TEMA 2

1. 0. INTRODUCCIÓN TEMA 2 En el presente Tema se analiza cómo las nuevas tecnologías han revolucionado el mercado convencional y han creado un nuevo mercado, el electrónico, con reglas de funcionamiento distintas que suponen las verdaderas claves de la economía emergente.

2. 0. INTRODUCCIÓN TEMA 2 Objetivos: Conocer las diferencias entre el mercado tradicional y el electrónico. Descubrir si existe negocio en la Red. Saber de qué modo es posible adaptar un negocio a Internet o crear uno nuevo. Introducir el concepto de ciberemprendedor.

3. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO El desarrollo de las nuevas tecnologías y su aplicación al mundo de los negocios conlleva una filosofía de empresa diferente, una forma de entender el mercado que va más allá de la compraventa de productos y servicios, y en la que el cliente no sólo es el centro de todas las acciones, sino que abandona su papel de receptor de información y se convierte en un consumidor activo que busca aquello que necesita entre una oferta prácticamente infinita.

4. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO Este hecho está representando una auténtica revolución no sólo en lo que se refiere a procedimientos de producción y gestión, sino que es un auténtico reto para las ventas, ya que pone al alcance de las empresas nuevos canales de promoción de los productos y servicios que funcionan en entornos de competitividad prácticamente perfecta.

5. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO Por lo tanto podemos distinguir dos tipos de mercado que conviven en la actualidad y se complementan, a pesar de contar con características muy distintas tanto en lo que se refiere a su funcionamiento como al papel de los agentes que lo componen: el mercado tradicional o convencional y el mercado electrónico.

6. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO Fuente: Solé, 2000

7. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO El mercado convencional se basa en la interacción entre un vendedor físico y un comprador en un lugar determinado también físicamente. El contacto entre ambos permite que el vendedor tenga un mayor conocimiento de las necesidades del cliente y por lo tanto pueda utilizar las herramientas necesarias para atraerlo hacia su establecimiento.

8. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO Como ejemplo podemos citar las grandes superficies o zonas comerciales que, con un dominio total de las técnicas de localización (accesos, aparcamientos), de merchandising y de situación de áreas lúdicas (restaurantes, cines...) atraen a un gran volumen de potenciales compradores hacia sus establecimientos.

9. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO El mercado electrónico se fundamenta en las nuevas tecnologías y. contrariamente al anterior, permite que las transacciones comerciales se realicen sin importar el lugar físico donde se encuentren el comprador y el vendedor e incluso que la transacción se lleve a cabo en distintos momentos en el tiempo.

10. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO El ciberespacio se convierte en un gran mercado sin límites de espacio ni tiempo, donde todas las empresas compiten en igualdad de condiciones y donde el cliente tiene acceso a toda la información de una manera casi perfecta. Este mercado ideal se perfila como una excelente oportunidad de negocio para aquellas compañías que decidan no sólo «estar allí», sino sacar el máximo provecho de su presencia en él.

11. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO La «visión» que las empresas deben tener en ambos mercados es en muchos aspectos completamente diferente. Para demostrarlo podemos fijarnos en las conclusiones a las que llegaron empresas como Hewlett-Packard, Cisco. EDS, Nokia, Oracle o AT Kearney en una reunion efectuada en el mes de marzo de 2000 en Paris y que se reflejan en el siguiente cuadro:

12. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO

13. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO EVOLUCION DEL MERCADO TRADICIONAL AL MERCADO DE INTERNET Crecimiento vegetativo: El crecimiento vegetativo o natural de la población es la diferencia entre el número de nacidos y el número de fallecidos en un lugar durante un año

14. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO Estos conceptos, que iremos encontrando a lo largo de todo el libro, están encami­nados a la necesidad de «reinventar» las empresas más que «adaptarlas» a los requisitos de los nuevos mercados. Y aquellas compañías que no lo hagan rápidamente no solo perderán la posibilidad de entrar en un mercado con grandes expectativas de crecimiento, sino que en el momento en que se vean obligadas a entrar en el porque su competencia ya ha tornado posiciones, se encontraran con graves dificultades de adaptación.

15. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico La existencia del comercio electrónico no es un fenómeno nuevo. De hecho desde hace algunos años las empresas ya intercambian entre si datos a través de distintas redes de comunicación (Ej. sistema EDI). Sin embargo, se esta produciendo algo verdaderamente revolucionario y es la rápida difusión de estos conceptos fuera de las redes interempresariales, haciendo participes de las nuevas tecnologías tanto a las empresas como a los particulares.

16. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico Podemos diferenciar un comercio electrónico tradicional y un comercio electrónico basado en Internet, que tienen como marco los dos tipos de mercado a los que se hacia referencia:

17. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico Así, mientras que el concepto de los sistemas de comercio electrónico tradiciona­les era mejorar en lo posible la gestión tradicional de las empresas, con su aplicación a Internet asistimos al nacimiento de un nuevo mercado en el que es posible realizar dos tipos de actividad:

18. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico Fuente: Solé, 2000

19. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico — El comercio electrónico indirecto, es decir, los pedidos electrónicos de bienes materiales que se suministran mediante canales tradicionales (como el servicio de correos o servicios de mensajería). Un ejemplo sería la posibilidad de realizar la compra en la página web de un supermercado y que ésta llegara a casa a la hora convenida transportada por furgonetas de reparto.

20. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico — El comercio electrónico directo, definido como el pedido, pago y suministro en línea, a escala mundial, de bienes y servicios intangibles, como programas informáticos, contenidos de ocio o servicios de información. Un caso de este tipo de comercio electrónico sería la contratación de los servicios de un diseñador que enviaría mediante la Red un logotipo para una empresa.

21. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1. El viejo y el nuevo comercio electrónico Algunas empresas compaginan ambos tipos de venta (por ejemplo las empresas que desarrollan software y que lo venden tanto en las tiendas como on-line), pero en el primer caso se depende de factores externos (la rapidez del servicio de mensajería, el trato que éstos puedan dar al cliente y al producto vendido...), mientras que en el segundo se establece una conexión directa entre cliente y proveedor, sin ningún tipo de intermediario.

22. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? La primera pregunta que se plantean todos los empresarios en el momento de estudiar su incorporación al mercado electrónico es: ¿Realmente existe negocio en la Red? La respuesta es sí, pero no de un modo tan rotundo como parecen indicar algunos medios de comunicación.

23. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? Si bien Internet se convierte en una puerta al mundo a la que no sólo las grandes empresas tienen acceso, detrás de ello se encuentra un mercado muy competitivo, aún más que el real en el que la calidad y el precio de los productos o servicios ofrecidos se compararán con los de otros oferentes, y la decisión del consumidor dependerá de muchos factores que serán prácticamente desconocidos, ya que no puede existir una interacción tan directa como en la venta personal.

24. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? La posibilidad de convencer se diluye y queda reflejada en el producto o servicio y es el cliente quien realmente tiene en sus manos decidir el éxito o el fracaso de la aventura virtual de una empresa. De ahí que, si bien es preciso incorporarse a este mercado conociendo sus múltiples oportunidades, también es necesario saber que no todo es tan fácil como parece.

25. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? Por consiguiente, podemos definir una serie de aspectos positivos y negativos del comercio electrónico que han de tenerse en cuenta: Fuente: Solé, 2000

26. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? El incremento en el número de empresas que ofrecen sus productos y servicios y el espectacular aumento de internautas provoca que el mercado haya conseguido grandes dimensiones, por lo que las acciones, si no corresponden a estrategias bien definidas, pueden diluirse entre infinitas webs. Cada vez es más difícil encontrar nuevas formas de comercializar en Internet, y los recursos empleados para conseguir una venta efectiva son muy superiores a los que se requerían en los orígenes del comercio electrónico.

27. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? Así se demuestra en el estudio sobre la concentración de la oferta de comercio electrónico realizado por Boston Consulting Group, en la que se indica que un gran porcentaje de las ventas corresponde a los cinco primeros establecimientos, mientras que el resto deben repartirse unas cuotas de mercado muy pequeñas.

28. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red?

29. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? — No es oro todo lo que reluce»: En Internet no todo es tan sencillo ni tan provechoso como parece. Para llevar a cabo un buen negocio en la Red es preciso realizar importantes inversiones no solo en equipos, sino también en formación y en adaptación de la filosofía empresarial a las nuevas técnicas. Por eso, aunque muchas empresas presumen de su posición en Internet, de hecho son pocas las que realmente le sacan todo el provecho, y aun de aquellas que han tenido éxito es necesario analizar el entorno y la situación concreta en la que se han desarrollado, ya que no todos los sectores presentan las mismas oportunidades.

30. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? Así ha ocurrido en el tan comentado fracaso de Boo.com, una empresa que comercializaba en la Red ropa deportiva y urbana que ha sido la primera y con toda seguridad no la Ultima de las muchas compañías que descubrirán por propia experiencia que el negocio virtual precisa de una dedicación tan seria o mas que en el mercado tradicional.

31. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red?

32. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? Entre las causas del cierre de esta organización, que prometía ser un modelo a seguir en Internet, podemos destacar: La falta de control financiero: los gastos ascendían a unos 185 millones de dólares a la semana, provocando la fuga de los inversores. Incumplimiento de las expectativas: entró en funcionamiento cinco meses mas tarde de lo previsto y la complejidad de su web la hacia solo operativa para los ordenadores mas sofisticados Un área de actividades excesiva: operaba desde su creación en 18 países. Desconocimiento de las necesidades de sus clientes: se presto excesiva aten­ción al marketing y a la promoción de la pagina web, pero se descuidaron sus contenidos y tampoco se tuvo en cuenta la posibilidad de efectuar descuentos, con lo que el volumen de ventas descendió considerablemente y durante el Ultimo trimestre de 1999 fue de aproximadamente 1,1 millones de dólares, frente a los 2 millones previstos.

33. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? Así pues, podemos ver que, pese a que existan unas excelentes expectativas, es preciso realizar una gestión eficiente para que el negocio virtual salga adelante. El medio no es una garantía de éxito, ya que por muy innovadora que sea la idea, siem­pre será necesario llevarla a la práctica siguiendo criterios empresariales. Una vez presentados todos los aspectos negativos, no hay que las enormes posibilidades que tiene la Red para su negocio.

34. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? En la prensa económica diaria puede observar cómo las empresas invierten gran­des sumas en Internet, y cómo los dirigentes de pequeñas compañías que han sabido ver antes que nadie las posibilidades del nuevo medio se han hecho millonarios con la venta de sus empresas a las grandes multinacionales. Realmente existe negocio en la Red, y ello puede ser muy positivo para su compañía, pero es preciso entrar con unas ciertas garantías, conocer de qué modo se va a realizar el negocio virtual y cómo hacer las inversiones necesarias para entrar en él y aprovechar las oportunidades que nos brinda.

35. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? La existencia de este incipiente pero muy interesante negocio virtual se demuestra con las cifras: Gartner Group Dataquest publicó que en 1998 el valor de negocio de los productos de consumo ascendió a 11.200 millones de dólares, en 1999 fueron aproximadamente 31.200 millones de dólares y se prevé alcanzar los 380.000 millones de dólares en el año 2003.

36. TEMA 2 1. MERCADO CONVENCIONAL Y MERCADO ELECTRÓNICO • 1.2. ¿Existe negocio en la Red? La mayor parte de esta cifra (unos 20.500 millones de dólares en 1998 y unos 147.000 previstos en el 2003) pertenece a empresas de los Estados Unidos, pero en Europa el gran desarrollo del comercio electrónico está todavía por llegar y los expertos vaticinan un incremento exponencial en los próximos años, en especial si llegan a concretarse las posibilidades de comercio mediante la telefonía móvil, ya que en este aspecto las empresas europeas son pioneras.

37. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 A la hora de plantearse la posibilidad de realizar negocios en Internet es preciso considerar de qué modo el empresario va a realizar dicho negocio. Consideramos dos posibilidades: — La adaptación de un negocio tradicional a la Red. — La creación de un nuevo negocio de forma exclusiva para Internet.

38. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 Si bien la decisión de una u otra influye de manera determinante en la posición que la empresa puede ocupar en Internet, es bastante común que algunas compañías, tras un primer contacto con los negocios virtuales, consideren la posibilidad de desa­rrollar un sistema intermedio que consiste en la creación de un negocio exclusivamente virtual de forma paralela al negocio tradicional.

39. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Es la forma más común. Consiste en considerar Internet como un nuevo canal de comercialización o promoción de la compañía, y por lo tanto recibe un tratamiento secundario. La empresa realiza su actividad normal basándose en los canales tradicionales, y ve Internet como una posibilidad de incrementar sus ventas o su notoriedad mediante el uso de las nuevas tecnologías.

40. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red El desarrollo de las nuevas estrategias suele consensuarse entre el departamento informático y el de marketing, y la dirección de la compañía únicamente queda informada de las estrategias y de los resultados. Las ventas se realizan en la Red manteniendo la misma política de marketing que en los demás canales tradicionales, y se usa únicamente Internet como medio difusor de la imagen de la compañía o como plataforma de venta de los productos o servicios de la empresa.

41. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Ejemplo: Este seria el caso de las paginas web de algunas empresas (normalmente pymes) que venden sus productos en canales tradicionales y que yen todavía muy difícil ofrecerlos de manera efectiva en la Red, bien debido a potenciales problemas con sus canales de distribución habitual o porque les es muy difícil realizar las inversiones que supondría un proyecto virtual de mayor envergadura. No obstante, existe una posibilidad simple de conseguir adaptar la información y convertirla en negocio. Hemos buscado en la Red un hotel alejado de los centros turísticos y hemos observado cual es su estrategia en Internet.

42. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Se trata de un hotel de tres estrellas situado en la provincia de Segovia que se ha asociado a Estancias de España enmarcando en su web su propia página. Asimismo se ha anunciado en diversos sitios como HotelSearch.com, un buscador de hoteles a nivel nacional.

43. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Además de la información de la situación, teléfono, número de habitaciones y precios, se ha creado un formulario donde el visitante puede solicitar mas información (por ejemplo para consultar la posibilidad de realizar convenciones o banquetes) o bien para efectuar on-line la reserva de sus habitaciones.

44. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red De este modo la decisión de tener una pagina web consigue ser rentable. Cuando el posible cliente visita la dirección del hotel se le ofrece la posibilidad de ver fotografías de las distintas estancias, consultar tarifas e incluso de obtener información sobre posibles excursiones, y si todo ello es del agrado del visitante, puede efectuar su reserva mediante un simple formulario.

45. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Otros hoteles consultados en Internet permitían también visitar el establecimiento y ver fotografías de sus habitaciones o sus instalaciones, pero dejaban para los medios tradicionales (teléfono o fax) la contratación o reserva. Este hecho no deja a de ser una contradicción. Crear una web puramente informativa no generará mayor tráfico de visitantes al establecimiento, ya que para ello pueden consultar también otros medios off-line, como la guía de hoteles o los catálogos de las agencias de viajes. Lo que los clientes valoran es la posibilidad de ahorrarse tiempo y tramites mediante la gestión en la Red de sus reservas, lo que no conseguirán si después de haber consultado su página deben desconectar su ordenador y acudir al teléfono para reservar sus habitaciones.

46. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Contra lo que pudiese parecer, esta estrategia resulta perfectamente válida para un gran número de compañías que, conscientes de que su negocio es de difícil venta mediante la Red, prefieren dedicar sus recursos a otros canales.

47. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red No obstante, si bien este método ha sido efectivo para un gran número de compañías, en la actualidad es preciso convertir a Internet en un elemento clave de negocio, incluso si este opera en el mercado tradicional. Por este motivo, cada vez son mas las organizaciones que consideran la posibilidad de crear un negocio en Internet no sólo de manera complementaria a sus actividades en el mercado real, sino de forma paralela, ya que han observado que en algunos casos la comercialización en la Red puede convertirse en un área de negocio tan importante o mas que los métodos tradicionales.

48. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.1. La adaptación de un negocio tradicional a la Red Por eso van adoptando cada vez más estrategias de negocio virtual y les dan mayor importancia en el seno de la organización, de modo que podríamos decir que crean una especie de «subempresa» que opera exclusivamente en la Red.

49. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.2. La creación de un negocio exclusivo para Internet En un principio la creación de un negocio pensado para su desarrollo en Internet solía estar relacionado con el origen de una nueva empresa. En los albores de Internet, algunos jóvenes emprendedores decidieron aprovechar las posibilidades de las nuevas tecnologías para revolucionar los conceptos de negocio, y cubrir necesidades que quedaban insatisfechas en el mercado tradicional.

50. 2. EL TIPO DE NEGOCIO EN LA RED TEMA 2 • 2.2. La creación de un negocio exclusivo para Internet Éste podía ser el caso de uno de los pioneros, Amazon, que revolucionó la venta de libros dando al cliente la posibilidad de comprarlos directamente en la Red y recibirlos en su casa en muy poco tiempo. Se trataba de una compañía que no poseía local de venta físico, los compradores no podían acudir a su tienda para adquirir el libro deseado. Operaba sólo en Internet.