Advanced Brand Management: Measuring Brand Success Ⅱ

1. Advanced Brand Management:Measuring Brand SuccessⅡ Branding School June 11, 2005

2. Three basic senior management brand investment questions: • How much should we invest in our brand? • What will we get back? • Over what period?

3. How do brands add value? • 브랜드는 구매에 있어 ‘비이성적인’ 이유를 만든다. • 브랜드의 유일한 목적은 보다 많은 사람들이, 보다 자주, 보다 많은 돈을 지출하여 우리 상품을 보다 많이 구매하도록 하는데 있다.

4. Brands enable a product to achieve a higher price. • 강력한 브랜드는 가격을 높일 수 있게 하거나 판매량을 증가시킬 수 있게 하며, 때로는 가격과 판매량 모두에 동시에 영향을 미치기도 한다. • GM Prizm과 Toyota Corolla의 경우, 두 상품이 여러 가지 조건에서 거의 유사한 상태였으나 Corolla가 가격 면에서도 8%의 프리미엄을 가졌으며, 판매량에 있어서도 2배 이상의 차이를 보였다. added value by brand

5. Establishing psychological barriers to entry:It is due to both functional and emotional attributes. • On the functional side, brands ensure recognition and further aid the purchase decision through a guarantee of quality. • From an emotional perspective, they satisfy aspirational and self-expression requirements.

6. Brands shifts the supply curve for the following reasons: • Greater trade and consumer recognition and loyalty, which results in lower sales conversion costs and more favorable supplier terms • Lower staff acquisition and retention costs • Lower cost of capital • Economics of scale achieved through higher volumes 브랜드는 공급곡선을 아래 방향으로 이동시킨다 가격 가격 프리미엄 판매량 증가 수량

7. Two most common economic-use methodology: ‘relief from royalty’ approach & ‘earning split’ approach • Relief from royalty approach (Royalty relief method) • - 비즈니스는 상표를 소유하는 것이 아니라 시장 가격에 따라 다른 사업으로부터 라이센스를 획득하는 것. • - 브랜드 가치는 로열티의 순수 현재 가치. • - 문제점: 브랜드가 어떻게, 어느 부분에서 가치를 만들어 내는지 알 수 없음. • - 대차대조표나 납세 등을 위해 브랜드를 평가하는 데에는 적절하나, 브랜드 가치를 올리기를 원하는 마케팅 관리자에게는 제한적일 수 밖에 없음. • Earning split approach • - 유형자산에 의한 손익분기점을 넘어서는 소득은 무형자산에 기인함. • - 이러한 초과소득은 무형자산의 다양한 항목으로 나뉘어 짐. • - 마케팅 목적을 위한 대부분의 평가에 사용되는 방법. • - 사업을 많은 세그먼트들로 나눈 후, 각각의 세그먼트들 안의 브랜드 관련 이슈들의 의의들이 가치 평가 모델에 정확히 반영될 수 있도록 함.

8. Economic-use methodology:five major steps of ‘earning split’ approach (overview) • Market and Competitive Context • Business Segmentation • Financial Forecasts • Role of the Brand: Brand Value Added (BVA® ) • Risk Analysis (BrandBeta®)

9. Economic-use methodology:five major steps of ‘earning split’ approach (details) • Market and Competitive Context • This initial step focuses on identifying the overall dynamics of the market and the strength of the competition. • 2. Business Segmentation • Because of the influence of brand-related factors varies by lines of business, customer segment and product type, this step divides the business into a number of discrete segments based on the scale of the role played by the brand. • 3. Financial Forecasts • This involves generating projections for future earnings of each of the segments defined in the previous step. • 4. Role of the Brand: Brand Value Added (BVA® ) • This involves identifying the drivers of purchase decisions in each of the segments and the degree of the impact exerted by the brand. The composite brand score across all the drivers of the purchase decision provides the proportion of total branded business earnings that is attributed specifically to the brand. • 5. Risk Analysis (BrandBeta®) • This involves the assessment of the strength of the brand’s franchise with both trade customers and end customers to establish the security of future brand earnings. The resulting discount rate is used to discount the stream of earnings attributed to brand.

10. The brand finance process for determining brand financial value Market data Financial data Demand drivers Risk factors Brand forecasts Economic value added Brand value added BVA® index BrandBeta® analysis Brand value added Discount rate Brand value Brand Finance Methodology (Brand Finance Valuation Approach) Carried out by market segment • 이러한 접근은 브랜드 소유의 결과로 얻어지는 이익에 초점. • 이 구조물은 가치의 관계 요소들로 분할된 예측 재정 성과의 discounted cash-flow (DCF) 분석에 근거함. • DCF 가치평가는 브랜드 평가에 있어 가장 널리 이용되고 있으며, 브랜드 역동성에 대한 깊은 이해를 제공.

11. How brand translates into higher revenues:drivers of demand • 구매행동에 있어 브랜드의 중요성을 확인하기 위해 교환거래분석은 많은 단계에서 행해질 수 있다. • 브랜드 평가에 있어 수입을 브랜드에 귀인시킬 수 있는 통계적으로 엄격한 수단 • - 시장에서 서로 다른 동인의 변화하는 중요성을 추적하기 위해 • - 서로 다른 구매동인에 대한 자원 할당 계획을 위해 • - 이러한 자원할당이 브랜드 수요에 영향을 주는 요인들의 프로파일에 주는 영향을 추적하기 위해 Hypothetical drivers of demand

12. Dynamic brand evaluation • 정적인 모델(static model)을 만들고 나서, 모델의 정교함(sophistication of the model)을 높인 후, 시나리오 계획(scenario planning) 역량을 도입하는 것이 바람직. • 역동적 브랜드 가치 평가 모델의 목적 • - 인과 관계를 브랜드 평가 모델에 집어 넣는 것 • - 가장 적절한 전략을 선택하기 위해 시나리오 계획을 실행할 수 있도록 하는 것 • - 선택된 전략의 효과를 추적하는 것 • - 각각 다른 세그먼트 안의 브랜드에 대한 마케팅 투자 수준을 비교 검토하기 위한 것 • - 가설들에 기초한 중요 가정들을 유연하게 하고, 브랜드 활동에 대한 변화의 가치 효과를 테스트 • 성장과 쇠퇴를 이끄는 중간 매개 측정과 함께, 브랜드나 기업의 가치가 어디서 생성, 소멸되는지 보여줌 • econometric modeling과 BVA® 리서치는 마케팅 투입과 세일즈 볼륨에 사이의 역사적, 예언적 인과관계를 확인하는데 사용됨.

13. Case study 29. DIAGEOPerformance tracking • 이 사례는 주요 기업이 성과는 지속적으로 추적하기 위해 브랜드 평가 데이터를 어떻게 사용했는지, 그리하여 그 집단의 가장 가치 있는 자산에 대한 전략적, 운영적 통제를 관리하게 되었는지 보여줌. • 1988년 Grand Met는 대차대조표에 인수한 브랜드들을 무형 자산에 포함시킴으로써 재계를 놀라게 함. • 문제점 : 기존 브랜드에 대한 가치 평가는 누락되는 문제가 잔존함. • 해결방안: “Brand Equity Monitor” 도입(마케팅과 재무를 연결) • - 목적: 관리자들에게 브랜드 성과에 대한 이해를 주기 위함. • - 측정 요소: 경제적 성과, 소비자, 성과의 지각적 측정. • - 이러한 측정결과는 브랜드 건강과 재무적 브랜드 가치를 추적하기 위한 섬세하고 반응적인 메커니즘을 형성. • 브랜드 자산의 수준을 만들어 나가는 주요한 재무적, 마케팅적 동인들 • - 소비자 지각, 로열티, 마켓 쉐어, 가격 프리미엄을 붙일 수 있는 브랜드 능력 • 브랜드 자산의 트랜드를 평가하기 위한 Diageo의 체크 리스트 샘플 • - 지각, 광고비용, 시장침투, 진열 쉐어 • 이러한 데이터들은 집단의 가장 중요한 자산들에 대한 전략적, 운영적 통제를 가능하게 함.