La tarification dans les TPV Principes, enjeux, évolution

1. La tarification dans les TPV Principes, enjeux, évolution Stéphanie DUMOULIN 2 décembre 2008

2. I. Les grands principes théoriques de la tarification • La fixation des tarifs • Les contraintes de la tarification • Les objectifs de la tarification

3. La fixation des tarifs • Rôle de l’AO • Fixation ou homologation des tarifs dans la limite du respect de l’encadrement tarifaire, de l’équilibre budgétaire et du principe d’égal accès au transport • Rôle de l’exploitant • Degré d’intervention variant selon les relations contractuelles

4. Les contraintes de la tarification • Encadrement tarifaire Bien qu’abrogé début 2003, il a entravé la liberté tarifaire des réseaux durant de nombreuses années • Équilibre budgétaire et arbitrage entre « petit équilibre » et « grand équilibre » • Budgets des SPIC doivent s’équilibrer en dépenses et en recettes • Transports urbains : théorie du petit équilibre • Égal accès des transports à tous

5. Les objectifs de la tarification • Commercial • Conquête et fidélisation de la clientèle • Social • Mise en application du droit au transport • Financier • « Tarif d’équilibre » • Couverture des coûts d’exploitation du service

6. II. La coopération entre AO et exploitant • Répartition des compétences • Relations contractuelles • Rémunération de l’exploitant

7. Répartition des compétences : circulaire du 17/07/1984 Risque commercial assumé par l’exploitant Risque commercial assumé par l’AO Exploitant : propriétaire des recettes de trafic AO : propriétaire des recettes de trafic AO fixe les tarifs AO homologue les tarifs AO a la mainmise Sur la politique tarifaire L’exploitant dispose de marges de manœuvre sur la politique tarifaire (réductions commerciales)

8. Relations contractuelles

9. Dans les faits … • La tarification résulte d’un travail commun entre l’AO et son exploitant : • Les réductions commerciales sont proposées par l’exploitant et financées par les deux partenaires • Les réductions sociales sont à la charge de l’AO et financées intégralement par elle • Le risque commercial n’est jamais totalement pris par l’exploitant : • TPU structurellement déficitaire • Difficulté de fixer un niveau de tarif égal au « petit équilibre »

10. Rémunération de l’exploitant • Recettes tarifaires insuffisantes pour couvrir les charges : • Versement d’une subvention d’exploitation ou d’équilibre par l’AO • Réductions sociales ou gratuité : • Financement intégral par l’AO • Versement d’une subvention pour compensations tarifaires

11. Dans les faits … • Stagnation puis diminution des recettes tarifaires ou commerciales : • Faible évolution des niveaux tarifaires • Baisse de la fréquentation (mouvements sociaux) • Baisse des recettes annexes (pub, amendes) • Accroissement de la fraude • Charges d’exploitation en hausse (évolution des PTU, développement des réseaux …)

12. Dans les faits … • Accroissement toujours plus important de la participation des collectivités locales à l’exploitation : • +9% en euros constants entre 2002 et 2003 • Des 3 objectifs de la tarification, l’objectif financier est celui qui a été le plus oublié par les réseaux …

13. Perspectives • L’abrogation du décret d’encadrement tarifaire laisse envisager un recours plus important à la tarification comme financement du service de transport urbain • Exemple de Lyon : après avoir augmenté son taux de VT (1,63% à 1,75%), l’AO décide d’accroître à nouveau ses tarifs (+2.31% en 2002, +2,7% en 2003) pour « préserver les grands équilibres d’exploitation »

14. III. La tarification • Les fonctions de la tarification • Les 3 composantes de la tarification • Le système tarifaire • La gamme tarifaire

15. Les fonctions de la tarification • Permettre l’accès aux services pour les différentes catégories de clientèle : - titre de transport = carte d’accès au réseau de transport - titre de transport = produit à offre modulée pour s’adapter aux besoins différenciés des utilisateurs • Garantir le bilan économique des services : - des prix unitaires - des recettes • Permettre aux Collectivités d’utiliser les ressources tarifaires au service d’une politique sociale : - des niveaux de contribution différenciés pour les clients - des compensations prises en charge par les Collectivités

16. Les 3 composantes de la tarification • Le système tarifaire qui sert de base à l’offre tarifaire pour : • le calcul du prix des titres • Définir la règle de fonctionnement de la gamme de titres du réseau • La gamme tarifaire : les différents titres proposés à la clientèle - les titres eux-mêmes - le niveau d’offre proposé par chaque titre - les conditions d’accès à chacun des titres • Le niveau tarifaire : le prix de chaque titre et son évolution

17. 1ère composante : Le système tarifaire Classiquement, on distingue 3 types de systèmes : • La section : le niveau tarifaire est proportionnel à une certaine distance exprimée en sections ex SNCF : terme fixe (prise en charge) + terme kilométrique • Le système zonal : le niveau tarifaire est homogène à l’intérieur d’une zone géographique et est modulé pour les échanges entre zones. Différents types de zonage existent : radioconcentrique, alvéolaire,… • La zone unique : pour un même réseau et des mêmes titres, il n’y a qu’un seul tarif (ex : la plupart des réseaux urbains) Aujourd’hui, la pression concurrentielle remet partiellement en cause cette distinction.

18. 2ème composante : La gamme tarifaire 3 éléments définissent la gamme tarifaire • Les types de titres eux-mêmes : titres unitaires ( TU, TC), forfaits ou abonnements • Le niveau d’offre proposé pour chaque titre : un trajet simple ou avec correspondance, un aller-retour, une durée (ex : 1 heure), une journée, semaine, mois, année… une personne, une famille, un groupe… • Les conditions d’accès à chaque titre : qui peut l’acquérir, à quelles conditions ? Sont souvent liées à la fonction sociale de la gamme La définition et la combinaison de ces 3 éléments constituent le travail de base du marketing en matière de tarif

19. La gamme tarifaire(Suite) • Segmentation et positionnement : la gamme de titres doit répondre à des besoins et attentes différenciés de groupes ou segments de clients. • Les principales variables utiles pour cette segmentation sont : - les pratiques d’utilisation du réseau : quantité de déplacements à effectuer, motifs associés à ces déplacements, etc. - statut et profil des différents clients ( ou groupes de clients) : âge, taille du ménage, niveau de ressources, situation sociale - le mode de transport, le type de trajet, la période où il s’effectue… • Les nécessités commerciales (cibler des besoins différents), sociales, structurelles (l’intermodalité) ont conduit fréquemment les réseaux à étendre la gamme de titre Un objectif majeur : rechercher le meilleur compromis « étendue / simplicité »

21. 3ème composante : Le niveau de prix Il s’agit du prix fixé pour l’acquisition d’un titre. Le prix pour l’entreprise peut être différent de celui acquitté par le client

22. Le niveau de prix (Suite) Les bases de la politique du prix : - la valeur faciale des titres : elle donne l’attractivité propre de chaque titre et sa valeur relative (par rapport aux autres titres) - l’actualisation des prix : • assure le niveau de recettes, • agit sur le panel des titres (le niveau relatif des ventes à l’intérieur de la gamme), • maintien ou accentue la compétitivité de la gamme (par rapport aux autres modes)

23. Évolution des prix des principaux titres des réseaux

24. Ex : Évolution du niveau tarifaire sur le réseau Transpole - Depuis 1998, application continue d’une politique de modération des prix - En 2002 (passage à l’Euro), mise en avant de l’intérêt de prix simples : TC gagne 5 points sur le TU du fait de son prix rond (1€ contre 1,15 €)

25. LES 3 COMPOSANTES DE LA TARIFICATION TPV EN RESUME : Pour le marketing, l’offre tarifaire n’a de sens qu’en combinant les 3 éléments : Système, Gamme et Niveau de prix. Le client achète une capacité d’utilisation du réseau (par le titre issu de la gamme) à un prix qu’il relativise au niveau d’utilisation qu’il acquiert (ou qu’il utilisera). Le niveau d’utilisation d’un titre forfaitaire est appelé la mobilité d’un titre. La connaissance de cette mobilité est un élément indispensable à l’établissement d’une gamme de titres et de prix attractifs pour la clientèle et rémunérateurs pour l’entreprise.

26. IV. Stratégie tarifaireen TPV

27. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Orientations possible pour une politique tarifaire nouvelle • L’action du marketing en matière tarifaire peut prendre différentes orientations : • augmenter les recettes (pour la Collectivité et / ou pour l’entreprise) • développer le trafic en général • faciliter l’usage du réseau pour des catégories de la population • réduire la tentation de la fraude, etc.

28. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Voici des exemples d’actions possibles appliqués à diverses variables de la politique tarifaire : • Politique d’offre • Développer les abonnements pour fidéliser et réduire la fraude • Diversifier la gamme pour mieux répondre à des attentes nouvelles. • Cibler des populations précises, stratégiques pour la consolidation et le développement du trafic. • Politique de prix • Mettre en place, pour tous ou de façon segmentée, une politique de baisse (ou de hausse) de prix • En offrir plus (ou moins) pour le même prix : élargir les possibilités d’usage d’un titre

29. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV D’autres exemples : • Politique de distribution • Simplifier les formalités d’accès aux titres • Rendre la gamme plus lisible et accessible • Politique de financement : • Bien évaluer les glissements tarifaires • Faire évoluer et maîtriser les compensations versées par les différentes collectivités • Réduire significativement la fraude

30. Recettes par titre Déplacements par titre Recette au déplacement Gamme tarifaire = tous titres Recettes = Σ tous titres Déplacements = Σ tous titres Tarif moyen STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Les composantes de la politique tarifaire titre tarif ventes mobilité

31. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Les composantes de la politique tarifaire • La fraude : • La gamme de titres doit couvrir l’ensemble des besoins et des cibles de clientèle du réseau : motifs, profil, statut, mobilité • Les utilisateurs du réseau ne regroupent pas tous les détenteurs de titres de transport : il reste les fraudeurs • La détermination d ’un niveau maximum de la fraude doit faire partie de la politique commerciale : • Recettes de titres distribués • + Recettes de la fraude réduite • Recettes totales • Certains contrats prévoient un taux de contrôle minimum.

32. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV • Afin de mettre en place une stratégie tarifaire, il faut savoir : • Qui sont nos clients • -> Segmentation de la clientèle • Quelles sont leurs attentes • -> Études, réclamations…

33. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Typologies selon le profil de la clientèle Age Statut / Profil Ressources Moins de 4 ans Scolaire RMIste 4 à 25 ans Étudiant Non imposable 26 à 59 ans Salarié CMU Chômeur 60 à 64 ans Retraité Plus de 65 ans Handicapé Famille nombreuse Ce sont les typologies les plus fréquentes et les plus faciles à utiliser notamment pour établir les conditions d’attribution de certains titres. Mais elles ne correspondent pas vraiment à des réalités commerciales

34. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV La tarification selon le profil de la clientèle Age Statut / Profil Ressources Moins de 4 ans Scolaire RMIste 4 à 25 ans Étudiant Non imposable 26 à 59 ans Salarié CMU Chômeur 60 à 64 ans Retraité Plus de 65 ans Handicapé Famille nombreuse Les réponses produits : Niveaux de prix, dominantes Conditions d'accès Politique sociale

35. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Typologies selon l’usage du réseau Ce sont des typologies « commerciales » car elles sont fondées sur des pratiques et besoins des segments de clientèle actuels et potentiels. En théorie, ces types sont plus difficiles à identifier et cibler que ceux établis selon le profil.

36. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV La tarification selon l’usage du réseau Les réponses produits dominantes : la gammes de titres

37. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Établir de nouvelles conditions d’attractivité pour le réseau Transpole en agissant sur la tarification : combiner gamme (c’est à dire les titres et leur niveau d’offre et les conditions d’attribution des titres) et prix ; Les alternatives peuvent se résumer ainsi : • gamme réduite / gamme différenciée • une gamme différenciée cherche à apporter une solution tarifaire à chaque segment de clientèle (typologie client et type d ’usage) • a contrario, une gamme simple cherche à offrir des titres répondant à des usages plus divers (usage plus large) ou à des typologies de clientèle plus larges (conditions d ’accès étendues). • prix bas / prix élevés • une baisse des prix est nécessaire pour assurer un développement • il s’agit de prix moyens maisdes politiques ciblées par segment peuvent être menées • une attention particulière doit être portée aux notions de prix au déplacement et de prix au titre

38. Positionnement schématique de réseaux

39. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Tarification Transpole : étude et propositions

40. STRATEGIE TARIFAIRE EN TPV Tarification Transpole : étude et propositions En 1998, une politique tarifaire novatrice Contexte : • baisse du trafic et des recettes depuis 3 ans essentiellement du fait des titres payants • augmentations de prix annuels relativement élevés • niveau de prix jugé élevé

41. STRATEGIE TARIFAIRE Tarification Transpole : étude et propositions • 3 grands types de mesure : • Action sur les prix pour reconquérir la clientèle : - baisse initiale de certains prix - rééquilibrage des prix des titres pour favoriser la fidélisation (abonnement) et améliorer l’attractivité du réseau (TU) • Diversification de la gamme de titres pour conquérir de nouveaux clients - le Pass Journée pour les clients occasionnels - L’abonnement permanent Pass Pole pour les clients les plus fidèles… - Maintien de la structure et de la lisibilité globale de la gamme • Politique de modération des prix poursuivie jusqu’à ce jour (+1,6 % en 4 ans)

42. STRATEGIE TARIFAIRE Tarification Transpole : étude et propositions

43. STRATEGIE TARIFAIRE Tarification Transpole : étude et propositions

44. STRATEGIE TARIFAIRE Tarification Transpole : étude et propositions Evolution des ventes de TU (en DP - cumul glissant 12 mois) DP 12 500 000 passage à l'euro La baisse continue des ventes de TU est stoppée par la baisse TU à 1,15 E du prix en mai 98. L'intensification de la lutte contre la fraude, puis l'ouverture de nouvelles stations sur la ligne 2 du métro, 12 000 000 associées à l’effet prix se traduisent par une explosion des ventes en 1999. La croissance se poursuit en 2000. Comme presque tous les titres, les ventes du TU régressent en 2001, puis chutent fortement en 2002 (effet majeur probable du. prix à 1,15 Euros concurrencé par le TC à 10 Euros) 11 500 000 Baisse trafic année 2001 11 000 000 Relance commerciale et lutte contre la fraude 10 500 000 recrudescence prolongement de de la fraude la ligne 2 du métro 10 000 000 baisse de tarif 7,80F ˆ 7,50F 9 500 000 9 000 000 8 500 000 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 mai-99 mai-97 mai-98 mai-00 mai-01 mai-02 sep-02 sep-97 sep-98 sep-99 sep-00 sep-01 ticket détail

45. STRATEGIE TARIFAIRE Tarification Transpole : étude et propositions Évolution des ventes de carnets DP DP en cumul glissant 12 mois 15 000 000 Baisse des ventes jusque fin 98, accrue à partir de mai 98 par la hausse du prix du carnet et la baisse du TU et de l’abonnement Le carnet bénéficie ensuite de la progression générale des ventes en 99 et 2000 hausse de tarif Les ventes subissent une phase de régression en 2001comme 14 500 000 les autres titres. La courbe s'inverse en janvier 2002, suite au 64F ˆ 65F passage l‘Euro : le prix simple, 10 Euros, dope ses ventes au détriment, sans doute, du Ticket Unité. passage à l'euro prix rond 10 E 14 000 000 hausse de tarif 62Fà 64F avec baisse TU et Abt 13 500 000 Relance commerciale et lutte contre la fraude prolongement de la ligne 2 du métro Baisse trafic année 2001 13 000 000 12 500 000 12 000 000 jan-97 jan-98 jan-99 jan-00 jan-01 jan-02 mai-99 mai-97 mai-98 mai-00 mai-01 mai-02 sep-97 sep-98 sep-99 sep-00 sep-01 sep-02 carnet