Chapitre 6 Les objectifs stratégiques des organisations

1. Chapitre 6Les objectifs stratégiques des organisations 1. Quel lien entre la finalité d’une organisation et ses objectifs stratégiques ? Toutes les organisations n’ont pas la même finalité ; celle-ci peut être lucrative ou non lucrative. C’est en fonction de cette finalité que sont déterminés les objectifs stratégiques de l’organisation, c’est-à-dire les résultats (quantitatifs ou qualitatifs) qui doivent être atteints à long terme. Définis par la direction, ces objectifs engagent donc l’organisation sur une période de temps longue.

2. Ainsi, les organisations publiques définissent des objectifs stratégiques en relation avec leur finalité de production des services publics et de gestion du domaine public. • Dans cette logique d’intérêt général, ces objectifs peuvent consister à améliorer la satisfaction des usagers en réduisant le temps de traitement de leurs demandes ou encore à favoriser la réussite scolaire en diminuant les taux d’échec. • Ces objectifs sont aujourd’hui de plus en plus chiffrés et une comparaison régulière des résultats aux objectifs fixés est effectuée.

3. Les objectifs stratégiques des entreprises sont eux aussi liés à leur finalité. Celle-ci est lucrative ; il s’agit pour les entreprises de créer de la valeur. Pour cela, elles peuvent par exemple viser une augmentation de leur chiffre d’affaires, le développement de nouveaux produits, l’amélioration de leur rentabilité, une rémunération plus importante des actionnaires.

4. Quant aux associations, dans la mesure où elles cherchent à satisfaire leurs adhérents ou l’ensemble d’une population en leur proposant un service non-marchand, elles fixent des objectifs stratégiques conformément à cette finalité et à leur objet social (ex. : accroître son activité grâce à un nombre de plus en plus grand d’adhérents, aider la recherche, apporter un soutien aux familles de malades, développer des programmes d’éducation, de santé à destination de certaines populations).

5. 2. Quelles ressources pour quels objectifs ? Une organisation possède différents types de ressources : • matérielles (ex. : locaux, équipements, réseau informatique…) • financières (ex : comptes bancaires, placements financiers, créances) • humaines dans une dimension quantitative et qualitative (niveau de qualification, savoir-faire du personnel) • immatérielles (brevets, réputation, image, notoriété de l’organisation.

6. L’évaluation de ces ressources est indispensable pour la détermination des objectifs stratégiques. • Elle permet à l’organisation de savoir sur quelles ressources elle pourra s’appuyer et quelles sont celles qu’elle devra développer pour atteindre ses objectifs stratégiques.

7. 3. En quoi l’environnement de l’organisation influe-t-il sur les objectifs stratégiques ? Une organisation s’insère dans un environnement dont elle doit tenir compte lors de la définition de ses objectifs stratégiques. Cet environnement peut être décomposé en : • un macro-environnement (ou environnement général) constitué d’un ensemble d’éléments globaux (économiques, sociologiques, technologiques, juridiques, écologiques, politiques) qui influencent l’organisation d’une manière non spécifique et sur lesquels elle ne peut pas vraiment agir.

8. Un microenvironnement constitué d’éléments proches de l’organisation et qui l’influencent spécifiquement. Il s’agit par exemple des concurrents, des clients, des fournisseurs, du marché ou de lois spécifiques au secteur de l'organisation. Les acteurs de ce microenvironnement peuvent avoir des intérêts contradictoires dont l’organisation doit tenir compte lorsqu’elle définit ses objectifs stratégiques.

9. Chacune des deux composantes de l'environnement peut être source d’opportunités pour une organisation. Par exemple, le vieillissement de la population • offre la possibilité aux entreprises ou aux associations de services à la personne de développer leur activité et d’élargir leur offre à destination des personnes âgées. • conduit à une augmentation de la demande de lunettes et donc, à une augmentation des ventes réalisées par un opticien comme Afflelou.

10. Toutefois, le macro-environnement et le microenvironnement peuvent aussi être des facteurs de contraintes pour une organisation. Exemples : • l’entrée sur le marché de l’optique de nouvelles entreprises vendant des lunettes exclusivement sur Internet constitue une menace pour les opticiens traditionnels puisqu’ils doivent ainsi faire face à une forte concurrence par les prix. • la faible croissance économique, la dégradation de l’environnement international ou le fort taux de chômage sont aussi des éléments qui viennent contraindre l’activité des organisations.

11. 4. Comment prendre en compte l’environnement dans la définition des objectifs ? • L’environnement d’une organisation est rarement stable. Cette instabilité le rend difficile à appréhender car les changements qui s’y produisent peuvent être fréquents et rapides. • Dans la mesure où l'environnement oblige l’organisation à revoir ses objectifs stratégiques, il est donc important d’essayer d’anticiper les évolutions de cet environnement.

12. C’est pour cette raison que des mécanismes de veille sont mis en place. Cette veille permet de collecter et de traiter des informations sur les diverses composantes de l’environnement (ex. : écologique, juridique, technologique, concurrentielle) de façon à les surveiller. Il s’agit en effet pour une organisation de pouvoir anticiper les changements de son environnement afin d’être réactive face aux menaces et aux opportunités qui se présentent et d’adapter ses objectifs stratégiques.

13. Correction doc 2 p 74 1/ Quels sont les objectifs stratégiques fixés par le président du PSG ? Les objectifs stratégiques fixés par Nasser Al-Khelaifi sont de participer à la ligue des champions pour les trois prochaines saisons et de devenir un club d’envergure européenne.

14. 2/ Quelles ressources doivent être mobilisées pour atteindre ces objectifs ? Les ressources qui devront être mobilisées sont de natures différentes : Ressources humaines : • recrutement de joueurs de haut niveau international (Javier Pastore…) • Recrutement d’un directeur sportif, ancien grand joueur : Léonardo Ressources matérielles : • Rénovation du Parc des Princes • Ouverture d’un nouveau centre d’entrainement Ressources financières : Budget de 100 millions d’euros

15. Doc 3 p 75 1/ Quelles composantes de l’environnement de l’Oréal sont évoquées dans ce document ? Le document évoque des éléments qui concernent le microenvironnement et le macroenvironnement. Au niveau du microenvironnement : • L’Oréal est situé au 2ème rang de part de marché aux Etats-Unis derrière Procter et Gamble • Le marché des cosmétiques devrait augmenter de 3% par an aux Etats Unis • Un américain sur deux n’achète pas de produits l’Oréal • Développement d’un nouveau marché issu des minorités afro-américaines

16. Au niveau du macroenvironnement : Développement du e-commerce 3/ Sur quelles ressources l’Oréal peut-il s’appuyer pour atteindre ses objectifs stratégiques ? Essentiellement sur des ressources financières pour financer ses investissements dans le e-commerce et pour développer de nouvelles catégories de produits