Con ştiinţa şi comportamentul ecologic

1. Conştiinţa şi comportamentul ecologic

2. Definiţia conştiinţei ecologice 2. Formarea conştiinţei ecologice 3. Dimensiunile conştiinţei ecologice a consumatorilor 4. Consumatorul ecologic 5. Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului 6. Factori care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 7. Procesul decizional de cumpărare 8. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

3. Conştiinţa ecologică = un anumit sentiment, o reprezentare, o imagine, o ţintă, o atitudine, un mod de acţiune şi o tendinţă a comportamentului specific sub aspectul orientării şi conţinutului, bazate pe valori care dau prioritate protejării mediului şi calităţii vieţii

4. Conştiinţa ecologică Elementul central al acestui sistem de convingeri interne este VALOAREA ECOLOGICĂ. Valoarea ecologică poate fi explicată prin “filosofia implicită sau explicită a valorii dorite”. - plasată ca variabilă a comportamentuluiîn cadrul sistemului de valori

5. Formarea conştiinţei ecologice

6. Procesul formării conştiinţei ecologice (modelul AIDA - completat) • Conştientizare (care sunt problemele ecologice) 2. Atenţie (care sunt exigenţele ecologice) 3. Informare (cercetare, sistematizare a informaţiilor obţinute) 4. Dorinţă (de a acţiona, de a găsi soluţii) – conştiinţa ecologică 5. Acţiune (comportamentul ecologic)

7. Dimensiunile conştiinţei ecologice a consumatorilor

8. Conştiinţa ecologică a consumatorilor – caracter complex, multidimensional  consumatorii: • să fie informaţi (să aibă cunoştinţe asupra consecinţelor ecologice ale comportamentului lor de consum) DIMENSIUNEA INFORMATIVĂ • să înţeleagă consecinţele comportamentului lor ca urmare a atitudinii faţă de aspectele şi produsele ecologice DIMENSIUNEA COGNITIVĂ • să-şi modifice obiceiurile de consum, respectiv comportamentul rezultat din atitudinea ecologică să contribuie la rezolvarea problemelor de mediu şi calitate a vieţii DIMENSIUNEA OPERATIVĂ

9. Consumatorul ecologic

10. Ambientalistul (consumatorul ecologic ) =clientul cel mai bun = persoana care caută în mod activ produse cu un impact relativ scăzut asupra mediului şi cu efecte favorabile cât mai mari asupra calităţii vieţii - este: activ, educat, liberal, informat

11. Ambientalistul • trebuie să fie şi este lider de opinie  Marketing ecologic  Responsabilitatea socială - femeile = sunt în prima linie a “luptei” ambientale = cei mai importanţi cumpărători = pot influenţa deciziile de cumpărare

12. Principiile eticii verzi a cumpărării şi consumului

13. 1. Trecerea de la filosofiacreşterii consumului care, odată utilizată, induce achiziţii sporite sub aspect cantitativ, la cea bazată pe calitatea consumului ca sursă a îmbunătăţirii vieţii. = tendinţa fundamentală care caracterizează noua etică a consumatorilor ecologici • “materialismul nu este sinonim cu fericirea” Cuvintele de ordine: esenţă, simplitate, calitate, moderaţie, rigoare, responsabilitate socială

14. 2. Apariţia unei forme de conştiinţă socială şi ecologică bazată pe ideea cooperării şi acţiunii conjugate pentru înfruntarea problemelor globale faţă de care individul singur este “neputincios”. • preocuparea de a asigura accesul la resurse al tuturor indivizilor, inclusiv al generaţiilor viitoare

15. 3. Trecerea de la termenul scurt la termenul lung Timpul este o componentă importantă care intervine în evoluţia consumului: • înclinaţia primară = achiziţionarea rapidă a a unor produse utilizate şi aruncate în ritm alert ... conştientizare a efectelor consumului - se va acorda prioritate beneficiilor mai puţin tangibile, se va trece de la o societate în care economia este legea dominantă, la una în care obiectivele şi valorile sunt mai importante

16. Factori care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare • interni • externi

17. Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 1. Motivaţia ecologică 2. Învăţarea / experienţa ecologică 3. Atitudinea ecologică 4. Personalitatea

18. Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 1. Motivaţia ecologică Motivaţia  suma motivelor interne stimulative care orientează o persoană spre satisfacerea unei nevoi sau atingerea unui scop - Motivele de natură ecologică acţionează ca stimulente ce derivă din conştiinţa ecologică

19. Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare Nevoia Strategia Informare  Citirea etichetelor Control  Luarea de măsuri preventive Diferenţiere / micşorare Schimbarea mărcilor Menţinerea stilului de viaţă Cumpărarea de alternative

20. Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 2. Învăţarea / experienţa ecologică • acumulări succesive de informaţii şi experienţă • presiuni exercitate de factorii din mediul extern  Cristalizarea comportamentului ecologic

21. Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 3. Atitudinea ecologică – rezultatul învăţării pe baza experienţei ecologice a indivizilor orientaţi spre mediu şi interacţiunilor lor cu alte persoane, organizaţii şi reglementări - este rezultatul învăţării  se poate schimba

22. Factori interni care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 4. Personalitatea suma caracteristicilor definitorii ale fiecărui individ în parte, care îl fac să fie unic, ca rezultat al eredităţii şi experienţei personale • majoritatea consumatorilor ecologici sunt: educaţi, extrovertiţi, ambiţioşi

23. Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare

24. Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 1. Factorii legali şi politici 2. Factorii sociali şi culturali 3. Factorii economici 4. Mixurile ecologice de marketing

25. Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 1. Factorii legali şi politici Conotaţiile ecologice ale legislaţiei pentru protejarea mediului determină ţările să folosească stimulente economice (reduceri de taxe, subvenţii) pentru utilizarea tehnologiilor ecologice sau pentru stimularea unei conduite ecologice. Reglementările se îndreaptă tot mai mult către produse şi logistică  Consumatorii sunt încurajaţi să prefere soluţiile ecologice

26. Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 2. Factorii sociali şi culturali • Educaţia • Ocupaţia • Clasa socială au rol important în formarea conştiinţei şi a acţiunii ecologice Consumatorii ecologici: • au o educaţie bună şi superioară • sunt în majoritate femei • au poziţii profesionale bune.

27. Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 3. Factorii economici - veniturile – element determinant al modelelor de consum

28. Factori externi care influenţează comportamentul ecologic de cumpărare 4. Mixurile ecologice de marketing • Produsele ecologice îi ajută pe consumatorii verzi să se decidă prin: calitate, conţinut, ambalaje şi beneficiile promise sau asigurate • Comunicarea ecologică acţionează în sensul facilitării comportamentului ambiental (dacă are credibilitate, putere de convingere şi caracter transparent) • Logistica influenţează achiziţiile ecologice în măsura în care nu poluează, conservă calitatea produselor • În ceea ce priveşte preţurile, consumatorii caută raportul optim între avantajele ecologice şi preţ

29. Procesul decizional de cumpărare - etape

30. Procesul decizional de cumpărare - etape 1. Identificarea nevoii Nevoile verzilor se deosebesc în câteva puncte (“morale”) de cele universale: - Micşorarea vinei  nevoia de a corecta • Accentul cade pe calitate (beneficii ecologice), nu pe cantitate

31. Procesul decizional de cumpărare - etape 2. Informarea • Atenţia sporită • Informarea activă • Surse publice (producători, publicitate, organizaţii ecologiste, grupuri de sprijin al cauzei ecologice (organizaţii ale consumatorilor), reglementări) • Surse comerciale (publicitate comercială, ambalaje, etichete, site-uri verzi presa ambientală) • Surse personale (familie, prieteni, informare în magazine, ecologişti)

32. Procesul decizional de cumpărare - etape 3. Evaluarea alternativelor ecologice • Consumatorii emit judecăţi de valoare în urma unei analize raţionale a ofertelor existente pe piaţă şi despre care deţin informaţii suficiente şi amănunţite • Se utilizează criterii specifice • Ierarhizarea alternativelor ecologice este rezultatul combinării criteriilor ecologice cu elemente ce ţin de reputaţia mărcii, disponibilitatea, accesibilitatea etc.

33. Procesul decizional de cumpărare - etape 4. Decizia de cumpărare - Se manifestă mai întâi intenţia, care ulterior se poate concretiza sau nu în act propriu zis de cumpărare

34. Procesul decizional de cumpărare - etape 5. Comportamentul postcumpărare • Rezultatul satisfacţiei sau insatisfacţiei oferit de produsul ecologic utilizat sau consumat Ecologiştii sunt mult mai radicali în reacţii de respingere decât consumatorii obişnuiţi !

35. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici

36. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici I. Strategia controlului II. Strategia diferenţierii III. Strategia informării IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă

37. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici I. Strategia controlului - consumatorii verzi utilizează expresii specifice pentru a aborda d.p.d.v. strategic achiziţiile ecologice Ex: materii prime  din plante, fără petrol etc. prelucrare  nepoluante, fără pesticide, coloranţi etc.

38. Strategia controlului • Examinarea produselor în fiecare fază a ciclului valoric şi a ciclului de viaţă • Consumatorii frecventează producătorii şi comercianţii în care au încredere şi boicotează mărfurile celor suspectaţi că produc daune mediului sau sănătăţii individului • Înclinaţia sporită a consumatorilor verzi spre soluţii simple

39. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici II. Strategia diferenţierii Consumatorii verzi • doresc să simtă că sunt diferiţi • se consideră mai activi şi mai eficienţi în rezolvarea problemelor de mediu decât firmele • sunt foarte siguri în intenţiile lor

40. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici III. Strategia informării - consumatorii trebuie să ştie să deosebească produsele verzi de celelalte (neecologice) • unele produse verzi cu atractivitate limitată sunt amplasate în magazine şi în cataloage în zone greu de identificat • unele produse verzi sunt uşor de găsit, dar nu sunt etichetate ca “verzi” • simpla consultare a etichetelor nu este suficientă

41. Strategii de cumpărare ale consumatorilor ecologici IV. Strategia menţinerii stilului de viaţă • majoritatea consumatorilor nu sunt pregătiţi să renunţe la produse cu atribute precum: calitate, performanţă, comoditate, preţ convenabil • pentru a fi atractive, produsele ecologice trebuie: • să aibă preţuri competitive • să ofere avantaje / beneficii superioare

42. Strategia menţinerii stilului de viaţă • pentru mulţi consumatori, preocupările pe termen scurt prevalează asupra obiectivelor ambientale pe termen lung Reticenţa “istorică” de a plăti un bonus pentru produsele ecologice se reduce pe măsură ce consumatorii asociază responsabilitatea pentru protejarea mediului cu sănătatea şi alte beneficii directe.

43. Segmentarea ecologică a pieţei

44. Segmentarea ecologică a pieţei • Adevăraţii verzi sau activiştii • Materialiştii verzi • Imaturii sau indecişii • Pasivii • Indiferenţii

45. 1. Adevăraţii verzi sau activiştii • Persoane cu convingeri puternice, pe care le trăiesc • Sunt convinşi că pot să contribuie personal la însănătoşirea mediului • Persoane active d.p.d.v. social şi politic • Îşi dedică timpul şi energia asigurării siguranţei mediului • Încearcă să-i influenţeze pe alţii să facă la fel • Sunt de şase ori mai dispuşi să contribuie la grupurile ecologiste • Sunt de patru ori mai dispuşi să respingă produsele realizate de firme care nu au responsabilitate ambientală • Sunt cei mai educaţi, au slujbe bune, în majoritate femei

46. 2. Materialiştii verzi • Sunt dispuşi să plătească chiar mai mult cu 20% pentru produsele ecologice • Sunt îngrijoraţi de mediu • Sprijină ecologismul • Se consideră prea ocupaţi pentru a-şi schimba stilul de viaţă • Sunt fericiţi şi doritori să-şi exprime convingerile cu ajutorul portofelului • Persoane educate, de regulă funcţionari

47. 3. Imaturii sau indecişii • Doresc să se angajeze în activităţi ambientale din când în când, numai când se cere puţin efort • Principala lor activitate ce vizează protecţia mediului este reciclarea • Deşi citesc etichete, ecologismul lor ia sfârşit la magazin • Nu vor cumpăra un produs verde dacă acesta este mai scump decât celelalte aflate pe raft • Sunt dispuşi să plătească doar 4% mai mult • Femei, de vârsta a doua, cu educaţie • În acest grup există un segment care poate să migreze către orice altă direcţie

48. 4. Pasivii • Nu cred că indivizii joacă un rol semnificativ în protejarea mediului • Cred că responsabilitatea revine autorităţilor şi marilor companii • Adesea sunt confuzi • Au o viziune uniformă asupra problemelor ambientale • Găsesc scuze pentru lipsa de interes în sensul întăririi comportamentului lor ecologic “relaxat” • Sunt nemulţumiţi, plângându-se că le este greu să se implice, că produsele sunt prea scumpe şi că, în final, orice ar face, va fi nesemnificativ în cadrul efortului ambiental general • Consideră că problemele mediului sunt ale altora

49. 5. Indiferenţii • Nu sunt orientaţi către problemele de mediu • Nu sunt convinşi că problemele de mediu sunt aşa de serioase • Nu se scuză pentru inactivitatea lor • Pur şi simplu nu le pasă • Au cel mai scăzut nivel al educaţiei • Cel mai redus venit mediu

50. Segmentarea activiştilor verzi A. Pasionaţii de planetă B. Fanaticii sănătăţii C. Iubitorii de animale