Economie des industries créatives à l’ère numérique

1. Economie des industries créatives à l’ère numérique Pr. Nathalie Sonnac ISIC, Rabat, juin 2011 Version partielle pour une mise en ligne Questions autour de l’économie numérique de la création Les médias: vers de nouveaux modèles économiques

2. Plan d’intervention Etat des lieux : crise des modèles d’affaires traditionnels. Les exemples presse écrite & TV Révolution numérique: vers quel paradigme ? Modèle(s) d’affaires des contenus numériques Quels enjeux et quels défis pour l’économie numérique de la création ? Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

3. 1. Etat des lieux. Crise des modèles d’affaires traditionnels des médias Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

4. Contexte général Erosion du lectorat dans les pays développés • 1950 & 2004  le nb de journaux est passé de 353 à 183/1000 hab (- 48%) • baisse de la diffusion payée: 3,8 millions de quotidiens vendus par jour en 1974 contre 1,9 en 2007. • Situation ≠ selon les segments (Pmag/PQN) • Emergence de nouveaux comportements Selon Gentzkow (2007), « La presse en ligne siphonne le lectorat papier ». Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

5. Zoom sur PQN en France: un média en crise 1967 : 59% des français de +15 ans lisent un QN ; ils sont 34% en 2005; 43% des lecteurs de PQN a +50 ans en 2008; Coûts fabrication + distribution  75% du prix de vente du journal. France Soir : 1960 + 1 million d’ex. vendus; en 2008 ~23 000 ex. Les autres titres de PQN sont en deça de 400 000 ex. Ces chiffres intègrent les ex. offerts (cie aériennes, hotels...) : 25% des ventes du Figaro, 22% Libération; 16% Le Monde. (Bernard Poulet, 2010). Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

6. Arrivée de la PGI Financement 100 % pub. 27 Millions d’ex dans le monde Lue par 4,5 M de Français. CA : hausse 30% depuis 2002 Source: l’industrie des médias à l’ère numérique, 2010 Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

7. Arrivée de l’Internet : changement d’univers concurrentiel De nouveaux entrants: Pure players; Sites portails; Moteurs de recherche, Réseaux sociaux (Facebook, MySpace…); UGC ; blogs, etc. X nb supports aux contenus divers « info, divertissement & services » Migration des budgets: hors-média, Internet, Tel mobile. Remise en cause du modèle « double financement »; Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

8. Conclusion • Effondrement de la lecture de news: perte de valeur ; • Quelle monétisation possible de l’audience ? • Bouleversement de la chaine de valeur ; • Gratuité d’accès • naissance à une économie de l’alogithme ? • Passage de l’économie de l’information (abondante) à une économie de l’attention (ressource rare, H. Simon); • Nouveau modèle d’affaires • Accès gratuit (contenu low cost) + accès payant pour de l’info à forte valeur ajoutée (contenu premium) : vers quelle Démocratie ?

9. Les 3 Modèles d’affaires de la TV Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

10. Déploiement de la TNT 2005 : 3,6% foyers équipés d’un adaptateur ; 70% foyers reçoivent - de 15 chaînes (6 en moyenne) 2008 : 28,2 % foyers équipés d’un adaptateur; 27 % foyers reçoivent - de 15 chaînes (6 en moyenne)  2/3 foyers français équipés TV accèdent à 15 chaînes et + • Succès indéniable •  parts de marchés des chaînes historiques (2008 vs 2001) • TF1:26,2% vs 32% • France 2: 16,6 % vs 22,7% • Chaînes TNT (hors nat.): 12,3% > M6, France3, Arte Marché publicitaire (multiplication de l’offre, fragmentation, évolution du marché publicitaire). Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

11. Déploiement de la PF Adsl: changement d’univers concurrentiel • Adsl: 1er vecteur de croissance de la TV payante !! (3,1 M d’abonnés soit 41% de l’offre payante) • Le haut débit permet à 13,2 M de foyers d’accéder à une offre de 50 à 200 chaînes • La PF Adsl : principale technologie pour accéder à l’Internet haut débit : croissance annuelle de 12% sur la période 1999-2008 (nb. d’accès : de 3 à 18M). Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

12. TNT Analogique hertzien Satellite TV 2010 Vod TV mobile Adsl Câble Catch-up TV Les modalités d’accès à la télévision en 2011 Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

13. 2. Révolution numérique: vers un nouveau paradigme ? Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

14. Nouvel environnement • Economie globale (accessible dans le monde entier) • Objets immatériels (productions intellectuelles) • Un système de réseaux interconnectés : déséquilibre, fragmentation et incertitude. Bouleversement Techno & rapprochement de 3 secteurs : • Télécommunications • Electronique • Informatique Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

15. Vers un nouveau paradigme • Le numérique comme technologie disruptive ; • Transformation des modèles d’affaires • Nouvelles pratiques & nouveaux usages : « de l’UGC (Tous créateur !) à l’ATAWAD » Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

16. Vers un nouveau paradigme Les frontières sont brouillées: • Information / divertissement • Gratuit /payant • Professionnel / amateur • Sphère publique / privée Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

17. Quelle(s) mutation(s) économique(s) ? Comment le numérique réorganise la chaîne de valeur ? Vers une désintermédiation des filières ? Quels enjeux de régulation ? Sectorielle ? Arrivée des nouveaux acteurs économiques Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

18. 3. Modèle(s) d’affaires des médias à l’ère numérique.

19. Bien public non rival non exclusion (pur) ou avec exclusion (bien club) sous tutelle Bien d’expérience On ne connaît pas la valeur du contenu avant de l’avoir consommé (nobody knows) Structure de coûts Économies d’échelle considérables CF très élevés Coûts de reproduction très faibles (Cm~0) Coûts irrécupérables Double financement et ERC Info. vendue aux consommateurs Message pub. vendu aux annonceurs Retour sur caractéristiques économiques des contenus médiatiques

20. Problèmes économiques dérivés (1/2) Contenu non rival • Agrégation des préférences  minorités écartées + construire un indicateur des préférences sociales à partir des préférences individuelles ? (Arrow, 1951) • Tarification au Cm.  couverture dépenses ? • Gratuité du contenu ? • Incitation à la production • Création « artificielle » d’exclusion (Droit ppté intellectuelle) • Piratage possible Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

21. Problèmes économiques dérivés (2/2) Bien d’expérience • Concurrence sur la signalisation des biens • Fortes dépenses de promotion & marketing • Coûts irrécupérables (sunk cost) Coûts fixes élevés et économies d’échelle • Concentration (avantages aux firmes de grandes taille  non duplication des coûts) • Danger démocratique ? • Information placée entre les mains de quelques uns / Remise en cause de la diversité ? Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

22. Économie de PF d’audience : two-sided markets (marché bifaces) Plate-forme Groupe 1 Groupe 2 acheteurs Site d’e- commerce vendeurs audience Médias: journal, TV annonceurs hommes Service de rencontre femmes Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

23. Les médias: des marché bifaces Plateforme médiatique Gratuit /Payant Tarifs Consommateurs Annonceurs • Utilité • Contenu médiatique • Réaction à la pub • Utilité • Taille audience • Qualité Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

24. Interrogations ? Structure de prix Niveau des prix Ratio publicité / contenu Effets de réseaux Dynamique et cercle vertueux Nouvelles formes de production Stratégies tarifairesdes contenus numériques S. de discrimination S. de version (versioning et chronologie des médias). S. de bouquet (offre couplée) Effet longue traîne Diversité et qualité ? Economie du numérique Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

25. 4. Quels enjeux, quels défis au sein de l’économie numérique de la création? Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

26. « Internet n’est pas un média comme les autres: il n’est pas l’aboutissement naturel de l’évolution des médias de masse associant texte, son et image qui repose sur une pratique de contrôle éditorial, un consommateur passif et une économie de la rareté » (Cardon, 2010). Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

27. Internet pose des défis à qui ? aux producteurs d’information; aux détenteurs des droits de PPI ; aux politiques de communication des entreprises, des institutions, des partis ; L’internet • invente de nouvelles formes de partage du savoir, des mobilisations collectives, etc. • ne redistribue pas la valeur aux producteurs de contenus traditionnels mais à de nouveaux entrants. etc. Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

28. Quels enjeux ? Quels défis ? Essai de typologie des nouveaux défis à l’ère numérique - Défis économiques - Défis juridiques - Défis sociaux (Greffe & Sonnac, Culture web, 2008) Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

29. Enjeux & défis économiques • Transformation des structures de marché • Rédéfinition des frontières des marchés (marché pertinent ) • Secteur ? Branche ? Industries culturelles, de contenus, créatives ? Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

30. Enjeux & défis économiques • Nouveaux modèles d’affaires • de l’économie de rareté à celle de l’abondance • du modèle payant au modèle gratuit • Généralisation des modèles de marchés bifaces • Dynamique des effets de réseaux • De nouvelles externalités • Modèle « Low cost vs hight quality ? » Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

31. Enjeux & défis économiques Quel modèle d’affaires s’imposera ? Ecosystème ? Comment monétiser une audience fragmentée, moins valorisée sur l’Internet ? Comment gérer la concurrence entre PF ? Vers quelle régulation ? Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

32. Vers de nouveaux modèles d’affaires.L’exemple de Deezer Principale difficulté: monétisation de son public d’internautes (monétisation sur Internet moindre que celle d’un lectorat de presse ou des téléspectateurs). Business model  : • accès gratuit illimité au catalogue pendant 5h par mois, avec un financement par la pub. (80% des utilisateurs restent dans une consommation inférieure à 5h) • Deezer premium à 4,99€/mois : accès illimité au catalogue et pas de publicité. • Deezer premium à 9,99€/ mois : accès illimité, pas de publicité et un accès sur différents terminaux de lecture Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

33. Enjeux & défis juridiques Coordination entre ≠ formes de régulation : contenants, contenus, ayants droit, etc.; Interopérabilité entre les PF ; Piratage  : principale difficulté (échanges de fichiers P2P..); Accessibilité et Neutralité du net Protection de la vie privée, etc. Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

34. Enjeux & défis sociaux • Comment intégrer l’interactivité ? • Comment prendre en considération les nouvelles pratiques et usages : podcast, Catch up Tv, mobile, streaming, cloud, réseaux sociaux, etc. ; • Comment prendre en considération la participation directe du citoyen à la création : UGC, wiki, etc.; • Comment prendre en considération l’organisation des communautés médiatées ? (Facebook, etc.) Questions autour de l’économie numérique – Nathalie Sonnac – ISIC - juin 2011

35. Ref. biblio récentes de l’auteur Sonnac (2011), « Concurrence et structure de marché : les modèles d'affaires de la télévision d'aujourd'hui » in P.J. Benghozy et J.C Paracuellos Télévision : l’ère du numérique, la Documentation Française, 2011. Gabszewicz & Sonnac (2010), Industrie des médias à l’ère numériques, Repères. Greffe & Sonnac (2008), Culture Web, (avec Paris, Dalloz. “Advertising and the Rise of the Free Daily Newspapers” (avec Laussel et Gabszewicz), Economica, décembre 2010. « Intermarket Network Externalities and Competition: an Application to Media Industries» (avec Ferrando, Gabszewicz et Laussel), International Journal of Economic Theory, vol 4 (3), 357-379, 2008.