Download
1 / 74
1.34k likes | 3.09k Views
التسويق. اعداد. محمود سليمان. محتويات البرنامج. مفهوم التسويق اساليب التسويق عناصر المزيج التسويقى السوق وتقسيم السوق الى شرائح اسس تقسيم السوق استراتيجيات التسويق البحوث التسويقية. اهداف البرنامج. تحديد مفهوم التسويق تحديد مدى الاختلاف بين اساليب التسويق المختلفة
E N D
التسويق اعداد محمود سليمان
محتويات البرنامج • مفهوم التسويق • اساليب التسويق • عناصر المزيج التسويقى • السوق وتقسيم السوق الى شرائح • اسس تقسيم السوق • استراتيجيات التسويق • البحوث التسويقية
اهداف البرنامج • تحديد مفهوم التسويق • تحديد مدى الاختلاف بين اساليب التسويق المختلفة • تحديد الفرق بين احتياجات العميل ورغباته وطلباته • التعرف على المزيج التسويقى او 4p’s • تحديد ما هو السوق • شرح عملية تقسيم السوق الى شرائح • ذكر المعايير الاربعة التى تستخدم من اجل تقسيم السوق بأسلوب فعال • التعرف على اربع طرق تستخدم من اجل تقسيم السوق الى شرائح • التعرف على استراتيجيات التسويق الثلاثة • التعرف على اهمية البحوث التسويقية
تعريف التسويق هو عبارة عن نشاط يعمل على تحقيق الاشباع لكل من البائع والمشترى حيث يتم اشباع حاجات ورغبات المشترين بحصولهم على السلعة او الخدمة والانتفاع بها وفى مقابل ذلك يتحقق الاشباع للبائع بحصوله على الاموال مقابل نقل ملكية السلعة
أساليب التسويق الأسلوب الموجه بالمنتج يعتمد هذا الاسلوب على سياسة التركيز على المنتج وعملية الإنتاج أكثر من تركيزها على التسويق . فهي ترى ان المنتج عالى الجودة يبيع نفسه ويكون هذا الأسلوب مفيد • عندما يزيد الطلب على منتج معين عن عرضه . "اى انه ليس هناك ما يكفى من المنتج لكل شخص يرغب في الحصول عليه ". ومن ثم تبحث الإدارة فقط عن أساليب لزيادة الإنتاج . • عندما تكون تكلفة إنتاج المنتج عالية ويؤدى تحسن الإنتاجية أو زيادة حجم الإنتاج إلى خفض هذه التكلفة .
أساليب التسويق الأسلوب الموجه بالبيع يعتمد هذا الاسلوب علىسياسة التركيز على تحقيق اعلى مبيعات أكثر من تركيزها على إقامة علاقات وثيقة مع العملاء وترغب فى بيع ما تكون مستعدة لإنتاجه ولا تركز على إنتاج ما يحتاجه السوق وتعتمد هذه الشركات على البيع والترويج كأسلوب للتسويق مع فريق مبيعات ناجح سوف يقنع العملاء بالشراء ويكون هذا الأسلوب مفيد • المنتجات التى لا يفكر العملاء عادة في شرائها مثل" الموسوعات العلمية - والتأمين” • الشركات التى تتمتع بقدرة إنتاجية زائدة "اى انها تنتج اكثر مما تبيع "
أساليب التسويق الأسلوب الموجه بالعميل هذا الأسلوب يعتبر العميل شريان الحياة الرئيسى بالنسبة للمؤسسةفبدون العملاء لن يكون هناك عمل فهى تعمل من اجل العميل ولذلك فهى تضعه في المرتبة الأولى بالنسبة لأهدافها تبدأ باحتياجاته ثم تنسق جميع الأنشطة التسويقية لإرضائه وفى ظل هذا المنهج تعمل المؤسسة على تحقيق التوازن بين الاهتمام برغبات العميل وتحقيق الأرباح للشركة
أساليب التسويق لماذا إرضاء العميل ؟ • لأن العميل الذي يتم إرضاؤه • يشترى أكثر • يظل موالياً فترة أطول • يتحدث بشكل ايجابي للآخرين عن الشركة • اقل حساسية للسعر • لا يولى اهتماماً للمنافسين
أساليب التسويق ويركز الأسلوب الموجه بالمنتج والأسلوب الموجه بالبيع على زيادة حجم المبيعات كمصدر لتحقيق الأرباح في حين يركز الأسلوب الموجه بالعميل على تحديد احتياجات العميل وتلبيتها كمصدر لتحقيق الأرباح ولكل أسلوب مكانته لكن الأسلوب الموجه بالعميل يعتبر من أفضل الأساليب لإحراز أعلى معدل ممكن من النجاح طويل الأجل.
خطوات عملية الشراء - الحاجة (need) هى كل ما يحتاجه الفرد ويكون شئ ضروري لا يستطيع الاستغناء عنه الطعام ،الشراب ، الصحة ، المعرفة تنشأ الحاجة عندما يشعر الفرد بالحرمان من شئ يحتاجه
خطوات عملية الشراء - الرغبة (wants) هى كل ما يرغب الفرد أن يشتريه لأنه سوف يلبى حاجه معينة بالنسبة له وهى ترجمة أسلوب حياتنا وتجاربنا الشخصية و احتياجاتنا البشرية إلى رغبات مثال أن تقتنى سيارة لتلبية الحاجة إلى المواصلات وشخص أخر يقتنى دراجة بخارية لتلبية نفس الحاجة.
خطوات عملية الشراء - الطلب (demand) هو رغبة مدعومة بقوة شرائية مثال عند اختيارك لوسيلة الانتقال التى تلبى حاجتك للانتقال تتدخل القوة الشرائية فى اختيار نوع الوسيلة ترضى رغبتك وتلبى حاجتك .
المزيج التسويقى 4p's
المنتج Product تعريفه كل ما يمكن عرضه في السوق ليرضى حاجة أو رغبه أو طلب لدى العميل يعتبر المنتج من أهم عناصر المزيج التسويقى خاصة وان العناصر الأخرى تعتمد بشكل اساسى على وجود منتج معين لتتجه جميع الأنشطة لتسويقه
التصنيفات المختلفة للسلع والخدمات المنتج الملموس المنتج الغير الملموس
اولا : المنتج الملموس ثانيا ً : الجهد المبذول في عملية الشراء سلع ميسرة هي السلع التي تشترى على فترات دورية متقاربة دون الحاجة إلى إجراء مقارنات بين الأسماء التجارية المعروضة أو تقييم للفروق بينها حيث أن تلك الفروق محدودة وبسيطة ولا تتطلب الجهد المنفق في عملية المقارنة والتقييم فعلى سبيل المثال إذا لم يجد العميل مشروب( البيبسي كولا ) فانه يتجه مباشرة لشراء (كوكا كولا) دون أن يكلف نفسه عناء البحث عن مشروب البيبسي كولا في متاجر أخرى لذلك على رجل التسويق أن يوفر هذه السلع في أكبر عدد ممكن من المتاجر لأن العميل ليس له استعداد للبحث عنها . و عادة ما يكون هامش الربح للوحدة الواحدة منخفض و يستخدم الإعلان بكثافة لتسويقها
اولا : المنتج الملموس ثانيا ً : الجهد المبذول في عملية الشراء سلع التسوق يتم شراء هذه السلع بعدما يقوم العميل بدراسة و بحث و مقارنة السلع المعروضة من حيث مناسبتها وجودتها و تصميماتها و سعرها و من الأمثلة على هذه : الملابس , و الأثاث ……….الخ
اولا : المنتج الملموس ثانيا ً : الجهد المبذول في عملية الشراء السلع الخاصة وهي التي تتضمن السلع ذات الخصائص المتميزة , و ذات اسم تجاري معروف مما يجعل المشتري يصر على اسم تجاري معين و مستعدا لبذل الجهد في سبيل الحصول عليها و الانتظار لفترة معينة لحين توافرها إذا لم تكون موجودة في الأسواق يلاحظ أن أغلب السلع الخاصة تكون غالية الثمن مثال على ذلك بعض أنواع السيارات , الأجهزة الكهربائية و الإلكترونية ...الخ
اولا : المنتج الملموس ثانيا ً : الجهد المبذول في عملية الشراء السلع التخيلية وهذه السلع لا يعرف عنها العميل الكثير او لا يفكر فى شرائها و تتضمن هده السلع المنتجات المبتكرة مثل الأجهزة الكهربائية بالليزر أو الموسوعات العلمية او التأمين على الحياة..الخ ويتطلب تسويق هده السلع جهود كثيرة لخلق الإدراك والاهتمام لدى العميل
اولا : المنتج الملموس • السلع الصناعية المواد الخام هي مواد تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما (القطن الحديد…الخ ) المواد المصنعة والأجزاء هي كذلك تدخل جزئيا أو كليا في إنتاج سلعة ما ولكن على عكس المواد الخام يكون قد دخل عليها بعض العمليات الإنتاجية (كالغزل,الجلود,والأجزاء الإلكترونية )
اولا : المنتج الملموس مهمات التشغيل وهي التي لا تدخل في إنتاج السلعة التامة الصنع ولكن تستعمل لتسهيل عمليات الإنتاج ( الوقود, الزيوت …الخ). التجهيزات الآلية وهي التجهيزات والآلات الرئيسية في المصنع ومن الطبيعي أنها لا تدخل في إنتاج السلعة ولكن تساعد على إنتاجها وعادة تستهلك هده السلعة على فترات زمنية طويلة . الأجهزة المساعدة وهي تتشابه مع التجهيزات في أنها لا تدخل في إنتاج السلعة النهائية ولكن تستهلك على فترات زمنية اقل كالجرارات والآلات الكاتبة والحاسبة.
ثانياً : المنتج الغير ملموس الخدمات تتميز هذه السلع (الخدمات) بشكل أساسي بأنها سلع غير ملموسة بل هي عبارة عن نشاط يتولد عنه منفعة لإشباع حاجة اساسية للأفراد مثل الانشطة المصرفية والسياحية وشركات التأمين والمحاماة وخدمة التسليم والصيانة …الخ)
أهم الخصائص التسويقية للخدمات • ارتباط الخدمة بشخصية من يقوم بأدائها • عدم إمكانية تغليفها أو نقل هذه السلع لكونها غير ملموسة • عدم القدرة على تخزينها • عدم وجود نمط تقديم الخدمات بنفس مستوى وجودها في السلعة المادية • غالبا ما يكون استخدام هذه السلع والاستفادة منها أمرا موسميا كحركة الطيران والسياحة مثلا .
تصنيف الخدمات تبعاً للوسائل المستخدمة فى تقديم الخدمة الجانب البشرى فى هذه الخدمات يكون مستوى الجودة ومدى كفاءة اداء الخدمة يعتمد على مدى تدريب وتحفيز القائمين على اداء وتقديم هذه الخدمة لكى يكونوا على درجة عالية من الكفاءة والفاعلية فى تقديم الخدمة الجانب الالى من الضرورى أن تكون الالة المستخدمة ففى تقديم الخدمة على درجة عالية من الجودة ولابد وأن تضيف هذه الالة للعميل قيمة اضافية للخدمة المقدمة فيجب التأكد من أن الالة تقدم الخدمات التى يحتاج اليها العميل ومن الملاحظ أن جودة الالة تعتمد ايضاً على جودة العامل مقدم الخدمة والذى يقوم بتشغيل هذه الالة ومثال على ذلك فإن جودة الخدمات الخاصة ببرامج الحاسب الآلى تعتمد على كفاءة كل من المبرمجين والحاسب الالى
دورة حياة المنتج المرحلة الأولى هي "التطوير" تتّسم هذه المرحلة بتكاليف عالية تتضمن تكاليف التطوير، والتجريب، والاختبار، ودراسات الجدوى الاقتصادية، وتحديد الخطط والاستراتيجيات التسويقية ولا تتم في هذه المرحلة أي عملية بيع للمنتج أي لا توجد عوائد لذا لا يعدّها بعض الإداريين جزء من دورة حياة المنتج وذلك لعدم القيام بأي بيع في هذه المرحلة
دورة حياة المنتج المرحلة الثانية هي "التقديم" • تشهد ارتفاعا طفيفا في المبيعات • الشركة قد لا تحقق أرباحا خلال هذه الفترة • وذلك للتكاليف الباهظة التي ترافق عملية إطلاق المنتج في الأسواق والإعلان عنه، والحملات الترويجية له. • تهدف هذه الحملات والإعلانات إلىأمرين رئيسيين هما: • تعريف العميل بوجود المنتج بالأسواق . • إقناع العميل باقتناء المنتج. وفي هذه المرحلة تتنوع سياسات التسعير فبعض الشركات تضع أسعارا عالية لمنتجاتها في مرحلة التقديم وذلك لتغطية تكاليف التطوير بينما تسعّر بعض الشركات الأخرى منتجاتها بأقل سعر ممكن لاحتلال أكبر شريحة من السوق المستهدف والموازنة بين الربح العالي في المدى القصير وبين احتلال مكانة سوقية مطلوب دائما
دورة حياة المنتج المرحلة الثالثة هي "النمو" وتبدأ هذه المرحله بمجرد أن يحتل المنتج مكانا في السوق حيث يقوم المشترون الأوائل باقتناء السلعة فتزداد المبيعات بشكل كبير وتبدأ الشركة بتحقيق الأرباح في هذه المرحلة عادة يظهر منافسون جدد ويقومون بمحاولة اختراق السوق بمنتجات منافسة مما قد يدفع الشركة إلى تخفيض الأسعار. إلا أن دخول منافسين للسوق عادة ما يصاحبه زيادة وعي العميل بالمنتج
دورة حياة المنتج المرحلة الرابعة "النضج والتشبع" يتم استخدام مصطلحي "النضج" و "التشبّع” بشكل مترادف للتعبير عن هذه المرحلة إلا أن البعض يرى أن التشبع يحدث بعد النضج عادة ما تكون هذه المرحلة هي الأطول حيث تستقر المبيعات عند مستوى إحلال السلعة (لانتهاء عمرها الافتراضي) أو قد تزيد إذا كانت هنالك زيادة سكانية في المنطقة
دورة حياة المنتج السياسات المستخدمة لتسويق المنتج في مرحلة النضج والتشبع • إقناع من لا يستخدم المنتج باستخدامه. • البحث عن أسواق جديدة. • إقناع المستخدمين الحاليين بزيادة استخدامهم للمنتج. • تحسين جودة المنتج. • إضافة خصائص أو أحجام أو تصاميم جديدة. • إعادة تصميم المزيج التسويقي: كتخفيض الأسعار، أو زيادة الإعلانات، أو تقديم عروض خاصة، أو البحث عن قنوات توزيع جديدة، وغير ذلك.
دورة حياة المنتج المرحلة الخامسة "الاضمحلال المرحلة الأخيرة حيث تتراجع فيها مبيعات المنتج حتى يخرج من السوق نتيجة لوجود منتجات أفضل بسبب التطور التكنولوجي أو تغير الأذواق وعادة ما تقرر الشركة إيقاف إنتاج المنتج عندنا تزيد التكاليف عن الأرباح لقلة المبيعات بالطبع قد تزداد مبيعات بعض الشركات قليلا في هذه المرحلة عندما ينسحب بعض المنافسين من السوق بسبب قلة المبيعات وفي هذه الحالة سيضطر عملائهم إلى البحث عن سلع مشابهة
السعر Price القيمة النقدية للمنتج تعريفه التسعير هو ثاني عنصر من المزيج التسويقي وتسعير المنتج الذي سوف تبيعه من أهم القرارات التي تأخذها في شركتك فيجب عليك أن تضع سعر يكون بمتناول يد العميل المستهدف وفي نفس الوقت يغطي السعر تكلفة الإنتاج بالاضافه إلى نسبة ربح تضمن لك الاستمرارية في السوق
الفرق بين السعر والتكلفة التكلفة Cost هي القيمة الإجمالية للمصاريف سواء الثابتة مثل إيجار المكان أو المتغيرة مثل سعر المواد الخام اللازمة لإنتاج المنتج. السعر Price هو قيمة المنتج الواحد عند بيعة وتتضمن "التكلفة + نسبة ربح "
العوامل المؤثرة على تحديد السعر • تكاليف الانتاج • حالة السوق "معدل نمو الطلب فى السوق ووضع المنتج بين منافسية من المنتجات الاخرى” • المنافسة "استخدام السعر كوسيلة للمنافسة مع المنتجات الاخرى ” • القوانين المعمول بها فى الدولة بالنسبة لبعض المنتجات مثل بعض انواع الادوية التى تحدد سعرها بحيث لاتتجاوز حد معين او الضرائب والرسوم التى تفرضها على بعض المنتجات كالسجائ دورة حياة المنتج حالة الطقس
العوامل المؤثرة على تحديد السعر • تكاليف الانتاج • حالة السوق "معدل نمو الطلب فى السوق ووضع المنتج بين منافسية من المنتجات الاخرى” • المنافسة "استخدام السعر كوسيلة للمنافسة مع المنتجات الاخرى ” • القوانين المعمول بها فى الدولة بالنسبة لبعض المنتجات مثل بعض انواع الادوية التى تحدد سعرها بحيث لاتتجاوز حد معين او الضرائب والرسوم التى تفرضها على بعض المنتجات كالسجائر • دورة حياة المنتج • حالة الطقس
التوزيع Place تعنى مكان تواجدك انت وموزعيك بالنسبة للعملاء التسعير هو ثالث عنصر من المزيج التسويقي وسياسته هى اختيار افضل منافذ التوزيع القادرة على ايصال المنتج للشريحة المستهدفة
العوامل المؤثرة فى اختيار منافذ التوزيع عوامل خاصة بالسوق • نوع السوق • فى حالة السوق الصناعى يكون التوزيع المباشر افضل وفى السوق الاستهلاكية التوزيع غير المباشر افضل • عدد المستهلكين المرتقبين • كلما قل العدد كان التوزيع المباشر افضل والعكس • التركيز الجغرافى للسوق • كلما كان المشترين المرتقبين متواجدين فى مناطق محدودة ومركزة كلما كان التوزيع المباشر افض
العوامل المؤثرة فى اختيار منافذ التوزيع عوامل خاصة بالسلعة • سعر السلعة • كلما ارتفع سعر السلعة كلما كان من المفضل التوزيع المباشر وكلما انخفض كان من المفضل الاعتماد على الوسطاء • قابلية السلعة للتلف • كلما كانت السلعة قابلة للتلف كلما يفضل ان تكون منافذ التوزيع اقل • الطبيعة الفنية للسلعة • يفضل مع السلعة الفنية يستخدم منافذ توزيع مباشرة لسهولة تقديم خدمة ما بعد البيع
قنوات التوزيع هنا لا يوجد طرفي الاتصال بين المنتج وبين المستهلك وهذه القناة تتلاءم مع المنتجات الصناعية مثل الالات المستخدمة فى الصناعة والقاطرات والطائرات
قنوات التوزيع عادة تستخدم هذه القناة مع المنتجات التى يشتريها المستهلك بكميات كبيرة مثل الادوات المدرسية والخضر والفاكهة
قنوات التوزيع وهى من الطرق الاكثر شيوعاً
قنوات التوزيع تعتبر هذه الطريقة من الطرق الأفضل للمنتجات التي تنتج بكميات كبيرة فعلى سبيل المثال يتعاقد سوبر ماركت مثل كافور مع عدة مصانع محلية لتوريد سلع مثل الصابون والطماطم وغيرها ويبيعها بأسعارتجار الجملة لأن المنتج يبيعها له اقل مما يبيعها لتجار الجملية نتيجة لتعامله معه بكميات اكبر
الترويج Promotion تعريفه عملية تعريف المستهلك بالمنتج وخصائصه ومزاياه وكيفية استخدامه وأماكن وجوده بالسوق وأسعاره بالإضافة لمحاولة التأثير على المستهلك و اقناعة بشراء المنتج يعتبر العنصر الرابع من عناصر المزيج التسويقى
اهداف الترويج إقناعى تذكيرى اخبارى
عناصر المزيج الترويجى البيع الشخصى الاعلان النشر تنشيط المبيعات
العوامل التى يتم على اساسها اختيار عناصر المزيج الترويجى حجم ميزانية الترويج طبيعة السلعه طبيعة السوق نوع المشترى
تعريف السوق هو عبارة عن مجموعة من الافراد لديهم مجموعة من الحاجات والرغبات المطلوب اشباعها ولديهم القدرة والرغبة فى الانفاق لشراء السلع او الخدمات التى تشبع هذه الحاجات والرغبات وتصل بالمشترى الى حالة من التوازن التى كان يفتقدها قبل شراء السلعة او الخدمة المعينة او هو مكان التقاء العرض بالطلب
تقسيم السوق يقصد به هو تقسيم سوق معينة إلى فئات مميزة من المشترين لديهم سمات واحتياجات عامة متشابهة
خطوات تقسيم السوق تحديد اساس او اسس تقسيم السوق تحديد خصائص المشترين فى كل قطاع التنبوء بحجم الطلب بالنسبة للقطاع تحديد المركز التنافسى فى كل قطاع تحديد المزيج التسويقى المناسب لكل قطاع تحديد تكاليف وإيرادات وربحية كل قطاع تحديد مدى ملائمة كل قطاع لأهداف المشروع اختيار القطاع المستهدف
