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Capitolo quarto

Capitolo quarto. Novità e catalogo Generi e sottogeneri Tipologie Hardcover e paperback Collane Bestseller Stagionalità. Ciclo di vita Programma editoriale Conto economico Sell-in, sell-out, resa Prima battuta e ristampa Prezzo e tiratura. I ferri del mestiere. Casa editrice.

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Presentation Transcript

  1. Capitolo quarto • Novità e catalogo • Generi e sottogeneri • Tipologie • Hardcover e paperback • Collane • Bestseller • Stagionalità • Ciclo di vita • Programma editoriale • Conto economico • Sell-in, sell-out, resa • Prima battuta e ristampa • Prezzo e tiratura I ferri del mestiere

  2. Casa editrice Settore Linea editoriale Collana a b c d n Titoli singoli Premessa Gruppo Architettura a livelli e logica di aggregazione

  3. Premessa Costruzione del filtro analitico • Unità temporale • Numero titoli • Fatturato • Margine

  4. Novità e catalogo List Listino Front list Back list Catalogo Novità Problemi di terminologia (e non solo) • Nel linguaggio comune “catalogo” designa anche la totalità dei titoli • “Novità” in italiano designa sia le novità vere e proprie, sia le riprese con un nuovo codice • In inglese “Front list” designa solo le novità vere e proprie e pertanto non equivale all’italiano “Novità”

  5. Novità e catalogo Listino (List) Catalogo (Back list) Novità Riprese (nuovi codici) Novità assolute (Front list) Il quadro completo

  6. Novità e catalogo Ingresso Novità Eternità Catalogo Il catalogo: l’immortalità presunta

  7. Novità e catalogo Ingresso Novità Permanenza Nuovi codici Uscita Fuori catalogo Il catalogo: la mortalità reale

  8. Novità e catalogo 586 645 563 2002 2003 2004 4340 4243 4919 -- 406 703 302 4440 130 2002 2003 2004 297 4612 120 309 4709 135 144 157 151 2002 2003 2004 2169 1938 1808 183 296 404 La dinamica del catalogo 2002-2004 INGRESSI PERMANENZE USCITE Mondadori(escluso Ragazzi) Einaudi Sperling

  9. Novità e catalogo 26 29 26 2002 2003 2004 28 28 28 -- 9 17 30 29 32 2002 2003 2004 279 309 338 -- -- -- La dinamica del catalogo: le collane 2002-2004 INGRESSI PERMANENZE USCITE Scrittori italianie stranieri Supercoralli

  10. Novità e catalogo Novità assolute Portafoglio New entries Esordiassoluti Da altro editore Autori o opere già pubblicati da altro editore L’articolazione delle novità

  11. Novità e catalogo Mondadori(escluso Ragazzi) 11,9% 13,2% 10,3% Einaudi 6,8% 6,4% 6,4% Sperling 6,5% 7,8% 8,0% Il peso delle novità: il numero dei titoli 2002 2003 2004 Percentuale di titoli di novità sul numero di titoli totale

  12. Novità e catalogo Mondadori(escluso Ragazzi) 60,4% 76,8% 66,6% Einaudi 56,6% 57,1% 54,5% Sperling 56,4% 49,8% 58,6% Il peso delle novità: il fatturato 2002 2003 2004 Percentuale del fatturato di novità sul fatturato totale

  13. Novità e catalogo ma anche b. dalle novità e dunque, più precisamente c. dall’offerta di novità Il business dei libriè guidato a. dall’offerta

  14. Novità e catalogo Mondadori(escluso Ragazzi) 24,7% 22,8% 23,5% 36,8% 32,7% 37,2% Einaudi 42,4% 50,3% 47,7% Sperling New entries e portafoglio:il numero dei titoli 2002 2003 2004 Percentuale dei titoli new entry sui titoli di novità totali(Rapporto new entry/portafoglio)

  15. Novità e catalogo Mondadori(escluso Ragazzi) 21,5% 26,6% 21,9% Einaudi 41,5% 41,6% 35,4% Sperling 23% 27% 27% New entries e portafoglio:il fatturato 2002 2003 2004 Percentuale del fatturato generato da new entry sul fatturato totale generato dalle novità

  16. Novità e catalogo New entries e portafoglio Il rapporto new entries / portafoglioin termini dinumero di titoli, copie e valoremisural’effettiva capacità di innovazione

  17. Novità e catalogo Esordi e da altro editore Nella composizione delle new entries gli esordimisurano l’inventività della politica editoriale le riprese da altro editoremisurano l’aggressività della politica editoriale

  18. Novità e catalogo 2002 2003 2004 La composizione del fatturato Mondadori 2002-2004 New entries Portafoglio Catalogo

  19. Generi e sottogeneri Fiction Trade books Non fiction Altri I problemi della classificazione A. Il sistema internazionale (Usa, UK, Germania, Francia, Spagna) Libri • La distinzione è per carattere primario del libro, funzionale / non funzionale

  20. Generi e sottogeneri NS Saggistica Varia Ragazzi NI I problemi della classificazione B. Il sistema italiano (AIE, Demoskopea) Vendita delle librerie • La distinzione è per composizione del venduto di un canale, la libreria

  21. Generi e sottogeneri I problemi della classificazione Nel sistema internazionale prevale il punto di vista editoriale (prodotto/mercato) Nel sistema italiano prevale il pdv commercialee, più precisamente, dei librai

  22. Generi e sottogeneri Le conseguenze: la composizione della Varia DK Peso % sul totale Varia Sottogeneri 1. Arte 2. Guide 3. Carte stradali/atlanti 4. Cucina 5. Manuali 6. Fumetti 7.Poesia/Teatro 8. Libri religiosi 3,2% 10,1% 2,4% 4,5% 8,7% 1,9% 4,9% 4,3%

  23. Generi e sottogeneri Le conseguenze: la composizione della Varia DK Peso % sul totale Varia Sottogeneri 9. Enciclopedie/Dizionari 10. Informatica 11. Libri tecnico-professionali 12. Testi scientifici e universitari 13. Pubblicazioni periodiche 14. Cataloghi di mostre 15. Altra illustrata 16. Altra non illustrata 5,8% 5,6% 10,9% 8,2% 1,6% 0,7% 5,0% 21%

  24. Generi e sottogeneri Croci e delizie del sistema italiano (DK) • Esclude solo i libri di adozione scolastica • Non distingue tra lettura funzionale e non • Non consente agli editori una chiara visione del proprio mercato • Ma articola meglio il mercato dei Trade Books • dividendo la Fiction-Narrativa con un criterio obiettivo (italiana - non italiana) • dividendo la Non Fiction con un criterio opinabile (leggera - pesante; seria - non seria)

  25. Generi e sottogeneri I generi DK a copie

  26. Generi e sottogeneri I generi DK a copie

  27. Generi e sottogeneri Macro e micro • La classificazione macro è pubblica, auspicabilmente obiettiva, e coglie fenomenidi medio e lungo periodo • La classificazione micro è privata, soggettiva e orientata, e destinata a cogliere fenomeni di breve periodo

  28. Generi e sottogeneri NS Narrativa di intrattenimento Thriller Crime story Spy story Legal thriller Serial killer True crime Courtroom drama Una classificazione micro

  29. Generi e sottogeneri Una prospettiva darwiniana • La microclassificazione si avvicina pericolosamente alle caratteristiche individuali • I sotto-sottogeneri nascono e muoiono continuamente • In prospettiva, l’evoluzione della microclassificazione disegna una storia del gusto del pubblico

  30. Tipologie Lo scopo • La classificazione per generi e sottogeneri riguarda i prodotti e non i mercati • Si può tentare di classificare per prodotto / mercato • Ogni classificazione per prodotto/mercato è di necessità qualitativa, soggettiva e variabile nel tempo (tendenze, stili di vita, mode, ecc.) • Le tipologie spontanee sono binarie (alto/basso) e implicano un giudizio di valore

  31. Tipologie INNOVAZIONE DIFFICOLTÀ Lo schema tipologico(versione ad assi cartesiani)

  32. Tipologie Difficoltà Sofisticato Classico Trendy Easy Innovazione Lo schema tipologico(versione per tipologie predefinite)

  33. Hardcover e paperback Mondo anglosassone HC = copertina rigida, rilegato, cucito = novità trade QUALITÀ PB = copertina di carta, brossurato, fresato = popolare PREZZO Mondo francese e di influenza francese (tra cui l’Italia) Distinzione inesistente: le novità trade sono quasi sempre brossurate. Rilegatura ecc. sono riservate alle edizioni di pregio Mondo tedesco Distinzione inesistente: i libri sono quasi sempre rilegati. Non rilegate sono le edizioni economiche e divulgative tipo Reclam All’origine: un’opposizione fisica

  34. Hardcover e paperback All’origine: il paperback del ‘900 • Allen Lane e i Penguin • Pocket books • Rack size e mass market • Picador e il trade paperback

  35. Hardcover e paperback All’origine: l’Italia del dopoguerra • 1949 Biblioteca Universale Rizzoli: la Reclam italiana, tutto fuori diritti • 1954 Universale Economica Feltrinelli: l’intento sociale • 1965 Oscar Mondadori: • un nuovo canale, l’edicola • il primo titolo: Hemingway, Addio alle armi

  36. Hardcover e paperback L’idea fondamentale Il vantaggio del PB per l’editore • non è il formato e la veste (Tascabile) • non è il prezzo più basso (economico) • (che sono le leve di MKTG principali) • ma è il fatto di scremare i titoli già pubblicati in HC • eliminando i costi di R&D

  37. Hardcover e paperback Sfruttando laselezione del mercato A fasi successive di vitadel medesimo titolo L’idea fondamentale Da configurazioni distinte di prodotto

  38. Hardcover e paperback Lo spostamento concettuale La visione tradizionale Il libro è pubblicato una volta per tutte erimane in quella forma fino alla fine dei suoi giorni La visione attuale Il libro attraversa il tempo assumendo forme sempre diverse

  39. Hardcover e paperback I vantaggi si redistribuiscono Al consumatore Al produttore minor prezzo maggiori profitti I vantaggi aggiuntivi • Il minor costo dei diritti: da 13,5% a 7,4% • Il minor costo industriale • Costi redazionali (traduzione e editing) già sostenuti

  40. Hardcover e paperback 31,1% 20,3% 41,6% 45,8% 15,1% 12,6% 13,5% 7,4% 6,8% 3,4% 6,0% 2,3% Il confronto: alcune voci significative HC PB Rese Sconti Costo industriale* * su fatt. lordo sconti Royalties* Spese comunicazione # # su fatt. netto Costi redazionali #

  41. Hardcover e paperback HC PB R&D Vero portafoglio prodotti MKTG singolo MKTG di brand Serie omogenee (Uniform Edition) Spostamento dei titoli nelle serie Autore Titolo L’effetto della rivoluzione del PB

  42. Hardcover e paperback PB HC 1. L’autore 2. Il titolo 3. L’impatto del packaging 4. L’alone comunicativo 5. Il prezzo 1. Il prezzo 2. Il brand 3. La serie / collana 4. La rassicurazione del packaging 5. L’autore e il titolo Che cos’è veramente importante

  43. Hardcover e paperback La veste grafica Il cambiamento di serie/collana Le campagne collettive sul prezzo Il PB come catalogo A. Nel PB il titolo singolo se permane senza variazioni declina inesorabilmente B. Ma il prezzo singolo è sostanzialmente invariante C. Le leve di MKT a disposizione restano

  44. Hardcover e paperback Titolo singolo Collana A Collana B Dopo 3/5 anni Veste grafica A Veste grafica B Collana Dopo 5/7 anni Collane A… n Inserimento collana n+1 Brand Dopo 2 anni La trasformazione continua: il MKTG del PB

  45. Hardcover e paperback 2000 2001 2002 2003 2004 PB PB PB PB PB HC HC HC HC HC 2000 2001 2002 2003 2004 PB HC HC HC HC PB PB PB PB HC Il rapporto HC/PB: Mondadori FATTURATI NETTI MARGINI

  46. Hardcover e paperback 2000 2001 2002 2003 2004 PB PB PB PB PB HC HC HC HC HC 2000 2001 2002 2003 2004 PB HC HC HC HC HC PB PB PB PB Il rapporto HC/PB: Einaudi FATTURATI NETTI MARGINI

  47. Hardcover e paperback 2003 2000 2001 2002 2004 PB PB PB PB PB HC HC HC HC HC 2000 2001 2002 2003 2004 PB PB PB PB PB HC HC HC HC HC Il rapporto HC/PB: Sperling FATTURATI NETTI MARGINI

  48. Hardcover e paperback La composizione del PB Riprese Pubblico dominio (fuori diritti) PB Original

  49. Hardcover e paperback Oscar Einaudi Tascabili 1995 57% 534 55,6% 980 28% 211 22,0% 525 15% 215 22,4% La composizione del paperback(titoli a listino 2004) Riprese Fuori diritti Originals Numero titoli - Percentuale sul totale

  50. Hardcover e paperback 1996 1997 2002 2005 Cessione di titoli al vero PB Nascono i video Creazione di un proprio HC Nascita 8 16 44 63 2.003.014 5.089.297 10.169.643 16.209.000 Il finto paperback Stile Libero: l’evoluzione per differenziazione N. novità Fatturato

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