Kommunikations- konzept und Briefing

1. Kommunikations-konzept und Briefing Oder besser:

2. Die Verringerung von Risiko und Fehlleistungskosten in der Kommunikation Ralph Erik Hartleben, 16.07.2002

4. „Konzepte“ sind im privaten Bereich offensichtlich ganz normal. Kann man dann geschäftlich einfach so darauf verzichten? In den Urlaub selbstverständlich mit Konzept ... ... sie haben sich informiert ... sie haben ein Ziel definiert ... sie haben sich aus mehreren Optionen einen klaren Weg dahin überlegt ... sie haben die Interessen der Zielperson (hier Sie und Ihre Familie) berücksichtigt ... sie haben sich nach Abwägung für Mittel und Maßnahmen entschieden ... sie haben den Zeitraum definiert ... sie haben sich für einen Anbieter entschieden ... sie haben über das Budget entschieden ... etc.

5. Warum Konzepte machen? Grundsätzlich gilt: Das KonzeptWarum? Es geht nicht darum irgend etwas zu machen, sondern das jeweils möglichst Beste: die Kommunikation, die aus dem investierten Geld das Meiste an Return heraus holt, die ein Maximum an gezielter Wirkung erzielt. die Kommunikation, die am besten hilft, eine bestimmte Vermarktungsaufgabe erfolgreich zu gestalten.

6. richtig oderfalsch gut oderschlecht effizient oderineffizient stetig oderaktionistisch gewollt oderzufällig aktiv oderreaktiv Warum Konzepte machen? Das KonzeptWarum? Sie können nicht kommunizieren! nicht

7. Warum Konzepte machen? aus vielen Optionen die besten Entscheidungen zu finden Entscheidungen zu treffen, die alle zusammenpassen Entscheidungen abzusichern und zu begründen komplexe Sachverhalte systematisch zu analysieren das Risiko (vor)schneller Entschlüsse zu verringern fehlerbedingte Kosten zu vermeiden mehr Wirkung für‘s gleiche Geld zu erzielen nicht zufällig, sondern reproduzierbar Erfolg zu haben. Ein Konzept verringert Ihr Fehlerrisiko, weil es Ihnen hilft Das KonzeptWarum?

8. Kommunikationsbedingungen erschweren zunehmend den Erfolg Das KonzeptWarum? Informationsüberflutung Kommunikatives Grundrauschen Limitierte Budgets Analystenorientiertes Quartalsdenken und Gewinnmaximierung Kürzere Zyklen Situative Rahmenbedingungen – Zeit, Kaufkraft, Konjunktur, Werte

9. Ein Konzept ist die Herleitung und Begründung bewusst getroffener Entscheidungen, die logisch aufeinander aufbauen und damit ein konsistentes (widerspruchsfreies, in sich geschlossenes) Ganzes ergeben. Was ist überhaupt ein Konzept? Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinition

10. 1 5 1 7 1 3 9 Handlungsanlass Vermarktungs-aufgabe Kommunikations-aufgabe Psychologische Positionierung Zeitachse Budgetbedarf 6 1 8 1 0 2 1 4 Bedarfsträger, Vertriebs-zielgruppen Konsequenzen für die Umsetzung Vermarktungs-situation Kommunikations-Zielgruppen Kernbotschaft 7 1 1 1 9 1 5 3 Rahmen-bedingungen der Kommunikation Marketing-/Vertriebsziel Markt-positionierung Kommunikations-instrumente Briefing 8 2 0 4 1 2 1 6 Kommunikations-ziel, Einstellungs-veränderung Mittel und Maß-nahmen zur Zielerreichung Erfolgs-überprüfung Angebotsnutzen bzw. -vorteile Marktsegment Der Planungsprozess professioneller Kommunikation Marketing Kommunikation

11. sie erhöhen durchschnittlich den Marktanteil um Drei Erfolgsfaktoren werden immer diskutiert Kommunikationsdruck Budget Kreativität Umsetzung ... + 16.1% (z.B. 20% ---> 23.22%) Strategie Konzept Kreativität, Budget, Strategie – Erfolgsfaktoren der Kommunikation? Eine Analyse von 480 der weltweit nachgewiesen erfolgreichsten Kampagnen hat ergeben: Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzen + 3.5% (z.B. 20% ---> 20.7%) + 0.5% (z.B. 20% ---> 20.1%) Quelle: Buchholz & Wördemann

12. Flotte Sprüche Bunte Bilder Budget Kernbotschaft Positionierung Kommunikationsziel Zielgruppen Sichtbares ist vielleicht schön, aber Unsichtbares entscheidet! Sexy? Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzen Kreative Umsetzung,Gestaltung Briefing Konzept (strategische Planung) Richtig?

13. Möbelgeschäft Siemens (Medizin) • Hausfrauen • Singles • Handwerker • Vertreter • Schüler/Studenten • Menschen in der Mittagspause • Leute, die Hunger haben • Leute, die eine Einladung oder Feier haben • Junge Ehepaare • Geschäftsleute • Innenarchitekten • Studenten (Mitnahmemarkt) • Gutsituierter Mittelstand • Leute, die sich umsehen und orientieren wollen • Einzugsbereich <30 km • Durchschnittskauf 1254 € • Entscheider in der Medizin • Ärzte im Krankenhaus • Niedergelassene Ärzte • Oberärzte, Chefärzte • Medizinisch-technische Assistenzkräfte • Kaufmännischer Leiter • Klinikdirektor • Krankenschwestern Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWer ist Ihr Kunde? Metzgerei Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

14. Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWie sieht Ihre Zielgruppe im Endeffekt aus? Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

15. Möbelgeschäft Siemens (Medizin) • Hausfrauen • Singles • Handwerker • Vertreter • Schüler/Studenten • Menschen in der Mittagspause • Leute, die Hunger haben • Leute, die eine Einladung oder Feier haben • Junge Ehepaare • Geschäftsleute • Innenarchitekten • Studenten (Mitnahmemarkt) • Gutsituierter Mittelstand • Leute, die sich umsehen und orientieren wollen • Einzugsbereich <30 km • Durchschnittskauf 1254 € • Entscheider in der Medizin • Ärzte im Krankenhaus • Niedergelassene Ärzte • Oberärzte, Chefärzte • Medizinisch-technische Assistenzkräfte • Kaufmännischer Leiter • Klinikdirektor • Krankenschwestern Konzeptschwerpunkt: ZielgruppeWer ist Ihr Kunde? Metzgerei Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte

16. Konzeptschwerpunkt: Die Zielsetzung Welche Wirkung wollen Sie bei der jeweiligen Zielgruppe mit Ihrer Kommunikation erzielen? Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte Dazu müssen Sie pro Zielgruppe die Aufgabe definieren, die Sie mit Kommunikation lösen müssen und das Ergebnis, welches Sie erzielen wollen. Nur dann wird Erfolg oder Misserfolg messbar! Wichtig: Die Aufgabe muss auch mit kommunikativen Maßnahmen zu lösen sein! Also keine Absatzziele Umsatzziele Marktanteilsziele etc. ... sondern Bekanntheitsgrad AktivierungImage Ins Relevant Set kommenBarrierenabbau Präferenzen schaffenWissensvermittlung Dissonanzen abbauen Emotionen Verhalten bestätigenSympathie, Vertrauen Entscheidungen bestätigen

17. Konzeptschwerpunkt: Budget (1) Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte Realisierte Kommunikationsmaßnahmen Grundrauschen = durchschnittlicher Kommunikations- druck (monetär, strategisch, inhaltlich, und medial) Zeitachse

18. Konzeptschwerpunkt: Budget (2)Mit Konzept mehr Chancen sich durchzusetzen. lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll lllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllllll Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte Etat 7 Mio./p.a.= 6 von 3.500 Spots am Tag

19. A u f g a b e n - I d e a l t y p i s c h e o r i e n t i e r t e s U m s a t z k u r v e Kommunikations-budget U m s a t z o r i e n t i e r t e s Kommunikationsbudget Langfristig kommunizieren heißt nicht unbedingt mehr Geld ausgeben, sondern, es anders zu verteilen. Konzeptschwerpunkt: Budget (3)Budget- und Umsatzkurven Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkte U m s a t z b z w . E r t r a g ( D M ) W e r b e b u d g e t Z e i t t t t - 1 0 n

20. Durch den Auftraggeber Agentur, Texter, Grafiker, Fotograf, Messebauer, Redakteur, Forschungs-institut etc. Aber auch vom Marketingan den Konzeptor! Was ist ein Briefing? Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinition Ein Briefingist die klare Aufgabenbeschreibung und die nachvollziehbare Weitergabe all‘ der Informationen und konzeptionellen Entscheidungen an einen Auftragnehmer, die dieser braucht, um seine Aufgabe und seinen Auftrag zu erledigen.

21. Konzept und Briefing im Vergleich Beide Aber Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleich sind vom Konzeptor zu machen sind schriftlich anzufertigen sind für jede Vermarktungs-aufgabe spezifisch verlangen Denkleistung, Realisierungswillen und siemachen Arbeit ein Konzept macht man für sich, als roten Faden seiner strategischen Arbeit ein Briefing wird für Auftragnehmer gemacht,damit der seinen Job versteht und gut machen kann im Konzept werden Situationen analysiert, Handlungsoptionen bewertet und begründete Entscheidungen abgeleitet ein Konzept dient der Entscheidungsfindungund ist Basis für ein genehmigtes Vorgehen im Briefing teilt man Entscheidungen mitund formuliert Ergebniserwartungen ein Konzept ist intern, ein Briefing hat juristisch bereits Auftragscharakter

22. Worin liegt der Nutzen von Briefings? Briefings sollen grundsätzlich vermeiden dass in die falsche Richtung gearbeitet wird dass, etwas grundsätzlich falsch oder ungewollt gemacht wird dass ohne „Auftrag“ etwas gemacht wird dass Erwartungen verfehlt werden dass Rahmenbedingungen nicht eingehalten werden dass Termine und Kosten nicht beachtet oder eingehalten werden dass Dritte ohne direktes Briefing am Job arbeiten. Briefings sollen erreichen dass alle Projektbeteiligten hinreichend informiert sind dass Erwartungen und Ziele klar artikuliert und vereinbart werden dass Absprachen und Entscheidungen nachweisbar werden. Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzen

23. Worin liegt der Nutzen von Briefings? Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzen Briefings dienen dazu Fehlleistungskosten / Qualitätskosten zu vermeiden bzw. zu verringern, die aus Missverständnissen, Informationsdefiziten, falschen Vermutungen etc. entstehen. Sie sollen späteren Ärger verhindern. Und sie sollten den Auftragnehmer für eine Aufgabe anspornen.

24. Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (1)Beispiel Röntgengerät Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzen

25. Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (2) Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzen Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen-schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen.Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter-disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.

26. Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (3) Zielgruppe: Der "Röntgen-Gott in Weiß" Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzen Der „Röntgen-Gott in Weiß“ ist vorwiegend männlich, ab Vierzig, verheiratet, hat Uni-Abschluss mit Promotion, oft auch Habilitation. Er arbeitet vorwiegend in großen Unikliniken, lebt in großstädtischem Umfeld, reist häufig per Flugzeug - aber immer First Class -, hält international Vorträge, leitet Fachkongresse oder nimmt daran wissen-schaftlich teil und sitzt in Gremien und Ausschüssen.Er ist Spezialist, oft auch Forscher, weniger Generalist, ihn reizt die Herausforderung der Medizin. Er denkt aber diagnostisch und therapeutisch übergreifend, inter-disziplinär, vernetzt, nicht nur an seine Fachdisziplin. Er orientiert sich international, wird dort an Wissen, Renomée und Persönlichkeit gemessen. Er steht immer unter Arbeits- und Zeitdruck, selektiert daher intensiv seine Informationsquellen. Er ist sich seiner Bedeutung bewusst, genießt daher auch Prestige und Ansehen und die Annehmlichkeiten des Lebens, seiner Position und seines Wohlstandes intensiv – wenn 'mal die Zeit dafür vorhanden ist.

27. Notwendigkeit und Nutzen von Briefings (4) Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzen Sie haben 4 strategisch grundverschiedene Umsetzungen bekommen! Alle 4 Ansätze sind briefingkonform! Alle 4 Vorschläge haben Sie deshalb zu zahlen! Aber nur einer der 4 Vorschläge ist die beste Lösung! Ihr Problem ist: Welcher ist es und warum?

28. Briefingqualität Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Ein gutes Briefing definiert einen eindeutigen Lösungsraum.Diesen Korridor fixiert es so klar, dass strategisch divergente Resultate - ohne Briefingverletzung – nicht mehr möglich sind, und Sie stattdessen gezielte Umsetzungsalternativen, d.h. Kreativ-konzepte für den von Ihnen eindeutig definierten strategischen Ansatz bekommen. Es geht darum mehr Lösungen zu bekommen, nicht mehr Eventualitäten!

29. Briefinganforderungen

30. Ein Briefing gehört immer schriftlich niedergelegt Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Schriftform Das gesprochene Wort ist flüchtig. Niemand kann sich alles aus einem Gespräch merken. Mündliche Informationsweitergabe verfälscht Inhalte. Briefings besitzen juristisch bereits Vertragscharakter. Und Verträge macht man schriftlich, damit werden die Vereinbarungen verbindlich und nachweisbar.

31. Briefinganforderungen

32. Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig. Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Kürze Verzichten Sie auf epische Beschreibungen. Ein Briefing ist nicht deshalb gut, weil es möglichst lange ist. Alles, was für den Briefingnehmer nicht erforderlich ist, um die Aufgabe zu verstehen und um sie lösen zu können, ist Ballast und hat im Briefing nichts zu suchen! Nicht „nice to have“ zählt, sondern „must have“ !

33. Ein gutes Briefing ist so kurz wie möglich, und so lang wie nötig. Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Kürze Briefing für eine Anzeige zu einer neuen Schmuckkollektion: „... wurde die Firma Meyer GmbH bereits vor 47 Jahren in Pforzheim von Ludwig Willy Meyer gegründet. Auch heute noch ist das Stammhaus dort im Silberweg 9. Heute wird das Haus mit 86 festen und 18 freien Mitarbeitern vom Enkel des Firmengründers – Hans Georg Meyer – geleitet.“ Welche dieser Informationen ist für die Aufgabe relevant? Woraus resultieren Konsequenzen für die Umsetzung? Würde die Anzeige schlechter werden, wenn das alles nicht im Briefing stünde?

34. Briefinganforderungen

35. Ein gutes Briefing weist keine Lücken auf Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Komplett Denken Sie wie ein Außenstehender. Ihr Auftragnehmer hat sich nie so intensiv mit „Ihrem“ Fallbeschäftigt, wie Sie. Lassen Sie Aspekte deshalb nicht weg, nur weil sie Ihnen völlig klar und selbstverständlich sind. Anderen ist es vielleicht nicht klar und sie verstehen etwas nicht oder anders, weil Sie es nicht explizit gesagt haben. Lassen Sie Ihr Briefing von einem Kollegen „Probe-lesen“.

36. Briefinganforderungen

37. Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Freiraum Definieren Sie den Lösungskorridor, aber engen Sie Ihren Auftragnehmer nicht unnötig ein. Wenn Sie Profis als Partner wollen, dann lassen Sieihnen den Freiraum, ihre Professionalität einzubringen.

38. Ein gutes Briefing engt nicht unnötig ein Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Freiraum „Fotografieren Sie unser Produkt bitte mit einem Normal-objektiv von schräg vorne, Kameraposition leicht erhöht, vor hellblauem (Pantone 290) Rundhorizont. Setzen Sie hartes Akzentlicht direkt von oben zur Verstärkung der Schattentiefe und blenden Sie etwas stärker ab.“ Wozu brauchen Sie eigentlich noch einen Fotografen? Das Auslösen der Kamera können Sie doch selbst auch noch erledigen!“

39. Briefinganforderungen

40. Ein gutes Briefing ist eindeutig Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Eindeutig Verzichten Sie auf alle „Wenn“ und „Aber“. Nehmen Sie Abschied vom Konjunktiv. Teilen Sie klare, eindeutige Entscheidungen und Ergebniserwartungen mit. Entscheidungen treffen ist einzig und alleine Ihre Aufgabe, schieben Sie dies nicht auf Ihre Lieferanten ab. Die Weichen müssen Sie stellen, den Zug lassen Sie Ihren Auftragnehmer fahren.

41. Beispiel Röntgengerät, Zielgruppe: Der „Idealist“ Ein gutes Briefing ist eindeutigz.B. Zielgruppe Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Eindeutig Der Idealist ist ausgebildeter Radiologe und arbeitet ent-weder als niedergelassener Arzt oder in der Klinik. Dort ist er mindestens Oberarzt, manchmal leitet er auch die Klinik. Er ist vorwiegend männlich und älter als 40 Jahre. Er kennt die Schulze KG als Anbieter von Medizintechnik, speziell von Röntgentechnologie, nicht aber unser konkretes Geräteangebot. Er ist zum Teil auch Konkurrenzkunde und beeinflusst wesentlich die Entscheidung über Art und Hersteller des Röntgensystems. Er ist aber durchaus Hersteller-Wechsler! Denn: Das Wichtigste bei der Auswahl der Röntgenanlage ist für ihn die best- mögliche diagnostische Versorgung des Patienten. Das ist für ihn das A & O! Technisch hochentwickelte, aufgerüstete Röntgensysteme akzeptiert er nur dann, wenn er diese "technischen Spielereien" für den Patienten auch wirklich brauchen kann, d.h. wenn er ohne sie seinen Patienten nicht mindestens gleich gut untersuchen könnte. Natürlich hält er sich fachlich ständig fit, besucht Kongresse, studiert eingehend Fallstudien und sucht Erfahrungsaustausch mit Kollegen und Industrie.

42. Briefinganforderungen

43. Ein gutes Briefing ist präzise Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Präzision Verzichten Sie auf Phrasen, Annahmen und Vermutungen. Je präziser Ihre Aussagen sind, desto exakter kann eine Lösung gefunden werden. Verwenden Sie Fachbegriffe nur, wenn Sie sicher sind, was sie bedeuten und lassen Sie keine Interpretations-spielräume offen.

44. Ein gutes Briefing ist präzise Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Präzision „Der Marktanteil beträgt 12% und soll um 20% gesteigert werden.“ Handelt es sich um den wert- oder den mengenmäßigenMarktanteil? Ist der relative Marktanteil gemeint oder der absolute? Soll er um 20% auf 32% (absolut) gesteigert werden oder auf 14,4% (relativ)? In welchem Zeitraum? In welchem Marktsegment?

45. Briefinganforderungen

46. Ein Briefing wird erst besprochen wirklich gut Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Besprochen Suchen Sie immer das Gespräch mit dem Briefingnehmer und seinem Team. Seien Sie offen für Fragen und Ideen. Fixieren Sie Gesprächsergebnisse (Ergänzungen, Änderungen, Vereinbarungen, etc.) in einem sogenannten Rebriefing schriftlich fest.

47. Briefinganforderungen

48. Ein gutes Briefing ist konkret Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Konkret Verzichten Sie auf Sammelbegriffe und vordergründige, leere Bezeichnungen Sorgen Sie dafür, dass Ihre Aussagen nicht interpretierbar sind, werden Sie konkret, gehen Sie in die Tiefe. Sagen Sie genau, was Sie meinen. Beugen Sie vor, dass andere etwas tun, wovon sie nur glauben, dass Sie es hätten meinen können.

49. Ein gutes Briefing ist konkret Das KonzeptWarum?Der ProzessDefinitionNutzenSchwerpunkteFehler Das BriefingDefinitionVergleichNutzenQualität Komkret „Das zentrale Motiv der Zielgruppe X ist Sicherheit.“ Welche Sicherheit ist denn gemeint? Arbeitsplatzsicherheit? Zukunftssicherheit? Finanzielle Sicherheit? Sicherheit für Leib und Leben? Investitionssicherheit? Entscheidungssicherheit?

50. Briefinganforderungen