2003. 05. 06 分享人：蔣永明

1. 《顧客服務心》 ～諾斯壯如何讓員工、顧客與老闆三贏 2003. 05. 06 分享人：蔣永明

2. 英文原著＆中文譯本

3. 中 文 譯 本 中文書名：《顧客服務心》 ～諾斯壯如何讓員工、顧客與老闆三贏》 譯著者名：中文譯者 李佳霖； 原文著者 羅伯特．史派特 派屈克．麥卡西 出 版 者：智庫文化股份有限公司 出 版 序：1996年中文版獲得授權； 1998年8月第一版第一次印行

4. 英 文 原 著 書名：The Nordstrom Way: the inside story of America’s #1 customer service company 作者：Robert Spector&Patrick D. McCarthy 作者簡介：1995出版 Robert Spector 西雅圖 自由作家 Patrick D. McCarthy 諾斯壯西雅圖分店的頂級售貨員，在諾斯壯服務超過20年。 

5. Why, 西 雅 圖 為什麼選擇西雅圖？它的確是第一流程式設計人才的聖地，這要歸功於微軟、任天堂（Nintendo）、WRQ、先進網路（Progressive Networks, 後改名為真實網路）、奧鐸畢（Adobe）這一類的數百家軟體公司。這裡是華盛頓大學（University of Washington）的校址所在，有第一流的電腦學系榮登全美的排行榜，程式設計師所需的資源唾手可得。 　　此外，城裡的諾斯壯百貨（Nordstrom）、星巴克咖啡連鎖店、寇斯塔克（Costco﹑好市多）及艾蒂寶爾（Eddie Bauer, 一流的零售典範），是所有想在美國做生意的人的第一選擇，而它享有盛名的咖啡、蹩腳的音樂以及雷尼爾峰（Mt. Rainier），使西雅圖有一種其他地方所沒有的興奮感。西雅圖離英葛蘭圖書集團的所在地奧勒岡州羅斯堡（Roseburg）約6小時車程，英葛蘭是美國最大的圖書經銷中心。

7. 一﹑前言

8. 前 言 本書即敘述在美國的流通服務產業中，擁有最佳顧客服務的全美最優百貨公司「諾斯壯(Nordstrom)」的服務精神與員工自發性做法。

9. 二﹑全書章節

10. 全 書 章 節 ～ 共 分 ８ 章 目錄 出版緣起 楔子 １﹑全美頭號客戶服務公司 ２﹑諾斯壯的誕生 ３﹑諾斯壯的新世代 ４﹑諾斯壯文化 ５﹑如何營造購物天堂 ６﹑店員就是企業家 ７﹑行銷的藝術 ８﹑諾斯壯式的客戶服務

11. 三﹑各章重點

12. 楔子（序言） 促成本書出版的緣起在於，一名西雅圖的文藝經紀人「伊麗莎白．華勒斯」在《西雅圖時報》上讀到一篇關於「派屈克．麥卡西」(Patrick D. McCarthy)的人物特寫文章。該文介紹了一位諾斯壯(Nordstrom)零售連鎖店的模範銷售員派屈克，他深受諾斯壯服務精神薰陶，自1977年起，直至1991年，連續15個年度，在西雅圖市中心諾斯壯旗艦店工作的派屈克是連續15年冠軍銷售員。在男裝部裡，派屈克每年可創下超過1百萬美元的營業額，他每年可賺取超過9萬美金的佣金﹑紅利以及其他利益。

13. １﹑全美頭號客戶服務公司 (1) 諾斯壯的創始者與合夥人：約翰 諾斯壯(John W. Nordstrom)﹑卡爾 威林(Carl F. Wallin) 第2代接班人(1920-1950)：艾佛特﹑艾爾默﹑洛伊德（約翰 諾斯壯的三個兒子） 現任聯席總裁：共4人﹑布魯斯（艾佛特之子）﹑約翰﹑詹姆斯（艾爾默的兩個兒子）﹑約翰 麥卡蘭(John McMillan)（洛伊德的女婿兼代理人） 1992年公司的聯席總經理（同時由兩人擔任總經理）的 雷蒙．強森 及 約翰．惠塔克 則都是由基層做起並升任最高主管的員工典範。

14. １﹑全美頭號客戶服務公司 (2) 諾斯壯的員工守則： 只有一條， 那就是 「將你敏銳的判斷力， 善用於所有的場面」。

15. １﹑全美頭號客戶服務公司 (3) 諾斯壯截至1995年底的經營績效， 在美國的12個州中， 諾斯壯共有59家直營店及17家特約店， 年營業額約4億美金， 其中女裝38%﹑女用配件20%﹑鞋類20%﹑男裝及配件16%﹑兒童服飾及配件4%﹑其他雜項2%。 諾斯壯擁有高達4百美元的高坪效。

16. １﹑全美頭號客戶服務公司 (4) 諾斯壯的銷售員肯花時間研究顧客的生活方式以及需求，然後再購入符合當地品味的商品來吸引顧客。員工們也都很有企業家精神，他們懂得如何自我授權，因為他們覺得這種做法，可以讓他們自己變得更好，不但可以為他們帶來財富，更可以使他們邁向成功。

17. １﹑全美頭號客戶服務公司 (5) １﹑管理階層充分授權， 並給予充分獎勵。 ２﹑員工自動自發， 自我期許極高。

18. ２﹑諾斯壯的誕生 (1) Johan W. Nordstrom生於瑞典，是五個孩子中的老三，父親是一位鐵匠﹑馬車製造業者﹑也兼做農夫。因家中農場太小，無法與哥哥平分，而在16歲那年，出發遠征美國的西北太平洋岸。抵美後，做過鐵砂搬運工﹑密西根伐木工人﹑愛荷華煤礦工人﹑在克羅拉多州採過金礦及銀礦﹑在加州鐵路工地鋪過磚頭和枕木等。 後來在「克隆代克掏金熱」中，有所獲利及積蓄，離開克隆代克時其已有1萬3千美金。1900年5月與瑞典女孩希爾達．卡森結婚，並於當年改名為John，讓自己的名字變得更美國化。同時於1901年出資與朋友威林開了一家鞋店。

19. ２﹑諾斯壯的誕生 (2) 在篳路藍縷的堅毅開創精神及精於觀察市場演變之下，此後即在持續不斷努力及改善下，從事鞋店經營，到了1905年時，其年營業額已達4萬7千美金。 1928年與威林的合資關係告一段落，由時年25歲的艾佛特及24歲的艾爾墨買下其公司股份，並進行擴大改裝等，而於1930年8月19日隆重開幕，並更名為「諾斯壯鞋店」。因銷售矯正鞋等而大受歡迎。

20. ２﹑諾斯壯的誕生 (3) 1960年代早期，西雅圖旗艦店成為美國最大的一家獨立鞋店，年營業額高達1千2百萬美金，庫存高達15萬雙，是世界上擁有最多樣式﹑尺寸最齊全的鞋店。 1962年時，美國搖滾樂之王～貓王還曾為一雙尖頭靴壞掉而到店內維修。

21. ２﹑諾斯壯的誕生 (4) ＊擁有高品質的商品，能將每一件商品 「視若珍寶」。 ＊諾斯壯的銷售人員必定會對其所銷售 的貨品有所徹底認識，並能夠掌握其 賣點所在。 ＊「決策建立在共識的基礎上」， 這是諾斯壯三兄弟的經營原則。

22. ３﹑諾斯壯的新世代 (1) 布魯斯（艾佛特兒子）曾說『我們是跪在顧客膝前長大的』『跪在顧客膝前服務，態度要謙恭，工作要勤快』。 為改善財務狀況而多角化，並於1963年8月併購西雅圖「貝斯特女裝公司」(Best’s Apparel)，並向其學到新行銷策略「季前拍賣」，藉以炒熱淡季的買氣。

23. ３﹑諾斯壯的新世代 (2) 在經歷過經歷1978年的一場內部銷售競賽之後，內部即形成一項政策：諾斯壯將不再雇用空降部隊。諾斯壯公司相信，只有那些和諾斯壯一起成長茁壯的員工，才能真正欣賞諾斯壯的文化。 亦基於此，諾斯壯並不輕言併購其他零售商，因為要改變他們已有的企業文化將會非常困難，而且必須耗費相當大的財力與耗用相當多的時間。 但是併購阿拉斯加的三家零售店，則是唯一的一次例外。

24. ３﹑諾斯壯的新世代 (3) 1965年諾斯壯貝斯特成衣公司在西雅圖的北門購物中心開設第一家鞋類成衣複合店。 新生代領導人為諾斯壯注入一股新生力量，即使諾斯壯本身已有60歲高齡，但卻能擁有年輕人的想法。此外，由諾斯壯內部拔擢表現優異的員工，亦為其成功要素之一。 諾斯壯也積極拔擢女性員工，將她們提拔到更高層的管理或執行職位上。今天（寫書當時）公司裡有40%的高級幹部是女性，女性店長也高達66%。

25. ３﹑諾斯壯的新世代 (4) 1963年至1969年之間，諾斯壯總業績成長5倍之多，高達6千萬美金。 1970年5月，37歲的布魯斯﹑34歲 的 小約翰﹑31歲的詹姆斯﹑和39歲的傑克，在歷經多番轉折下，終從第二代的三兄弟經營者手上，正式承接擔負起諾斯壯經營的重責大任。 第二代的三兄弟經由觀察其他公司的經營狀況，領悟到一件事：大部分公司之所以會走上毀滅，最大的敗因在於公司中那些年長的領導者，傾向於規避風險。

26. ３﹑諾斯壯的新世代 (5) 1977年，諾斯壯成為美國第三大時裝專賣零售商，營業額達2億5千萬美金，僅次於第五大道Saks百貨，及羅德&泰勒兩家公司。 1978年5月，加州分店開幕。這是諾斯壯的一項破天荒決定。第一家加州分店開設在Costa Mesa的一個「南岸廣場購物中心」內，佔地12萬4千平方英尺，樓高三層。該店號稱全加州鞋類部門最大的百貨公司，女鞋部有1萬平方英尺，男鞋部3千平方英尺，童鞋部2千5百平方英尺。

27. ３﹑諾斯壯的新世代 (6) ◆第三代的四位經營者繼承了他們父執輩的「決策基於共識」的經營哲學。 ◆隨著諾斯壯企業規模的不斷擴大，同時也為那些懷抱企業家理想並具有年輕活力的員工們，諾斯壯為他們鋪設了更快速的晉升之路。公司賦予員工們更重大的責任，以及更優厚的升遷機會，並以此做為酬賞，獎勵員工的優良表現，拔擢公司內部的員工，此亦成為諾斯壯的成功要素之一。

28. ４﹑諾斯壯文化 (1) ◆1970年代早期，為回應股市分析師要求，最後提出了倒金字塔形組織圖。 ◆諾斯壯的員工擁有「賣遍全店」的自由，擁有「一人服務到底」的措施，只要顧客有所需求。 ◆諾斯壯的高階主管極其重視銷售員的經驗與歷練，唯有親身做過銷售員，才能真正瞭解顧客要的是什麼。至於店長的首要任務，則是在賣場中進行折衝協調的工作。

29. ４﹑諾斯壯文化 (2) ◆諾斯壯的管理體系採取分權制，不同地區的分店採購員，能依照當地顧客的需求（生活形態和品味等）來採購商品。 ◆1960年代，諾斯壯成功地運用策略，向前跨進一大步，成為全美第一家以佣金酬賞員工的成衣零售業者。 ◆今天，諾斯壯的成衣部門銷售員可抽取營業額6.75%做為佣金，男鞋部為8.25%﹑女鞋部為9%～10%﹑童鞋部責為13%。但抽佣比率將隨分店所在地區的不同而有些許變化。諾斯壯相信「佣金即為驅動力」。

30. ４﹑諾斯壯文化 (3) 諾斯壯總會想盡辦法激勵銷售員 ＊現身說法錄影帶 ＊定期集會 ＊短劇演出 ＊STEP課程「銷售訓練教育課程」 ＊每月最佳員工分享 ＊善用競賽 ＊每天激勵 ＊每月激勵

31. ４﹑諾斯壯文化 (4) ◆諾斯壯授權賣場銷售員，自由退貨，即使損害是由顧客自己造成的，此措施深深打動大眾的心，並成為諾斯壯文化中最引人注目之處。 ◆諾斯壯的「退休分紅基金計畫」鼓勵員工向上，並結合教育訓練以激發員工忠誠。 ◆「設立銷售目標」是諾斯壯的企業文化精髓所在。同僚間壓力﹑員工對自我的承諾﹑相互間競賽等，都促使有競爭力的員工，朝向更高遠的目標邁進。 ◆諾斯壯鼓勵其頂尖銷售員幫助其他夥伴，分享其銷售技巧及如何擴大顧客基礎等。

32. ５﹑如何營造購物天堂 (1) ◆1970年代晚期到1980年代之間，是諾斯壯大舉擴展規模的時期，以其雄厚的財力，在新開設的購物中心裡設立新式的分店。1980年代末期的分店建築，亦達最優雅境界。 ◆『在1970年代，購物是一種娛樂；到了1980年代，購物成了在貨品堆中尋寶的同義詞；而到了1990年代購物則變成了一種任務。消費者只想在賣場中找到他們想要的物品，付帳，然後迅速出店。』～羅拉．派楚西（美國市調公司）

33. ５﹑如何營造購物天堂 (2) ◆諾斯壯也盡量在設計上做到善待顧客，例如，開架式化妝品專櫃。 ◆諾斯壯非常強調建築外觀的重要性，會促使分店的建築外觀與周邊景觀相融合，在視覺效果上不致太突兀。 ◆諾斯壯會根據顧客的年齡﹑流行品味﹑個人風格﹑以及能夠接受的價位，設計出不同取向的專櫃，展售各式各樣的衣服﹑鞋子﹑以及配件。

34. ５﹑如何營造購物天堂 (3) ◆「便利以及開放」是諾斯壯的註冊商標。寬敞的通道﹑加寬的電梯（36→42英吋）﹑透明的電梯﹑大型的賣場區位標示牌﹑1994年在明尼蘇達州的布魯明頓分店首度推出一套自行開發的互動式電腦索引地圖等。 ◆「舒適輕鬆」是諾斯壯在設計化妝室﹑試衣間﹑以及休息室時的最高指導原則。 為因應顧客需求的改變，諾斯壯也開始為顧客提供各式各樣的餐飲服務，此亦成為諾斯壯吸引顧客逗留在店內，並且賺取利益的良方之一。

35. ５﹑如何營造購物天堂 (4) ◆諾斯壯於1979年起開始涉足餐飲生意，從接管店裡的一家外包咖啡廳做起。迄今，諾斯壯已經成為美國西北太平洋岸最大的宴席承辦公司之一，擁有面積廣達26,000平方英尺的辦公室和廚房，其餐飲業則共有四條不同發展路線。

36. ５﹑如何營造購物天堂 (5) ◆注重便利性和開放性：每當顧客一踏進諾斯壯店裡，只需15秒鐘，就能讓顧客產生興奮莫名的情緒。店內環境容易辨識，所有地方都經過精心設計，方便且舒適。 ◆諾斯壯在店內設置更多座椅﹑更明亮的燈光﹑更大的試衣間﹑更寬廣的通道，以及營造出一種居家的氣氛。鞋類區的座椅採用更堅固耐磨損及更舒適的材質。

37. ６﹑店員就是企業家 (1) ◆在諾斯壯裡表現最傑出的員工，他們不見得能夠具備所有的優勢，但是他們有熱誠﹑充滿幹勁﹑熱愛工作，所以他們能夠成功。 ◆諾斯壯所尋求的員工特質其實很簡單，首先，待人親切是很重要的特質。「先雇用微笑，再訓練技巧」。 ◆諾斯壯唯一的一條員工守則：「將你敏銳的判斷力，善用於所有的場面」。 （「不管你面對什麼樣的情況，都請善用你敏銳的判斷力。」）

38. ６﹑店員就是企業家 (2) ◆諾斯壯的銷售員工作充滿了壓力與挑戰性，不喜歡和人群接觸或不能承受壓力及向自我挑戰者，將無法存活。諾斯壯每年的銷售員流動率約為23%。 ◆諾斯壯的主管會在新進銷售員工作滿90天後，安排一個非正式的一對一晤談，和其討論他的工作表現。

39. ６﹑店員就是企業家 (3) ◆1987年起，諾斯壯與工會之間開始引發衝突，後來演變成極為激烈的政治性角力，最後終於在1993年1月10日達成庭外和解。最大的受益者是工會律師，獲得660萬美元執行業務費用。諾斯壯則付出大約550萬美金的補償費，並且對公司的員工工時記錄系統進行了改善。

40. ６﹑店員就是企業家 (4) ◆諾斯壯寧可雇用親切的人，然後教導他們如何去做好銷售工作，但卻不願意雇用經驗老道的售貨員，再教導他們該如何待人親切。 ◆諾斯壯唯一的一條員工守則是：「不管你面對什麼樣的情況，都請善用你敏銳的判斷力。」。 ◆並非每個人都適合在諾斯壯工作，因為公司對員工寄與極高期望，如果員工的表現無法達到該期望時，他們只有辭職一途。諾斯壯的包辦制，以及對客戶服務的想法和要求，與工會的結構無法相容。

41. ７﹑行銷的藝術 (1) ◆「銷售」就是諾斯壯的第一要務，而做到成功銷售的關鍵，就在於提供傑出的顧客服務。 ◆敏於感受顧客的需求，並且堅守自己的信念，以及博得顧客的信任，是在行銷戰役中致勝的不可或缺要素。 ◆製作並善用一份好的「顧客名冊」，清楚明晰的目標擬定與管理，將有助銷售。 ◆「電話」是另一行銷利器，善用電話告知商品訊息，為「不下車」顧客完善服務。

42. ７﹑行銷的藝術 (2) ◆「顧客信賴」是諾斯壯王朝裡的通行貨幣。 ◆諾斯壯要求所有的銷售員，都要仔細弄清楚每樣商品的特點及廠商之間的差異，更重要的是要知道商品放在哪裡。諾斯壯不但允許銷售員試穿自己賣的鞋子和衣服，親身體驗一下質感，同時也鼓勵他們去購買這些商品，並且親自穿戴。 ◆諾斯壯鼓勵每位銷售夥伴，跟上產品的流行趨勢，並時常舉辦研討會﹑時裝發表會﹑或是播放錄影帶，向夥伴們介紹服飾業的最新趨勢與動向，甚至安排去廠商處參觀，親自看看並瞭解產品的設計及製造過程。

43. ７﹑行銷的藝術 (3) ◆頂尖的行銷手法在於對顧客「一視同仁」。 ◆對諾斯壯的頂級銷售員而言，價格絕對不是造就其優異業績的致勝關鍵，真正的關鍵在於，讓顧客看到最好的產品，瞭解顧客的需求價位，提供平時而中肯的商品解說資訊與各種輔助建議，最後讓顧客有時間可以靜思他們自己要什麼，讓他們自己決定。 ◆通常在顧客心目中都會有一幅藍圖，描繪出他們想要的東西，可是顧客們往往會在找到該東西後，才會發現不合適。這時候，就輪到銷售員們上場了，幫助顧客們稍微修改其心目中的那幅藍圖。

44. ７﹑行銷的藝術 (4) ◆諾斯壯的「前導者」頂級銷售員都能夠敏銳地察覺到行銷是永不結束﹑永無止境。 頂級的銷售夥伴，不會期望每天只做一筆能讓他們樂上一整天的大生意；相反地，他們會致力於經營和顧客之間的長久關係，種下和顧客之間的友誼種子，然後不斷地施肥灌溉，盡一切努力來維繫彼此間的關係。

45. ７﹑行銷的藝術 (5) ◆當顧客一踏進專櫃時，銷售員須先確認顧客需要他們協助後，接著是先放鬆自己，呈現出從容不迫的態度，且讓顧客也感受到同樣的氣氛。 ◆幫顧客移除他們不想要的東西，讓顧客可在兩三樣東西中做選擇，力求簡化整個交易過程，不要把事情弄得太複雜。不斷要求顧客們給予回饋意見，顧客給的意見越多，就越能幫助銷售員做的更好，並能以更好的方式服務顧客。

46. ８﹑諾斯壯式的客戶服務 (1) ◆在今天的社會裡，忙碌的消費者要求零售業者，提供他們更多的便利﹑更高的效率﹑更可靠的服務，同時在最後也是最重要的一點是，提供物超所值的商品與服務，以為他們省下寶貴的時間。

47. ８﹑諾斯壯式的客戶服務 (2) ◆1972年到1991年之間，每名顧客的在購物中心裡所能享有的面積，從7.9平方英尺，增加到18.1平方英尺，成長兩位數以上。經由便宜的房價，以及低廉契約費用的推波助瀾，那些渴於擴張的零售業者們，的確享受到更大的市場佔有率。到了80年代晚期，90年代初期，局勢又出現改變。批發商的崛起，使得一些多餘的零售商遭受到淘汰，一些知名的百貨公司及高級的時裝專賣店，也無法倖免於難。只有倖存者才得以依恃自家規模﹑採購力﹑知名度﹑地利之便﹑多樣化的商品﹑以及專屬信用卡等種種優勢，打遍天下。

48. ８﹑諾斯壯式的客戶服務 (3) ◆節節升高的競爭情勢，使得零售業者們的利潤成長速率減緩，業者必須強化經營效率，讓更多家分店平均分攤營運成本，有效運用採購優勢，才能取得更低廉貨品，以服務顧客。 ◆「物美價廉」是90年代人們的消費理念，大家所追求的是～～以公道的價錢，買到高品質的商品。此理念促使消費者，形成一種對特定商店的偏好，於是乎「價格與價值的關係」就成為零售業界的流行術語。

49. ８﹑諾斯壯式的客戶服務 (4) ◆諾斯壯的顧客向諾斯壯表示，他們所以會到諾斯壯來，是因為諾斯壯的優質服務﹑精選的商品﹑以及諾斯壯優良的商譽。 ◆諾斯壯為提供低廉的商品售價給顧客，同時又為能維持基本收益，而經營自營商品。自營商品存在於諾斯壯的每一個部門中，總數約佔其商品的20%。 ◆詹姆斯以四句話做為諾斯壯自營商品的定義：『高等價值﹑優等品質﹑獨家專門性﹑和齊全的尺寸』。

50. ８﹑諾斯壯式的客戶服務 (5) ◆諾斯壯是折扣店業界的先驅者。 ◆諾斯壯於1975年，在其西雅圖市中心的旗艦店地下室，開設了第一家存貨出清店。 ◆「存貨出清店」通常採用高科技﹑開支較低廉﹑規模較小型﹑以及顧客自助服務式等方法，專門出清「正品店」賣不掉的季末存貨。 ◆1989年眼見「存貨出清店」的概念實行的非常成功，於是諾斯壯決定將這類業務獨立出來，設計了一個屬於「存貨出清店」的專有商店標誌，並自成一個營運系統。