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Caso aziendale CEOX

Caso aziendale CEOX. La pianificazione di Trade Marketing. L'azienda CEOX. CEOX è una piccola/media azienda industriale operante nel settore dei beni di largo consumo.

ginny
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Caso aziendale CEOX

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Presentation Transcript

  1. Caso aziendale CEOX La pianificazione di Trade Marketing

  2. L'azienda CEOX CEOX è una piccola/media azienda industriale operante nel settore dei beni di largo consumo. Il portafoglio-prodotti aziendale è costituito da due linee di prodotto consolidate (A e B) più una nuova linea in fase di lancio nel corso del 2012 (C). Il giro d’affari complessivo realizzato da CEOX nel 2011 è stato di circa 24 milioni di Euro. Il piano di marketing Per il 2012 l'azienda CEOX ha formulato un piano di marketing con obiettivi di vendita a di investimento promozionale articolati per i diversi prodotti. I Clienti commerciali L’azienda CEOX gestisce un portafoglio-clienti formato da 4 imprese commerciali della GDO.

  3. Gli obiettivi di vendita per il 2012 La Direzione di CEOX ha stabilito per il 2012 un piano di vendita per raggiungere gli obiettivi di volume specificati nella tav. 7. La Direzione inoltre ha assegnato ai venditori un budget promozionale pari al 3% del fatturato obiettivo 2012. Questo budget, secondo le indicazioni della Direzione, dovrà essere suddiviso fra i prodotti in base alle seguenti percentuali: il 15% del budget promozionale a supporto del prodotto A; il 45% del budget promozionale a supporto del prodotto B; il 40% del budget promozionale a supporto del prodotto C (in fase di lancio). Che cosa fare ? Mettetevi nei panni dell’impresa CEOX. Partendo dai target di vendita a volume prefissati dalla Direzione (vedi tav.7) e valutando gli obiettivi e le strategie aziendali per il 2012 è necessario definire: 1) la ripartizione dei volumi-obiettivo prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 8); 2) la ripartizione in euro dei budget promozionali prefissati per i singoli prodotti tra i diversi Clienti (compilare la tav. 9). Ai fini del calcolo del valore del budget promozionale disponibile (pari al 3% del fatturato obiettivo 2012) è possibile ipotizzare che tutti i prodotti aziendali (A, B e C) siano venduti ad un prezzo unitario di 1,22 Euro stabile nel 2011 e nel 2012.

  4. Tav. 1 - LA POSIZIONE DI MERCATO DI CEOX NEL 2011 QUOTA % SU TENDENZA INVESTIMENTI DISTRIBUZIONE PREZZO QUALITA' Prodotti MERCATO FATTURATO MERCATO PUBBLICITARI CEOX CEOX CEOX 2011 buona in linea leader N. 55% con i Stabile assenti medio 84% Prodotto A 10% P. 85% concorrenti alta N. 30% superiore 3a marca Crescita 16% SI Prodotto B superiore al P. 55% ai concorrenti mercato 10% + 10% Prodotto C Crescita zero zero --- --- --- --- + 5% N. = numerica P. = ponderata

  5. Tav. 2 - GLI OBIETTIVI DI CEOX NEL 2012 OBIETTIVI DI QUOTA DI MERCATO DISTRIBUZIONE OBIETTIVO Mantenere leadership mantenere Prodotto A = sia NUMERICA 10% che PONDERATA aumentare migliorare Prodotto B da 10% sia NUMERCA a 15% che PONDERATA raggiungere Prodotto C raggiungere il 5% con prezzo e qualità superiori al market leader NUMERICA: 20% PONDERATA: 45% (in fase di lancio)

  6. Tav. 3 - IL PIANO DI MARKETING DI CEOX PER IL 2012 1^ SEMESTRE 2^ SEMESTRE ATTIVITA' INVESTIMENTI ATTIVITA' INVESTIMENTI PROMOZIONALI PUBBLICITARI PROMOZIONALI PUBBLICITARI 1 cut price 1 cut price • --- • --- Prodotto A al consumo al consumo attività offerta al consumo SI • --- promozionale prodotto Prodotto B di sell-in assemblato azione di in-store sconto Prodotto C promotion nei P.V. • --- SI introduzione ad alta ponderata

  7. Tav. 4 – IL PORTAFOGLIO CLIENTI DI CEOX NEL 2011 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cliente 1 Ipermercati --- 2 (25%) • --- • --- Cash & Carry 4 (70%) 1 (11%) • --- • --- Supermercati 5 (15%) 18 (35%) 10 (100%) • --- Superettes • --- 10 (26%) • --- • --- P. V. Affiliati 80 30 (3%) • --- • --- (15%) 100 • --- • --- 700 (100%) P. V. Tradizionali Nuove aperture 7 supermercati 1 supermercato 1 supermercato • --- ultimi due anni 10 superettes Nuove aperture 10 supermercati 1 supermercato 2 supermercati • --- prossimi due anni 5 superettes Venditori/Promotori 1 • --- 4 3 Fatturato complessivo 3,2 miliardi Euro 1,8 miliardi Euro 1,4 miliardi Euro 5,5 miliardi Euro cliente Fatturato CEOX 13,4 milioni Euro 7,2 milioni Euro 1,5 milioni Euro 1,8 milioni Euro con il cliente (*) I valori tra parentesi indicano il peso che i diversi canali di vendita hanno sul fatturato del cliente

  8. Tav. 5 - VOLUMI DI VENDITA E QUOTE DI CEOX Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 9.823.000 unità 4.773.000 unità 730.000 unità 1.167.000 unità Prodotto A leader 11% leader 13% 2a marca 8% • 3a marca 5% 1.177.000 unità 1.127.000 unità 500.000 unità 308.000 unità Prodotto B 3a marca 9% 3a marca 8% 2a marca 15% • 4a marca 6% Prodotto C • --- • --- • --- • ---

  9. Tav. 6 – IL REFERENZIAMENTO DEI PRODOTTI CEOX NEL 2011 Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 Cash & Carry A - B A - B Supermercati/ Ipermercati A A A - B Superettes A - B Punti Vendita A - B A - B Affiliati Punti Vendita A - B A - B Tradizionali

  10. VOLUMI 2011 OBIETTIVO VOLUMI 2012 Prodotto A 16.493.000 16.493.000 unità Prodotto B 3.112.000 3.787.000 unità Prodotto C _ 5.400.000 unità Tav. 7 - GLI OBIETTIVI DI VENDITE DI CEOX NEL 2012

  11. Tav. 8 – SUDDIVISIONE DEI VOLUMI DI VENDITA TRA I CLIENTI (unità) TOTALE (unità) Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 ProdottoA ProdottoB ProdottoC TOTALE (unità)

  12. Tav. 9 – SUDDIVISIONE DEL BUDGET PROMOZIONALE TRA I CLIENTI (euro) TOTALE (euro) Cliente 1 Cliente 2 Cliente 3 Cliente 4 ProdottoA ProdottoB ProdottoC TOTALE (euro)

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