Distretto del legno e della meccanica di Bjelovar. Cooperazione per l’internazionalizzazione delle PMI croate e italiane

1. Distretto del legno e della meccanica di Bjelovar. Cooperazione per l’internazionalizzazione delle PMI croate e italiane. Legge 84/2001, ICE 061954 Opportunità di mercato per l’industria toscana del mobile in Corea, Giappone, Cina Fabio Maroncelli (Corea, Giappone) Giuseppe Bianchi (Cina) Seoul, Tokyo, Osaka, Beijing, Shanghai

2. Contenuti • le missioni_strumenti utilizzati • le missioni_risultati generali • le missioni_i paesi analizzati: • Corea • Giappone • Cina note generali del paese quadro economico caratteristiche del mercato settore casa / arredo: il trend settore casa / arredo: la distribuzione settore casa / arredo: opportunità schede incontri

3. Strumenti di ricerca: • intervistaagli interlocutori • - analisi delle informazioni reperibili attraverso canali della comunicazione quali carta stampata, internet ecc. le missioni_strumenti utilizzati

4. le missioni_risultati generali 58 incontri nelle 5 città di cui: Seoul: 11 tra punti vendita e studi Tokyo: 15 tra punti vendita e studi Osaka: 14 punti vendita e studi Beijing: 9 tra punti vendita e studi Shanghai: 9 punti vendita e studi

5. le missioni_i paesi analizzati Corea del Sud

7. Un grande mercato, molto concentrato • La Corea del Sud ha una superficie di 99.000 kmq: Un terzo dell’Italia (301.000 kmq) • 48 milioni gli abitanti, con un alto tasso di giovani ed una età media di soli 33 anni • Il 78% della popolazione vive nelle aree urbane • Seoul ha 10.8 milioni di abitanti, l’area metropolitana ben 23 milioni. • E’ un paese ad elevata urbanizzazione: Seoul con le città satelliti copre il 45% di tutti i beni di consumo venduti in Corea • Il reddito pro-capite di 17.000 $ fa della Corea uno dei primi paesi al mondo per livello di benessere (undicesima posizione)

8. La Corea punta sulla ricerca e l’innovazione • Dall’imitazione alla creazione: il paese ha raggiunto livelli di eccellenza mondiale in settori ad alto valore aggiunto (telefonini, elettronica) ma anche in settori a media intensità tecnologica come gli autoveicoli • Dalla creazione all’innovazione: è il futuro dichiarato con una presenza forte nei nuovi mercati globali, biotecnologie, robotica, industria culturale con massicci investimenti pubblici e privati. • Continuano i forti investimenti dall’estero anche per gli incentivi nelle Free Economic Zones vicino a porti ed aeroporti fra i quali Busan (quinto porto al mondo per merci) con l’ambizioso progetto di fare del Paese lo snodo logistico dell’estremo oriente

9. Un grande laboratorio di design e di architettura moderna

10. Economia • Secondo i dati della Banca Mondiale (World Development Report 2005), con 606 miliardi di dollari di Prodotto Interno Lordo, la Corea del Sud rappresenta la undicesima economia mondiale, la terza in Asia dopo Cina e Giappone, una delle realtà più solide tra i paesi emergenti. • Il progressivo riavvicinamento tra le due Coree, fortemente voluto e favorito dall’attuale governo sud coreano e sul quale giungono segnali positivi anche dalla Repubblica Popolare Democratica di Corea (Corea del Nord), lascia intravedere possibili e positive prospettive economico/commerciali, nel medio periodo, legate a una futura riunificazione.

11. Una crescita economica trainata dalle esportazioni

12. Una forte crescita per mobili di fascia alta • Continuano a crescere le importazioni di mobili dall’estero, in un mercato in espansione • I dati relativi all'interscambio commerciale tra Italia e Corea del Sud relativi all’anno 2007 fanno emergere un andamento fortemente positivo delle esportazioni italiane che sono aumentate del 13,72% su base annua • I nostri prodotti beneficiano in particolare dello sviluppo in Corea del consumo di prodotti di fascia alta.

14. Import 2007: i principali paesi • La Cina con una quota di quasi il 73% sul totale delle importazioni è il primo paese: si tratta prevalentemente di prodotti commerciali ma non mancano sporadici (per ora!) tentativi di operare nel segmento “lusso” • Fra i paesi che competono sulle fasce più alte del mercato l’Italia resta la leader con una crescita importante ma il fatto nuovo è che gli Stati Uniti, approfittando del dollaro debole, si riaffacciano sul mercato anche se con risultati altalenanti. • In evidenza la Germania con ottimi risultati ed incrementi sostanziosi a confermare la crescita del mercato più alto

15. Consumatori • Uno dei più importanti sviluppi della società e del costume coreano che si riflette positivamente nelle importazioni dall’estero è un progressivo spostamento di gusti ed abitudini di consumo verso modelli e prodotti occidentali • Il paese sta vivendo una fase positiva di sviluppo economico e culturale e si stanno consolidando nuovi gusti e preferenze dei sempre più ricchi consumatori. • Dai dati si evince che la propensione all'acquisto di prodotti italiani da parte della Corea (con soli 48 milioni di abitanti rispetto ai 127 milioni del Giappone e ai 1300 milioni della Cina) è di gran lunga la più rilevante fra tutti i Paesi dell'Asia. • Il prodotto italiano piace, da prestigio, fa status, anche se il mercato non è facile per la situazione dell’Euro e la forte competizione locale

16. Drivers dello sviluppo del mercato • Il mercato dell’arredo è guidato dalle nuove coppie che si sposano o dalle famiglie che si spostano in nuovi appartamenti più grandi. Si tratta di due gruppi di acquirenti stabili e certi • In più si aggiungono progressivi interventi di manutenzione negli edifici per appartamenti, il 70% dei quali è stato costruito negli anni ’70 (si tratta di circa 3.5 milioni di unità residenziali) che generano una forte crescita della domanda di arredo. • Le società immobiliari sono un altro volano del mercato, con circa 200.000 nuove abitazioni ogni anno e 15 miliardi di $ dedicati all’edilizia non residenziale con una crescita complessiva annua del settore di circa il 3.6%

17. La distribuzione • Il sistema distributivo in Corea è molto avanzato • I produttori coreani e gli importatori distributori offrono i propri prodotti attraverso negozi specializzati, Department Stores, Discount Stores e negozi monomarca, Direct Mail e Tele Marketing • Alcuni piccoli e medi produttori coreani agiscono in qualità di importatori-distributori per ampliare la gamma della propria offerta • Gran parte dei punti vendita di Seoul che importano direttamente oltre a vendere nei propri negozi o con shop in shop nei Department Stores svolgono un’attività di progettazione di abitazioni di alto livello, collaborano con costruttori, progettisti di interni e studi di architettura ed inoltre operano come grossisti rifornendo altri rivenditori nel resto del paese.

18. Esempi di canali distributivi dell’arredo Azienda estera Azienda estera Azienda estera Trading Company Agente Negozi Department Store Negozio/distributore Consumatore finale

19. Department Stores,qualificati punti di riferimento • E’ un settore ancora dominato dalle insegne locali. • Il Department Store, puntando su qualità ed immagine e concentrandosi sulla fascia più alta del mercato continua ad essere uno dei principali canali di distribuzione dei beni importati e di molti importanti marchi internazionali. • Dopo la crisi, i magazzini hanno preferito chiudere la propria struttura acquisti esteri ed affidarsi ad agenti importatori ma oggi sembra sia in atto un ripensamento con l’importazione diretta di marchi in esclusiva nelle tipologie ad alta rotazione per evitare la competizione ed il confronto con i negozi specializzati.

20. Furniture Stores a Seul Chungdam

21. Furniture Stores a Seul Nonhyun

22. Contract • Il mercato del contract è saldamente in mano ai produttori coreani che superate le difficoltà della crisi economica degli anni ’90 oggi operano in situazione di maggiore flessibilità e con una maggiore competitività quale risultato degli sforzi organizzativi ma anche sovente per una delocalizzazione degli impianti in Cina • I grandi produttori coreani vendono direttamente ai contractors attraverso la loro rete di agenti in tutto il paese ed operano con propri showroom • Alcuni importanti importatori con negozio offrono soluzioni ed oggetti di arredo esclusivi per un contract di fascia alta e collaborano con gli architetti per le piccole forniture: si tratta di un segmento in crescita

23. Luxury • Nel 2007 i nuovi marchi importati dai Department Stores (fra i quali Formenti) hanno guidato le vendite ed il fortissimo interesse per Fendi Casa ha fatto percepire uno spazio di mercato importante per prodotti di lusso. • Resta da chiarire cosa si intenda per lusso: vi sono interpretazioni molto difformi. Alcuni definiscono “lusso” i miracolati (dal dollaro debole) e decorativi prodotti Usa “firmati” di realizzazione artigianale, altri parlano di brand rari ed “autentici” ricchi di storia e tradizione. In ogni caso una certa propensione all’ostentazione è evidente soprattutto nelle fasce di consumatori meno giovani e con ampie disponibilità economiche.

24. Opportunità • Il trend attuale del gusto si orienta verso il moderno design: il mobile classico era molto più diffuso fino a qualche anno fa,ma oggi nella fascia alta del mercato è in calo ed i ricchi amanti della tradizione ricercano un classico importante autentico e di valore • Il cambiamento in atto vede un passaggio dell’ interesse dal prodotto in sé al racconto di uno stile di vita: di qui la richiesta di proposte ricche ed articolate che suggeriscano modi nuovi di abitare.

25. Opportunità • Per quanto riguarda le tipologie di prodotto, in primo piano il living con divani complementi e mobili, zona pranzo con credenze, tavoli e sedie, home-office , letti e complementi notte. • Per le cucine un discorso a parte: molti punti vendita importanti non le trattano perché considerate cose da specialisti (sono presenti i più importanti marchi europei con centri-cucina), in ogni caso la concorrenza locale è molto agguerrita

26. Opportunità • Raccolta l’ esigenze della distribuzione organizzata (importatori, grossisti, Grandi Magazzini) di mobili classici e moderni di buona qualità, fatti in Italia da aziende Italiane e con un prezzo molto competitivo. • Un canale importante per la vendita di mobili anche di livello alto sembra essere rappresentato dai TV Home Shopping Networks: una formula nata nel 1995 e che ha ottenuto un successo vertiginoso. In questo caso viene indicata la necessità di individuare prodotti italiani originali,con un buon rapporto qualità prezzo.

27. Conclusioni • In Corea il rapporto con gli operatori economici è improntato su di un rapporto di fiducia anche personale • Occorre avviare progetti di lungo periodo: non è più il paese del “mordi e fuggi” • E’ fondamentale investire insieme al distributore in capillari campagne pubblicitarie o promozionali che raggiungano il pubblico potenziale per creare conoscenza del prodotto e valore del brand • Puntare su contratti esclusivi, ma selezionare attentamente un partner coerente con il posizionamento del prodotto: non si innescano deleteri confronti di prezzo e nel medio periodo dopo la fase di introduzione i risultati diventano molto soddisfacenti. • Tutti i prodotti importati devono avere una marcatura indelebile, permanente e visibile che indica il paese nel quale l’arredo è stato prodotto

28. Seoul

29. Schede Incontri SEOUL • DUOMO&CO FURNITURE • ATO ART • THE HOME Corporation • DISAMOBILI • S&K GALLERY • PARNELL Home Interiors • LIFESTYLE • YDF YOUNG DONG FURNITURE • THE GALLERY Co.Ltd • LOTTE DEPARTMENT STORE • HYUNDAY DEPARTMENT STORES PUNTI VENDITA DISTRIBUTORI STUDI DI PROGETTAZIONE • Lee Chang Ha Home

30. Giappone

31. Un mercato enorme in un’area molto ridotta • Il Giappone ha una superficie di 378.000 kmq • Il Giappone è un paese essenzialmente montagnoso e solo il 20% è abitabile • 127 milioni gli abitanti con 47 milioni di famiglie. • Il 78% della popolazione vive nelle aree urbane • Central Tokyo ha 11.8 milioni di abitanti, la Greater Tokyo ben 30 milioni • Dal punto di vista demografico: nascite in calo, una popolazione che sta invecchiando, crescita dei single e pochi matrimoni

33. Il Giappone è un paese molto ricco

34. Il potere di acquisto è alto • Il reddito medio per famiglia è intorno ai 3.700 € al mese • In più i lavoratori giapponesi percepiscono diverse mensilità come bonus ogni anno • Le spese per i consumi assommano a circa 2.600 € per famiglia al mese • L’ammontare dei risparmi e di circa 115.000€ per famiglia • Tradizionalmente è la donna che decide gli acquisti

35. Una forte passione per brand,qualità,lifestyle • Tiffany, Hermes, Gucci, Louis Vuitton, Prada and Cartier generano il 20% del totale delle loro vendite in Giappone: un dato che incrementa notevolmente se consideriamo gli importanti acquisti fatti dai giapponesi in Europa.

36. I drivers delle vendite di arredo • Circa 1.2 milioni di nuove case all’anno • Un mercato del rinnovo in crescita con una stima di 73milioni di € per il 2015

37. Forte tendenza verso case di tipo occidentale • Circa 15 milioni di giapponesi vanno all’estero ogni anno e cresce la familiarità con prodotti e concetti occidentali. • Oggi i giapponesi passano più tempo in casa e a differenza del passato i giovani incontrano gli amici a casa invece di uscire e frequentare luoghi pubblici e ciò ha stimolato un interesse per la sistemazione degli interni • I giovani preferiscono vivere in case costruite in stile occidentale; cosi sono costruiti gran parte degli appartamenti più piccoli, ma anche le case più importanti. • Gli spazi abitativi sono comunque limitati e popolati da un numero ridotto di oggetti

38. Western style Japanese Style

39. Economia • E’ tornato l’ottimismo dopo l’eliminazione dei pesanti fardelli ereditati dalla Bubble Economy (fase di crescita economica speculativa 1986-1991) • Il 2007 rappresenta il sesto anno consecutivo di espansione economica con una crescita media del PIL reale del 2% e l’economia nel suo complesso mostra chiari segni di recupero • Continua la lenta ripresa dei redditi delle famiglie, dell’occupazione e dei consumi.

40. Trasformazioni del mercato del mobile dopo lo scoppio della bolla speculativa • Contrazioni delle dimensioni del mercato • Cambiamenti importanti nei modelli di comportamento di acquisto nei confronti dell’arredo: - Acquisti controllati - Un’ attenzione particolare nel valutare prezzo, qualità e stile - Nascita di nuovi trend di vendita legati una ricerca di personalizzazione e diversificazione degli stili di vita.

41. Drivers demografici • La 1° baby-boom Generation; la generazione del dopoguerra (50-64 anni), gia in pensione o in attesa di andarci, la classe più numerosa e ricca (40% della popolazione). Negli acquisti danno importanza a valori quali la qualità, i materiali, il prestigio del brand • La 2° Baby-boom Generation detta anche “parasite single” (25-40 anni) è la generazione che ha rivitalizzato e cambiato il mercato dell’arredo: in questo caso la selezione dei prodotti avviene per sensibilità, in particolare evidenza design e colore. Questi consumatori acquistano prodotti per i loro valore estetico, il prezzo non è fattore vincolante.

42. Crescono le importazioni in un mercato che ristagna • Il mercato del mobile in Giappone è in calo da alcuni anni e continuerà a diminuire mentre le importazioni continueranno a crescere. • Spostamento della produzione di prodotti di basso prezzo nel sud est dell’Asia • Apertura del mercato: diminuzione dei costi di importazione e sviluppo dell’importazione dall’Europa e dagli Usa

43. Crescono le importazioni in un mercato che ristagna

44. Alto potenziale per prodotti unici di qualità • Le importazioni dall’Europa hanno riguardato per anni prodotti di marca di fascia molto alta (Luxury). Ma oggi molti prodotti europei di fascia medio alta ed alta (Upscale) sono venduti con successo perché intercettano i nuovi gusti del consumatori in rapida trasformazione. • Aumenta la varietà dell’offerta, supportata dalle importazioni.

45. La crescita delle importazioni

46. La situazione dell’import (2005): i principali paesi • La Cina con il 44% è il primo paese con forti incrementi, le ragioni del successo i bassi costi di produzione, i bassi tempi di consegna, i miglioramenti nei processi produttivi con aumento della qualità • In calo o con volumi stabili gli altri paesi asiatici, fra i paesi europei, penalizzati dall’euro forte, Germania in leggera crescita, Italia in difficoltà, Stati uniti in calo ma forte crescita del Messico.

47. L’offerta nelle diverse realtà distributive Da notare la posizione “anomala” di IDC con grandi superfici ed un’offerta che va dal prodotto popolare ai brand del lusso.

48. Esempi di canali distributivi dell’arredo Azienda estera Azienda estera Azienda estera Trading Company Specializzata in importazioni di mobili General Trading Co grossista Negozio/distributore Department Store Negozio_ Dep.S Homecenter Consumatore finale

49. Cresce la struttura degli Home Centers • Il settore dell’arredo ha visto una forte crescita negli ultimi anni, degli Home Center che superano il tradizionale concetto di vendita di soli mobili per offrire un ampio ventaglio di soluzioni integrate di decoro per interni con tessile, lampade, complementi ed accessori per la casa. • L’abrogazione di una legge nel 2000 ha “aperto” il mercato delle grandi superfici • In questo trend si colloca il positivo ritorno di Ikea in Giappone (2006) dopo le delusioni che avevano portato all’abbandono nel 1986.

50. I negozi indipendenti hanno dominato il mercato ma oggi devono fare i conti con le grandi Insegne di specialisti che entrano sul mercato e soprattutto i più piccoli stentano a mantenere livelli di profitto adeguati. • Nuovi negozi di design aprono di continuo a Tokyo, in aree che si possono ormai definire Design District