L AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA IN EUROPA

1. L�AUTODISCIPLINA PUBBLICITARIA IN EUROPA Anna Doria Lamba

2. Introduzione La pubblicit�: forma di comunicazione volta ad esercitare un�opera di persuasione nei confronti dei destinatari circa l�acquisto di determinati prodotti e/o servizi. raggiunge risultati di tipo commerciale, ma ha effetti positivi e negativi sulla cultura sociale

3. Introduzione Effetti positivi: - contribuisce al processo di modernizzazione facendo meglio accettare le innovazioni agli individui. - offre ai consumatori le conoscenze necessarie per effettuare meglio le loro scelte.

4. Introduzione Effetti negativi: - crea artificialmente dei bisogni apparenti. - propone un unico modello di consumo. che molte volte non rispecchia lo stile delle minoranze. - imbroglio e condizionamento sociale.

5. Introduzione Primi regolamenti autodisciplinari in materia di pubblicit�: - 1890: Primo Comitato di autocensura sulle pubblicit� murali e affissionali in GB. - 1905: Advertising Club of America. - 1925: Advertising Association in GB. - 1937: Code de Praiques Loyales en matier� de Publicit� della Camera di Commercio Internazionale.

6. Introduzione Direttiva sulla pubblicit� 84/450/CEE che statuisce : �i controlli volontari esercitati da organismi autodisciplinari per eliminare la pubblicit� ingannevole possono evitare azioni giudiziarie o ricorsi amministrative e devono quindi essere incoraggiati�

7. Introduzione Code de Pratiques Loyales en matier� de publicit�: - stabilisce in diciannove articoli le regole che dovranno essere adottate ed in parte ampliate, dai vari codici autodisciplinanti in materia di veridicit�, comparazione, attestazione, denigrazione, protezione della privacy, sfruttamento della buona fede, imitazione, riconoscimento del messaggio pubblicitario, rispetto dell�infanzia, sicurezza e responsabilit�

8. Europa Origine di tutti i codici autodisciplinari: - Code de Pratiques Loyales en matier� de Publicit� Principi cardine: - Lealt� pubblicitaria - Veridicit� del messaggio - rispetto sempre del senso pubblico comune di decenza c.a.: �La pubblicit� deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ci� che possa screditarla� BCAP: �All advertising should be legal, decent, honest and truthful. All advertising should be prepared with a sense of responsability both to the consumer and to society�

9. Europa Caratteristiche comuni dei codici autodisciplinari: - Rapidit� d�intervento - inversione dell�onere della prova - estrema semplicit� del ricorso - prevenzione degli illeciti - sanzioni - diffusione capillare e continuativa di informazioni sull�attivit� di detti organismi di controllo. - coinvolgimento di sempre pi� numerose associazioni di categoria

10. Europa Differenze: - diversa interpretazione delle norme - diverse culture - diverse leggi nazionali es: messaggio commerciale dell�American Airlines, che mette in scena un manager ultra viziato durante il suo volo che sorseggia un bicchiere di vino. Per il mercato francese, i creativi hanno dovuto sostituire la bevanda con una bottiglietta d�acqua minerale: oltralpe �, infatti, proibita ogni pubblicit� diretta o indiretta d�alcolici

11. Italia Gran Bretagna Storia dell�autodisciplina pubblicitaria in Italia: - 1950: Congresso Nazionale della pubblicit� di Torino - 1966: Codice di Lealt� Pubblicitaria - 1970: rifiuto della societ� - 1971: riforma del Codice: pubblicit� servizio utile e sociale per l�informazione dei consumatori - 1975: Codice di Autodisciplina pubblicitaria Storia dell� autodisciplina inglese: - Primi decenni �800: il Parlamento cominci� ad emanare una serie di leggi concernenti vari aspetti dell�attivit� pubblicitaria: lo scopo comune era quello di correggere gli abusi della pubblicit� piuttosto che regolamentarla in generale - 1925 : fu fondata l� Advertising Association il cui intento era �to promote public confidence in advertising and advertised goods through the correction or suppresion of abuses which undermine that confidence� - 1961: Commitee of Advertising Practice: creazione del British Code of Advertising practice. - 1962: Advertising Standards Authority - 1974: Primo �Code of Sales Promotion Practice�

12. Italia Gran Bretagna Un codice Autodisciplinante: - Codice di Autodisciplina Pubblicitaria Tre codici Autodisciplinanti: - British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing - Television Advertising Code - Radio Advertising Code

13. Italia & Gran Bretagna Principi Fondamentali: - onest� - veridicit� - lealt� - identificabilit� - tutela dei bambini - attenzione a particolare settori merceologici e sistemi di vendita

14. Italia & Gran Bretagna La pubblicit� non deve essere: - ingannevole - offensiva - violenta - volgare - denigrante ( mancato rispetto delle condizioni alle quali � subordinata la comparazione, lecita dal 1999)

15. Italia Gran Bretagna Pubblicit� giudicate non conformi al Codice: - Acque Minerali Rocchetta e Uliveto: art.1 c.a. - Tim: art. 2 c.a. - Orologi D&G: art. 9 c.a. - Marith� e Francois Girbaud: art.10 c.a. - Tuborg: art.11 c.a. Pubblicit� giudicate non conformi ai Codici: - D.C Puolton & Son: sez. 3.1, 7.1 del BCAP - Accurist Watches Ldt: sez. 5.1 del BCAP - Norwich Union Healthcare: sez. 6.1, 7.1, 9.1, 18.1, 20.1, 22.1 del BCAP. - Unilever Home & Personal Care: sez. 7.3.6, 7.3.7 TVAC

16. Italia Gran Bretagna -Frontline Combo: art. 12 c.a. - Pannolini Huggies: art.13 c.a. - Direct Line Insurance: art. 15 c.a.

17. Italia Gran Bretagna Sanzioni Previste - l�inibitora, cio� l�ordine di cessare la pubblicazione e la diffusione degli annunci pubblicitari - la pubblicazione della decisione �nei modi e sugli organi di informazione ritenuti opportuni� - la pubblicazione dell�accertamento, da parte del Giur� dell�inosservanza delle sue decisioni Sanzioni Previste - pubblicazione della decisione sul sito www.asa.org.uk -recapito da parte del CAP ai suoi membri di un Ad Alerts in cui si avvisa di boicottare quegli operatori commerciali non acquisiscenti e non di pubblicare le loro campagne pubblicitarie (in questa notifica viene comunicato il nome, la descrizione del problema se � possibile, un immagine scannerizzata della pubblicit� in questione) - l�ASA e il CAP, possono richiedere che tutte le pubblicit� successive a quella considerata non conforme di uno stesso prodotto o create dalla stessa agenzia vengano esaminate minuziosamente da �CAP Copy Advice team� fino a che non siano sicuri che quelle future siano conformi al codice.

18. Pubblicit� Pantene Pro-V Italia Gran Bretagna: �Capelli formati al 90% da aminoacidi..nel tempo questi si disperdono lasciando i capelli secchi e senza vita..la nuova formula aiuta a reintegrare gli aminoacidi persi e rende i capelli dieci volte pi� forti ( link fondo pagina: Shampoo and conditioner vs. non-conditioning shampoo)..tu puoi riavere ci� che la vita ti ha tolto��

19. Pubblicit� Pantene Pro-V ITALIA Giudicata conforme (Testo un po� modificato): Si sostiene ancora che il prodotto aiuti a reintegrare gli aminoacidi L�aggettivo �pi� forti� � stato sostituito da �pi� resistenti� �10 volte pi� forti� � stato sostituito da �fino al 95% in meno di capelli spezzati in soli 10 giorni� Inserimento dell�aggettivo praticamente. GRAN BRETAGNA Giudicata ingannevole: Esperti scientifici, sebbene avessero ricevuto la documentazione sulla reale efficacia del prodotto, sostennero che lo shampoo non potesse reintegrare gli aminoacidi Aggettivo pi� forti poteva trarre in inganno i consumatori poich� in verit� sono pi� resistenti alla rottura Simili risultati possono essere raggiunti da altri prodotti.

20. Europa European Advertising Alliance: - organizzazione no-profit con base a Bruxelles che mette insieme le organizzazioni di autodisciplina pubblicitaria e quelle che rappresentano tale industria in Europa - nasce in risposta ad una sfida lanciata nel 1991 al mondo pubblicitario dall�allora commissario per la concorrenza europea, Sir Leon Brittan: ovvero dimostrare che quanto era stato realizzato a livello di singole discipline nazionali potesse essere esteso anche su scala europea , evitando cos� la necessit� di stringenti e superflue direttive in materia

21. Europa EASA: - � composto di ventotto sistemi di autodisciplina iscritti, ventiquattro nazioni europee ( che includono tutti i membri dell�EU, la Svizzera, alcune nazioni dell�est europeo quali Russia e Turchia), quattro paesi extraeuropei ( Nuova Zelanda, Sud Africa, Canada e Stati Uniti) e dodici associazioni pubblicitarie industriali che rappresentano gli interessi dei pubblicitari, delle agenzie e dei messi di comunicazione in Europa ( ACT, AER, AIG, EACA, EADP, EGTA, ENPA, EPC, FAEP, IAA, IAB-Europe, WFA)

22. Europa EASA: - Scopo: riunire periodicamente tutte le organizzazioni europee che adottano codici di autodisciplina pubblicitaria - Obiettivo: realizzare un effettivo e produttivo coordinamento di tali organizzazioni, l�uguaglianza di trattamento per tutti i casi di denuncia e un unico spirito nei criteri di controllo del sistema di autodisciplina

23. Europa EASA: - Intento Finale: offrire ai consumatori ed agli imprenditori dei diversi paesi una concreta possibilit� di difesa dai messaggi promozionali che arrivano a destinazione attraverso media che hanno base all�estero

24. Europa EASA: - A partire dal 1992 l�EASA ha dato inizio al cosiddetto cross- border complaints system che, basato sul principio del mutuo riconoscimento tra i sistemi autodisciplinari e, in via generale, sulla giurisdizione del paese d�origine del mezzo, � finalizzato ad assicurare al consumatore di un altro paese il riconoscimento degli stessi diritti di quello dalla nazione da cui il mezzo viene diffuso.

25. Europa Reclamo transnazionale: - per esempio, quando un consumatore giudica una pubblicit� non conforme al c.a. diffusasi in Italia attraverso mezzi di un�altra nazione - Mutuo riconoscimento: fa in modo che i pubblicitari tengano conto delle altre autodiscipline per evitare controversie

26. Europa IL CONTROLLO DELLA PUBBLICITA' TRANSNAZIONALE- PUBBLICITA' PROVENIENTE DAL PAESE "A"E APPARSA NEL PAESE "B" - UN CONSUMATORE DEL PAESE "B" INOLTRA IL RECLAMOAL PROPRIO SISTEMA AUTODISCIPLINARE CHE LO TRASFERISCEAL SISTEMA AUTODISCIPLINARE DEL PAESE "A" - L'AUTODISCIPLINA DEL PAESE "A" DECIDE DI DAR SEGUITO, OPPURE NO

27. Europa CASO DA PERSEGUIREIL SISTEMA AUTODISCIPLINAREDEL PAESE "A"APPLICA AL RECLAMOIL PROPRIO CODICE E LE PROPRIE PROCEDURE

28. Europa CASO DA PERSEGUIRE: L'INSERZIONISTA RIFIUTA DICONFORMARSI ALLA DECISIONESANZIONI� IL PAESE "A" APPLICA LE PROPRIE SANZIONI� L'ALLEANZA EUROPEA PUBBLICA LA DECISIONE SUL SITO L'INSERZIONISTA DECIDEDI ADEGUARSIIL CASO SI CONCLUDEVENGONO INFORMATI:� L'INSERZIONISTA� L'AUTODISCIPLINA CHE HA INOLTRATO IL RECLAMO(CHE PROVVEDE A INFORMARE IL SEGNALATORE)� L'EASA

29. Europa Il mercato europeo offre: - grandi opportunit� sia per i pubblicitari che per i consumatori - altrettante a commercianti disonesti che utilizzano in maniera fraudolenta le comunicazioni commerciali recando danno al sistema pubblicitario

30. Europa Euro ad Alerts: - consente di fornire immediatamente e simultaneamente a tutti gli organi disciplinari in Europa, e, tramite questi, gli operatori pubblicitari e i consumatori, ogni informazione possibile in merito agli inserzionisti segnalati - pubblicato sul sito dell�EASA e mandato via e-mail o fax a tutti i suoi membri, alle associazioni industriali e dei consumatori, alla Commissione Europea e ad altri organi statali

31. Europa

32. Europa Futuro dell�EASA: - continuare con l�autoregolamentazione o passare al controllo statale? - progressivo allargamento dell�Europa rende importante assicurarsi che i nuovi membri dispongano di un autodisciplina pubblicitaria compatibile - Crescita del commercio elettronico e della pubblicit� su internet: problema globale