Cap. 4 - I bisogni dei consumatori

1. Corso di Statistica e Gestione delle ImpreseInsegnamento: MARKETINGDocente: Roberto GrandinettiUniversità di Padova Cap. 4 - I bisogni dei consumatori Testo: Grandinetti R., Marketing. Mercati, prodotti e relazioni, Roma, Carocci, 2008

2. La massimizzazione della soddisfazione del consumatore neoclassico

3. La piramide dei bisogni di Maslow Bisogni appresi di matrice psicologica Bisogni appresi generati dallo sviluppo tecnico Bisogni innati

4. Una tassonomia alternativa dei bisogni appresi (di matrice psicologica): McClelland • il bisogno di affermare se stesso • il bisogno di entrare in relazione con gli altri attraverso l’amicizia o l’appartenenza a un gruppo, e di venire accettati • il bisogno di potere, ossia di esercitare il proprio controllo sugli altri • il bisogno di differenziazione, di percepirsi diverso per qualche aspetto dagli altri

5. Perché i beni possono soddisfare bisogni “evoluti” come l’autorealizzazione? Sono strumenti di comunicazione e relazione sociale Creano un ponte tra la vita reale e la vita ideale (potere evocativo)

6. Dai bisogni generici alle aspettative

7. Non confondere le aspettative con i desideri • i desideri sono valutazioni dei livelli di attributi e benefici che consentono il raggiungimento degli obiettivi di un individuo. Gli obiettivi sono i bisogni che l’individuo vuole soddisfare attraverso l’acquisto del prodotto • le aspettative sono invece le credenze relative ai livelli di attributi e benefici associati a un determinato prodotto • nell’acquisto “perfetto” le aspettative risultano allineate ai desideri

8. Due modi in cui l’offerta può soddisfare un insieme di bisogni specifici collegati allo stesso bisogno derivato

9. Bisogni e innovazioni: la scarpa che respira di Geox(www.geox.com) • L`introduzione delle suole di gomma, avvenuta più di 50 anni fa, ha rappresentato un importante traguardo tecnologico che ha cambiato la vita di milioni di persone nel mondo. Grazie alle suole di gomma, infatti, le scarpe sono state rese impermeabili, permettendo così di mantenere i piedi asciutti e caldi, in particolare nei mesi invernali. • Tuttavia, le suole di gomma hanno un difetto: non lasciano traspirare il piede. Un limite non trascurabile se si considera che proprio nella pianta dei piedi si registra una delle più alte concentrazioni di ghiandole sudoripare. • Geox ha risolto questo problema con un semplice ma rivoluzionario sistema, riconosciuto con un brevetto internazionale. • La suola di gomma è forata e, al suo interno, è inserita una speciale membrana a struttura microporosa che assorbe ed espelle il sudore, ma che non fa entrare l`acqua.

10. Bisogni e innovazioni: la scarpa che respira di Geox(www.geox.com) • La suola. La rivoluzione Geox è cominciata con il ribaltamento del concetto negativo di buchi nelle scarpe. Da sempre associati alla scarpa consumata e da buttare, i buchi sono diventati un plus tecnologico. Geox ha posizionato una serie di piccoli fori nella suola di gomma, in corrispondenza della più alta concentrazione di ghiandole sudoripare della pianta del piede. • La membrana. La rivoluzione Geox si è compiuta dopo lunghe ricerche mirate all’invenzione di una speciale membrana, costituita da un materiale microporoso capace di assorbire il sudore sotto forma di vapore acqueo e di espellerlo attraverso la suola forata. • Gli studi hanno confermato che la membrana Geox, con i suoi micropori più piccoli di una goccia d`acqua, ma più grandi di una molecola di vapore acqueo, risolve il problema. Grazie a questa tecnologia, infatti, l`acqua non riesce ad entrare nella scarpa e il piede rimane asciutto.

11. Bisogni e innovazioni: la scarpa che respira di Geox(www.geox.com) Il benefit finale. Il sudore dei piedi è una reazione fisica naturale e salutare. Trattenerlo nelle scarpe, però, fa male. Eliminando gradualmente il sudore dall`interno della scarpa, il brevetto Geox consente di ricreare nelle calzature il microclima ideale, mantenendo sempre asciutti i piedi ed alla giusta temperatura. Come dimostra la termografia computerizzata, il piede che ha calzato una normale scarpa con suola in gomma risulta molto più surriscaldato (aree in rosso) di quello che ha indossato una scarpa Geox. Gli studi hanno confermato che la membrana Geox, con i suoi micropori più piccoli di una goccia d`acqua, ma più grandi di una molecola di vapore acqueo, risolve il problema. Grazie a questa tecnologia, infatti, l`acqua non riesce ad entrare nella scarpa e il piede rimane asciutto.

12. Bisogni e innovazioni: la scarpa che respira di Geox(www.geox.com) • L’innovazione della scarpa che respira è alla base di un successo di dimensioni clamorose. • Fondata nel 1992 da Mario Moretti Polegato, Geox ha realizzato nel 2000 un fatturato di 91,6 milioni di euro; nel 2008 il fatturato ha raggiunto 892,5 milioni di euro.