SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU

1. SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A SEGMENTACE TRHU Spotřební chování a …… Segmentace trhu

2. Spotřební chování • Přístupy • Predispozice • Rozhodování

3. Přístupy • Racionální modely • Psychologické modely • Sociologické modely • Podnět - odezva

4. Podněty …… mimo jiné také marketingové podněty (rysy produktu, cena, reklama……) Černá skříňkaspotřebitele Spotřební predispozice - kulturní - sociální - osobní - psychické Rozpoznání problému Hledání informací Hodnocení alternativ Reakce Nákupní rozhodnutí - typ, značka, cena, obchod, čas… Ponákupní chování spokojenost, nespokojenost,…

5. „Černá skříňka spotřebitele“

6. I. Kulturní predispozice • Marketingové chápaní kultury • Kulturní rysy • Skupiny kulturních prvků • Subkultury • „Měření“ kultury

7. A - Marketingovéchápáníkultury • Pojem • Složky • Význam

8. B - Rysy kultury • Je učená • Přenáší se z generace na generaci • Je sdílená • Je odlišná • Je adaptivní

9. 1. Kultura je učená • Zdroje učení se (spotřební) kultuře

10. Zdroje učení se kultuře • národnost • vzdělání • náboženství • povolání • jazyk • ……………… • ……………… • ………………

11. 1. Kultura je učená • Zdroje učení se (spotřební) kultuře • Významné instituce učení se (spotřební) kultuře

12. Čtyři hlavní instituce učení se (spotřební) kultuře • Rodina • Škola • Kostel (?) • ………………………..

13. 2. Kultura se přenáší se z generace na generaci

14. Projevy generačního kulturního přenosu v marketingu • tradice • návraty • výrob. kategorie • značky • retromódy • oživení • připomínky

15. 3. Kultura je sdílená

16. Měřítka homogenity kultury • jazyk • náboženství • etnikum • klima • geografie • instituce a politický systém • ……………………………..

17. Marketingové univerzality • Zdobení těla, líčení • Kalendář • Tance • Hry • Obdarovávání • Vtipy • Mýty • Osobní jména • Statusové uspořádání • Řeč • Vaření • Bydlení • Hygiena • Zábava • Vzdělávání • Příbuzenské vztahy • Rituály, svátky • ………………………..

18. 4.Kultura je odlišná (od jiných kultur) – je diferencovaná

19. Tři marketingové pohledy na kulturní různost • Měřítka kulturní různosti - odlišnosti • Úrovně sledování kulturní různosti • Dopady globalizace

20. Kde jsou kulturní diference největší? • Garáž ? ……… • Koupelna? ……… • Pokoj? .……… • Kuchyň? ………. • Zahrádka? ……….

21. Evropské kulturní zóny (Usunier)

22. Evropské kulturní zóny • vyspělejší latinské země (Be-Fr-It-Šp) • méně vyspělý Jih (Port-Ře) • německý střed (Rak-Něm-Švýc) • angloskupina (GB-Ir) • severská skupina (D-Fi-Niz-Nor-Švéd) • východní Evropa I (Pol-vých.N-ČR-Maď-Slov) • východní Evropa II (Bul-Rum-Rus-Jug-Ukr)

23. 3 marketingové paradoxy globalizace • Nabízí přizpůsobení jako strategii diferencující od globálních přístupů. • Okrajové kultury jsou dostupnější. • Internet (nástroj globalizace) paradoxně nástrojem lokalizace.

24. Příčiny neúspěchu globálních šotů • Nevyvolají pozornost • Nemotivují • Jsou špatně pochopeny • Porušují tabu

25. Možnosti lokalizovat výrobek • jménem • provedením, formováním • obalem • reklamou • …………………..

26. 5. Kultura se mění - je adaptivní

27. Kulturní změny • Vnitřní – kulturní inovace • Vnější • Akulturace • Kulturní difúze • Přímá • Migrací • Stimulací • Násilím • Řízená kulturní změna • Bariéry kulturních změn

28. C - Vybrané skupiny kulturních prvků • Zvyky • Hodnoty • Postavení ženy/muže • Jazyk • Neverbální komunikace • Symboly • Rituály • Mýty • Body image

29. a) Zvyky (spotřební)

30. Polohy spotřebních zvyků • užívání • uživatelský status • intenzita • struktura • způsob užívání / přípravy • vnímání kategorie, zkušenosti • preference kategorie • známost značek • preference značek

31. Skupiny spotřebních zvyků • zvyky spojené s produktem • nákupní zvyky • mediální zvyky

32. Potravní zvyky • struktura jídla • čas jídla • frekvence • způsob jídla • ..................... • ..................... • .....................

33. Zvyky oblékání • druhy oblečení • střihy a módnost • styly a příležitosti • barevné ladění • doplňky

34. Nákupní zvyky • nákupní kriteria • kde • kdo • jak často • ..................... • .....................

35. Mediální zvyky • Sledování médií • Sledování témat • Sledování formátů • Sledování reklamy

36. b) Kulturní hodnoty • Systémy sledování k. hodnot • Význam pro marketing • Problémy

37. Příklady rokeachových hodnot Terminálové • pohodlný život • vzrušující život • život v míru • rovnost • svoboda • Štěstí • potěšení Nástrojové • ambiciózní • tolerantní (otevřenost) • výkonný, schopný • radostný • čistý • odvážný • odpouštějící

38. Hofstedeho hodnotový systém • Power Distance Index (PDI) – rozdělení moci: rozsah v jakém méně „mocní“ členové společnosti přijímají a očekávají, že moc je rozdělena nerovně (unequally) – přijímaná autorita • Individualism (IDV) - individualismus: individualistické kultury = hodnoty v lidech x kolektivistické kultury = identita založena na sociálních sítích (v širším smyslu) • Masculinity (MAS) / (Femininity) – maskulinita: úspěch a dosažení cílů x starost o druhé • UncertaintyAvoidance Index (UAI) – vyhýbání se nejistotě: obava z nejistot, nejednoznačností • + Long-Term Orientation (LTO) - dlouhodobá (či krátkodobá) orientace - dlouhodobá orientace: není jedna pravda – přijímání změn – klid v mysli – vytrvalost/trpělivost – šetrnost /úspory • krátkodobá orientace: utrácet nyní důležitější, než šetřit na budoucno • + nejnověji Požitek / Zdrženlivost - Indulgence / Restraint(IVR) • + Monumentálnost / Pokora -Monumentalism / Self-Effacement (MON).

39. Hofstedeho hodnoty Rozdělení moci PDI Individualita IDV Maskulinita MAS Vyhýbání se nejistotě UAI Nově ještě: Dlouhodobá orientace LTO + nejnověji Požitek x Zdrženlivost / Indulgence x Restraint (IVR) +Monumentálnost / Pokora

40. Hofstedeho hodnotová skóre ve vybraných zemích zdroj: Hofstede, G.: Culture consequences, 2nd, Sage 2001 in de Mooij, M., Consumer behavior and culture, Sage 2004

41. b) Kulturní hodnoty • Systémy • Význam pro marketing • Poznání dlouhodobé orientace spotřebitelů • Vazba na produkt • Vazba na firemní image • Konflikty

42. Ohrožené produktové kategorie (z hlediska „marketingové svobody“) po tabáku, alkoholu a vysoko-kalorických jídlech (v EU): • slané potraviny • auta • léky • finance • hračky • prostředky pro hubnutí (slimming foods) • gambling • …………………….. a nejde jen o produktové kategorie, ale např. i o • rodové stereotypy • …………………….. Marketing, duben 2001

43. b) Kulturní hodnoty • Systémy • Význam pro marketing • Problémy

44. c) Postavení ženy / muže • Sbližování • Vztah k produktům • Vztah k volnému času • K nakupování • Sledování médií • Vystupování v reklamě • Vztah k druhému rodu • Posilování tradičního postavení • Fundamentalismus • Nové tradicionalistky

45. d) Jazyk a spotřební chování • sociální lingvistika • kontext • slovník • diference psaného jazyka • slogany

46. Zásady dobrého sloganu • originálnost • lapidárnost • poutavost • srozumitelnost • rytmus • rým • odpovídající převod

47. Které slogany byly úspěšné? slogan znalost 1 „Banka pro život“ ... 2 „Jeďte dál s IPB“ ... 3 „Jak si kdo ustele, tak si lehne“ … 4 „Ostře sledovaní úspory“ ... 5 „Dokonalý tvar, dokonalé osvěžení“ … 6 „Co dodat“ … 7 „Tak chutná Amerika“ ... 8 „ ..... nic jiného“ ... 9 „Auta s rytmem života“ ... 10 „Vaše osobní pýcha“ ...

48. Jazyk a spotřební chování • sociální lingvistika • kontext • slovník • diference psaného jazyka • slogany • jazykové výpůjčky • ………………… • ………………… • …………………

49. Kulturní okolnosti výběru značkového jména • globální měřítko • vyslovitelnost • významy a asociace •  rysy produktu,  kategorie • značková jména konkurence

50. e) Oblasti neverbální komunikace • pohyby a držení těla • gesta • pohyby hlavou • mimika • řeč očí • vnímání prostoru • zabarvení hlasu • fyzický kontakt