Capitolo 1

1. Capitolo 1 Il marketing: costruire una relazione profittevole con il cliente

2. Obiettivi di apprendimento Che cos’è il marketing? Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Lo sviluppo delle relazioni di clientela Come ottenere valore dai clienti L’evoluzione dello scenario del marketing Obiettivi di apprendimento

3. Che cos’è il marketing?? Marketing è il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore.

4. Definizione di Marketing Il processo di Marketing

5. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda L’offerta di mercato Il valore e la soddisfazione Lo scambio e la relazione I mercati Concetti fondamentali

6. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Bisogni, desideri, domanda

7. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Offerta di mercato Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. Miopia di marketing L’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da una società che ai benefici e alle esperienze prodotti da detti prodotti.

8. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Il valore e la soddisfazione del cliente Aspettative

9. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Scambio Atto con cui si ottiene da qualcuno un bene desiderato, in cambio di qualcos’altro.

10. Comprendere il mercato e i bisogni del consumatore Mercato Insieme degli acquirenti attuali e potenziali di un prodotto.

11. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Marketing management Capacità di scegliere i mercati obiettivo con cui instaurare relazioni vantaggiose. • Chi sono i nostri clienti? • Come possiamo servire al meglio questi clienti ?

12. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Segmentazione del mercato divisione del mercato in segmenti di clienti. Target marketing scelta dei segmenti da servire. La selezione dei clienti da servire

13. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Demarketing ridurre il numero degli utenti o deviarne la domanda in via transitoria o permanente. La selezione dei clienti da servire

14. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente La definizione della proposta di valore La proposta di valore è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni.

15. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management

16. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di produzione concezione in base alla quale i consumatori prediligono i prodotti più accessibili ed economici. Gli orientamenti di marketing management

17. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di prodotto concezione in base alla quale i consumatori scelgono i prodotti di migliore qualità, con prestazioni più elevate e caratteristiche più innovative; pertanto l’organizzazione dovrebbe destinare le proprie energie al continuo miglioramento del prodotto. Gli orientamenti di marketing management

18. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Concetto di vendita concezione in base alla quale i consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti, a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Gli orientamenti di marketing management

19. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing Filosofia del marketing management in base alla quale il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti.

20. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente Gli orientamenti di marketing management Concetto di marketing sociale principio secondo il quale l’impresa dovrebbe prendere decisioni di marketing sulla base dei desideri dei consumatori, delle esigenze dell’impresa e degli interessi a lungo termine dei consumatori e della collettività.

21. La definizione di una strategia di marketing orientata al cliente

22. La definizione di un piano e di un programma di marketing integrati Marketing mix l’insieme degli strumenti adottati per l’applicazione della strategia di marketing. Programma di marketing integrato combinazione di tutti gli strumenti per offrire il valore desiderato ai clienti selezionati.

23. Lo sviluppo delle relazioni di clientela L’intero processo di creazione e mantenimento di relazioni profittevoli con i clienti mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Il customer relationship management

24. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Costruire la relazione: valore e soddisfazione per il cliente

25. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Livelli di relazione con il cliente e strumenti di marketing

26. Lo sviluppo delle relazioni di clientela La relazione con una clientela selezionata Una relazione più profonda e interattiva Il mutamento nelle relazioni di clientela

27. Lo sviluppo delle relazioni di clientela Partner relationship management stretta collaborazione con partner di altre funzioni aziendali o esterni all’impresa allo scopo di creare insieme un maggior valore per il cliente.

28. Lo sviluppo delle relazioni di clientela I partner di marketing interni • Elettronicamente. • Squadre cross-funzionali. I partner di marketing esterni. La gestione delle relazioni con i partner

29. Lo sviluppo delle relazioni di clientela la catena di fornitura è un canale più lungo che ha inizio con le materie prime e arriva fino ai componenti dei prodotti finali. gestione della catena di fornitura. Partner strategici. Le alleanze strategiche. La gestione delle relazioni con i partner

30. Come ottenere valore dai clienti Valore del ciclo di vita del cliente Valore dell’intero flusso di acquisti effettuati dal cliente in caso di fedeltà a vita. La fidelizzazione e il mantenimento dei clienti

31. Come ottenere valore dai clienti Quota di clientela la quota degli acquisti del cliente conquistata dall’impresa per la propria categoria di prodotto. Lo sviluppo della quota di clientela

32. Come ottenere valore dai clienti Valore della clientela valore complessivo del ciclo di vita di tutti i clienti dell’impresa.

33. Come ottenere valore dai clienti Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Diversi tipi di clienti richiedono diverse strategie di gestione delle relazioni • Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Lo sviluppo del valore della clientela

34. L’evoluzione dello scenario del marketing Principali sviluppi

35. In conclusione, che cos’è il marketing?