ČVUT Fakulta stavební Marketing Přednáška č.9, 19.4.2010

1. ČVUT Fakulta stavebníMarketingPřednáška č.9, 19.4.2010 126 YMAR Marketing Letní semestr 2009/2010 Ing.Zdeněk Burda zdenek.burda@fsv.cvut.cz

2. Marketing ve stavebnictví Základní sdělení : • Ačkoliv výstupy stavebnictví jsou budovy, silnice, železnice, přehrady, tunely, letiště, parky apod. nejsou to produkty stavebnictví v marketingovém chápání. • Produktem stavebnictví jsou služby, servis, obsluha klienta, vztahy s klientem, výsledný dojem klienta neboli SPOKOJENOST KLIENTA 2

3. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Marketing jako funkce řízení je úzce spojen se strategií. Soustřeďuje se na identifikaci,analýzu a předvídání potřeb zákazníků a jejich uspokojení pomocí podnikových kapacit při dosažení zisku. Zásadním dopadem správného marketingu je příspěvek k udržitelnosti rozvoje firmy • Marketing je navázán na poptávkovou stranu trhu • „Cílem výkladu je identifikovat stěžejní prvky filosofie marketing a hlavní faktory a nástroje jeho působení.“ • Dále budou probrány zejména: • Zákaznická orientace firmy • jednotné úsilí firmy v akvizici klientů a projektů,jež je věcí všech vedoucích, • cílová rentabilita stavebních projektů

4. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě Jako užitečnou z hlediska dalšího výkladu lze definovat marketing ve stavebnictví jako jednu z funkcí řízení firmy , která organizuje a usměrňuje všechny činnosti k proměnění zákazníkova nákupního potenciálu v efektivní poptávku po stavebním produktu nebo službách a jejich dodání zákazníkovi při současném splnění podnikatelských cílů dodavatele.

5. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Hovoříme-li o marketingu ve stavebnictví ,a to jak na domácím tak mezinárodním trhu, tak je třeba diferenciovat z hlediska produktu mezi : • Činností konsultantů a inženýringu (consultants) • stavebních dodavatelů (contractors and subcontractors) • stavebních výrobců (manufacturers) produktů a polotovarů jako beton, výplně otvorů … • Dodavatelů materiálu a strojů ( material and equipment suppliers)

6. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • PRVKY KONKURENČNÍ SCHOPNOSTI STAVEBNÍ FIRMY • vnitřní potenciál firmy, analyzovaný např. pomocí SWOT • externí faktory – příležitosti a hrozby v daném odvětví a obecně panující očekávání z hlediska výhledu stavebních firem • orientace podnikového výrobního programu • využití existujících zdrojů, oblasti technické a manažerské kompetence firmy odlišné od konkurence • Oblasti možné synergie, propojení podnikových aktivit a odborných výhod a vysoké profesionality • Možné oblasti přidané hodnoty pro klienty, propojení hodnotového řetězce mezi vlastní výrobou a dodavateli • Techologické přednosti firmy jako konkurenční výhoda

7. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • POTŘEBA UDRŽOVÁNÍ PRVKŮ KONKURENČNÍ DIFERENCIACE, JAKO JSOU: • A) investičně a časově náročné • vlastní vyvinuté technologické procesy • výrobní diferenciace na bázi unikátního způsobu stavění • vysoká odbornost a schopnosti personálu vzniklé v rámci dlouhé tradice nebo spoluprací s vybraným klientem • výborná pověst firemní značky (brand reputation) jako výsledek celkového marketingového úsilí, kterou konkurenti mohou získat jen za cenu vysokých vkladů

8. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • dlouhododobé investice do aktiv, které odpovídají značce, knowhow a celkové přidané hodnotě • B) snadno dosažitelné prvky – nenáročné, jež jsou základem nízkých nabídkových cen • nízké mzdové náklady • nízké náklady na pořízení materiálu

9. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Další možné konkurenční výhody vyššího řádu: • Specifickou roli v konkurenceschopnosti hraje poskytování vlastního designu neboli Design-Build projekty – vyšší kvalita pro klienta z mnoha důvodů • Finanční engineering poskytující pro zákazníka podklady pro obchodní a investiční rozhodování ve spojitosti s daným projektem • Alternativní způsoby organizace výrobního procesu na stavbě • Poskytování technologické inovace oproti standarním metodám navrhování budov – viz příklad Skansky „Nordic iniciative“ • Zavádění nových služeb • Používaní inovací v provádění řemesel pomocí výběru poddodavatelů

10. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Marketingová nebo klientská orientace firmy: • Je dána tím jak se celá firma staví k trhu a jak všechny podnikatelské funkce podniku směřují k uspokojení požadavků a potřeb klienta. • Marketingové schopnosti firmy se jednoznačně ukážou např. v dnešní recesi… • Marketingová funkce je odpovědností top managementu v menší a střední stavební firmě .S velikostí firmy se vytvářejí samostatná marketingová oddělení na centrále i v úrovni divizí– viz základní funkce divize (získávaní zakázek a nákup dodavatelů a poddodavatelů + poskytování podpory projektům) • Organizace těchto útvarů může být dle regionů, produktu (velikost a typ projektu), druhu zákazniků …

11. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Současný stav v evropských stavebních podnicích : • marketing a promotion (uvádění a získávání podílu na trhu) jako systematická činnost jsou z relativně nedávné doby • podle empirických průzkumů existuje stále nejednotné chápání role těchto nástrojů ( inzerce a reklama, průzkum trhu, podniková identita, konzultanti promotional design – logo, grafika atd) • marketingu není vždy věnována plná pozornost ze strany top managementu, hlavní úkol zůstává na základních podnikatelských jednotkách – divizích.Lze předpokládat změnu přístupu v těžkých dobách

12. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Rozdíl mezi „selling oriented contractor“ a„marketing oriented contractor“ : • První koncept je zaměřen na potřeby výrobce a spočívá v maximalizaci okamžitého obratu – je vhodný pro některé průmyslové výrobní obory • stavební trh je relativně omezený s omezeným počtem současných i budoucích klientů (potenciálních kupců iphonu jsou miliony, kdežto zákazníci na postavení dálnice jsou v každé zemi na daném „home“ trhu jeden či jen několik, z toho plyne význam klientsky orientovaného přístupu (repeat client).

13. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě Všechny tyto kroky pro vyšší úroveň služeb jsou možné jen za předpokladu změny celkového klimatu, a získání kvalitních zaměstnanců pro servisní charakter podnikání jedná se tedy vždy o změnu kvality vztahů s ostatními účastníky projektu – project participants, partnering philosophy Aplikace pojmů jako „customer service,customer focus and orientation, customer satisfaction , customer retention and loyalty, repeat customer“ zapadá do konceptu směřujícího ke zvýšení a udržitelnosti hodnoty stavební firmy

14. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Teorie vnitřního marketingu (internal marketing): jen podnik založený na spokojenosti všech vnitropodnikových zákazníků může fungovat úspěšně i vůči externím klientům. • Stejně tak platí i rozšíření teorie na tzv. vnitřního klienta v tom smyslu, že jen spokojení a nefrustrovaní zaměstnanci mohou sami poskytovat perfektní služby (totéž platí i o rozšíření na TQM systémy). • To lze dále rozšířit i na úvahu, že v odpovědi na otázku : Kdo je náš zákazník? Lze říci…každý spolupracovník (viz Baťův koncept) je současně „zákazníkem“ svých kolegů - dostává podklady ,rozpracované výrobky, dokumenty , zprávy.Sám je pak „dodavatelem“ pro své spolupracovníky Pouze když všichni tito zákazníci jsou uspokojeni , lze očekávat, že celý projekt či jiný produkt je dobrý.

15. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Spokojenost zákazníků jako centrální bod marketingového úsilí: • vazba na podnikovou kulturu(corporate culture)…každý ve firmě má za cíl „potěšit zákazníka“ – obdoba se strategiídnešních bank, banky jsou také zcela závislé na goodwillu, stejně jako stavební firma • tradiční marketing (na prodej zboží masové produkce) selhává u servisních firem(platí i pro stavební f.), zde je potřeba kombinaci externího, interníh a interaktivního marketingu.Interaktivní je orientován na metody kontaktu a vztahu každého pracovníka s klientem.

16. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Spojitost spokojenosti zákazníka a kritérií úspěchu stavebního projektu/zakázky: • Náklady/ zisk • Termíny • Kvalita • Spokojenost klienta • Spokojenost projektového týmu • Žádné úrazy/BOZ • Žádné následné claimy • Dobré vztahy s projektantem a poddodavateli

17. Funkce marketingu ve stavebnictví a jeho podíl na konkurenční výhodě • Péče o zákazníky (customer care) • neboli řízení celkové zkušenosti a dojmu z chování a výkonu dodavatele projektu • hmotné prvky – technická úroveň provedení stavby • nehmotné prvky jako důvěra, kooperativnost atp. • Obecně platí – pro celkový názor klienta musí systémy řízení kvality výroby musí být doplňovány o kvalitu poskytovaných služeb • Obecně je pak možno chápat marketing ve stavebnictví i jako metodu nalezení cílové skupiny, která potřebuje stavební služby, a přípravu strategie pro dosažení a ovlivnění této skupiny.

18. Formulace konkrétní marketingové strategie • Základní postupy pro tvorbu marketingové strategie: • Stanovení současné pozice stavební firmy na základě těchto otázek : • Co chceme dělat my (jsou nějaké jiné produkty/služby, které můžeme nabízet a jsou v souladu se schopnostmi firmy a její kulturou) • Pro koho jsme schopni stavět? Hlavní klienti,ostatní možní klienti našich prací a služeb • Jak nás vnímají naši klienti? Vidí nás tak jak si myslíme, nebo bychom chtěli,aby nás tak viděli? • Většina firem pracuje pro relativně malý počet rozhodujících klientů- Paretovo pravidlo (80% prací je pro 20% klientů) • marketingový program je třeba považovat za investici do budoucího úspěchu formou vytvoření a upevnění pozitivního image u těch, kteří rozhodují o budoucích projektech

19. Marketingové postupy – volba trhu a segmentace • CELKOVÝ ODHAD MOŽNOSTÍ A SEGMENTACE STAVEBNÍHO TRHU • Stavební firma nemůže většinou sledovat celý trh, z toho plyne,že: • Je třeba identifikovat segment, kde bude působit (target marketing), které klienty může oslovit v oblasti stavebních služeb (construction services) a nalézt možné příležitosti • Tyto segmenty jsou obecně dány rozdělením stavebnictví na průmyslové,rezidenční atd. v kombinaci s možným postavením generálního dodavatele či poddodavatele • vychází se z předchozí zkušenosti ,identifikace velikosti a hloubky trhu, oblasti potenciálního růstu a poklesu,

20. Marketingové postupy – volba trhu a segmentace • Stupeň konkurence, cenové trendy ve vazbě na celkové kapacity na trhu • Požadavky na typy dodavatelských metod podle podílu veřejného a soukromého sektoru procurement type - viz dále podrobněji • Zpracování profilu hlavních konkurentů, SWOT analýza ve vazbě na jejich podíl na trhu • zkoumání možností nových produktů a služeb ve • vazbě na trendy ve společnosti - kultura, • školství, životní standard , tradice • Zákazník ve stavebnictví je velmi citlivý na : důvěru v dodavatele, nízkou cenu, kvalitu a dodržení termínů

21. Poskytování služeb ve více etapách živ.cyklu vedek omezení možné konkurence

22. Marketingové postupy – průzkum trhu • 2. ZHODNOCENÍ POTENCIÁLU A PRŮZKUM TRHU • vytvoření informačního systému podniku o vnějším tržním prostředí o potenciálních zakázkách a výběrových řízeních a klientech (vazba na systém řízení rizik – problémy s placením, nebezpečí problémů –claimy, záruky, problémy záruční doby) • zásadním tématem pro tvorbu budoucího a korektního marketingového plánu je zjistit jak nás vnímá veřejnost a potenciální klienti – pomocíinterview, dotazníků, průzkumu mínění • Aktualizované informace o trhu snižují řádově riziko spojené s poklesem BACKLOGu – a důsledků-pokles obratu,ekonomické dopady…

23. Marketingové postupy – průzkum trhu • Průzkum trhu může mít mnoho podob analýza novin, obchodního a profesionálního tisku, stavebního tisku – odborných a podnikatelských asociací, podnikových novin konkurentů,regionálních plánovacích dokumentů, využití osobních kontaktů, najatých dealerů apod. pro identifikaci a vyhledávání budoucích projektů a konkurenčních firem snažících se o získání daných projektů. Jedná se o • poptávku po určitých typech projektů • kategorie klientů a stanovení jejich specifických potřeb 23

24. Marketingové postupy – průzkum trhu • identifikace vhodných cílových segmentů trhu • monitorování marketingu a promočních aktivit vybraných konkurentů

25. Marketingové postupy – Zákazník ve stavebnictví • ZÁKAZNÍK VE STAVEBNICTVÍ • klíčoví klienti – opakovaní a jejich ztráta je spojena se signifikantním dopadem na firmu – je třeba budovat vztah,koordinace vnitřních útvarů ke klientovi, podpůrné činnosti pro klienta, post realizační servis a pozornost • existující ostatní klienti – ti, kteří s námi spolupracovali jednou nebo jen zřídka • možní klienti, kteří s námi ještě nespolupracovali

26. Marketingové postupy – Zákazník ve stavebnictví • Pro účinný marketing je třeba studovat „nákupní chování klienta“ - studium procesů v daném podniku, při kterých klient rozhoduje o budoucích investicích a možném zadávání zakázek – kdo,kdy a jak rozhoduje • klíčový element v získání klienta je důvěra ve stavební firmu (confidence)– tím se zabývá takzvaná péče o zákazníka (přísl.útvar) – systematický přístup od prvního kontaktu po dlouholetou činnost, • Vztahy k firmě klienta a jednotlivým rozhodujícím manažerům, majitelům, úředníkům firmy

27. Marketingové postupy – Zákazník ve stavebnictví • KDO JE ZÁKAZNÍKEM VE STAVEBNICTVÍ ? • neexistuje něco jako „průměrný“ klient – odlišné postoje a cíle vůči unikátnímu projektu • klienty lze zařadit do skupin: realitní a developerské firmy, finanční investoři, veřejní investoři, uživatelé budov, • každá skupina má své priority a cíle, různou představu o službách – různé přístupy stav.firmy, cílem klientské péče je však vždy přidaná hodnota pro klienta • mimo „ koncového uživatele“ je vždy v jeho týmu skupina konzultantů ( náklady, technologie) a projektantů, je třeba podporovat jejich ochotu koupit – poradit ke koupi • dodavatel musí znát jak jeho služby, marketingové úsilí. • manažeři dodavatele, kapacity a značka firmy působí na klientovy manažery a poradce

28. Marketingové postupy – Zákazník ve stavebnictví • KDO JE ZÁKAZNÍKEM VE STAVEBNICTVÍ - pokračování • v praxi je třeba určit proč klient pokračuje v jednání s konkurenty, kteří pro něj tradičně dodávají – stupeň loajality klienta • Jediný způsob jak zjistit zda klient je spokojen se službami je se jej zeptat – potřebná zpětná vazba

29. Marketingové postupy – Zákazník ve stavebnictví • Kdo je v první linii vůči klientovi ? • každý kdo se dostane do přímého kontaktu s klientem nebo jeho poradci(konzultant, projektant..) • Časově a věcně – první schůzky, telefony, prezentace v předkvalifikační fázi, vyjednávání a tendrové procedury, udělení kontraktu, realizační fáze, předání dokončené stavby, záruční období… • pracovníci dodavatele se mění a jsou ze všech úrovní firmy (od GŘ po dělníky na stavbě) – rozdíl od průmyslových podniků, linie styku s klientem vede mnoha útvary… úsilí musí být koordinováno, neboli je třeba zavést „kulturu interního marketingu“ • klientská péče a ona „kultura“ vyžaduje tlak z úrovně top managementu 29

30. Marketingové postupy – Marketingový mix ve stavebnictví • MARKETINGOVÝ MIX V SERVISNÍM ODVĚTVÍ JAKO JE STAVEBNICTVÍ - 5 P • SERVICE PROVIDING KONCEPT VE VŠECH ETAPÁCH ŽIVOTNÍHO CYKLU • Produkt – služby jsou často nehmotné a je těžko standardizovat,náročné na počty lidí, je třeba definovat individuální rozsah a charakter služeb a určit jejich přínos pro klienta • Price– služby se obtížně oceňují předem, • Promotion – stav.služby se těžko prezentují (určitě ne jako auta, či televizory), cílem promotion musí být vytvoření klientovy představy o charakteru služby • Place – kde jsou servisní služby prováděny – staveniště, klientovy kanceláře

31. Marketingové postupy – Marketingový mix ve stavebnictví • 5. People– Všichni spolupracovníci ve stavební firmě musí být orientování na službu klientovi , velká část z nich bude v oné kontaktní linii ( kancelář, stavba – nedokončená i hotová). Síť lidí zahrnutých do marketing exchangepracuje pro dodavatele, poddodavatele, dodavatele materiálů a zařízení, projektanty, konzultanty. Úspěch projektu a kvalita služeb závisí na jejich vzájemné interakci

32. Marketingové postupy – Promotional strategies • "Promotion" v dnešním jazyce znamená spíše akci zaměřenou na podporu prodeje nebo uvedení na trh nebo také marketingovou komunikaci • Cíle : • přírůstek tržního podílu, získání dalších kontraktů od stejných nebo jim obdobných klientů • Informování trhu o existenci a nabídce firmy • Poskytnutí informace o unikátnosti a diferencovanosti dané služby ve srovnání s konkurenty • Povzbuzovat příznivé klima pro opakované zakázky • Uvést na trh nové typy služeb např. dodavatelské systémy • Rozvoj a podpora firemní značky (brand)

33. Marketingové postupy – Promotional strategies PROMOTIONAL MIX Inzertní kampaň Ústní doporučení Public relations SLUŽBA/PRODUKT založené na přáních a potřebách Osobní prodej Podniková identita

34. Marketingové postupy – Promotional strategies Prostředky podpory prodeje • Osobní prodej a prezentace – předvýběrové prezentace a kvalifikační interview – informace klienta a jeho proj.týmu o způsobech a možnostech realizace projektu, účastní se spíše lidé z realiz.týmu,než obchodníci • neosobní media – inzerce a pronikání do médií přes spřátelené novináře na téma všeobecné kvaality a výtečnosti firmy • přímé oslovení vybraných cílových skupin a klientů – poštou brožury, manuály, strategie, výroční zprávy,sponzoring výstav, sportu, umění , sociálních programů, VIP návštěvy stavenišť

35. Marketingové postupy – Promotional strategies Prostředky podpory prodeje • cílové skupiny klientů – soukromý a veřejný sektor, kde se jedná o skupinu od budoucích kupců bytů až po nadnárodní společnosti, jedná se i o to jak ovlivnit nejmocnější prostředek ovlivnění klientů ve stavebnictví : osobní hodnocení (word of mouth) a novinové či televizní komentáře ovlivňují více než placené inzeráty a kampaně (velké projekty s vazbou na klienta po řadu let – nikoliv spotřební zboží jako telefon,…) Firmy se snaží i takto ovlivnit budoucí klienty

36. Marketingové postupy – Promotional strategies Prostředky podpory prodeje • Sdělení (promotional messages) budou se lišit podle typu služeb – DB dodavatel bude představovat své technické a projekční kvality… • Sdělení v oblasti dodavatelských služeb bude obsahovat např.: dlouhodobé knowhow a reputaci, finanční sílu a stabilitu, záruky kvalitního díla, předchozí dobré zkušenosti právě pro tohoto klienta • Sdělení Kritérií pro možné zahrnutí do prekvalifikace – dobrá pověst ve včasnosti dokončování staveb, nedávná zkušenost s obdobným projektem, expertní úroveň manažerského týmu

37. Marketingové postupy – Promotional strategies Prostředky podpory prodeje • Sdělení hlavních předpokladů pro vítězství v nabídkovém řízení – nejnižší nabídková cena, reputace v oblasti včasného dokončování, kvalifikace projektového týmu a jeho předchozí úspěchy,osobní kontakty

38. Vybrané otázky služby zákazníkům ( customerservice) • v daném vysoce konkurenčním prostředí je nejúčinnější prostředek diferenciace metoda zákaznických služeb • Náročnější klienti vyžadují nejen perfektní technickou úroveň, ale službu od prvního kontaktu až po postrealizační servis, tradiční oddělení designu od realizace je mj. zdrojem konfliktů mezi dodavateli a nespokojenosti klienta • Zdroje nespokojenosti klienta souvisí zejména s odlišnosti výsledného produktu od dohodnuté představy, dodavatel se soustřeďuje hlavně na technické aspekty produktu než na servis, mohou existovat osobní spory reprezentantů firem v projektu • Zásadní význam dobrých doporučení od minulých klientů a jejich týmu(projektantů,dozorů konzultantů), které můžeme předložit pro prekvalifikaci vč. word-of-mouth recommendations

39. Marketingové metody Vybrané aktivity typické pro stavební firmy • Označení lidí, staveb a strojů firemním logem a nápisy – významné pro publicitu jména firmy a posílení týmového ducha a sounáležitosti • Firemní brožury – zákl.marketingová činnost pro zdůraznění kompetentnosti firmy a informovanost klientů • Webové stránky – levný prostředek širokého dosahu, podmínkou je vysoká profesionalita a uživatelský komfort, zásadní je informační otevřenost, zásadní rozdíly mezi firmami v kvalitě informací vč. Výročních zpráv, ideální jsou popisy úspěšných projektů

40. Marketingové metody Vybrané aktivity typické pro stavební firmy • Inzerce – necílená je plýtvání prostředky,musí být orientována na odborné a podnikatelské časopisy a noviny, • Podnikový Zpravodaj – kvalitní tisk,informace o projektech,nových kontraktech, osobní příklady lidí z firmy(výročí..), část výtisků se rozesílá klientům a zainteresovaným osobám –školy, ministerstva,..Role Zpravodaje je mimořádná v marketingu a v posílení podnikové kultury, týmového ducha a goodwillu

41. Marketingové metody Vybrané aktivity typické pro stavební firmy • Publicita – informace o dokončení projektů, zaměstnancích, pozitivní spolupráci s místními orgány, sociální a environmentální aktivity apod. jsou prezentovány v tisku a médiích (pomocí spřátelených či placených aktivistů), příležitost pro propagaci firemní značky – logo. • Veřejné akce – účast podnikových zástupců na veřejných akcích je významná pro podnikový image a jeho marketingovou strategii. V tom se jedná zejména o výstavy,semináře,členství v podnikatelských svazech, radách universit atp.

42. Construction Marketing Checklist 1

43. checklist2

44. checklist3

45. checklist4

46. checklist5

47. Praktické rady v přístupu k zákazníkovi ve stavebnictví(Pramen:Civitello- Construction Operation Manual) Some Dos and Don'ts • Speak positively about our company always, but don't overstate your capabilities. • Set aside a predetermined number of hours each month devoted exclusively to client contact. Activities can include phone calls, lunches, and visits. • Know your clients' industries. Know and use their buzz words. Get their trade journals. • Participate in industry trade seminars. • Join organizations—as many as possible. • Know people on development boards. • Invite clients to see current projects. Then ask questions that you lead. • Never neglect to submit a bid at the last minute without being certain that you're not putting the Architect on the spot. He or she may be depending on you. • Be on time for appointments. • Drop clients' names. • If you see a client's name or photo favorably publicized, cut it out and send it.

48. Rizika kontraktů podle typu a způsobu získání zakázky na stavebním trhu

49. Riziko dle typů kontraktů