Relatores de Comunicaciones

1. Relatores de Comunicaciones

2. Participación 17 universidades • Universidad de la Sabana – Colombia • Universidad de la Sapienzia – Roma • Universidad Complutense de Madrid • Universidad de Alicante • Universidad de Extremadura • Universidad de Vigo • Universidad de Murcia • Universidad de San Jorge, Zaragoza • Universidad Ramon Llull de Barcelona • Universidad Oberta de Cataluña • Universidad Pontificia de Salamanca • Universidad Católica San Antonio de Murcia • Universidad CEU San Pablo de Madrid • Universidad CEU Cardenal Herrera de Valencia • Universidad CEU Abat Oliba de Barcelona • Universidad de Sevilla • Universidad Antonio de Nebrija

3. Participación:52 investigadores • Se recibieron 34 propuestas, juzgadas por 28 miembros del Comité científico • Se presentan 30 comunicaciones

4. Comunicaciones Relator: Andrés Tatay Universidad CEU Cardenal Herrera

5. Comunicadores Cristina Martorell, Universidad Ramón Llull. “Y ahora pasamos a publicidad… si usted quiere. El advertainment como alternativa al modelo de comunicación basado en la interrupción” Jesús Jiménez; Manuel Garrido; Fco. Javier Caro, Universidad de Sevilla. El cómic como soporte del emplazamiento de productos: el caso de las editoriales Marvel y DC Jesús Antonio Segarra, Universidad de Alicante. Publicidad Especial en Televisión: nuevas tendencias de la creatividad publicitaria al servicio del formato de presentación

6. “Y ahora pasemos a la publicidad… si usted quiere. El advertainment como alternativa al modelo de la comunicación basado en la interrupción Cristina Martorell Castellano Universidad Ramón Llull Objeto de estudio:El advertainment como formato capaz de crear valor añadido a la marca por parte de los consumidores Metodología:Análisis de proveedores de contenido y entretenimiento a través de pantallas. Hipótesis:El panorama actual de la televisión hace que sea difícil conseguir la eficacia publicitaria deseada, por lo que la estrategia pull se vislumbra como alternativa Conclusiones:El advertainment como hibrido entre entretenimiento y publicidad, es un método que, al cambiar el modelo publicitario tradicional en TV, puede llegar a ser imprescindible, si bien a corto plazo el spot continuará vigente como método publicitario principal en TV

7. El cómic como soporte de emplazamiento de productos: el caso de las editoriales Marvel y DC Jesús Jiménez Varea, Manuel Garrido Lora, Francisco Javier Caro González Universidad de Sevilla Objeto de estudio:Descubrir formas de “product placement” en el cómic actual estadounidense Metodología:Análisis de contenidos de las colecciones de más éxito de Marvel y DC Hipótesis:El uso de este recurso en el cómic es menor que en otros medios convencionales (cine y TV) y requiere un mayor cuidado. Conclusiones:Sólo marcas muy especificas como Sony, Nike o Dodge han llegado aun acuerdo de emplazamiento en estos cómics para llegar a un target esquivo y difícil (20-30 años integrados en grupos micro), si bien su uso aún está lejos de los que se realiza en cine o TV, y su “placement” debe ser mucho más integrado para no ahuyentar a la audiencia, si bien en algunos casos estudiados el propio comic es el vehiculo de lanzamiento y promoción complementario de un producto( caso de Pontiac con la serie Rush City de DC Cómics)

8. Publicidad especial en televisión (P.E.T.V.):Nuevas tendencias de la creatividad publicitaria al servicio del formato de presentación Jesús Antonio Segarra Saavedra Universidad de Alicante Objeto de estudio:Los nuevos formatos publicitarios en televisión como alternativa al spot tradicional Metodología:Análisis estadístico de más de 200 piezas publicitarias en la cadenas nacionales y Telemadrid en 2006 Hipótesis:La P.E.T.V. cambia la dualidad programación - publicidad para integrar esta última en aquella y conseguir una mayor eficacia Conclusiones:La P.E.T.V. Es, además de una manera de alcanzar mayor eficacia por parte del anunciante, una nueva fuente de ingresos para las cadenas por lo que su auge es creciente y en muchos casos esta publicidad especial roza el límite de lo legalmente permitido. No obstante el uso de P.E.T.V. No guarda relación con mayores porcentajes de audiencia.

9. Comunicaciones Relatora: Rosario García Cubells Universidad CEU Cardenal Herrera

10. Comunicadores Aranzazu Román San Miguel, Universidad de Sevilla. El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación. El caso de la Universidad de Sevilla Fernando Olabe, Universidad CEU Cardenal Herrera. La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de fútbol. Javier Sierra Sánches, Universidad Abat Oliba CEU. Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psico-comunicativa Joan Sabaté; Isabel Solanas; Silvia Sivera; Sandra Vilajoana, Univ. Ramón Llull El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no convencionales de comunicación Inmaculada J. Martínez; J. Miguel Aguado; Yolanda Tortajada; Marta Martín; María Victoria Carrillo; María José Sánchez, Universidad de Murcia. El Medio Móvil no convencional. Una aproximación desde la perspectiva de género.

11. El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación. El caso de la Universidad de Sevilla Aránzazu Román San Miguel Universidad de Sevilla Objeto de estudio:Destacar el acierto de integrar la herramienta del Merchandising a la Comunicación institucional de la Universidad de Sevilla. Metodología:En esta ocasión el caso seleccionado ha sido la amplia gama de productos de merchandising desarrollada en la Universidad de Sevilla para conseguir un objetivo concreto, transmitir una imagen positiva de la Universidad de Sevilla, sirviendo como herramienta al servicio del cumplimiento de los objetivos del denominado por el actual equipo de gobierno ‘Cuadro de Mando’, en definitiva del Plan Estratégico de esta institución.

12. El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación. El caso de la Universidad de Sevilla Definición del fenómeno: El merchandising, como herramienta estratégica de comunicación es una técnica que, en este momento, se está abriendo como una posibilidad para otras instituciones,como es el caso de la Universidad. Definición del problema :. El momento delicado por el que pasa la Universidad, dada la pérdida del alumnado que ha sido considerable durante algunos años, dándose una bajada significativa en el curso académico 2005-2006 de la que aún está recuperándose.Además Las universidades europeas y, concretamente lasespañolas, están inmersas en un arduo proceso de cambio ante la implantación del Espacio Europeo de Educación Superior.

13. El merchandising como Herramienta Estratégica de Comunicación. El caso de la Universidad de Sevilla Solución aportada: -La comunicación es el mejor mecanismo que las universidades en general, y la de Sevilla en particular, pueden poner en marcha para la consecución de sus objetivos de cara a 2010 y años posteriores. -El merchandising es una herramienta de comunicación que se ha visto provechosa y exitosa en la consecución de una comunicación eficaz con los públicos de la Universidad de Sevilla y, por tanto, se debe reconocer como ta. -No obstante, la Universidad de Sevilla debe integrar el merchandising dentro de un Plan Estratégico de Comunicación global para que el logro general de sus objetivos sea una realidad ante los nuevos acontecimientos que se están viviendo en el ámbito de la enseñanza superior reglada.

14. La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de fútbol. Fernando Olabe Sánchez. Universidad CEU Cardenal Herrera Objeto de estudio: Se pretende con este trabajo obtener un mapa, lo más preciso posible, de la estructura y la gestión comunicativa en los clubes de fútbol, mostrando las particularidades de unas organizaciones que suponen una importante aportación al producto interior bruto de la economía española, debido a la notoriedad y al valor de marca de este deporte, especialmente cuando se producen éxitos deportivos. Metodología: la encuesta, que permite analizar el empleo de las estrategias, acciones y herramientas comunicativas de las Relaciones Públicas aplicadas a la gestión comunicativa de los clubes de fútbol. Se ha escogido como unidad de observación los 18 clubes de primera división y los 22 de segunda división, el 100 por cien del universo de estudio.

15. La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de fútbol. Definición del fenómeno: Los clubes de fútbol han apostado por integrar en sus estructuras empresariales el departamento de comunicación, que en muchas ocasiones, desempeña también otras labores más allá de las relaciones públicas. Es conveniente recordar que el auge de los departamentos de comunicación en los clubes de fútbol profesionales en España es producto de la profesionalización de las entidades futbolísticas, consolidadas con la puesta en marcha de las Sociedades Anónimas Deportivas (SAD. Definición del problema: Los clubes de fútbol profesionales en España,, basan sus estrategias comunicativas, para relacionarse con sus diversos públicos objetivos, en la aplicación de herramientas y acciones propias de la comunicación off-line, muchas veces incardinadas en procesos below the line. Esto es, las relaciones públicas aplicadas en combinación con técnicas de márketing

16. La comunicación no convencional en la gestión de los clubes de fútbol. Solución aportada: Los gabinetes de comunicación de los clubes de fútbol integran en muchas ocasiones diferentes facetas comunicativas dentro de su quehacer profesional, La importancia que conceden estos departamentos a los medios de comunicación, como principal público objetivo, y puesto que son transmisores de la imagen corporativa, se entiende, cuando se observa que el 97% de las acciones comunicativas que desarrollan estos departamentos están enfocadas a los mass media. En este sentido, 4 de cada 10 gabinetes de comunicación de los clubs de fútbol, asumen competencias comunicativas que no se centran únicamente en las relaciones con los medios. Desarrollando técnicas comunicativas como el marketing, la publicidad y el protocolo, que en otras organizaciones pertenecen a otros departamentos.

17. Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psico-comunicativa. Dr. Javier Sierra Sánchez Universitat Abat Oliba CEU Objeto de estudio: La raíz epistemológica de este fenómeno publicitario y relacional , el ambient marketing, no está clara. Se formula una aproximación (desde la teoría de la comunicación, la psicología social y el marketing) a esta realidad para plantear un modelo teórico. Metodología: Fuentes bibliográficas . El modelo es una representación de objetos o componentes, acontecimientos, procesos o sistemas, y que puede ser utilizada de una forma analítica. Nos sirven para describir y explicar la naturaleza de este fenómeno comunicacional y de relación.

18. Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psico-comunicativa. Definición del fenómeno: El ambient marketing es un fenómeno comunicacional, en el actual contexto sociocultural, podemos aseverar que la comunicación publicitaria,en tanto forma de producción industrializada de la realidad, se ha convertido en la base del intercambio transmisivo entre el mundo de lo social y el ámbito comercial. La publicidad se erige, por tanto, como una herramienta para la seducción de los consumidores, encauzando la eficacia de su impacto a través de una “acción comunicativa” determinada, a su vez, por una capacidad de atracción, asimilación y repercusión desde el punto de vista psicológico. Una relación con el destinatario afianzada, pues, a través del intercambio relacional entre el entramado cognitivo, el ámbito estético y el propio aparataje persuasivo

19. Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psico-comunicativa. Definición del problema:Los anunciantes realizan este tipo de publicidad no convencional para conectar con los públicos de una forma efectiva y más seductora. Por lo tanto, cuando se produce un evento, se activa un modelo de comunicación persuasiva. • Como todas las tendencias publicitarias novedosas, puede presentar los siguientes problemas: • - Hasta qué punto y en qué medida estas acciones cumplen los objetivos que la organización planteó a la hora de idear este tipo de acción. • - Como afecta este tipo de acciones a la marca y/o a la imagen, identidad y • reputación corporativa de la empresa. • A nivel jurídico no existen ninguna regulación normativa al respecto para este tipo de acciones. Posiblemente si existiesen normas que regularan este tipo de actividad, se perderían los ingredientes esenciales del ambient marketing • - Si la utilización del ambient marketing basa su poder de persuasión en la novedad y originalidad de la acción comunicativa puede perder eficacia si se copa el mercado de este tipo de acciones.

20. Análisis del “ambient marketing” desde la perspectiva psico-comunicativa. Solución aportada:- El ambient marketing se configura como un nuevo medio de comunicación estratégica hacia el consumidor con una fuerte carga persuasiva. Supone para las marcas (organizaciones)una estrategia de diferenciación en sectores muy copados. - El último fin de las acciones de ambient marketing es que no sean percibidas por el receptor como publicidad. - La capacidad de persuasión de las acciones de ambient marketing reside en: -La capacidad de generar sorpresa (novedad) en el receptor. -No es percibido como una acción publicitaria por el ciudadano. -La relación con los públicos que entran en contacto directo con la marca. La comunicación no convencional, ha empezado a formar parte intrínseca de la comunicación de las marcas, como un fenómeno paralelo a la nueva relación con ellas, en la que la comunicación forma parte de la misma experiencia de la marca.

21. El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no convencionales de comunicación. Joan Sabaté López Silvia Sivera Bello Isabel Solanas García Sandra Vilajoana Alejandre Universitat Ramon Llull Universitat Oberta de Catalunya Objeto de estudio: analizar si las agencias de publicidad también utilizan las mismas herramientas estratégicas para las técnicas de comunicación no convencionales -como el Marketing Directo, el Marketing Promocional, el Marketing en Internet, los Eventos, el Advertainment, el Advergaming, el Street Marketing, el Patrocinio, el Trade Marketing, el Merchandising, el Product Placement, u otras- o bien han desarrollado nuevas herramientas estratégicas específicas para estas técnicas. Metodología:fuentes bibliográficas y documentos estratégicos de origen profesional. Se han realizado una serie de encuestas a profesionales de agencias de publicidad: directivos, planificadores de cuentas, directores de cuentas y otros.

22. El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no convencionales de comunicación. Definición del fenómeno:la industria de la publicidad y, especialmente, los grupos de comunicación publicitaria, han diversificado paulatinamente sus operaciones de negocio con la creación de empresas dedicadas exclusivamente al desarrollo de técnicas de publicidad no convencional, en un intento más de mejorar la eficacia comunicativa y, por lo tanto, el servicio al anunciante. Definición del problema: se trata de definir si en la realidad publicitaria cambiante, las agencias han contemplado la extensión del uso de todo su armamento estratégico a las nuevas técnicas publicitarias que se han desarrollado en los últimos años, o bien, pudiera existir un decalage, un gap, entre una publicidad convencional con unas filosofías estratégicas ya asentadas y una publicidad no convencional que, en parte, aún es balbuceante desde el punto de vista estratégico.

23. El uso de plataformas estratégicas como guía creativa en técnicas no convencionales de comunicación. Solución aportada: 1-La mayoría de las herramientas estratégicas, utilizadas por los grupos de comunicación, son comunes a la publicidad convencional y no convencional. Esta situación verifica que no existe ese vacío estratégico . Las técnicas no convencionales de publicidad se han beneficiado notablemente de la tradición estratégica surgida de la publicidad convencional. 2-El uso de las plataformas estratégicas y otras herramientas estratégicas no es exclusivo de los planificadores de cuentas. 3-Especialmente los directores de cuentas siguen participando activamente, en la mayoría de los casos, en los desarrollos estratégicos. La inexistencia de una realidad homogénea para grupos de comunicación publicitaria, agencias locales, agencias de medios, etc.viene a demostrar que lo importante no es hablar de técnicas de comunicación publicitaria (convencionales o no convencionales), sino que en cada caso en particular se busca la fórmula ideal para lograr la eficacia de la publicidad.

24. El Medio Móvil no convencional. Una aproximación desde la perspectiva de género. Inmaculada J. Martínez Martínez (Universidad de Murcia), Juan Miguel Aguado Terrón (Universidad de Murcia), Yolanda Tortajada (Universidad Rovira Virgili), Marta Martín Llaguno (Universidad de Alicante), María Victoria Carrillo (Universidad de Extremadura)María José Sánchez (Universidad Rey Juan Carlos) Objeto de estudio: la exploración cualitativa de las implicaciones socioeconómicas y culturales del medio móvil en España desde la perspectiva de género, centrándose en aspectos concretos como la gestión de roles e identidad de género, los procesos de planificación y toma de decisiones, el equilibrio entre trabajo y vida privada y las diferencias de género en consumo cultural móvil. Metodología: Panel de expert@s en TM y en género y NTIC’s Grupo de discusión, cuatro grupos establecidos en base a: criterios estructurales de edad y a la variable de dedicación profesional (mujeres trabajadoras / no trabajadoras).

25. El Medio Móvil no convencional. Una aproximación desde la perspectiva de género. Definición del fenómeno:En el marco de Sociedad de la Información y en particular de los nuevos medios de comunicación la telefonía móvil se presenta como un medio no convencional de comunicación con un gran impacto social y una fuerte y rápida implantación..Como tecnología relacional, la implantación de la TM presenta algunas características peculiares: además de la escasez de estudios y de su fuerte implantación, llama la atención la falta de políticas públicas de alfabetización tecnológica (por contraste con Internet). Por otra parte, el desarrollo de su convergencia con otros medios y servicios (email, Internet, TV, publicidad y marketing, servicios de información, servicios bancarios, gestión de datos, ocio electrónico, etc.) convierte al móvil en una poderosa herramienta potencial Precisamente en función de su fuerte implantación, la TM se perfila como una de las NTIC’s dentro de la Sociedad de la Información con mayor impacto funcional en materia de género.

26. El Medio Móvil no convencional. Una aproximación desde la perspectiva de género. Definición del problema: Las transformaciones sociales derivadas de la amplia difusión de la TM en la gestión social, familiar, laboral y económica de la identidad de la mujer y en la igualdad de oportunidades entre hombres y mujeres. Las hipótesis de trabajo se plantean en torno en dos bloques coherentes: Hipótesis relativas a la presencia de estereotipos y/o diferencias de género en la TM b) Hipótesis relativas a al impacto social de la TM en la vida cotidiana de la mujer española

27. El Medio Móvil no convencional. Una aproximación desde la perspectiva de género. Solución aportada: • Apuntar una coherencia patente entre los discursos de los expertos y los discursos de las usuarias que, en general, señalan hacia una relativa invisibilización (cuando no directamente trivialización) de los rasgos de género en la consideración del impacto social de las comunicaciones móviles. • La reproducción en los discursos de los informantes vinculados a los actores del mercado de la TM- de estereotipos que, a partir de la constatación de ciertas prospectivas sobre tendencias de uso, asignan a los hombres una tendencia al uso de la TM como herramienta profesional, de ocio privado nomádico y como símbolo de estatus social, mientras que prefigura el uso de la TM por las mujeres como una suerte de extensión de la esfera privada

28. Comunicaciones Relator: Vicente Ros Universidad CEU Cardenal Herrera

29. Comunicadores Castillo Díaz, A.; Carrillo Durán, M.V., Universidad de Extremadura La excelencia académica de las marcas universitarias españolas en la Red Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera El Marketing Viral como estrategia publicitaria online Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera La medición de la audiencia online Mª Victoria Carrillo; Ana Castillo; Chris Chapleo, Universidad de Extremadura Aproximación al estudio de la “promesa de marca online” de las universidades británicas a  través de sus sedes webs Matilde Albert; Juan Monserrat, Universidad de Alicante Análisis del Grado de Interactividad de las web de franquicias españolas en el sector: herboristería-dietética-parafarmacia Natalia Albuín; Jorge Clemente,Universidad Complutense de Madrid El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas Víctor Curto, Josep Rom, Carolina Sorribas, Universidad Ramón Llull Reciclando la relación con el ciudadano. La publicidad institucional 2.0,

30. Aproximación al estudio de la “promesa de marca online” de las universidades británicas a través de sus sedes webs. Mª Victoria Carrillo; Ana Castillo, Chris Chapleo, Universidad de Extremadura Objeto de estudio:Aproximación al estudio de la “promesa de marca online” de las universidades británicas a través de sus sedes webs. Metodología:Análisis exploratorio cualitativo de 20 universidades británicas. Definición del problema:Cómo elaborar un modelo hipotético sobre lo que debe ser la “promesa de marca de una universidad” basado en la excelencia. Solución aportada:Aproximación cualitativa al estudio de creación de un modelo de promesas de marca. Existen diferencias en la forma de mostrar la promesa de marca online según la antigüedad de las universidades. Las más antiguas transmiten mejor su excelencia (docencia, investigación y gestión).

31. La medición de la audiencia online Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera - Elche Objeto de estudio:La medición de la audiencia online. Definición de criterios de medición de la audiencia online para identificar la necesidad de estandarización en su medición. Metodología:Investigación documental, 13 entrevistas en profundidad y observación participante (foros profesionales). Definición del problema:Buscar una moneda común en la medición. El proceso de crecimiento de la inversión publicitaria online obliga a un replanteamiento. El anunciante necesita fuentes que justifiquen sus inversiones. Solución aportada:Comprensión de los sistemas y procesos de la planificación online, tanto en el análisis previo como seguimiento y evaluación de resultados. Necesidad de un consenso en las unidades de medida de audiencia online, en base a estándares internacionales.

32. El Marketing Viral como estrategia publicitaria online Araceli Castelló, Universidad CEU Cardenal Herrera-Elche Objeto de estudio: Análisis del fenómeno del marketing viral como estrategia publicitaria online. Metodología: Investigación documental basada en case studies. Definición del problema: Identificar como los anunciantes tratan de integrar sus mensajes publicitarios en redes sociales buscando la eficacia publicitaria y targeting adecuado. Solución aportada: Replanteamiento de las formas de comercialización del medio Internet. Surge una “nueva ola” digital y social que rompe el modelo de distribución de contenido centralizado. El consumido representa un papel vital en las estrategias publicitarias gracias a la viralidad.

33. La excelencia académica de las marcas universitarias españolas en la Red. Mª Victoria Carrillo; Ana Castillo, Universidad de Extremadura Objeto de estudio: La excelencia académica de las marcas universitarias españolas en la Red. Metodología: Análisis y ponderación de variables en base a la metodología de la lógica difusa. Definición del problema: Determinación de variables que deben estar presentes en los discursos sobre excelencia académica (docencia, investigación, gestión) de los sitios web de universidades españolas, los valores que enfatizan y sus diferencias. Solución aportada: Las marcas universitarias españolas son homogéneas. Destaca su excelencia en docencia e investigación. Necesidad de potenciación de variables de gestión en la comunicación con los stakeholders.

34. Análisis del Grado de Interactividad de las web de franquicias españolas en el sector: herboristería-dietética-parafarmacia. Matilde Albert; Juan Monserrat, Universidad de Alicante. Objeto de estudio: Análisis del grado de interactividad de las Webs de franquicias españolas en el sector: herboristería-dietética-parafarmacias. Metodología: Revisión bibliográfica, observación de sitios web de 16 enseñas de franquicia y medición de indicadores de interactividad. Definición del problema: Determinación del nivel de interactividad (selectiva, participativa y comunicativa) de los websites del sector. Análisis del proceso de retroalimentación. Solución aportada: Las webs de franquicias del sector no están diseñadas ofreciendo un alto nivel de interactividad en la comunicación online con sus diferentes targets.

35. El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas Natalia Albuín; Jorge Clemente, Universidad Complutense de Madrid Objeto de estudio: El impacto de la web 2.0 sobre la publicidad y las marcas. Metodología: Análisis de contenido de la publicidad en la Web 2.0 para conocer el impacto que está teniendo sobre las marcas. Definición del problema: Determinación de cuáles deben ser las estrategias publicitarias en estos espacios. Análisis del nuevo sistema de distribución publicitaria en relación con el consumidor 2.0. Solución aportada:La distribución del poder en la gestión del contenido de las marcas se ha modificado a favor de los usuarios, que gracias a la web social tienen acceso a la información pero también capacidad de distribuirla.

36. Reciclando la relación con el ciudadano. La publicidad institucional 2.0. Víctor Curto, Josep Rom, Carolina Sorribas, Universidad Ramón Llull. Objeto de estudio: La publicidad institucional 2.0. Metodología: Análisis de contenido de las campañas de publicidad institucional 2.0, en general, y de la campaña Aquí reciclem de la Generalitat de Catalunya, en particular. Definición del problema: ¿Pueden los ciudadanos crear los contenidos de la publicidad institucional?, ¿es posible innovar en la comunicación de las administraciones públicas? Solución aportada: Desarrollo de una nueva tipología comunicacional del prossumer y propuesta del concepto procitizen, el ciudadano que se incorpora activamente a la generación de mensajes institucionales. Análisis de una nueva estrategia participativa que da la voz a la ciudadanía.

37. Comunicaciones Relatora: Sandra Femenía Almerich Universidad CEU Cardenal Herrera

38. Comunicadores Dª. Mónica Viñarás, Universidad Antonio de Nebrija, D. Francisco Cabezuelo, Universidad San Jorge. El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos: El caso de Expo Zaragoza 2008 D. José Carlos Losada Díaz, Universidad Católica San Antonio de Murcia. La comunicación en los toros: la marca taurina Dra. Dª. Ana Belén Fernández, Dra. Dª. Montse Vázquez, Dr. D. Jesús Pérez, Universidad de Vigo. Las ferias profesionales en Galicia: Eventos de relaciones públicas como ejemplos de acciones de comunicación no convencional. Dª Sandra Femenía Almerich, Dra. Dª. Rosa Visiedo Claverol, CEU Cardenal Herrera El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como parte de la estrategia de activación

39. El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos: El caso de Expo Zaragoza 2008 Dª. Mónica Viñarás, Universidad Antonio de Nebrija, D. Francisco Cabezuelo, Universidad San Jorge. Objeto de estudio:saber si las acciones desarrolladas en la Expo se adecuan a una correcta, lógica y eficaz aplicación de las técnicas de patrocinio y mecenazgo entendidas de modo corporativo. Metodología:análisis del programa y las categorías de patrocinio que presenta la Expo y sometimiento de la cartera de marca a un análisis de variables. Método: legal-formal y el histórico-descriptivo. Igualmente, se confronta la observación real (de la praxis) con las teorías de los autores más renombrados.

40. El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos: El caso de Expo Zaragoza 2008 Hipótesis:Falta de identificación entre los patrocinadores y sus acciones debido al excesivo número de empresas participantes lo que ha supuesto que no se vincule la imagen de la Expo con la de las compañías participantes. Ha primado la visión comercial – empresarial frente a la corporativa- social. Conclusiones: - El patrocinio no debe hacerse solo por motivos financieros o por sus posibles beneficios y exenciones fiscales. - El patrocinio se ha consolidado como una técnica de comunicación en el branding corporativo, asociando la organización a acontecimientos relevantes para la comunidad, demostrando su compromiso social y responsabilidad.

41. El patrocinio como técnica comunicativa en grandes eventos: El caso de Expo Zaragoza 2008 Conclusiones: Específicas: - En el caso de Expo Zaragoza 2008, muchas de las acciones de patrocinio fueron improvisadas y no contaron antes con un estudio de viabilidad. - Una gran parte de los patrocinadores de la Exposición Internacional de Zaragoza no está satisfecho con los resultados de su inversión. - Ni opinión pública ni expertos recuerdan ni identifican plenamente la carta de marcas patrocinadoras de Expo Zaragoza 2008.

42. La comunicación en los toros: la marca taurina D. José Carlos Losada Díaz, Universidad Católica San Antonio de Murcia. Objeto de estudio:Estudiar cómo se gestiona integral y profesionalmente la comunicación y la imagen de Sebastián Castella. Hipótesis: A través de la creación del perfil de imagen de la Marca Sebastián Castella y su comunicación se posicionaría con un valor añadido diferencial al resto de toreros. Conclusiones: La comunicación ha permitido generar un valor añadido en la gestión de marcas personales incluso en escenarios tradicionales y separados de la moderna gestión de la comunicación.

43. Las ferias profesionales en Galicia: Eventos de relaciones públicas como ejemplos de acciones de comunicación no convencional. Dra. Dª. Ana Belén Fernández, Dra. Dª. Montse Vázquez, Dr. D. Jesús Pérez, Universidad de Vigo. Objeto de estudio:Analizar las ferias profesionales desarrolladas en Galicia en el 2006 y 2007 y estudiar sus implicaciones más directas con el ámbito de desarrollo turístico de la región. Metodología:Observación de la realidad: establecimiento y delimitación de actores y emisores a analizar de entre todos los emisores públicos y las actividades que cada uno realiza. Búsqueda y recopilación de la información necesaria para su tratamiento posterior. Hipótesis:En comunidades periféricas cuyo volumen turístico es menor al que generan las grandes ciudades, las ferias suponen un gran reclamo para la captación de turistas y visitantes.

44. Las ferias profesionales en Galicia: Eventos de relaciones públicas como ejemplos de acciones de comunicación no convencional. • Resultados: • SOBRE LA TEMÁTICA: • Amplia variedad, con predominio de las ferias multisectoriales, gastronomía y turismo y motor. • SOBRE EL PÚBLICO: • Ferias profesionales no sólo para público profesional, puesto que se abren al público en general (actividad de ocio, incrementar la notoriedad, ventas o promociones). • Conclusiones: • - Las ferias se constituyen como elementos comunicativos y de RR.PP. a las que no se les da la importancia que se merecen por su capacidad de aglutinar a una gran cantidad de público receptor de mensajes determinados. • - Las ferias presentan una gran influencia en las economías locales.

45. El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como parte de la estrategia de activación Dª Sandra Femenía Almerich, Dra. Dª. Rosa Visiedo Claverol, CEU Cardenal Herrera Objeto de estudio: 1) Examinar las diferentes características del patrocinio on-line. 2)Establecer similitudes y diferencias en la muestra seleccionada de páginas Web de patrocinados.3)Analizar el modo en el que el patrocinio on-line se diferencia del patrocinio off-line. Metodología:Investigación documental que toma como base una selección de páginas Web publicadas por distintos eventos patrocinados durante la temporada 2008-2009. Hipótesis:El patrocinio on-line se nutre del know how del patrocinio off-line. Además, la categoría profesional del patrocinado es independiente a la gestión profesional del patrocinio en el site.

46. El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como parte de la estrategia de activación • Conclusiones: • Las páginas Web de la competición (patrocinado) no siempre se aprovechan para generar tráfico al site del patrocinador: desaprovechan oportunidades del medio Internet. • La página de la competición desempeña más una labor informativa, por tanto, pasiva que activa e interactiva. • La gestión del patrocinio off-line repercute a nivel on-line:la presencia de las marcas patrocinadoras es un reflejo de la categoría que ocupan. A mayor responsabilidad con el patrocinado, mayor presencia tiene en el site. • Influye la distribución en el site del espacio para los patrocinadores. La parte superior de la página en posición horizontal es la que garantiza mayor visualización.

47. El patrocinio en el ámbito deportivo: uso del patrocinio online como parte de la estrategia de activación • ….Conclusiones: • Los patrocinadores no disponen en sus Web institucionales de espacios donde expliquen o exploten su relación con el patrocinado. • La creación de una página específica para el patrocinador con motivo del patrocinio es la forma de vinculación de más alto nivel que puede tener éste con el patrocinado. Aporta credibilidad, implicación e integración estratégica u operativa.

48. Comunicaciones Relatora: Mª José González Universidad CEU Cardenal Herrera

49. Comunicadores Federico García Serrano, Universidad Complutense. Las técnicas del “PITCHING” en el  mercado audiovisual español: del caramelo al guión Elena Fernández; David Alameda Univ. Pontificia de Salamanca La nueva realidad multidimensional de la publicidad: dimensión contextual, relacional y social Felipe Bonilla, Universidad de la Sabana. El papel de las emociones en las estrategias de comunicación.

50. Las Técnicas del “Pitching” en el mercado audiovisual español: Del caramelo al guión. Federico García Serrano Universidad Complutense Objeto de estudio:Reflexionar sobre las técnicas del pitching (contar con breves palabras una propuesta de guión), y lo que significa su implantación en el mercado audiovisual español. Metodología:Estudio documental de fuentes bibliográficas; estudio de campo de talleres de pitching; descriptiva de la situación. Conclusiones:El oficio del guionista se ha transformado. Va a menos la compra de guiones desarrollados, con autoría clara y tratamiento estético personalizado. En alza la compra de ideas “en bruto” (el caramelo), que se desarrollan según las expectativas comerciales y de audiencia, desde la visión del productor, en detrimento de valores como la originalidad o el objetivo crítico de los mensajes. Estamos empezando a intuir las consecuencias que realmente veremos en los próximos años.