專題研討 : 喬山健康科技公司

1. 專題研討:喬山健康科技公司 指導老師 林家樹 教授 學生　賴昱峰 FA010038 　　　曾欣華 FA010076 　　　張惟然 FA010077 　　　許真妮 FA010115

2. 理論原則 • 多品牌策略（Multi-Brand Strategy） • 市場區隔（Market Segmentation）

3. 目標 • 喬山健康科技公司的營運模式概況 • 健身器材的市場概況

4. Multi-Brand Strategy (多品牌策略) • Marketing of 2 or more similar and competing products by the same firm under different and unrelated brands Advantages: • A company can obtain greater space in the market • Promoting different brand names can fill up price gaps and quality gaps of the target market

5. Market Segmentation (市場區隔) • Process of subdividing the market into clearly identifiable segments having similar needs, wants or demand characteristics • Good Market Segment: 1. Possible to identify 2. Big enough to be worth the effort 3. Easy to reach 4. Will not change quickly 5. Responsive

6. 喬山健康科技公司 • 健身器材全球市場概況 • 美國的市場規模占全球市場三分之二，為健身器材的主要市場 • 其於的三分之一則為歐洲、日本與其它地區

7. 全球健身器材的市場區隔 • 健身器材的主要市場在歐美國家其原因在於 歐美地區國民平均所得高於其他地區的人民 歐美地區通常 冬天會下雪

8. 全球健身器材的市場區隔 • 健身器材市場依據用途可分為 家用市場　（產品設計著重輕巧、美觀） 商用市場　（產品設計著重先進、品質、耐久性）

9. 全球健身器材的市場區隔 • 健身器材市場若以產品功用區分可分為 有氧健身器材　（強化心肺功能） 重量訓練健身器材　（減肥與鍛鍊肌肉）

10. 全球健身器材的主要廠商 2005世界前十大健身器材公司

11. 成長與轉型 • 喬山的創業階段 • 代工成長階段 OEM、ODM

12. 喬山四個品牌發展歷程 • 為了網羅不同市場區隔的消費者，全球運動健身器材的主要廠商大部分採取多品牌策略（Exhibit 8） • 喬山於1990年中期才正式進入國際品牌市場，成功發展的四個國際品牌： • Johnson – 走實用商用市場 • Vision – 鎖定健身器材專賣店 • Horizon – 瞄準百貨公司、大賣場、量販店 • Matrix – 高品味路線之大型商用市場，鎖定高級飯店與大型連鎖健身中心

13. 以Johnson進入歐洲市場 • Johnson建立於1990年代，主要動機為避免市場集中於美國的風險，試圖發展歐洲市場。 • 契機：健身風氣日漸盛行，歐洲天候近似美國 • 產品定位：耐用實用

14. Vision進入美國高級家用市場 • Vision建立於1995年，以該品牌進入美國高級家用市場。 • 原由：喬山初期經營啞鈴代工，由於大陸開放改革，大陸廠商以低價搶奪喬山市場，喬山不得不另尋生存空間。 • 於1986年轉往和啞鈴代工模式相近的健身器材市場 • 並於1992年喬山承接美國著名腳踏車品牌Trek的健身車代工訂單 • 產品定位：高級家用

15. Vision進入美國高級家用市場 • 由於腳踏車淡旺季與健身車相反，以戶外腳踏車通路銷售室內健身車變的有所困難。 Trek打算將公司出售 ↓ 少了Trek的訂單對喬山影響頗深 ↓ 羅董事長有了購買這間公司的決定

16. Vision進入美國高級家用市場 • 代工做起的公司，羅董事長坦承初期並不知道如何經營國際公司 1.將營運成本壓到最低（如縮減人事成本等…） 2.成立Epix行銷公司（先以三個月以十萬美金營運週轉金銷售喬山產品，再訂定目標第一年營收達五百萬美金即給予總經理優渥的獎勵） • Vision於2005年獲得美國專賣店電動跑步機類最佳銷售品牌第一名

17. Horizon滲透一般家用市場 • Horizon建立於1999年，以家用市場為主要目標市場。 • 產品定位：實惠、低價 • 運動健身器材的市場呈漏斗狀，以兩端的高階商用市場與一般家用市場最大，競爭也最為激烈。 一般家用市場 高階商用市場

18. Horizon滲透一般家用市場 • Vision被定位在較精緻的高級家用市場，市場反應雖好，但市場總量終究有限，因此喬山開始滲透一般家用市場。 • 為了Vision的品牌價值不被貶值化，不與Vision客戶群利益相衝突。 • Horizon主要針對百貨公司及大賣場銷售。

19. Matrix進入大型商用市場 • Matrix建立於2001年，主攻大型商用市場。 • 契機：各國消費者生活水準逐年提高，休閒風氣逐年改變，消費者開始花錢加入健身俱樂部，除了雕塑體材外，也可於俱樂部內進行人際社交活動及休閒育樂。 • 品牌定位：耐久、精確、時尚

20. Matrix進入大型商用市場 • 追求獲取更大客戶群、更大銷售量。 • 喬山決定新組一團隊Matrix來做大型商用市場 • 由於缺乏大型商用健身器材的技術，Matrix重組團隊、重新招募人員，憑著喬山的努力，2005年Matrix呈現100%的成長。

21. Matrix進入大型商用市場 • 喬山根據健身器材市場行情 • 家用產品售價訂於399~3000美金之間。 • 商用產品售價訂於3000~10000美金間。 • 從低階做到高階，已經在每個健身器材的區隔中擁有一定的佔有率（Exhibit 9）

22. Matrix進入大型商用市場 • 健身俱樂部不僅採購某一兩款產品，而是一系列的全產品線採購。因此喬山除了有氧運動器材之外，重量訓練產品都必須涉略。 • 為滿足高級俱樂部最終顧客必須達三度，即耐久度、精準度、時尚度

23. Matrix進入大型商用市場 • 喬山的主力產品在於跑步機，以產品線的廣度及耐用度與精確度而言，無法滿足大型商用市場的需求，因此喬山推出第一代產品時，市場印象並不是很好，產品行銷也是處處碰壁。 • 對應措施：多方尋找新人加入團隊、重造老員工設計理念、獲得俱樂部會員的口碑

24. 喬山營運體系 健身器材產製過程 加工 組裝 原物料供應 加工協力廠及 銷售通路鋪設 測試 包裝

25. 喬山的成本管理(1/2) • 喬山的營運為標準化經營理念。以各地行銷總公司傳達報告，並在隔天傳送這個成績單給各地經理人。 生產線 技術研發中心

26. 喬山的成本管理(2/2) 所以在成本結構上來看，喬山產品售價平均可以低於歐美品牌 10% ~ 20%的幅度、製造成本更可以低於歐美品牌 30%~40%。 • 關鍵零組件：電子儀表、控制器、馬達類等 … 喬山於市場的優勢

27. 喬山的產品管理 • 喬山將研發與行銷放在同一個部門，使兩個不同的部門互相提供意見。 • 主要任務為吸收市場上的訊息及知識，傳回到公司並將市場需求清楚交代給研發工程師。 產品經理

28. 喬山的全球組織布局 • 主要市場15個國家有18家銷售公司，在其他國家設立經銷商。同時喬山積極在亞洲地區布建銷售通路，想要順著亞洲地區日益改變的休閒風氣。 上海 台灣

29. 喬山的零售點策略 通路由各地子公司鋪設 • 獨家代理：一個地區僅有一家連鎖店銷售產品。 • 獨特產品：不同店面提供不同的特殊產品。 • 透過利潤中心制度、靈活的績效管理，以每年７%紅利給員工，達成員工不分部門同心協力的效果。 喬山的內部人員合作機制

30. 喬山品牌策略的重點 • 1.絕對不要派台幹，當地人最懂得當地市場。 • 2.款式與規格一定要當地人設計，以符合當地市場需求。 • 3.結合台灣的競爭優勢，以美國負責產品線發展、產品外觀、功能與規格研發。台灣則將其商品化。 ［誰專業就尊重誰，做得好就留下來，不好就解約］

31. 未來挑戰 • 一旦競爭對手整合出成本方面的優勢，喬山該如何面對？ • 1. 能透過產能擴充以降低成本嗎？ • 2. 自有品牌與代工比率如何調整？ • 3. 還是調整各品牌之間所佔比重？

32. The End Thanks.

33. Exhibit 8

34. Exhibit 9

35. 電動跑步機/8.0T*特殊設計:內建ipod與MP3音樂播放系統Passport/VA模擬真實情鏡功能 ,個人專屬健身日記系統　　　　　　　　　　建議售價 : NTD 59,800

36. 電動跑步機/TF40 Classic*特殊設計:ECB磁性制動.水壺架即可變動示避震系統;Passport/VA模擬真實情境功能 　建議售價 : NTD 118,000

37. 電動型跑步機/Adventure 2 plus建議售價 : NTD 42,800