TD du 08 février 2012 Les panels

TD du 08 février 2012Les panels Université Paris Dauphine

Définitions Échantillon auprès duquel on collecte des informations répétées à intervalles réguliers • Avantage : mesurer des évolutions d’attitudes et de comportements • Limites : abandon par lassitude et risque de biais de panélisation => Les panels sont des outils : de contrôle à postériori et d’anticipation => Ils permettent d’étudier : les facteurs explicatifs propres à la marque mais aussi les facteurs externes (environnement, concurrents, distributeurs, …)

Deux types de panels • Panels de distributeurs • Scantrack de Nielsen (480 hyper et supermarchés) • Infoscan de Iri-Secodip (3 000 points de vente) • Panels GFK (spécialisé dans la hi-fi, électroménager, micro-informatique…) • Panels de consommateurs • Consoscan de Secodip (8 000 foyers) • Homescan de Nielsen (8 500 foyers) • Métascope de la Sofres (20 000 foyers) (P & S non alimentaires)

Les panels de consommateurs • Un échantillon statistique permanent de foyers représentatifs de la population française, permettant de suivre et d'analyser les achats réguliers des ménages • Saisie par les panélistes de leurs achats par un terminal optique • Comment se forme la demande totale ? • Combien de consommateurs ? • Quelles quantités achetées ? • A quels prix? • Dans quels lieux d’achat? • Quel est le profil des consommateurs de mon produit ? • Qui consomme ? • Sont-ils fidèles ? • Variations du nombre de consommateurs • Avec quelles autres marques mon produit est-il en concurrence ?

Les panels de distributeurs • Un échantillon statistique permanent, de points de vente de détail (ou l’exhaustivité), représentatif à un moment précis d'un univers commercial défini, permettant de suivre de façon continue et à intervalles réguliers l'écoulement des produits de grande consommation à travers les différents circuits de distribution • Collecte des données par lecture optique des codes barre lors des passages en caisse des clients • Permettent aux fabricants de connaître : • Performance globale : ventes totales, PM • Disponibilité (DN, DV) • Rotation • Prix de vente au consommateur • Ruptures de stock • Part de linéaire • Promotions

Les informations des panels consommateurs • Taux de pénétration • Combien de foyers ont acheté ma marque au moins une fois sur une période donnée ? • Généralement exprimé en pourcentage de la population française totale • Également exprimée par rapport à un marché : pénétration relative • Quantité moyenne par acheteur (QA/NA) • Ventes = NA*QA/NA

Les informations des panels distributeurs (1/2) • Indicateurs de disponibilité • Disponibilité numérique (DN) : % de magasins référençant le produit • Nombre de magasins où leproduit est présent / Nombre de magasins où la catégorie de produit est présente • Disponibilité valeur (DV) : part que ces magasins représentent dans le CA global de la catégorie de produit • CA de la catégorie de produit dans les magasins où le produit est présent / CA total de la catégorie de produit • DN/DV : mesure de la progression commerciale du produit • Si DV>DN : marque surtout distribuée dans les magasins dont le volume des ventes est important • Si DV<DN: marque surtout distribuée chez les petits détaillants

Les informations des panels distributeurs (2/2) • Indicateurs de rotation • Ventes moyennes • VMH = Ventes Moyennes Hebdomadaires par magasin détenteur • VMM = Ventes Moyennes Mensuelles par magasin détenteur • Part de marché chez les détenteurs • Part de marché dans les points de vente où le produit est présent (demande consommateurs) • PMD = PM/(DV/100)

Construction des volumes En termes distributeurs

Construction des volumes En termes consommateurs

Exercice 1 - Les données • QAP100 = Quantités achetées pour 100 ménages représentatifs de l’univers • PDMQA = Part de marché volume • NA = % des ménages acheteurs du produit ou de la marque sur la population • QA/NA = Quantités achetées moyennes par ménage acheteur  Mesure le niveau de consommation

Exercice 1: profil clients • NA (A) < NA (B) mais QA/NA (A) > QA/NA (B) • Marque A • Constat • Actions à mener • Marque B • Constat • Actions à mener

Exercice 2 : Achats vs Réachat • Marque X : Constat • Marque Y : Constat  Les problèmes de QA/NA de X sont-ils dus : • à une insuffisance de volume d’achat par acte d’achat (pb de taille de conditionnement) ou • à une insuffisance des réachats • Propositions d’action sur les marques

Exercice 2 : Achats vs Réachat • Marque Y : Constat • Marque X : Constat => Propositions d’actions

Exercice 3: PDM Détenteur • Marque A : Constat • Marque B : Constat => Propositions d’actions

Exercice 4 : Cas Déodorant • Contexte : Lancement d ’un déodorant • Question posée : Bilan du lancement et analyse des performances de la promotion Promo M/A M/J J/F J/A S/O N/D 60 DN 10 15 20 25 50 75 DV 20 30 35 40 70 VMM 80 100 240 90 65 110 PDM 5% 6% 14% 9% 12% 12%

Exercice 6 : Bilan Promo sur le marché des pâtes (source Nielsen) • Sur un marché en recul (-4.1%), la marque A est la marque la plus en difficulté (-9.8% vol) tandis que les MDD sont en pleine croissance • Perte d’acheteurs, (14%, -1pt) tandis qu’à l’opposé les • MDD voient leur clientèle se développer (27%, +1pt) + hausse niveau de consommation ==> des acheteurs de MDD qui tendent à augmenter leur fréquence d’achat et leur volume. • Des profils d’acheteurs très proches qui expliquent la cannibalisation probable des volumes de A par les MDD. • L’activité promotionnelle peut-elle expliquer ces phénomènes ?Quelle décision prendre pour préparer l’an prochain ?

Exercice 6: Bilan Promo sur le marché des pâtes

ScanPromo permet d’aller plus loin sur l’analyse de l’efficacité promo

Analyse de l’efficacité promo selon la période Aujourd’hui, la marque A joue 2 grands Temps Forts promo : en janvier et en juillet/août

Analyse de l’efficacité promo par produit Jouer des Opérations multi segment Peu/pas d’OP de la marque A couplant les Pâtes Farcies aux Gnocchis et ou Pâtes Simples plus d’incrémentales

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