2013 年中国网络营销白皮书

2013年中国网络营销白皮书 2013年10月

目录 • 研究概述和方法 • 数据来源 • 概念定义 • 报告正文 • 2013网络营销发展状况 • 社会化媒体营销发展状况 • 电子商务发展状况 • 移动营销发展状况 • 网络视频营销发展状况 • 搜索引擎营销发展状况 • 网络营销发展趋势分析

研究概述 • 2013年，中国网民数量继续增长。移动互联网使网络无处不在，社会化媒体使网络的双向、互动性进一步彰显，互联网应用更趋多元化。这些，都在推动网络营销由传统媒体广告的“翻版”向新型的营销平台转化。 • 为了对2013年互联网营销的现状、发展趋势进行研究，中国互联网协会网络营销工作委员会与缔元信联合进行了2013年度的网络营销发展研究项目。

研究方法及数据来源 • 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研。调研对象包括：企业、广告和营销公司、互联网公司；60个调研问题，内容涉及企业营销模式、手段、投放浮动、受众行为等各方面的全方位变化数据；线上问卷回收1300份；线下面访40位营销高管。 • 2013第五届金网奖“专家”访谈。专访覆盖：营销领域专家、广告公司、4A公司、互联网公司以及零售等传统行业广告主约40位权威人士的一对一专访。内容涉及：营销行业现状、问题、机遇、技术、案例剖析、未来趋势等多方面的深入探讨研究。 • DDMP（缔元信网络数据服务管理平台）网民行为数据。该平台采用页面嵌码、抓站、微博API接口数据调取等多种技术手段，7x24小时持续采集主流媒体网站上网民访问的内容信息及相关微博的更新状况，并对所有数据进行实时分类处理，每天处理的数据量平均为30亿条。

概念定义 • 网络营销：是以互联网为载体，利用数字化的信息和互联网的交互性来辅助实现营销目标的市场营销方式。 • 网络营销的本质，是经营一个能够系统地、持续地、互动地建立、维护、转化客户关系的应用平台。 • 互联网不仅是媒体，更是可量化管理、能及时调控、有自成长力的营销平台。传统营销领域的独立概念，如广告、公关、销售等，在网络平台上逐渐融合，形成一体化的策略、过程和效果。

报告正文 1 • 2013网络营销发展状况 2 • 社会化媒体营销发展状况 3 • 电子商务营销发展状况 4 • 移动营销发展状况 5 • 网络视频营销发展状况 6 • 搜索引擎营销发展状况 7 • 网络营销发展趋势分析

一. 互联网发展概况 • 截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。 • 互联网由以往单一的广告展示媒体转向全面引导、用户转化的平台；规模迈向千万级别，影响早已不亚于传统媒体。 • 互联网在经济中的占比不断增加。Boston Consulting Group数据显示，2012年中国互联网产值占GDP5.5%，全球第三；预测2016年这一比重将升至6.9%。 • 网络应用的形式、内容不断推陈出新。 • 广告营销是主流网络企业的重要收入来源。在市场排名前十的上市互联网服务企业中，9家涉足广告营销领域。其中，百度、新浪、优酷土豆3家，几乎全部收入来自广告营销服务。互联网三巨头ATB中，百度保持了年平均66％的广告营收增长速度；腾讯从2008年开始发力资讯业务，广告收入逐年跨幅度提高，2012年同比增长69.8％。

1. 网络营销超越传统媒体 二. 网络营销现状 • 相较于传统媒体，网络媒体目前处于高速发展阶段向平稳发展阶段过渡时期。鉴于网络超高的信息传播效率及全球覆盖率，网络广告营销已逐渐成为传媒行业新宠。 • 2012年，百度盈收达到222.46亿，增长率达53.5%。如2013年保持同样增速，其收入将超过中央电视台 2. 网络营销形式、内容、表现力不断提升 • 2003－2012年，中国网络广告营销市场规模增长了60倍。 • 随着技术、应用的创新，网络营销的形式由平面媒体化的图文转向多媒体，内容由展示变为转化，其表现为模式由单一的硬广变为多元的营销。

二. 网络营销现状 3. 广告主加大网络营销投放 • 调查显示，有四分之一的企业全部或主要采用以网络营销为主的营销方式，另有21.6%的企业网络营销与传统营销各占一半。 • 家电、旅游/航空、教育、时尚奢侈品、汽车、家庭日用品、餐饮/娱乐等多个行业超过30%企业在2013年将半数以上营销预算投向网络。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 网络营销现状 3. 广告主加大网络营销投放 • 截止2013年8月， 7成以上企业网络营销费用占总营销费用的比例有所上升。 • 25%的企业网络营销费用占总营销费用超过50%。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 网络营销现状 4. 网络营销投放趋于分散 • 网络营销的平台、方式趋于多元，搜索引擎、社会化媒体、移动互联网、电子商务等多样化渠道、方式使网络营销市场格局更趋分散。 • 从营销方式看，社会化媒体营销仅次于搜索引擎营销，位居第二。 • 从平台看，门户网站、搜索引擎、品牌官方网站、行业垂直网站份额相差无几。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 网络营销现状 5. 大数据营销起步 • 大数据的实际运作仍处于起步阶段。对于广告主企业而言，大数据投入预算主要分布在百万及以下量级。 • 31.6%的受调查企业2013年在大数据营销方面有所投入；另有60.3%的企业关注大数据营销。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

三. 网络营销特征 特征一：移动化，手机成为最大接入终端 • 截至2013年6月底，手机网民规模达4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。在2013年上半年的新增网民中70.0%使用手机上网。手机作为第一上网终端的地位更加稳固。特征二：社会化媒体渗透率增长，社交移动趋势明显 • 截止2013年6月，我国微博用户数达到3.3077亿，网民使用率为56%。社交网站用户数达到2.88亿，使用率48.8%。

三. 网络营销特征 特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战 • PC互联网用户规模、页面浏览量仍稳定增长。 • 截至2013年5月，用户规模指数（缔元信DDMP平台独立用户数加权计算）增长率达24.33%。 • PC互联网关注指数（缔元信DDMP平台页面浏览量加权计算）方面，2011年、2012年及2013年（截止5月）较前一年的增长率分别达到了6.49%、19%、17.49%。

三. 网络营销特征 特征三：展示广告仍有稳定用户基础，用户改变带来挑战 • 门户媒体在稳定扩张门户流量的同时，加速业务多元化扩张，积极布局新的媒体形式，如整合多种媒体资源，开发与媒体强相关产品，进入视频、电商和社交领域；采取人群定向等技术手段，以为广告主实现更好的回报，增加盈利。 • PC互联网用户行为、习惯悄然变化，更倾向视觉化浏览、更注重互动与分享，门户广告营销模式有待与之相应提升、改进。

三. 网络营销特征 特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销 • 随着广告技术和“大数据”处理能力的提升，新型的，以用户行为跟踪进行定向广告投放的新型网络广告模式RTB正在兴起。RTB产业链渐显。 • 2014年，国内的广告主企业在进行搜索引擎、电子商务、社会化媒体等网络营销时，拟采用大数据应用比例分别达到了45.8%、40.3%、36.8%。

三. 网络营销特征 特征四：大数据驱动社会、驱动商业、驱动生活，驱动营销 • 数据驱动网络营销更精准有效。通过大数据进行受众的精准分群、特征挖掘，对营销的实际操作予以细节化的指导，可驱动营销、提升用户转化。用户分群研究 by 购买意向（以汽车为例）

三. 网络营销特征 特征五：网络广告向 “互联网”、“营销”本质回归营销的本质就是：随着移动互联网、多媒体、多终端等平台和技术的出现，企业的营销环境变得日益容易复杂。这反而促使网络营销正在回归其本质：找到正确的人用正确的手段和内容去沟通。传播主体和受体的角色互换以往的传播主体和受体的角色比较单纯。如今这两者处于互换角色的阶段，营销方和消费者(受众)同时具备营销主体和受体的角色。传播内容产出的变化如今的传播内容不再由营销方单方决定，更多需要依赖消费者的需求去做传播决策，甚至是二次传播。从受众角度讲，消费者的心理特征会被技术手段放大，从而推动传播的速度和广度。受众的心理变化也在改变影响着传播方式的变化。传播广度和速度的变化传播精度即精准营销。消费者对信息的获取逐渐转移到互联网。消费者在虚拟环境上更能表达真实的需求和意愿。从而有利于营销方的精准营销。传播流程的再造内容的产出、传播的广度、速度都在影响传播流程的再造。消费者处于越来越主动的地位，反过来影响传统的营销方。

一. 社会化媒体发展现状 • 全球社会化媒体发展迅猛：全球人们每分钟上传至You Tube的视频达100小时；每天上传和分享5亿张照片，该数字以每两年翻番速度增长。 • 社会化媒体推动互联网信息传播模式的改变。带有社交化元素的新型网站架构与传统的网站架构出现巨大差异，由此带来从内容、组织结构、传播模式、交互方式等一系列的变革。 • 社会化媒体形成充分竞争格局；企业社交、社会化电子商务、图片社交等新兴社会化媒体平台崛起；移动社交兴起，改变了传统社交网络的格局。 • 社会化媒体“双微”领跑。微博用户更强调点对面的广播，微信用户更注重点对点的精准沟通，着力于强关系链之间的信息分享。数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》

二. 社会化媒体营销现状 1. “社交媒体”营销效果受认可 • 在对广告公司的调查中，50%的客户认为社会化媒体是营销效果最好的网络营销方式。 • 社会化媒体营销认可度超过网络广告投放、搜索引擎、移动互联网、网络视频等营销方式，排在各类网络营销方式首位。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 社会化媒体营销现状 2. 消费者“社交化”带动广告主“社交化” • 企业的目标客户的上网时间越来越多地花在了社交媒体上，为开发新用户或提高用户忠诚度，企业的营销预算开始更多的向由品牌自己控制的、受众精确的社交媒体倾斜。 • 2013网络营销白皮书项目调查显示， 2013年有17.9%的受调查企业将半数营销费用用于社会化媒体营销，此外还有50%的企业将20%-50%的营销费用用于社会化媒体。 • 医药保健品、金融/银行、房地产、计算机及电子产品、网络服务等企业在社会化媒体营销方面的投入同比有所增长的超过50%。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 社会化媒体营销现状 3. 社交媒体营销成为营销行业新动力 • 调查显示，有55.9%的广告公司将微博作为其采用的网络平台，仅次于门户网站。 • 在费用投入最大的网络营销活动类型中，社会化媒体营销也已居于第二位。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 社会化媒体营销现状 4. 社交媒体营销“数据化”势头初显 • 调查显示，广告主和广告公司对于在社会化媒体上应用大数据技术的比例都已超过30%，仅次于搜索引擎、电子商务。 • 但是，社会化媒体上的信息存在实时变化更新、数据结构混乱、意义整理困难等需要解决的问题。如何将碎片化的社会化媒体转化为可以有效指导营销的数据，仍然处于起步阶段。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

三. 社会化媒体营销趋势 1.智能化推荐信息和广告是社会化媒体未来可行的商业模式 • 根据用户的地理位置、兴趣、发布/转发内容推荐商家信息和广告，在微博和微信用户中可接受的比例均较高，排前3位。将来可以作为微博和微信运营商采用的商业模式。 • 设置硬广告位、与运营商合作推出套餐包则用户接受度较低，不适合作为将来的商业模式。 2. 消费者向营销者演变 • 网络营销逐渐从制造SEO链接转向以内容为导向的营销。而“内容为王”与用户参与相结合的方式，日益成为驱动网络营销的主要力量。未来的消费者，将因社会化媒体而自觉不自觉地扮演营销者。数据来源：缔元信《社会化媒体发展趋势研究报告》

一. 电子商务发展现状 • 网络购物环境趋于成熟。截至2013年6月底，我国网络购物网民规模达到2.71亿人，网络购物使用率提升至45.9%。与2012年12月底相比，2013年上半年网民增长2889万，半年度增长率为11.9%。 • 电子商务市场规模高速增长。中国电子商务市场销售额2013年有望超过美国跃居世界第一，十年内有望占到中国总零售额的一半。 • 电子商务应用日益丰富。传统企业纷纷向电子商务的转型，拓展了网络购物的品类和渠道；移动互联网的发展和智能手机的普及，促使移动支付、移动购物快速增长，手机端和PC端的应用互补，促进了网络购物市场的发展。 • 网购市场的激烈竞争导致电商之间频繁的营销战，店庆促销、节假日促销、特卖会、1元秒杀等营销手段的使用频率越来越高，极大的刺激了消费者的购买欲望。

二. 电商营销现状 1. 广告主电商营销投放在增长 • 调查显示，各行业进行电子商务业务时，营销投放有不同程度增长的企业都达到60%以上。 • 各行业电商营销增长幅度主要集中于增长20%以下及20%-40%之间。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 电商营销现状 2. 电商营销投放规模仍较小 • 调查显示，广告主电商营销投放金额总体而言仍然较小，62.9%的受调查企业电子商务营销相关的投放不足100万元。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 电商营销现状 3. 电商竞争由价格战转向营销战 4. 电子商务网络营销更重用户转化 • 2013年，“阿里妈妈”品牌和域名重新启用，新联盟平台从以服务淘宝系商家为主的联盟广告平台升级为面向全网所有广告主的开放广告交易平台。 • 京东商城的开放平台广告系统也在2013年初上线，这一系统采用与淘宝、天猫类似的按点击付费的模式。 • 当当的广告服务也包括线上的广告专区，以及网站的内链和外链、精准投递与直邮广告等多种广告形式。 • 企业形象、品牌宣传。 • 围绕一个营销活动充分发挥各个渠道的不同特点进行“整合营销”。 • 企业网站调查表、留言薄、定制服务以及E-MAIL了解客户需求，建立良好的顾客关系。 • 改进用户体验，提升用户转化。

三. 电商营销趋势 1. “大数据”对电商营销日益重要 • 调查显示，电子商务营销应用大数据技术次于搜索引擎，居于第二。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研 • 电子商务营销伴随着产品服务、供应链、物流配送等一系列与消费者满意度息息相关的环节，在这一系列环节的细化过程中，循环性、全流程、可视化数据的实时跟踪，成为电商网络营销不可缺少的环节。

三. 电商营销趋势 2. 大数据全面驱动电商营销管理

综述 • 移动互联网应用环境日益成熟。全球移动互联网的流量快速增长，占互联网总流量的比例迅速攀升；移动互联网的商业化快速发展，收入的大约67%来自应用，33%来自广告。 • 移动互联网产业链积极布局。从手机终端、操作系统、应用系统、应用工具，到应用服务，均被国内外几大巨头控制，移动渠道仍有寡头市场特征。 • 移动用户显示出黏性、娱乐性较强的特点，大数据逐渐应用到移动营销实践中。缔元信《 2012移动互联网发展趋势研究》显示：每天上网4次以上的用户占40%以上；家中、交通工具（上下班途中）、工作场所、公共场所是移动用户上网的经常地点；晚上下班后的19点到22点是移动用户上网的主要时间段。 • 企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告方面呈现出不同的特点，总体上趋于：大众化、互动化、商务化、生活化。

一. 移动营销发展现状 1. 大数据技术逐渐应用到移动营销实践中《2013中国网络营销白皮书》调查数据显示，已有30.8%的企业将大数据应用到移动营销上。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

一. 移动营销发展现状 2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点 1）移动网站很有必要：带来显著的流量增长

一. 移动营销发展现状 2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点 2）移动APP利用多样化的丰富应用，实现移动的互动效果，吸引更多潜在用户。 Durex Baby – 移动APP典型案例案例： Durex Baby在苹果系统的总下载量超过250万，获得“最佳排名”。案例： Durex Baby – 1.5&3D打印计划

一. 移动营销发展现状 Durex Baby – 移动APP典型案例案例：Durex 星座案例：Durex 音乐 - 通过允许用户创造性感音乐，来推销杜蕾斯的产品

一. 移动营销发展现状 2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点 3）移动广告:通过在相关APP上做广告，引发关注人群的产品购买。案例：通过在天气预报- 全国空气污染指数（PM2.5）的APP上做慢严舒柠的广告，提示空气污染造成的咽喉问题，引发人们购买治疗咽喉问题的药物

一. 移动营销发展现状 • 案例： • 在一款下载超过6000万、日活跃用户超过500万人的音乐APP上，用户唱了3首歌或停留15分钟之后，慢严舒柠就提示用户保护嗓子 • 听朋友的歌，表示欣赏送礼品，慢严舒柠是礼品之一

一. 移动营销发展现状 2 .企业移动营销在移动网站、移动APP、移动广告3个方面的理念特点 4）移动广告市场仍存在成长难题：广告对移动用户的影响尚小，但空间巨大。广告对移动用户的影响

一. 移动营销发展现状 3. 微信成为企业移动营销的重要渠道 Durex 微信效果显著

一. 移动营销发展现状 4. 最终目的：移动商务移动平台：移动网站+移动APP，最终要走向“点击购买”。

二. 移动营销趋势 1. 企业金额投放的变化《2013中国网络营销白皮书》调查显示，63.7%的企业2013年在移动营销上的投入相比2012年有所增加，远高于投入减少的比例（11.6%），增加10%以下及10%-20%的比例最高（分别为20.3%和15.8%），增加20%-30%的比例达到9.2%。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 移动营销趋势 1. 企业金额投放的变化据调查，各行业在移动营销方面的投入呈平稳增长的态势，增加20%以下的比例最高，投入增加的比例大大高于投入减少的比例，金融、计算机及电子产品、网络服务行业的投入增加态势更加明显。数据来源： 2013网络营销工作委员会白皮书项目组专项调研

二. 移动营销趋势 2. 用户行为的变化：大众化 • 移动上网成主流：在手机、个人电脑、平板电脑等移动上网设备中，用户最常使用的设备是手机，占比接近40%；平板电脑也占17% • 移动平台大众化：手机和平板电脑的品牌分布日益大众化，手机品牌排名靠前者既包括三星、诺基亚、苹果，也包括HTC、华为、联想、小米等后起之秀。平板电脑方面，除苹果外，三星、联想等品牌也占据了一定的市场份额； • 开源化：得益于Android的免费开源模式，Android系统获得众多移动用户的支持，在平板电脑操作系统中也占据重要地位

二. 移动营销趋势 2. 用户行为的变化：互动化 • SoLoMo” — 社交（Social） / 本地化（local） / 移动（mobile），三者融合 • QQ等社交网络逐渐移动化，为手机用户最常用的应用 • 手机微博、微信渐成关键性应用 • 各种服务互相交融，实时社交功能刺激移动网络使用量增长，比如购物、分享、导航、地理位置等； • 社交游戏移动化

二. 移动营销趋势 2. 用户行为的变化：互动化 • 社交网络用户不仅参与浏览、回复、分享，还积极参与发布原创、玩网站应用、参与小组讨论等互动性较强的动作

二. 移动营销趋势 2. 用户行为的变化：互动化 • 使用微信的用户日益增多，使用功能逐渐趋于多样化 • 微信用户使用语音聊天的比例达到60%以上，这是微信的主要功能之一 • 使用摇一摇、与腾讯QQ互动、朋友圈等互动性较强的功能的微信用户比例也很高

二. 移动营销趋势 2. 用户行为的变化：互动化 • 移动地图服务正在走向成熟 • 手机位置服务成为新的热点– 如查看地图、旅行定位，与微博结合 • 手机出行交通服务 – 地图、路线提示 • 地点签到 - 聚会、活动

2013 年中国网络营销白皮书