디지털 시대의 e 마케팅 전략

1. 2 디지털 시대의 e마케팅 전략 김정구 교수 •성균관대학교 (kimkim@yurim.skku.ac.kr)

2. 디지털 시대의 e마케팅 전략 새로운 마케팅 패러다임 • 환경 변화 • 디지털화 • 네트워크화 • 기술발전 : 게놈, 전기자동차, 운전로봇 • 인간 삶 : 건강, 재미, 일, 가정, 학습 수많은 기회, 위협 김정구 1

3. 20세기 21세기 산업사회 정보사회 Analog Digital Stand Alone Network Tech C C Tech 환경 변화속도 느리다 빠르다 환경 변화파장 적다 크다 시장점유율 기회점유율 디지털 시대의 e마케팅 전략 Paradigm Shift “The new ‘dot-com’ companies are like ‘fireflies’ before the storm – all stirred up,throwing off sparks.” Lou Gerstner, IBM 김정구 2

4. 디지털 시대의 e마케팅 전략 ebiz세계의 환경변화와 e혁명 • 환경변화 • 기존 기업들의 변신 • 새로운 dot-com 비즈니스 • ebiz 빌더 System + Consulting From e-commerce to e-business “Value-chain Integration” “e-revolution” 2005년도 critical mass • exchanges-정보교환(NTE) • online auctioneers-옥션 (ebay, adauction) • aggregators-묶어줌(chemdex) • meta-mediaries 등장 Info- mediaries 김정구 3

5. 디지털 시대의 e마케팅 전략 성공적인 ebiz를 위한 시사점 • ebiz는 기술에서 벗어나 전략이 중심이 된다. 좋은 아이디어와 시스템만으로는 충분치 않음 전략이 필요 • Fully integrated value chain을 갖춘 대기업 vs. Info-mediaries “many new dot-com companies are like fireflies before the storm- all stirred up, throwing off sparks.” • ebiz의 중심에는 마케팅 !! e마케팅이 핵심 고객가치 창출 !! 김정구 4

6. 관점 일반 비즈니스 e비즈니스 만들어서 판매 상품/서비스를 온라인으로 판매 구식 고객가치 파악 고객가치 파악 창출 신식 창출 커뮤니케이션 전달 커뮤니케이션 전달 전부분 또는 일부분을 전자적 수단으로 해결하는 절차 디지털 시대의 e마케팅 전략 e마케팅이란? 성공적인ebiz를 위한 마케팅 • e비즈니스란? 김정구 5

7. 마케팅 e 마케팅 • 고객의 필요, 욕구, 꿈을 찾아내어 그것을 채워줄수 있는 해결책, 즉 상품/서비스를 창출하여 커뮤니케이션 및 전달하는 과정 • 경쟁자보다 낫게 또는 차별화 되게 • 전부분 또는 일부분을 전자적 수단으로 해결 • 고객의 필요, 욕구, 꿈을 찾아내어 그것을 채워줄수 있는 해결책, 즉 상품/서비스를 창출하여 커뮤니케이션 및 전달하는 과정 • 경쟁자보다 낫게 또는 차별화 되게 디지털 시대의 e마케팅 전략 • e 마케팅? 김정구 6

8. 가치 창출 고객가치 파악 커뮤니케이션 및 전달 인터넷으로 “가치상승”분야 가치제공 및 커뮤니케이션 ebiz모델창출 • Existing ebusiness 새로운 가치추가 - 기존 고객 - 신 고객 ebiz모델강화 브랜드빌딩 가치제공 및 커뮤니케이션 디지털 시대의 e마케팅 전략 e마케팅 • New ebusiness 김정구 7

9. 고객 가치 파악 가치창출 커뮤니케이션 전달 e4P • Product • Price • Promotion • Place 디지털 시대의 e마케팅 전략 e마케팅 전략:성공적 e비즈니스를 위한 마케팅전략 eSTP • Segmentation • Targeting • Positioning 김정구 8

10. 디지털 시대의 e마케팅 전략 e마케팅 전략의 단계 보이지 않는 것 보이는 것 • “We want to build something the world has never seen.” • Saturn • American Airlines • Online WSJ 미션 및 모델 설정 ebiz 기회분석 STP전략 및 브랜드 빌딩 전략 e마케팅 프로그램 실행 및 통제 김정구 9

11. 디지털 시대의 e마케팅 전략 1. e비즈니스의 미션 및 모델선정 • 피터 드러커 교수의 5가지 질문 • What is our business? • Who is the customer? • What is value to the customer? • What will our business be? • What should our business be? • 주의사항 : • 미션은 고객지향으로 • 모티베이션을 주어야 • 초점이 있어야 • 전사적인 미션과 맞아야 김정구 10

12. 디지털 시대의 e마케팅 전략 e 비즈니스 모델유형 및 선정(판매형 vs 개선형) • 판매형(Revenue-based) User pays Examples Product sales Pay per use Subscriptions Bundle sales -Dell computer -Wet Foot Press -WSJ -Science magazine Provider pays -ACO and Dilbert -Excite and Amazon -Techweb -Edmunds -Amazon Associates Sponsorship Alliances Spot advertising Prospect fees Sales commisions 김정구 11

13. 디지털 시대의 e마케팅 전략 Enhancement Examples • 개선형(Improvement-based) -Disney -Intel -NPR Brand building Category building Quality Efficiency -Cisco -Encyclopedia -Britanica Cost reduction Free trial Effectiveness -GM -GE -Dubleclick Dealer support Supplier support Information collection 김정구 12

14. 환경분석 - 기술 - 인구통계적 - 라이프스타일 - “10X changes”? 내부역량 강점 약점 디지털 시대의 e마케팅 전략 2. ebiz 기회분석 및 목표설정 Amazon의 ebiz 아이디어? GM의 ebiz? IBM의 ebiz? - 목표설정 김정구 13

15. eSegmentation - 전체시장이 어떻게 구성되어 있으며 어느 세그먼트가 타겟인가? ePositioning -타겟시장에 어떻게 차별화할 것인가? eSTP eTargeting(80/20 rules) eSegmentation 소년층 eWSJ 젊은층 중년/노년층 디지털 시대의 e마케팅 전략 3. eSTP 전략 및 브랜드 빌딩 전략 김정구 14

16. 1. 브랜드 빌딩 브랜드 인지도 브랜드 품질 명성 브랜드 연상 브랜드 애호도 매력적인 브랜드 아이덴티티 가치있는 상품/서비스 2. 웹 트래픽 빌딩 웹트래픽 경로 요소 (도메인, 포탈, 광고 및 PR) 웹 방문자 수 웹 방문시간 방문당 구매당 컨텐츠 요소 디지털 시대의 e마케팅 전략 • 브랜드 빌딩 및 웹 트래픽 빌딩 전략 김정구 15

17. 콘텐츠 구성 가격 고객 eSTP 커뮤니케이션 브랜드전략 유통 보이는 웹환경 및 접점 보이지 않는 부분 커튼 디지털 시대의 e마케팅 전략 4. Website를 위한 e마케팅프로그램 김정구 16

18. 시 행 목표 결과 교정 활동 디지털 시대의 e마케팅 전략 5. 시행 및 통제 • 월별, 분기별, 주별 벤치마크가 있어야 • 벤치마크 변수들 • 웹방문율, 웹방문시간, 방문당구매액, 고객당구매액, 웹경로당구매액… • 만족도, 애호도, 인지도 • e마케팅 점수표 • 주가등 재무성과 좋아도 e마케팅 건강이 나쁠수도!! • eBiz의 건강중요 e마케팅 건강진단-항목별 김정구 17

19. 디지털 시대의 e마케팅 전략 e마케팅의 진단 및 평가 • 웹사이트 유용성 감사 - 우리고객들이 우리와 얼마나 편리하게 비즈니스하나? - 어디에 병목현상이 일어나나? - 어디에 막다른 골목이 있나? - 우리는 우리의 상품들을 잘 홍보하고 있나? 해결책 단기적 장기적 • Ebiz 마케팅 진단 - 우리 시장점유율은 어떻게 변하고 있나? - 고객만족도는? - 우리 상품의 상대적 품질은? - 우리 서비스의 상대적 품질은? - 우리의 웹트래픽, 방문당 구매액 등은? 김정구 18

20. 디지털 시대의 e마케팅 전략 주요 질문들 • 우리는 환경변화에 맞는 e마케팅전략을 수행하고 있나? • 우리 ebiz 모델은 건전한가 ? • 우리 ebiz 산업의 10X들을 고려하고 있는가? • 우리 ebiz는 Targeting과 Positioning이 잘 되어 있는가? • 우리 ebiz의 프로그램은 STP를 잘 반영하고 있는가? • 우리의 ebiz는 주기적으로 진단, 평가하고 있는가? • 우리는 브랜드 및 웹트래픽 빌딩을 위한 전략이 있는가? 김정구 19