformidad mejorada Menores costos de servicio postventa Menores costos de garantía
Conclusiones • Investigar mejor los determinantes del comportamiento del consumidor. • Investigar mejor las operaciones de fabricación. • Los atributos de confiabilidad y conformidad parecen determinantes. • Los gerentes buscan la calidad, pero no saben definirla.