1 / 131

El análisis del atractivo del mercado de referencia

El análisis del atractivo del mercado de referencia. Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria). 2. 1. La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 3.

gyan
Download Presentation

El análisis del atractivo del mercado de referencia

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. El análisis del atractivo del mercado de referencia

  2. Demanda GLOBAL (Primaria) (de la industria) 2 1 La demanda de la empresa (o de la marca). Es la cuota de mercado. 3 La demanda es una función de respuesta a sus determinantes que son de dos tipos: factores del entorno y factores de marketing (esfuerzo de marketing total). CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA

  3. Demanda Primaria (Q1) Mercado potencial Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

  4. Demanda Primaria (Q1) Potencial Prosperidad Recesión Previsión E(Q) Mínimo E(Qº) M Gastos previstos Presión total de MKT LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA

  5. Demanda GLOBAL es expansible cuando influye el esfuerzo de MKT. 2 1 La demanda GLOBAL es NO expansible cuando en mercado está maduro. DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE El aumento en ventas propias solamente por aumento en la cuota de mercado

  6. Potencial actual: Depende del nivel de esfuerzo de MKT de los competidores. 2 1 Potencial absoluto: Es el nivel máximo de demanda. MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Potencial absoluto: es el límite superior del mercado potencial actual y está en función del tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)

  7. MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo

  8. La estructura competitiva 1. Condiciones competitivas. 2. Actividades competitivas. 3. Presiones competitivas.

  9. La estructura competitiva • Condiciones competitivas. • Se derivan principalmente de la estructura de mercado existente, lo cual restringe las actividades a seguir y define el contexto dentro del cual se pueden establecer las actividades de planeación estratégica.

  10. La estructura competitiva • Actividades competitivas. • Se refieren al producto mismo y su posición estratégica acorde a la estructura del mercado. • (atributos del producto y posicionamiento)

  11. La estructura competitiva • Presiones competitivas. • Resultado de las condiciones de mercado y de la competencia de las posiciones así como de la participación de mercado.

  12. La estructura competitiva • Ojo. • Las condiciones competitivas definen el contexto de la planeación estratégica, mientras que las presiones competitivas definen la estrategia de mercadotecnia.

  13. Factores fuera de control: Contextos LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA Factores bajo control: Las 4 P’s 1 2

  14. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL La demanda global se estructura de forma diferente según se trate de demanda de consumidores o demanda de clientes industriales, según bienes perecederos, duraderos o de servicios.

  15. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO • La demanda de consumo se estima en dos factores: (n) el número de unidades de consumo y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo tanto se tiene la relación; • Q= (n)x(q) • Donde Q es igual a la demanda global

  16. ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO • La demanda de consumo se puede determinar igualmente como sigue: • R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p) • Donde R son las ventas totales y p el precio promedio por unidad vendida.

  17. Grado de desarrollo del mercado: Diferencia entre el nivel esperado de la demanda global y el nivel del mercado potencial absoluto. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

  18. MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO Demanda Primaria Mercado potencial absoluto Q=Potencial Actual (en t) t Tiempo

  19. Entre mas grande sea la diferencia mayor es el potencial de crecimiento de la demanda global. Una diferencia pequeña implica la proximidad del nivel de saturación. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

  20. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

  21. La brecha de la planeación estratégica Mercado potencial Crecimiento de diversificación Brecha estratégica Crecimiento de integración Ventas Crecimiento intensivo Mercado actual Estrategias de defensa 0 5 10 Tiempo

  22. Intensidad de distribución Cobertura insuficiente Exposición insuficiente BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO

  23. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Insuficiencia en los usos (debilidad de la tasa de ocupación o de penetración) Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios Uso irregular del producto Uso del producto en cantidad insuficiente

  24. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Inadaptación del producto • Tamaño. • Contenido • Capacidad • Potencia • Estilo, color, gusto u olor • Perfumes • Bebidas, etc. • Forma • Concepción • Polvo • Tableta • Líquido • Embalaje • Vidrio • Cartón • Desechable • Calidad • Gama • Precio • Opciones disponibles

  25. BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO Cada una de estas inadaptaciones es una oportunidad de crecimiento

  26. MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO EL MERCADO POTENCIAL MIDE LA IMPORTANCIA DE LA OPORTUNIDAD ECONÓMICA DE UN PRODUCTO EN EL MERCADO. ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES CUANTITATIVA Y DEBE DE COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN DINÁMICA

  27. MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LA EVALUACIÓN DINÁMICA IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)

  28. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Turbulencia Demanda global Introducción Crecimto. Madurez Declinación Tiempo

  29. DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ¿Qué se debe de entender por producto? • ¿Una categoría: (máquinas de escribir)? • ¿Una forma particular de categoría: (máquinas electrónicas)? • ¿Un modelo específico: (electrónicas portátiles)? • ¿Una marca determinada: (Cannon)?

  30. Evolución del producto: (Tecnología) Evolución del mercado: (Demanda global y sus determinantes) DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Dos componentes del ciclo de vida

  31. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA

  32. La influencia de los factores del entorno. • La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Hay que considerar Variable. Independiente. Dependiente. Por lo tanto…

  33. La influencia de los factores del entorno. • La influencia del esfuerzo de MKT en el CVP. EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO El enfoque estratégico es diferente El CVP determina las estrategias en las diferentes fases Las estrategias adoptadas deben modelar el CVP

  34. Entorno. • Evolución de la tecnología • Evolución de los hábitos de consumo • Esfuerzo de marketing EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO Componentes

  35. Esfuerzo de marketing EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA Componentes

  36. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Cuatro implicaciones principales • Entorno económico y competitivo diferente en cada fase • El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase • Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase • El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase

  37. Problemas para afinar tecnología. • Problemas de distribución. • Aceptación de compradores potenciales. • No hay competencia (hay que proteger la innovación de los sustitutos) IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Introducción Fase con alto grado de incertidumbre

  38. Reducir la duración de la fase creando una demanda primaria lo más rápidamente posible informando y educando al mercado. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Introducción • El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: • Concepción básica del producto. • Distribución selectiva, incluso exclusiva. • Precios elevados. • Comunicación informativa.

  39. Los usuarios repiten compras. • La distribución se amplía. • Entrada al mercado de competidores. • Los precios tienden a bajar para ampliar mercados. • El grupo objetivo es el segmento de compradores precoces. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Crecimieno Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

  40. Extender y desarrollar el mercado. • Maximizar la tasa de ocupación del mercado • Crear imagen de marca fuerte • Crear y mantener la fidelidad a la marca IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Crecimiento • El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: • Mejora del producto. • Distribución intensiva y ampliación de cobertura. • Reducción de precios. • Comunicación para crear la imagen de marca.

  41. La demanda crece a una tasa decreciente. • El objetivo es la mayoría del mercado. • Salen los competidores débiles (precios bajos). • La industria se hace más concentrada. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Turbulencia Fase de transición: una desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total.

  42. Objetivo: maximizar la cuota de mercado. • Énfasis en la segmentación y selección de segmentos objetivo para diferenciar el producto (muchos “me too”). IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Turbulencia • El objetivo estratégico prioritario enfatizará en: • Encontrar segmentos objetivo prioritarios. • Maximizar la parte del mercado en los segmentos. • Estrategia de posicionamiento de marcas. • Comunicación de posicionamiento.

  43. Las tasas de ocupación y penetración son muy elevadas. (mercado saturado). • Distribución intensiva, mercado cubierto. • Tecnología estabilizada. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Madurez Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento de la demanda total. Mercado muy segmentado.

  44. Demanda no expansible. • Predomina demanda de reposición (bienes duraderos). • Mercados hipersegmentados. • Mercados dominados con lideres visibles. • Tecnologías vulgarizadas. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Estrategia utilizada Fase de Madurez • El objetivo estratégico prioritario enfatiza en: • Diferenciación de productos (nuevos atributos). • Buscar nichos nuevos. • Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción, precio.

  45. Aparición de nuevos productos sustitutos. • Productos demodados. • Cambio de contextos y por lo tanto cambio en hábitos de consumo. IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA Análisis de las fases (factores del entorno) Fase de Declive Empieza el retiro de empresas del mercado.

  46. La competitividad: Conceptos básicos

  47. ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva constituye el factor diferencial en las características de una empresa, producto, servicio o marca que los clientes perciben como único y DETERMINANTE

  48. ¿Qué quiere decir ser competitivos? PERCEPCIÓN: La forma en que el cliente posiciona a la empresa, producto, servicio o marca ÚNICO: El cliente no lo percibe en ningún competidor DETERMINANTE: Factor escencial en el proceso de determinación de compra

  49. ¿Qué quiere decir ser competitivos? La ventaja competitiva debe ser sustentada en el mediano y largo plazo. Debe de ser una ventaja estructural. DEBE DE SER SOSTENIBLE

  50. ¿Qué quiere decir SOSTENIBLE? 2 1 Debe de poseer características difíciles de copiar Debe de estar basada en una fortaleza de la empresa

More Related