Fogyasztói magatartás

1. Fogyasztói magatartás Budapest, 2009.

2. Társadalmi tényezők

3. A kultúra és az értékek

4. A kultúra fogalma • A kultúra. Meggyőződések, hitek, értékek, szokások (rutincselekvés), cselekvési minták. • A kultúrának nem része az ösztön, de a kielégítésük módja igen. • Makrokultúra, mikrokultúra. Mikrokultúra neve néha szubkultúra. Vallási csoportok is. • A kultúra többdimenziós természetű: • Hatalomhoz való viszony • Énkép • Társadalmi kapcsolatok • Egyén a maszkulin és feminin jellegről • Konfliktuskezelés módja, agresszió és érzelmek kifejezése • Hofstede: hatalmi távolság, bizonytalanság kerülése, kollektivizmus/individualizmus, férfiasság/nőiesség:

5. Hatalmi távolság • Mennyire fogadják el a hatalom egyenlőtlen eloszlását – magas hatalmi távolságú kultúrák(kérdés nélküli engedelmeskedés) • Magas hatalmi távolság = erős tekintélyelvűség • Alacsony hatalmi távolság = individualizmus, függetlenség • Magas hatalmi távolságnál a családi döntéshozatal tekintélyelvű vagy paternalisztikus. Hirdetésekben döntési jogú családtagok.

6. Individualizmus • Individualista országok – egyéni kezdeményezés a középpontban • Kollektivizmus – emberek kívülről irányítottak

7. Maszkulinitás index • Egy ország férfias vagy nőies jellege: rámenősség versus szeénység. • A nőies dimenzió: mennyire fontos a másokkal való törődés, az élet minősége • Tradicionális társadalmak: eredményeket a férfiaktól várják el. • A nemekkel kapcsolatos értékeket születésünktől kezdve belénk programozzák.

8. Bizonytalanságkerülésidőorientáció – rövid táv =hagyományok • A kultúra befolyása: • Automatikus, természetes • Szükségleteket elégít ki • Kultúra tanult formálsi, informális, technikai (tanárok) • Nyelv és szimbólumok • Szokások, hagyományok, ceremóniák

9. A kulturális értékek • Meggyőződés, hit, mi az ami kívánatos, választási preferenciák • Tartós koncepciók, meggyőződések, hitek • Kívánt viselkedési formára, életmódra • Különböző szituációkban érvényesülnek • Iráníítanak az események értékelésében • Relatív fontosság szerint rendezettek

10. Az érték mint meggyőződés, hit, preferencia és mint viszonyítási alap • Meggyőződés. Leíró vagy egzisztenciális értékek, értékelő meggyőződések, előíró jellegű meggyőződések • Preferencia: cselekvési minták közötti választás • Viszonyítási alap (mérce). • - irányítanak bennünket az állásfoglalásokban • Előnyben részesítjük valamelyik ideológiai irányzatot • Saját magunk bemutatása (prezentálása) • Értékelni és ítélkezni magunk és mások felett • Összehasonlítás mércéi • Viszonyítási alap mások meggyőzésére.

11. Érték és attitűd • Az érték egyetlen meggyőződés, hit, az attitűd tárgyhoz, vagy szituációhoz kötött meggyőződések rendszere • Érték tárgyon és szituáción kívüli, attitűd tárgyhoz, szituációhoz kötődik • Az érték mérce, az atitűd nem • Érték viszonylag kevés van, attitűd nagyon sok. • Értékek határozzák meg az attitűdöt és a viselkedést. • Értékek és társadalmi normák • Érték nemcsak norma, hanem cél is • Érték szituáció feletti, norma szituációhoz kötött • Érték belső, normák külsőek

12. Értékek és fogyasztói magatartás • Értékek és fogyasztás • Értékek és vásárlás • Értékek és kommunikáció

13. A társadalmi rétegek és a fogyasztói magatartás. • Részletes kifejtés: • Társadalmi réteg, életstílus csoportok. • Az életstílus kutatások jellemzői. • Az egyes életstílus csoportok jellemzői nemzetközi tapasztalatok és hazai kutatások alapján.

14. A csoport és a referenciacsoport • A csoport definíciója: • Közös cél • Közös értékek • Közös viselkedési normák • Egymás felé irányuló kapcsolatok, interakciók • Ellenőrzés, támogatás és szankciók.

15. Társadalmi és csoporthatások a fogyasztói magatartásra • A társadalom hatása azokon a szűrőkön keresztül, amelyeket azok a csoportok jelentenek, ahová tartozik • Csoportok a színterei a szocializálódásnak: személyiség kialakulásának, társadalmi normák, viselkedési minták, értékrendek, tevékenységi és magatartás modellek • A különböző társadalmi rétegek a hozzájuk hasonló helyzetben lévő csoportokban szocializálódnak. • Tagok száma mindig korlátozott, tartós személyes ontaktus szabad betagolódás vagy személytelen társadalmi betagolódás alapján • Struktúrák, szereprendszerek, hagyományok, szokások, tekintélyi, vezetési és befolyásolási ierarchiák, normák és értékorientációk

16. Csoportdinamika és fogyasztói magatartás • Csoport normákat, értékeket teremt, feladatokat fogalmaz meg, szerveződik, hierarchikusan és horizontálisan tagolódik. Vezetőt állít a csoport élére, szerepet ad tagjainak, a tagok a csoport érdekében használják fel képességeiket. • A szokások kialakítása, megváltoztatása, a helyzetmegoldások és a viselkedések befolyásolása csoportfeltételek között hatékonyabb. A csoport könnyebben megváltoztatja a magatartást. • A szokásokhoz való ragaszkodás az attól való félelem miatt, hogy a csoport kiveti, nem fogadja el, elszigetelődik. De ha a csoportmódosít, akkor aláveti magát. Az együttes döntésben élik át a csoporttagok összetartozásukat.

17. A referenciacsoport • Elvileg bármelyik csoport lehet referenciacsoport, amelyik bef. A fogymagot. • A fogyasztók igénye, hogy azonosuljanak egy csoporttal, erős befolyással van a termék- és márkaválasztásra. • Referenciacsoport: célokat, normákat, mintákat adó csoport. • Csoport közvetve gyakorol nyomást az egyénre. • Tagsági – elsődleges, másodlagos csoportok • Formális, informális csoportok • Aspirációs csoportok – tagsági viszony önkéntes, egyének döntésén múlik • Aspirációs referencia-csoport: akkor is befolyás, ha az egyén nem tagja. Szeretnének tagok lenni, de nincs képzettség vagyképesség. Az aspirációs csoportnak az egyén örömmel lenne tagja, megpróbálja követni az értékeit, attitűdjei. Ilyenek a sztárok, társadalmi elit, stb. • Várakozó aspirációs csoport: van valamilyen kapcsolat, van esély. • Szimbolikus aspirációs csoport: nincs vagy alig van esély csatlakozni –befolyásuk nagy, gyakran imitálják a kedvenc csoport tagjainak megjelenését, viselkedését.

18. Disszociatív referencia csoport • Vannak csoportok, amelyek negatív tendenciát jelentenek, a fogyasztó szeretné elkülöníteni magát ettől. Két típus: Megtagadott, ill. elutasított vagy kerülendő csoport • Az egyén olyan csoport tagja is lehet, amellyel szemben negatív attitűdjei vannak. Ez a megtagadott csoport, tagsági viszony elutasítása, • Az elutasított csoport: nem vagyok tag, de kerülöm, hogy az legyek. • Az elutasított csoportok kerülendő magatartási és fogyasztási mintát jelentenek.

19. Konformitás • Társas reagálás három típusa: teljesíti a csoport elvárásait> az egyén azonosul a csoporttal;szinte teljesen egyesül a csoporttal – ez attól függ, az egyének mennyire hajlandók elfogadni a csoport rendelkezéseit. • Más néven: behódolás, identifikáció, internalizáció. Mit jelentenek ezek, kifejteni.

20. A csoportos befolyás fajtái • Három különböző befolyás típus: információs befolyás, normatív, vagy utilitariánus befolyás, értékkifejező befolyás. • Solomon Ash példája • Csoportbefolyás erőssége: • Erős az egyén kötődése a csoporthoz • A termék drága vagy annak észlelt • A vásárlás kockázattal jár (fizikai, társadalmi, pénzügyi), • Ha a termék új • Ha a termék ismeretlen, vagy megfoghatatlan • Ha a használat nyilvános • Ha alacsony a vásárlási önbzalom

21. A csoportbefolyás a termékekre és márkákra • Mások számára érzékelhető, illetve rejtett fogyasztás – befolyásoló hatás a látható termékeknél van. • Csoportbefolyás a legerősebb, ha a termék vagy a márka használatát a csoport látja. • Luxus és mindennapi termékek – utóbbinál gyenge a csoporthatás

22. A szerepek • A szerep: magatartásminták, amelyeket az egyéntől adott szituációban elvárnak – kollektív normák és elvárások szabályozzák – tevékenységek összessége, amelyeket az egyén a környezetében a környezet igényeitől függően jelenít meg.

23. A fogyasztás és a vásárlás kategóriái

24. A fogyasztás kategóriái • A funkcionális fogyasztás • Racionálisan indokolható, „érthető” • Emocionális fogyasztás • Inkább szimbolikus tartalmú - Önmegnyugtató fogyasztás - Önkifejező fogyasztás - Státusz- és presztizsfogyasztás

25. A funkcionális fogyasztás • A fogyasztás célja • A cél a felmerült fogyasztói probléma megoldása • Racionális érvek alapján törekvés optimális eredményre jutni az összehasonlított termékek közötti választással (kényelem és/vagy olcsóság) • A hangsúly a szubjektív racionalitáson van – objektíve nem mindig az – bonyolult termék esetében korlátozott racionalitás • A fogyasztó alacsony érzelmi és értelmi érintettségű vásárlást végez • A termék haszna a fogyasztásban és a fogyaszthatóságban van • Vásárlás akár puritán körülmények között is (diszkontok, egyáltalán nem csak az élelmiszer-kereskedelemben) • A csomagolás vonzó vagy nem vonzó volta sem fontos • A funkcionális fogyasztás termékköre jelentősen bővül: • Fejlettségbeli okok – diszkrecionális jövedelem és Kulturális tényezők: szocializált fogyasztási minták Termék – fogyasztás (haszonképződés) – funkcionális problémamegoldás

26. Az emocionális fogyasztás • A fogyasztás célja • A cél nemcsak maga a termék, hanem az azzal kapcsolatos érzések is • Önmegnyugtatás: a cselekvés önmagunk felé irányul, az egyén bírálja el a terméket, hogy jó-e, hozzájárul-e a kellemes közérzethez, megnyugtat-e stb. szubjektív érzelmi haszonlevűség • Önkifejezés: a környezet pozitív reakcióira várunk, a fogyasztás célja kifelé irányuló – referencia csoportnak, személynek való megfelelés • Olyan termékek fogyasztása, amelyek fogyasztása nem feltétlenül logikus, nem mindig egyszerű megmagyarázni, nem következik az élethelyzetből, lehet, hogy nincs is rá szükség. • Olyan márkák fogyasztása, amelyekkel, illetve amelyek üzeneteivel azonosulni szeretnénk, többletet fejez ki magunkból, számunka is érzelmi többletet biztosít

27. Az önmegnyugtató fogyasztás • Jutalmazás • Kényeztetés • Védelem • Megnyugtatás • Örömszerzés • Személyes involvement • A lényeg a nyújtott érzelmi többlet és nem az ár. • Termék – fogyasztás – a fogyasztó pozitív érzelmei (haszonképződés)

28. Az önkifejező fogyasztás • Saját magunk láttatása • Saját stílusunk kifejezése • Életszemléletünk megjelenítése • Társadalmi státusunk megjelenítése • Presztízs fogyasztás • Hedonizmus és fogyasztói narcizmus terjedése • A termékkínálat is befolyásol: a nem mindennapi fogyasztású termékek, márkák jelentős része eltérő stílusú, sokszínű. • Termék – szociális környezet – termék(haszonképződés) – a figyelő reakciója, a szimbólumtartalom

29. Fogyasztói típusok az emocionális döntések súlya és szerepe szerint • Kiszámítható fogyasztó • Többségében jól reagál a racionális érvekre • Még kiszámítható fogyasztó • Többségében jól reagál az emocionális üzenetekre • Kiszámíthatatlan fogyasztó • Eltérő ingerekre válaszol, termékcsoportonként is változóan

30. A vásárlás kategóriái • Feladatorientált vásárlás • Élményorientált vásárlás • Altípusai: - Folyamatközpontú vásárlás - Eredményközpontú vásárlás

31. Feladatorientált vásárlás • Rutinszerű vásárlások zöme ide tartozik • A család (az egyén) mindennapi életéhez tartozó termékek beszerzése – nagyon sok termékkategória tartozik ide • Lehetőségeket nem gondoljuk végig, automatikus döntés a termékről vagy a szolgáltatásról

32. Feladatorientált vásárlás motivációi • Kötelesség teljesítése • A felelősség nyomása (túl nagy összegbe kerül – pl. szolgáltatások egy része) • A nagy (túlzott) idő- és energiaráfordítást igénylő vásárlások • Külső kényszer • Kognitív disszonancia • Korábbi rossz tapasztalatok • A vásárlás mint pénzköltés (pénzköltés áldozat jellege) • Igények és lehetőségek korlátja miatti kompromisszumok • Vásárlással járó kellemetlen körülmények

33. Feladatorientált vásárlás motivációi II. • Két leggyakoribb alapeset: Árvezérelt feladatteljesítés • A vásárlás célja a minél olcsóbb megoldás Kényelemorientált feladatteljesítés A gyorsaság, kulturált körülmény az ár elé kerül

34. Az élményorientált vásárlás • Az élményszerűség forrásai: A termék és design-ja Az eladóhely jellege A vásárlás humán környezete – emberközelség, családi vásárlások, ismerős eladók, vásárlók stb. A vásárlás tárgyi környezete (Termékbemutatás, POS reklámok is) Megfelelő vásárlói lelkiállapot Sikeres vásárlás lehetősége (választék, minőség, ár). Sok embernek alig van lehetősége az élményszerű vásárlásra.

35. Az élményorientált vásárlás: a folyamatközpontú vásárlás • A shoppingolás növekvő súlya, gyakorisága • Az üzleti atmoszféra szerepe: Üzlet környezete, fekvése Az üzlet portálja Az eladótér hangulata Az eladók öltözködése, viselkedése Az árubemutatás rendszere, stílusa, kisugárzó hatása Passzív folyamat: vásárló élvezi az eseményeket, de nem vesz részt bennük Aktív folyamat: A vásárló ténylegesen bevonódik a folyamatba

36. Az élményorientált vásárlás: az eredményközpontú vásárlás • A vágyott termékhez, márkához vaó hozzájutás vagy fontos feladat sikeres teljesítése • Az élményt a termék birtoklása biztosítja • A termék jellemzői: Kreatív, érdeklődést keltő, izgalmat keltő megoldások Maga a termék vagy a design képes a vásárló önkifejezését támogatni Vásárlás nem rutinszerű, többlet energia vagy pénz Az élmény többféle érzéket is megérint, a termék aktivizáló ereje nagy

37. Az eredményközpontú vásárlás altípusai • 1. Azt a terméket vesszük, amire vágytunk 2. „Jól vettük” a terméket, amire vágytunk „Sikervásárló” – nem feltétlenül olcsón, de „levadászta” a terméket: Egyedi ajánlat, egyedi kínálat megszerzése A vásárlás sport, mindent az első helyért Mintha hiányhelyzetben szerezné meg a terméket „nehogy elszalasszuk a jó vételt” A „különleges” megvétele, a „ritkaság” megszerzése A megszerzés akadályok leküzdését jelenti – ez fontos • „Okos vásárló” – a megfelelő ár-érték arány, nem feltétlenül olcsó • Számára a saját okosság kifejeződésének a megtapasztalása fontos

38. A vásárlás a vásárló szemszögébőlMi a termék? • A fogyasztó termékképe ( a márka komplex imázsa) • A kereskedő imázsa, tevékenysége • A kereskedő infrastruktúrája • A termék szimbolikus tartalma ( a „felöltöztetés”) • A termék funkciója (a kemény mag)

39. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA vásárlás ára • A vásárlás mindig költést jelent, de az áldozat mértéke eltérő • Árelfogadás, árérzékenység

40. A vásárlás a vásárló szemszögébőlÜzletválasztás • Akciós áruk aránya • Vásárlói hűségprogramok • Relatív területi monopolhelyzet (mekkora fáradtság a versenytárs felkeresése)

41. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA vásárlás ideje A nagyobb olcsóság a vásárlásra fordított idő és az energia növekedésével jár • Szezonvég – szezon eleje • A halasztott vásárlás előnyei • Az előrehozott vásárlás előnyei • A hitelre vásárlás mint előrehozott vásárlás

42. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA márkaválasztás A márkák típusai: prémium márkák, a standard márkák, az alsó kategóriás márkák • A kereskedelmi márkák • Az erős márkák piaci versenyelőnyei

43. A vásárlás a vásárló szemszögébőlA vásárlás csatornái Jellemző a párhuzamosan több csatorna használata (multicsatorna), de az egyes csatornákat másra használja. Az internet vásárlás a fogyasztó szemszögéből

44. A vásárlási döntések

45. Terméktípusok • Impulzusvásárlás • Mindennapi termékek • Megfontolást igénylő termékek • Luxustermékek

46. A döntési folyamat szakaszai • Problémafelismerés • Információgyűjtés • Információfeldolgozás, értékelés • A döntés megvalósítása, a vásárlás • A döntés utáni magatartás – elégedettség, elégedetlenség

47. Előzetes megjegyzések • A döntési folyamat ideáltipikus ábrázolás • A vásárlási döntés megelőző fázisai: • Vásárol-e egyáltalán vagy inkább megtakarít • Saját maga állít elő terméket (pl. kerti termelés) • Más termékcsoportokra fordítja a meglévő pénzeszközöket • A fogyasztó általában tudatában van saját lehetőségeinek: igényszint a termékek és márkák vásárlási lehetőségeihez igazodik. • Márka és üzletválasztás – ezek felcserélődhetnek

48. Tisztázandó kérdések vásárlási döntéskor • Ki vesz részt a döntésekben és milyen szerepkörben • Mit vásárol a fogyasztó a termékkel • Hogyan vásárolják a terméket • Mikor veszik az adott terméket • Hol szeretik leginkább venni a terméket

49. Ki vesz részt a döntésben • Egyéni vagy családi (társas) döntések? • Két döntési helyzet: egyéni és csoportos • Nagyobb értékű vásárlás általában csoportos döntés • Az eladó szempontjából nem egyszerű eldönteni, kik a döntéshozók

50. Mit vesz fogyasztó • Tévhit, hogy meglévő szükségletek kielégítéséről van szó? • Sok esetben érzelmeket, illúziókat veszünk • A valahová tartozás érzése • Élmény, jó közérzet • Gyakran ezek kombinációi