MARKETING

1. MARKETING

2. A marketing környezeti elemei • Versenykörnyezet - az az interaktív folyamatrendszer, amelyben a piaci résztvevők mint versenytársak igyekeznek megtalálni az igények kielégítésének lehetőségeit (fogyasztóikat, vevőiket, ügyfeleiket). • A szervezetek akkor versenytársak, ha piacra vitt termékeik és-vagy ajánlataik valamilyen értelemben helyettesíthetők.

3. A marketing környezeti elemei • A verseny fajtái • Direkt verseny - hasonló termékek előállítóinak versengése. • Indirekt verseny - hasonló, de ugyanabba a kategóriába tartozó termékek előállítóinak versengése. • Verseny a megtakarításokért (a diszkrecionális jövedelmekért) - minden piaci résztvevő nagyon közvetett versengése a potenciálisok pénzéért.

4. A marketing környezeti elemei • Politikai-jogi környezet - a versenyfeltételeket leíró állami és más jogszabályi intézmények és működési követelmények (elvárások).

5. A marketing környezeti elemei • Gazdasági környezet - azok a tényezők, amelyek a potenciálisok vásárlóerejét (és ezzel a marketingstratégiákat is) befolyásolják: • Konjunktúra - Eltérés a kiadások nagyságában és szerkezetében egyaránt • Infláció - az árszínvonal emelkedése a vásárlóerő relatív csökkenését jelenti • Munkanélküliség • Erőforrásokkal való ellátottság • Jövedelem

6. A marketing környezeti elemei • Technológiai környezet - a műszaki, szervezési stb. tudás marketingje, azaz alkalmazása a szervezeteknél a felfedezések és feltalálások befogadása és elterjesztése révén. • Társadalmi-kulturális környezet - a tág értelemben vett piaci résztvevők és az őket körülvevő társadalmak és kultúrák kapcsolatrendszere. A marketing, mint fogyasztói kultúra.

7. A marketingkörnyezetben csak a változás állandó Hét megjegyzés a változásról • A változás állandó és gyors; az idő a verseny fő kritériuma. • A verseny globális. • A technológia egyre fontosabb. Ismerni és alkalmazni az új technikákat • Az együttműködés legalább olyan fontos, mint a versengés. A stratégiai szövetségek is azért jönnek létre, mert a vállalatok nem értenek mindenhez, amihez kellene.

8. A marketingkörnyezetben csak a változás állandó • A minőség standard, nem választható. A minőség a sikernek feltétel, nem eredménye. • A hangsúly lekerült a tömegmarketingről, az egyéni igények kielégítése kerül előtérbe. • Az etikus piaci magatartás sikertényező a kritikus közegben.

9. Információ, kutatás - alapfogalmak Marketing-információs rendszer (MIR) Az a rendszer a szervezeten belül, amelynek feladata, hogy folyamatosan gyűjtse, csoportosítsa, elemezze, tárolja az információkat, és a releváns információkat időben eljuttassa a menedzsereknek. Marketing-döntéstámogatási rendszer (MDTR)

10. Marketing-hírszerzés Vállalaton kívüli forrásokból származó, a vállalat jövőjére hatással lévő környezet - beleértve a versenytársak jövőbeli tevékenységét is - majdani alakulására vonatkozó információk gyűjtése és feldolgozása.

11. Kvalitatív kutatások • Minőségi jellemzőkre irányuló kutatás - alapstruktúra, természet, jellemzők, tulajdonságok - amik segítenek megérteni a tárgy mibenlétét • Módszerek • Az elemzés formái • Különféle kérdésekre adott válaszok

12. Adatgyűjtés kvalitatív kutatáshoz • Mélyinterjú • Fókuszcsoport • Megfigyelés • Résztvevő megfigyelés • Projektív technikák • Képek, filmek, szöveges források gyűjtése

13. Mikor jó a kvalitatív? • Folyamatok, jelentés, többszörös valóság, interpretáció • Kombinálva kvantitatív vizsgálatokkal • A tárgy holisztikus megértése végett: a kutató mint bricoleur

14. Az Internet a marketingkutatásban • Adatgyűjtés • Primer adatok • Szekunder adatok • Adatforgalmazás • Menedzsereknek • Másoknak • Újságírók, tudósítók • Kutatók, nagyközönség • Közvetítők (Ügynökök & ügynökségek)

15. Primer adatgyűjtés az Interneten • Sebesség, kényelem, költségek • Reprezentativitás - önkiválasztás, plusz: • a webhasználók 73%-a az USA-ban • a feltörekvő innovatív férfiak felülreprezentáltak • Interaktivitás • Megbízhatóság, biztonságos, anonim • Hóbort? • A válaszadók nyomon követhetők

16. Szekunder adatgyűjtés az Interneten • Internet keresőgépek (ingyenes) • Professzionális adatbázisok • Üzleti on-line szolgáltatók (pl.: AOL, Elender) • Kutatási cégek (közvetítők) • Mire használható? • Versenytársak figyelése • “Lapkivágás-szolgálat” • Keresési szolgáltatás

17. Adatátviteli sajátosságok • Módjai • Internet • Intranet • E-mail • Szempontok • Sebesség • Bizítonság • Multimodalitás • Használat & nemhasználat

18. Honnan hová? Tömegmarketing Célpiaci marketing Forrás: Microsoft

19. Tegnap? Tömegmarketing Egy(féle) termék a teljes piac számára. A (fajlagos) költségek egyre kisebbek. Az emberek mindinkább különféle termékekre tartanak igényt, így célszerű változtatni. Ma? Holnap? Szétesett piacok Az igények különbségeinek megfelelően eltérő fogyasztói csoportok jönnek létre. Célpiacra irányuló marketingstratégiákhoz vezet. És miért?

20. Az alapstratégiák Szegmentáció (Segmentation) Célpiacképzés (Targeting) Pozicionálás (Positioning)

21. Miért szükséges szegmentálni? • Szegmentációra azért van szükség, mert a vásárlók: • különböznek vásárlói szokásaikban • különböznek a termékek és szolgáltatások elfogyasztásának (felhasználásának) módjában • eltérő megfontolások állnak vásárlásaik hátterében

22. Piacszegmentálás • Szegmentum: a piac egyedi keresleti sajátosságokat mutató csoportja • Szegmentálás: a piacot homogén csoportokra osztó eljárása Két felfogás a piacszegmentálásnál: • Marketingtervezést megalapozó tevékenység • Célcsoport-pozícionálás fogalma

23. Piacszegmentálás folyamata • A piac meghatározása • A szegmentálás alapjául szolgáló ismérvek meghatározása • A szegmentumok kialakítása • A szegmentumok elemezése

24. Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei I. Demográfiai változók: életkor, nem, családnagyság, családi életciklus, családméret, nemzetiség, vallás, foglalkozás, iskolai végzettség, jövedelem, életmód, nemzetiség, lakóhely, társadalmi osztály Földrajzi változók: ország, régió, megye, városméret, népsűrűség, piac sűrűsége, éghajlat Pszichológiai változók: motiváció, életstílus, személyiség, márkahűség, érdeklődés hiánya

25. Fogyasztói piac szegmentálásának ismérvei II. • Elvárt előny változók: tartósság, függőség foka, gazdaságosság, tulajdonosi érzés, kezelhetőség • Fogyasztás mértéke: sok, kevés • Ellenőrizhető marketingelemek: ár, akciókra való reagálás, garancia, jótállás, terméksajátosságok, eladó hírneve

26. Piacszegmentálással kapcsolatos követelmények • Járuljon hozzá a profit növeléséhez • A potenciális vásárlók igényei legyenek azonosak a szegmensen belül • Az igények legyenek jól elkülöníthetők a szegmensek között • A szegmens legyen elérhető • A szegmens igényeit lehessen kezelni

27. Szegmentálás előnyei • Javítja a vásárlói ismereteit a vállalkozásnak • Egyedi vevői igények kielégítését teszi lehetővé • Gyorsabb a keresletváltozás követése és okainak feltárása • Jobban érzékelhetőek a vállalkozás és a versenytársainak erős és gyenge pontjai • Kidolgozhatóvá válnak a speciális marketingprogramok

28. Szegmentálás hátrányai • A speciális termékek piaci bevezetése költséges • Méretgazdaságosság nem mindig érhető el • A marketingkommunikációs költségek magasabbak • Minden piaci szegmens saját vezetői csapatot igényel • Piackutatás költségei magasak, mely a piac folyamatos vizsgálatához szükséges

29. Célcsoportképzés A vállalat kiválasztja a számára megfelelő szegmentumot/szegmentumokat, és azt a marketing tevékenység középpontjába állítja.

30. Célpiac kijelölése Tömegmarketing: a vásárlók száma nagy, igényeik és várakozásaik különbözőek. Egy marketingprogram elegendő. Többszörös koncentráció: a piac heterogén vásárlócsoportok összessége. A szegmensek különbözőek, de az egyes szegmensek belül homogének. Több marketingprogram szükséges. Egy szegmensre koncentrálás: Egy marketingprogram szükséges, az egy piaci szegmens meghódításához.

31. Szegmentációs formák összehasonlítása

32. Pozicionálás Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti.

33. Példák pozicionálásra • Terméktulajdonság: Volvo • Minőség/ár: Wal Mart, Tesco • Felhasználási terület: pezsgőtabletta • Felhasználó személye: Dove szappan • Földrajzi terület: Villányi bor • Versenytárs: Ariel és Persil

34. A piacok szegmentálhatók ... • A tapasztalaton alapuló megítélés alapján • A versenytársak és a korábban piacra lépők utánzásával • Olyan elemzés alapján, amely tartalmazza: • a piacon jelenleg létező és a jövőben kialakítható igények meghatározását • az egyes szegmensek jellemzőinek meghatározását • végül annak meghatározását, hogy ezek hogyan tartoznak össze.

35. A piaci szegmensek legyenek ... • befelé hasonlóak, kifelé különbözőek • meghatározhatóak, mérhetőek • elérhetők (a marketing eszközeivel) • elég nagyok ahhoz, hogy jövedelmező árbevételt hozzanak.

36. Alapszegmentáció • Végső fogyasztók, akik a termékeket és a szolgáltatásokat saját maguk, vagy háztartásuk számára vásárolják. • Szervezeti felhasználók, akik a termékeket és a szolgáltatásokat valamilyen manipuláció, vagy továbbeladás céljából vásárolják.

37. Szegmentáció fogyasztói piacokon Demográfiai tényezők Kor, nem, jövedelem, családnagyság, társadalmi osztály, lakóhely Pszichográfiai tényezők Életstílus, attitűdök, érdeklődés, meggyőződés, személyiségjegyek Magatartási tényezők + Földrajzi tényezők Felhasználói státusz, gyakoriság, alkalom

38. Szegmentáció a termelési javak piacain • A termelési javak piacainak • felosztására alkalmazott • szegmentációs változók Szervezeti “demográfia” Vállalatspecifikus jellemzők

39. Célpiacok • Célkiválasztás • a kínálattevők értékelik az egyes potenciális piacok kívánatos vonásait, majd • majd eldöntik, hogy melyik csoport tagjait “szervezik be” vevőjüknek. • Célpiac • a szegmentáció és célkiválasztás eredményeként vevőnek választott csoport(ok).

40. Vezérelvek célpiacokhoz • A célpiacoknak összhangban kell lenni a szervezet céljaival és elképzeléseivel. • A piac adjon lehetőséget a vállalati erőforrások kihasználására. • A célpiacok legyenek jövedelmezőek. • Olyan piacokra van szükség, ahol a lehető legkevesebb a versenytárs.

41. Célpiaci stratégiák Piac Vállalati marketing mix Első szegmens 1. sz. vállalati marketing mix Differenciálatlan stratégia 2. sz. vállalati marketing mix Második szegmens Harmadik szegmens 3. sz. vállalati marketing mix Differenciált stratégia

42. Célpiaci stratégiák Első szegmens Vállalati marketing mix Második szegmens Harmadik szegmens Koncentrált stratégia Vállalati marketing mix Egyéni vásárló Testreszabott stratégia

43. Versenytársak stratégiája Vállalati erőforrások A stratégiai döntést befolyásoló tényezők Piaci rugalmasság Termék- változatok Az életgörbe stádiuma Milyen célpiaci stratégiát válasszunk?

44. Célpiaci stratégiák Differenciálatlan Differenciált Testre szabott Koncentrált Differenciált

45. A kínálat differenciálása • Termék • Szolgáltatások • Személyzet • Imázs • Csatorna

46. Termékdifferenciálás • Termékjellemzők (Features) • Termékteljesítmény • Stílus • Design • Állandóság (állandó minőség) • Tartósság • Megbízhatóság • Javíthatóság

47. Szolgáltatások differenciálása • Egyszerű megrendelés • Házhozszállítás • Üzembe helyezés • A felhasználó betanítása • Vevőszolgálat • Karbantartás és javítás

48. Differenciálás a személyzet révén • Felkészültség • Udvariasság • Szavahihetőség • Megbízhatóság • Válaszolási készség • Kommunikáció

49. Differenciálás az imázs révén • Szimbólumok • Médiák • Atmoszféra • Események

50. Pozícionálás - definíciók • Olyan marketingstratégia kialakítása, amelynek célja befolyásolni, hogy a versenytársakéival összehasonlítva hogyan érzékeljék a fogyasztók különféle szegmensei a termékeinket. • Versenykörülmények (struktúrák) létrehozása termék- és piaci differenciálás útján. • A pozíció az a hely (létrafok - Ries & Trout), amit a termék a fogyasztó fejében elfoglal