20.12.2012 Tebliğ var sağlık bakanlığından hijyenik peedlerle ilgili 17 haziran 2010 tarihli

3. 20.12.2012 Tebliğ var sağlık bakanlığından hijyenik peedlerle ilgili 17 haziran 2010 tarihli Slayt 1 Merhaba arkadaşlar, hocam, sunumumuzun bu bölümünde size, ülkemizdeki hijyenik ped pazarı, pazarın hedef kitlesi, hedef kitle değerleri ve pazardaki markalar hakkında bilgi vericem.

4. Slayt 2 Hijyenik ped pazarı dünyada sigara sektöründen sonra en yüksek marka bağımlılık oranına sahip olan, rekabet oranı çok yüksek bir pazardır. Hijyenik ped in bir lüks tüketim mamulü olmayıp, her bayanın sağlık açısından kullanması neredeyse mecburi olan bir ürün olmasından dolayı ülke ayırmaksızın dünyadaki bu rekabet ortamının ülkemizde de aynı olduğunu söyleyebiliriz. Haber : Özlem AYDIN/Capital Online / 01 Kasım 2006 Çarşamba Slayt 3 Görmekte olduğumuz tabloda ülkemizdeki hijyenik ped sektörünün son 3 yıldaki değer ve tonaj bazında büyümesini görmekteyiz. Dikkat çekmek istediğim bir husus, sizin de görebildiğiniz üzere 2010 – 2011 arasında bir değer kaybı yer almaktadır.

7. Bildiğimiz gibi ülkemizdeki hijyenik ped pazarının büyük bir bölümünü, menşei yurtdışı olan firmalar oluşturmakta ve bu şirketler de 2010 küresel krizinden etkilendi. Tonaj bazında piyasada ürün azaldı. Kriz sonrasında markalar, krizin açtıkları yaraları kapatmak için direkt fiyat artırımına gidip tüketicinin tepkisini çekmek yerine, üst segment ürünlerine yoğunlaştılar ve bu sınıftaki ürünlerin fiyatlandırmasını bir alt segmente yakın yaptılar. Böylelikle müşteriye kaliteli ürün sunarken, kendisi de bu fiyat farkı sayesinde krizin açtığı yaraları gidermeyi hedeflemiştir. Görüyoruz ki 2011 senesinde ve bitirmekte olduğumuz 2012 senesinde pazarın değeri artmıştır.

8. Slayt 4 • Bir önceki slaytımızda değindiğimiz gibi, markalar kriz sonrası Premium segmente ağırlık vermişlerdir. Sol tarafta da belli başlı markaların ilgili segmentte konumladığı ürün örneklerini görebilirsiniz. • Slayt 5 • Ülkemiz nüfusunun % 49,8’ i kadın nüfusudur. Sektörümüzle ilgili olarak, bu grubun içindeki hedef kitlemizdeki kadın sayısı yaklaşık 21 milyondur. Hedef kitle nin % 64 (12,800.000) ü hijyenik ped kullanabilirken geriye kalan %36 ‘lık azımsanamayacak bölümü ise bez kullanmaktadır. • Slayt 6 • Ele aldığımız hedef 21 milyon bayanın arasındaki % 64 lük payda bulunan bayanların sosyoekonomik sınıflandırmalarını şu şekilde yapabiliriz. (tahtadan okuyarak söylüyorum).

11. Slayt 7 Görmekte olduğumuz grafik, kadınların hijyenik ped seçmeleri esnasında göz önünde bulundurdukları nedenlerin önem değerlerini açıklamaktadır. İlgili grafik, Bakırköy ilçesi pilot ilçe seçilerek, 384 kadın tarafından cevaplanan ankete dayanarak hazırlanmıştır. Grafikte görüldüğü üzere kadınlar için sızdırmayı önlemesi, sıvıyı emme gücü ve yüzey yumuşaklığı yüksek derecede önem arz ederken, fiyat uygunluğu ve satış promosyonları ilgili 9 kriter arasında en az önemsenenler olduğu ortaya çıkmıştır. Buna dayanarak genel anlamda kadınların, hijyenik ped konusunda bilinçli bir kullanıma sahip oldukları, sadece fiyata bakarak değil, aksine hijyenik ped in hayatı kolaylaştırmaya yönelik bir ürün olduğu gerçeğine yoğunlaştıkları sonucuna varılabilir.

12. Slayt 8 Görmekte olduğumuz slaytta, örnek olarak alınmış 5 farklı kültür ve ekonomik yapıya sahip ülkedeki bayanların, hijyenik ped tercih kriterlerini görmekteyiz. Bir önceki grafiğimizi destekler şekilde, ülkemizdeki kadınların nerdeyse 1/3 ünün kaliteye önem verdiğini görmekteyiz. Özellikle Tükiye’de kaliteye verilen önem örnek alınmış olan diğer 4 ülkedekinden hayli yüksektir. Fiyat a verilen önem ülkenin ekonomik durumuyla doğru oranda değişmekledir. Deneyime açık olan bayanların oranı, ülkelerin yaşam kalitesiyle ters oratılı olarak değişmektedir. Pazarlama anlamında tüm markaların yoğunlaştığı bölüm de pembe renkle gösterilmiş olan %35 lik bölümdür. Amaç bu bölümdeki deneyime açık olan müşteride bağımlılık sağlayabilmektir.

15. Slayt 9 Orkid pazarın hemen hemen yarısına sahiptir. Ardından Molped %19 Pazar payıyla Orkid’in takipçisidir. 2006 yılında Türkiye pazarına giriş yapan dünyanın önde gelen hijyenik ped üreticilerinden Kotex hızlı bir yükseliş yapmış ve Pazar payı sıralamasında 3. büyük markadır Slayt 10 Bir önceki grafikte de gördüğümüz gibi ülkemizdeki 3 büyük marka orkid, kotex ve l-molpeddir.

16. Slayt 11 Görmkte olduğumuz grafikte, 2007 yılından 2012 şubatına kadar hijyenik ped pazarındaki 3 büyük markanın Pazar paylarının değişimini görüyoruz. Orkid en büyük Pazar payına sahip lakin son 5 yılda pazara yeni ve güçlü markaların girip rekabeti arttırmasıyla pazar payında ortalama %5 lik bir düşüş yaşamıştır. Hayat kimyanın markası molped, oturmuş olan dağıtım ağı ve perakende noktaları ile gerek satış gerekse güven konusunda Türk markası kimliğiyle pazarda kendine bir yer edinmiş ve kemik bir kullanıcı kitlesi yakalamıştır. 5 yıl boyunca pazar payında büyük bir değişim olmamıştır.

19. Amerika’daki en büyük hijyenik ped markası kotex 2007 yılında Türkiye pazarına hızlı bir giriş yapmış ve özellikle orkid olmak üzere Pazar payı alarak kendini 3. sıraya yerleştirmiştir. 2011 yılı sonunda kotexinyurdışında satılan bazı ürünlerinin bakteri taşıma riskinin ortaya çıkmasıyla, marka güvenilirliği ciddi derecede sarsılmıştır. Yurt dışında bu konu ülkemize oranla çok daha etkili olmuş olsa da Türkiyede de bir düşüş yaşanmıştır. Bu düşüş diğer iki büyük markanın Pazar payını arttırmıştır. • Orkidin daha fazla artmasının nedeni , bakteri riskinden korkan bayanlar hiç düşünmeden en iyi olduğuna güvendikleri markayı tercih etmişlerdir. O da tabiî ki öncelikle orkid. Kotexte yaşanan bu güvesizlik , orta ve alt segmentte hizmet veren markaları da etkilemiş, bu 3 ay zarfında bayanlar en iyi bildikleri markalara yönelmişlerdir.