第 2 章农业类电子商务网站

第2章农业类电子商务网站 案例2-1 农博网：现代农业的网络经营实体案例2-2中国蔬菜市场网：用互联网开拓中国蔬菜新天地

案例2.1 让绿色变为金色 ——深圳中农网 2.1.1 中农网概况 2.1.2 中农网支撑主营业务的基础设施 2.1.3 中农网的运营 2.1.4 开发特色服务产品 2.1.5 探索中国农产品网上交易标准 2.1.6 推动中国农产品网上交易 2.1.7 未来的挑战 2.1.8 总结与启发

2.1.1 中农网概况 深圳市中农网电子商务有限公司（以下简称中农网）成立于2000年9月，由创建于1993年并一直致力于农业信息化建设的深圳市农产品信息中心增资扩股而成，由国家农业部信息中心、深圳市农产品股份有限公司、深圳市深宝实业有限公司、泰克艾奇智能系统（深圳）有限公司投资共建。公司注册资金3000万元人民币，现有员工80多人。图2.1.1是中农网的网站主页（http://www.ap88.com）。

图2.1.1 中农网网站主页（http://www.ap88.com）

2.1.2 中农网支撑主营业务的基础设施 中农网主营业务包括信息化系统集成建设与电子商务两大部分，这些业务是建立在AP88电子商务平台基础上展开的。中农网推出独特的电子商务服务项目的同时，也建立起一套属于自身的信誉和技术，加强企业的核心竞争力。 1. 中农网AP88电子商务平台框架 AP88平台针对农业企业以及行业电子商务的特点，提供了丰富的、功能强大的B2B电子商务平台，包括信息门户、交易平台和信息交换门户（参见图2.1.2）。AP88是中农网与省市县农业网、农业企业网和批发市场网联通的桥梁，也是为客户提供网络服务和商务服务的基础。各类农产品流通信息跨越时间和空间的限制，通过网络迅速传达到每个客户，从而对客户的生产、加工、商务往来提供指导和便利。

图2.1.2 中农网AP88电子商务平台框架

2. 面向批发市场的信息化系统的集成 批发市场作为农产品流通的主要环节，承担了价格、信息、集散和辐射的功能。区域性农产品市场的形成与发展，对当地农产品流通至关重要。中农网公司融合了批发市场管理理念，采用先进的技术作为实现手段，为国内批发市场提供全面、务实的信息化系统解决方案，开发农产品市场管理信息系统类型。 3. 省市县农村经济信息网，涉农网站，批发市场网站建设中农网为省市县建设省市县农村经济信息网，实现区域性农业信息的发布与外部信息的交流；并为涉农企业以农业的计划、采购、生产、加工、销售和服务过程为核心，根据业务体系建立信息发布平台，实现网上商务洽谈与定单发送；同时，中农网针对实际批发市场的实际情况，为批发市场建设信息网站，全面为客户推动信息化建设，实现中农网与全国各地省市县，涉农企业，批发市场信息互联互通。

4. 支付与交易安全 在电子商务支付环节上，中农网提供与农业银行、工商银行等商业银行的稳定接口，交易会员可以在网上直接向客户支付货款。在网站的安全方面，中农网采取一系列严格的措施，所有进入中农网交易平台的企业都按照严格规范的流程与中农网签订协议，对中农网和企业的双向约束提供法律保障。参与交易者均为注册交易会员，需缴纳一定数额的保证金，并辅以严格的信用管理和质量检验服务。对所有的交易数据采用先进的加密技术，保证数据在传输过程中的安全可靠，也保障了交易者的利益。此外，中农网还采用防火墙技术和防黑客技术，对平台进行24小时不间断监控，保障了平台的安全稳定运行。

2.1.3 中农网的运营 1. 基本运营模式中农网电子商务包括了B2B交易、招标、拍卖多种交易方式，提供了从合同形成、定单传送、CA认证、银行支付、储运等系列的商务服务，形成了符合行业实际的模式（参见图2.1.3）。图2.1.3 中农网运营模式

2. 交易的增长 2000年，中农网利用其信息和技术方面的优势，为农产品贸易主体提供农业信息化解决方案，并对行业网站通过网络后台进行流通信息的密切互联，实现网上推广，资源共享。 2001年开展农副产品网上招标拍卖服务，沟通农产品供需双方的信息，促进交易。这一年，实现网上交易量5000万元，2002年上半年则实现网上交易量3个亿。 3. 会员目前，中农网拥有各类注册会员企业近10000家，涉及国内农产品生产、加工、经销、消费以及农业科研、行政等单位，涵盖果蔬、粮油、食品、饮料、水产、肉禽蛋、畜牧等各行业。在数百家大型生产商、经销商为主的活跃会员中，贸易商占40-50%，生产商占近40%，政府、个体经营及其他事业单位机构10%以上。

4. 财务状况 中农网在发展的最初两年中财政数据显示，支出大于收入。为此，中农网改善系统，创新业务，在2003年底实现了收支平衡。在此之后，营业收入的增长率和利润增长率保持10%到20%之间稳步增长。 5. 支付与交易安全在电子商务支付环节上，中农网提供与农业银行、工商银行等商业银行的稳定接口，交易会员可以在网上直接向客户支付货款。在网站的安全方面，中农网采取一系列严格的措施，所有进入中农网交易平台的企业都按照严格规范的流程与中农网签订协议，对中农网和企业的双向约束提供法律保障。参与交易者均为注册交易会员，需缴纳一定数额的保证金，并辅以严格的信用管理和质量检验服务。对所有的交易数据采用先进的加密技术，保证数据在传输过程中的安全可靠，也保障了交易者的利益。

2.1.4 开发特色服务产品 1. 农业资讯信息服务开发中农网－深圳价格之窗。中农网依托与深圳市农产品股份有限公司、布吉农产品中心批发市场、布吉海鲜批发市场、罗湖水产（综合）批发市场和福田农产品批发市场，利用因特网技术为企事业单位，农产品供应商等客户提供包括蔬菜、海鲜、水果、粮油、干杂货、副食品调料、糖烟酒、餐料等10大类工3000多个品种价格信息。为满足用户的需求，新增加了大宗蔬菜价格、高档酒店配送价，并采用电子邮件、定时传真等多种形式向广大客户提供服务，全部信息每天同步更新，历史资料随时可查，为广大农副产品采购工作者了解市场行情、控制采购成本，提高采购人员的工作效率。

同时，通过政府信息网，农业企业网和批发市场信息网，收集动态的，及时的农产品市场信息，并通过分析，预测，集成有特色的信息产品，为农产品交易主体提供参考和服务，更好的促进交易。同时，通过政府信息网，农业企业网和批发市场信息网，收集动态的，及时的农产品市场信息，并通过分析，预测，集成有特色的信息产品，为农产品交易主体提供参考和服务，更好的促进交易。

2. 网上招标拍卖服务 中农网建有完整的网上在线交易平台，为企业提供电子交易渠道，实现网上网下相结合。其中包括网上投标竞标和网下资质的审核，保证了最优的供应商为需求商提供符合要求的产品，从而也建立了买方对中农网的信任。中农网对招标，拍卖流程进行了严格的控制（参见图2.1.4），从而保证招标拍卖中的公正公平，维护参与方的合法利益。

图 2. 1. 4 中农网网上拍卖流程

3. 阳光采购服务 中农网的“阳光采购服务计划”是立足于农副产品流通配送，面向广大机关团体，企事业单位，酒店餐饮等直接消费单位提供中介服务。在整个服务流程中，中农网会为买方成立一个评标委员会，其中的主要成员是买方成员。评标委员会主要根据价格方面和非价格（质量，服务，企业规模等因素）对竞标者进行评分（参见图2.1.5）。通过“阳光采购服务计划”的实施，降低了采购单位的食品采购成本，保障食品采购质量，杜绝食品采购暗箱操作，简化采购流程、提高采购效率。

图2.1.5 中农网阳光采购流程

4. 产销见面会 中农网把传统业务和网上服务相结合，通过网上宣传展示，网下样品展示，洽谈，为名优农产品在深圳打开销路，促进品牌的推广效果。展销活动将提供多种服务方式为客户服务，如产销见面会，携带产品样品与采购商；民润名优特产品展销周。同时，推出的还有因特网展销服务，中农网名优农产品展销频道对全国名优农产品进行网络宣传，并对整个展销活动进行及时报道。此外，中农网公司还将应参展方要求，为内地农业企业、政府农业部门提供更多更周到的服务，包括新产品上市新闻发布会、内地农业企业招商洽谈、优质农产品深圳经贸活动等。

5. 绿色联通 “绿色联通”项目以中农网的“绿色联通”信息及商务平台为中心，连接各大批发市场及农产品主产区，将网上的信息服务与网下的商务撮合、物流服务充分结合。项目的主要服务对象是农业生产企业、农民经纪人、运销大户、贸易商、批发商、代理商、农产品消费单位、市场管理者等用户。项目根据用户的不同需求，研发贴身服务的信息产品，并通过网络、手机短信等新生媒介进行传递，最终取代原有的、传统的信息传递模式，加快信息流通速度，使信息更为准确、及时、丰富、直观，从而达到促进产销两地农产品流通，缩短农产品流通链条的目的。

“绿色联通”项目还将让总公司实时掌握市场经营状况，并通过对数据的科学分析，为总公司及各批发市场制订战略决策提供重要参考，巩固在批发市场领域的优势地位。目前，该网络平台还在搭建中，已深圳、上海、南昌、长沙、寿光、永州和北京等地设立网点。

2.1.5 探索中国农产品网上交易标准 中农网根据农产品的自身特性和流通现状，在标准化过程中，从产品标准、信息标准、交易流程标准、实现技术标准等几个方面进行探索。 1. 确定产品标准第一，确立产品品名。第二，产品分类。第三，质量标准描述。

2. 确定交易信息标准 这主要包括以下几个方面的标准：第一，信息采编总体要求。第二，信息发布标准。第三，信息发布流程。 3. 确定交易流程标准中农网根据行业特点开发出了完备、实用的交易流程来满足用户对采购、招标、拍卖、金融、物流、供应链管理等服务的需求。例如，在撮合交易，网上招标拍卖，阳光采购等服务上都采用规范的流程。

4. 确定实现技术标准 首先，在运行模式上采用先进的B/S模式，具有成本低、协议标准化、客户端简化、便于应用与维护等优点；其次，在网络结构上，在水平方向根据实际需求由多个部分或者多个平台构成，而在垂直方向分为三部分，接入访问层、交易应用层和数据处理层，具有高伸缩性、高可靠性、可管理、安全、灵活性、成本效益等明显优点；第三，在系统架构上，基于J2EE架构开发应用服务，在系统移植、分步开发、远程应用等方面具有明显的优点；最后，在应用接口上采用BMX（Business Message Exchange）、EDI和XML，开放远程访问端口、通过因特网直接访问、电子邮件等方式使电子商务系统与其他系统实现无缝连接，以实现中农网所提出的互通互联的目标。

2.1.6 推动中国农产品网上交易 中农网大力为中国农产品批发市场进行信息化系统集成，为批发市场开发物流平台，电子商务平台，结算系统，管理系统等等。根据客户的需要量身定制，给农产品批发市场实际交易操作提供一种信息化的工具，堵塞管理上的漏洞，降低管理成本，提高办公效率，加快信息和资源的传递和共享。目前，中农网已经为全国42家农产品批发市场实现信息化的集成，其中，约20%属于深圳农产品股份有限公司的经营伙伴。总之，中农网在进行信息化集成系统建设的同时，既获得了丰富的信息资源和强大的会员支持，也为农产品电子商务发展奠定坚实基础，并实现自我增值服务创新，提升了企业的赢利能力。

2.1.7 未来的挑战 在未来的发展中，中农网还面临着种种严峻的挑战。这些挑战来自于以下几个方面：第一，中国农产品标准化的程度还处于较低的水平，许多农产品的标准还难以统一，这在一定程度上限制了农产品电子商务的发展；第二，根深蒂固的传统交易习惯使得相当部分的客户群难以维持且限制了客户拓展的范围，农产品交易主体传统的交易习惯是对手交易，货金当面两讫，虚拟的网络让他们望而生畏，不敢尝试；

第三，不发达地区的网络普及程度低，许多农业发达的地区往往是信息业相对不发达地区，缺乏基本的网络为信息载体，难以开展网上业务；第三，不发达地区的网络普及程度低，许多农业发达的地区往往是信息业相对不发达地区，缺乏基本的网络为信息载体，难以开展网上业务；第四，农产品认证和网上支付问题突出，至今尚缺乏统一的、权威的、全国性的认证中心，容易导致交叉认证、重复认证和资源浪费。而且，通过CA认证全过程的成本费用对于许多农户来说是高昂的，CA认证在农业信息化中得到的使用率非常低，对网络交易的发展构成了阻塞。

2.1.8 总结与启发 中农网的发展，尤其是专注于通过建立中国农产品交易产品和交易流程标准，不断开发具有特色的服务产品，大力推动中国农产品网上交易市场的发展具有示范作用。这种示范作用可以总结为：第一，企业创新意识强，善于整合资源优势，形成自己的核心竞争力。第二，有明确的经营目标，专一于有效率的价值服务。第三，电子商务发展需要不断完善的社会信息网络体系。第四，趋利避劣发掘自身优势，洞察未来市场空间。第五，突破传统电子商务的概念束缚。作为农业电子商务的开拓者，中农网为中国农业电子商务的发展探索出一条有效的道路，它的成功经验，对我国具有广阔前景的农业电子商务的发展具有重要的借鉴和知道意义。

案例2.2 中国蔬菜市场网： 开拓蔬菜网络新天地 2.2.1 中国蔬菜市场网概况 2.2.2 中国蔬菜市场网主要功能 2.2.3 中国蔬菜市场网的主要交易品种及其特色 2.2.4中国蔬菜市场网的发展目标和主要措施

2.2.1中国蔬菜市场网概况 全球信息化的洪流冲击和变革着经济和社会的各个领域，中国蔬菜业也不例外。经过20多年的改革开放、蔬菜业已成为我国仅次于粮食的第二大种植业，成为农业增效、农民增收的重要途径，中国也已成为世界上最大蔬菜生产国和出口国。 2004年春，寿光市组织力量分赴全国大宗蔬菜的主产区，对各种蔬菜进行了调查，制定了山东寿光蔬菜电子市场交易管理办法和交收标准等一系列文件。

2005年4月，中国蔬菜市场网正式运营，实现了全方位、多层次的电子商务运作，包括提供最新的蔬菜信息，实现网上拍卖和中远期交易。2005年4月，中国蔬菜市场网正式运营，实现了全方位、多层次的电子商务运作，包括提供最新的蔬菜信息，实现网上拍卖和中远期交易。截止2005年底，在寿光蔬菜电子交易市场开户的交易商已超过800家，2005年完成交易额3亿元；2006年交易迅速增加，截至４月１８日已完成交易额7.5亿元，全年预计超过20亿元。图2.2.1是中国蔬菜市场网的网站主页（http://www.china-vm.com）。

2.1 中国蔬菜市场网的网站主页（http://www.china-vm.com）

2.2.1 中国蔬菜市场网主要功能 （1）信息功能。能够汇集第一手来自生产、加工、出口等各环节的信息。网上市场把价格加工成了K线图，从而可以发现蔬菜的变革周期。还有全国的100多家主要蔬菜批发市场的当日行情以及网上市场产生的未来10个月的价格，形成了过去价格、现在价格、未来价格完整体系。网上市场成为了一种寻找价格变动规律的场所，极大的便利企业经销商和农民掌回避风险，掌握盈利的机遇。（2）节约成本的功能。通过网络交易，减少了流通环节、降低了流通成本、加快了流通速度。 32

（3）实现定单农业的功能。由于本市场具有发现未来10个月价格的功能，农民和农民经济人先在网上卖蔬菜然后再种植，定金和每日无负债结算制度建立了诚信履约机制，保证了定单农业的什么实现。（3）实现定单农业的功能。由于本市场具有发现未来10个月价格的功能，农民和农民经济人先在网上卖蔬菜然后再种植，定金和每日无负债结算制度建立了诚信履约机制，保证了定单农业的什么实现。（4）发现价格的功能。为农民经纪人、生产者提供了发现价格、回避风险的工具，使他们在市场风云诡变的形势中化解价格风险、获取稳定的经济效益。 33

2.2.3中国蔬菜市场网的主要交易品种及其特色 1．市场分析中国是世界上最大的蔬菜生产国，有着得天独厚的自然优势和市场竞争力。目前蔬菜是我国仅次于粮食的第二大种植业。随着加入WTO后零关税的实施，蔬菜产业将成为我国最大的受惠产业之一。大蒜、红干椒、洋葱等品种，具有耐贮运、标准等级容易区分、价格变化大等特点；产区比较集中，面向全国乃至全球消费，且均为一年生长，全年消费的产品，客观上需要跨地区、跨时间的流通。价格上的剧烈变动，给生产者、储存商、加工者、销售者带来了很大的风险，因此，也迫切需要一种化解价格风险的机制。计算机技术和因特网的普及，国家标准《大宗商品电子交易规范》的颁布实施，为发展蔬菜电子商务提供了技术的、法律的保障，也为中国蔬菜市场网的发展提供了一次历史性的机遇。 34

2. 大蒜 1）大蒜的生产、储存、流通、加工、消费情况我国是世界上最大的大蒜生产和消费国，大蒜种植面积约为500~600万亩，占全球大蒜播种面积1400万亩的1/3，和亚洲的1/2。其中山东种植300万亩，是大蒜的主要产区。近年来，大蒜成为我国首位出口换汇蔬菜，年平均出口量达33万吨，2005年创历史最高水平，出口达109万吨。我国大蒜的种植主要集中在山东省金乡、鱼台、苍山、茌平、莱芜，江苏邳州、射阳，河南省杞县、中牟，安徽省亳州、四川省彭州、温江，云南省大理等地。2）影响大蒜价格的因素（1）气候状况；（2）种植面积；（3）进出口状况及主要进出口国家的贸易政策；（4）国际市场价格。 35

3）大蒜的交易标准《中华人民共和国商业行业标准——大蒜SB/T10348-2002》已经颁布实施。中国蔬菜市场网在此基础上，结合现货储存、流通、交易中的实际情况，对该标准中大蒜一等品中的有关规则进行细化，制定了本市场大蒜的交易标准，已报有关部门备案。3）大蒜的交易标准《中华人民共和国商业行业标准——大蒜SB/T10348-2002》已经颁布实施。中国蔬菜市场网在此基础上，结合现货储存、流通、交易中的实际情况，对该标准中大蒜一等品中的有关规则进行细化，制定了本市场大蒜的交易标准，已报有关部门备案。 3. 洋葱我国目前洋葱的种植面积在500万亩左右，总产量有800~1000万吨，是世界上产量最大的国家，并且每年的种植面积在不断扩大。洋葱在我国分布很广。 4. 红干椒红干椒种植在我国分布很广，北到内蒙、辽宁、吉林；南到贵州、四川，中东部的河北、河南、山东等地都有大量种植，并且在部分地区已经形成一种产业。红干椒在满足国内需求的同时，在出口创汇方面发挥着很大的作用。主要出口日本、韩国、东南亚、俄罗斯、美国等国家。 36

2.2.4中国蔬菜市场网的发展目标和主要措施。 一个完善成熟的网上市场，必须具有对全行业的覆盖性，价格的指导性和前瞻性。寿光蔬菜网上市场的目标是在2006年实现交易额20亿元，2008年达到交易额100亿元，2010年的交易额力争超过300亿元。为实现上述目标，中国蔬菜市场网提出以下措施：（1）与中国食品土畜进出口商会合作，利用中国寿光蔬菜博览会宣传中国蔬菜市场网。（2）加强国内信息的收集和整理。积极发展蔬菜信息网点，在现有的20余个信息网点的基础上，力争在两年内扩大一倍。 37

（3）改进网站功能。采用最先进的网络技术，充实网站内容，结合寿光蔬菜实体市场，形成网上、网下密切结合的蔬菜交易新格局。（3）改进网站功能。采用最先进的网络技术，充实网站内容，结合寿光蔬菜实体市场，形成网上、网下密切结合的蔬菜交易新格局。（4）组织网上市场跨国沟通与洽谈。吸引世界各地客商积极参与，把网上蔬菜市场办成一头连着农民的土地，一头连着国外市场的信息流通高速公路。 38

第二章结束

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