DROIT DU MARKETING : Une alliance complexe

1. DROIT DU MARKETING : Une alliance complexe • Un cadre juridique incontournable • Les sanctions pécuniaires de son non-respect sont très lourdes Exemple : Affaire SFR/Publicis. 2 750 000 Euros à payer à Luc BESSON et à GAUMONT • Les procès de plus en plus nombreux Exemple : Affaire Powerplate • Des relations Droit / Marketing difficiles • Communication complexe entre les équipes Exemple : La notion de prime • Quasi-absence d’harmonisation juridique entre les pays • Territorialité des systèmes juridiques : Internet ?

2. LE DOUBLE OBJECTIF DU DROIT DU MARKETING DEFINITION : Le droit est un ensemble de règles écrites (lois-règlements) que les tribunaux appliquent (jurisprudence) • Protection des intérêts privés • Protection des créations privées immatérielles : droits de propriété intellectuelle • Protection des intérêts « publics » • Interdiction des publicités mensongères, déloyales, parasites, etc…

3. LES PRINCIPAUX DROITS DE PROPRIETE INTELLECTUELLE

4. LA MARQUE • Qu’est-ce qu’une marque valable ? • Un signe susceptible de représentation graphique • Distinctif, libre, non déceptif et non contraire à l’ordre public • Acquisition d’une marque • Dépôt à l’I.N.P.I., par classe (45 classes) • Paiement d’une taxe (225 Euros pour 3 classes + 40 Euros par classe) • Durée : 10 ans renouvelable (déchéance si non-exploitation pendant 5 ans) • Attention à la nullité et à la dégénérescence • Cession ou licence • Protection par l’action en contrefaçon • Contrefaçon par reproduction à l’identique ou imitation avec risque de confusion • Protection internationale • Marque internationale (dépôt unique dans 41 pays – arrangement de Madrid • Marque communautaire

5. LES DROITS D’AUTEUR • Qu’est-ce qu’une œuvre protégée ? • Une création originale • Exprimant la personnalité de son auteur (formalisant une idée) • Sans dépôt • Les droits d’auteur • Droits patrimoniaux (droit de représentation et de reproduction) Durée : 70 ans après la mort de l’auteur • Droits moraux Exemple : On va fluncher • Cession par contrat explicite • Exceptions • Usage privé • Citations • Parodie • Enseignement et recherche • Etc…

6. ACTION ENCONCURRENCE DELOYALE • Action en responsabilité civile délictuelle pour faute • Article 1382 du code civil • Faute-préjudice-lien de causalité • Actes déloyaux entre entreprises concurrentes Exemple : Andros contre Danone • Création jurisprudentielle autour de trois pôles • Dénigrement Exemple : « Ici, des cosmétiques sûrs … » • Risque de confusion • Désorganisation d’un concurrent • Sanction : dommages et intérêts

7. ACTION EN PARASITISME • Action en responsabilité civile délictuelle pour faute • Article 1382 du code civil • Faute-préjudice-lien de causalité • Actes parasitaires entre entreprises non concurrentes Exemple : « Sans parfum, la peau est muette » contre « Sans radio, la vie serait muette » • Création jurisprudentielle « Captation du travail d’autrui » • Sanction : dommages et intérêts

8. LE STATUT DE LA CAMPAGNE • Protection de la campagne • Thème général Exemple : Affaires régulateur moteur et SFR • Documents commerciaux • Forme – packaging – logo – slogan – jingle • Propriété de la campagne • Relation créatifs / agence • Relation agence / annonceur : prévue au contrat : art. L131 3 non prévue au contrat : JP contrastée, Exemple : Perrier • Responsabilité de l’agence • Obligation de moyen • Obligation de résultat pour la régularité juridique Exemple : le sang contaminé • L’achat d’espace Loi SAPIN règlemente l’achat d’espace Contrat de mandat obligatoire

9. LES LIMITES JURIDIQUES A LA CREATION PUBLICITAIRE • Les publicités interdites • Publicité mensongère (pénal) • Publicité déloyale et parasite (civil) • Publicité en langue étrangère (pénal) • Les publicités réglementées • Publicité comparative • Réglementation relative aux médias Télévision, radio, presse, affiche • Réglementation relative aux produits Boissons alcoolisées, tabac, produits alimentaires

10. LA PUBLICITE MENSONGERE(fausse ou de nature à induire en erreur) • Définition Loi Royer de 1973 (article LI21-1 du Code la Consommation), modifiée par la loi du 8 janvier 2008« Est interdite toute pratique commerciale comportant sous quelque forme que ce soit des allégations, indications ou présentations fausses ou de nature à induire en erreur lorsque celles-ci portent sur un ou plusieurs éléments suivants … » • Sanctions • Amende de 37.500 euros, pouvant aller jusqu’à 50% du budget publicitaire • Emprisonnement de 2 ans • Cessation immédiate de la campagne en référé • Le responsable de l’infraction à titre principal est « la personne pour le compte de qui la pratique commerciale est mise en œuvre » • Construction jurisprudentielle • Affaire TANG • Affaire DELSEY-SAMSONITE • Affaire associations de pharmaciens – LECLERC « avec l’augmentation du prix des médicaments, soigner un rhume sera bientôt un luxe »

11. LA PUBLICITE COMPARATIVE • Conditions de validité Article L121-8 du Code la Consommation (loi de 2001, transposant une directive communautaire) • Comparaison de biens ou services identifiés • Le comparé doit être identifiable • Comparaison non trompeuse ou de nature à induire en erreur • Comparaison objective • Portant sur des biens ou des services répondant aux mêmes besoins ou au même objectif • Sanctions éventuelles • Publicité mensongère (pénal) ou déloyale (civil) • Cessation possible en référé • Exemple :Site LECLERC de comparaison de prix

12. LA PROMOTION DES VENTES • Encadrement des jeux publicitaires • Si tirage au sort, pas de sélection aléatoire • Encadrement des primes • Limitées à 7% de l’objet principal vendu • Objet matériel marqué • Lots promotionnels • Pas de ventes liées • Marquage • Interdiction de la revente à perte • Nouvelle définition du seuil en 2008 • Attention aux promotions par les prix • Soldes limitées aux périodes légales (projet de réforme) • Mailing • Déclaration à la CNIL des fichiers • Consentement préalable des courriels