Economia delle Aziende, Pubbliche e Non Profit Il coinvolgimento degli stakeholder

1. Università degli Studi di Roma “Tor Vergata” Facoltà di Giurisprudenza Economia delle Aziende, Pubbliche e Non ProfitIl coinvolgimento degli stakeholder Lezione del 16.01.2012 Prof. Luciano Hinna

2. Oggetto della lezione • Definizione di stakeholder • Definizione di coinvolgimento • Finalità e valenze del coinvolgimento • Processo e strumenti per la gestione del coinvolgimento Prof. Luciano Hinna

3. I concetti chiave Stakeholder e Coinvolgimento (Engagement)

4. Alcune definizioni di stakeholder • Traduzione letterale: • “Lo stakeholder è colui che ha la posta in gioco” • Secondo la cultura contadina scozzese : • “Lo stakeholder è il proprietario dei paletti di confine del fondo agricolo” • Secondo la cultura giuridica anglossasone: • “Lo stakeholder, durante i processi, è il controllore sociale: il cittadino che sbattendo il bastone esprime il suo dissenso rispetto alla sentenza” • Traduzione generalmente utilizzata: • “Lo stakeholder è il portatore di interessi generali ” • In generale il termine: • si lega al concetto di portatori di interessi e non solo di diritti • si contrappone all’espressione shareholder, che identifica il possessore delle azioni, cioè il portatore di interessi e diritti economici precisi.

5. Stakeholder • Portatori di interessi: • Enti locali • Imprese concorrenti • Associazioni • Cittadini • …. Portatori di diritti: dipendenti, azionisti (Shareholder), fornitori, clienti etc I portatori d’interessi generali e i portatori di diritti

6. Gli stakeholder: un tentativo di classificazione • Interni / esterni: in funzione della posizione e del ruolo rispetto all’organizzazione • Attivi / passivi: in funzione della capacità di influenzare o essere influenzati • Primari / secondari: in funzione della capacità di esercitare una pressione diretta ed immediata o di lungo termine e mediata sulla gestione aziendale • Volontari / involontari: in funzione della consapevolezza o inconsapevolezza di poter influenzare ed essere influenzati

7. Esempio: Cooperativa sociale Progetto 5

8. Esempio: Cooperativa sociale Pro.Ges

9. Esempio: Cooperativa sociale COOSS Marche

10. Evoluzione del concetto di stakeholder nel tempo • Secondo lo Stanford Research Institute (1963): • “Lo stakeholder è ogni gruppo senza il cui supporto un’organizzazione cessa di esistere” • Secondo Freeman (1984): • “Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che può incidere sugli obiettivi aziendali o essere condizionato dal conseguimento degli stessi” • Secondo Freeman (1994): • “ Lo stakeholder è ogni gruppo o individuo che partecipa al processo di creazione di valore comune”

11. Alcune definizioni di engagement • Traduzione letterale: • “Impegno, promessa, obbligo, dovere” • Coinvolgimento • In generale il termine: • si lega al concetto di “dedicarsi, occuparsi” degli interlocutori con cui un’organizzazione instaura relazioni • Si lega al concetto di inclusività: “Sforzarsi per raggiungere l’inclusività significa che un’organizzazione è impegnataa riflettere, in tutte le fasi di un processo, su quali siano i punti di vista e le necessità di ogni gruppo di stakeholder. I punti di vista degli stakeholder si rilevano grazie ad un processo di coinvolgimento che permette che questi vengano espressi senza paure o costrizioni. L’inclusività richiede che vengano considerati anche gli stakeholder “senza voce” incluse le generazioni future e l’ambiente”AA1000 Framework.

12. Cosa significa e cosa non significa • COSA SIGNIFICA: • Prendere impegni • Comunicare interattivamente • Confrontarsi per: • Verificare le aspettative • Impostare o rivedere politiche e strategie • Far partecipare alle scelte un certo numero di stakeholder • COSA NON SIGNIFICA • Realizzare sondaggi • Effettuare pubbliche relazioni • Comunicare unidirezionalmente

13. Orientamento agli stakeholder Co - governare Decisionale Coinvolgere Consultare Comunicare Informativo Considerare Passivo Attivo Ruolo stakeholder Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - livelli di coinvolgimento

14. Le condizioni alla base della relazione con gli stakeholder • Una relazione con gli stakeholder necessita di 3 condizioni: • La consapevolezza da parte degli stakeholder coinvolti o da coinvolgere • La continuità della relazione • L’impegno dell’organizzazione a mantenere i propri impegni • Una relazione con gli stakeholder si basa sulla creazione della fiducia

15. La relazione stakeholder - azienda Stakeholder Stakeholder Fiducia Progettualità Fiducia azienda Consenso Fiducia Progettualità Stakeholder Stakeholder

16. Finalità e valenze del coinvolgimento Risultati, vantaggi e rischi del coinvolgimento

17. Perché orientarsi agli stakeholder Coinvolgimento degli stakeholder Autoreferenzialità Condivisione Concertazione fidati misurami certificami Individuazione degli stakeholder chiave Stakeholder indifferenziati La RS nell’ambito di Funzioni strategiche La RS nell’ambito di Funzioni operative

18. Vantaggi e rischi del coinvolgimento • I vantaggi: • Attenzione del management agli effetti dei comportamenti degli stakeholder • Rafforzamento della identità aziendale (aggregazione su valori diversi da quelli economici) • Necessità/occasione di misurare le attività intangibili (consenso, capitale intellettuale) • Riduzione dell’incertezza aziendale (effetto paracadute) • Riduce i tempi di analisi dei problemi • Riposiziona la funzione comunicazione da funzione operativa a funzione strategica • Attenzione del management agli interessi degli stakeholder quale leva di innovazione

19. L’effetto paracadute Fonte: Traduzione da The Copenhagen Charter

20. Vantaggi e rischi del coinvolgimento • I rischi: • Si esagera nel dare potere agli stakeholder • Si creano aspettative che non si è in grado di soddisfare • Rischio di realizzare male il coinvolgimento degli stakeholder (Team di lavoro non all’altezza) • Difficoltà ad introdurre sistemi di misurazione della Social Performance • Misurare bene, ma non tenere conto della percezione degli stakeholder

21. CONTROLLAMI MISURAMI Ruolo assegnato allo stakeholder FIDATI Livello di coinvolgimento Manipolazione informazione Consultazione e coinvolgimento Partnership Delega del potere decisionale Atteggiamento dell’azienda Strumentale al business Auto-referenziale Inizio del coinvolgimento Forte coinvolgimento Governance allargata Atteggiamento dello stakeholder passivo passivo Attivo ma non propositivo Attivo propositivo Attivo e coinvolto nel processo gestionale Valore aggiunto per la gestione scarso scarso Medio alto Medio alto Molto alto Funzioni aziendali coinvolte Marketing Comunicazione Marketing comunicazione Sistema di rilevazione aziendali Strategic management Strategic management Tipo di comunicazione Stakeholder information strategy Stakeholder information strategy Stakeholder response strategy Stakeholder involvement strategy Stakeholder involvement strategy Rendicontazione Coinvolgimento Considerazioni conclusive

22. Processi e strumenti per gestire lo stakeholder engagement Inquadramento Focus su fasi, azioni, strumenti

23. Definizione obiettivi e target dello SE Rendicontazione degli impegni agli stakeholder Definizione contenuti e modalità dello SE Rendicontazione risultati agli organi politici e definizione impegni Realizzazione dello SE Valutazione dei risultati dello SE Il processo per lo stakeholder engagement

24. DEFINIZIONE OBIETTIVI E TARGET SE Mappatura degli stakeholder Definizione finalità SE Identificazione tematiche chiave Identificazione degli stakeholder chiave DEFINIZIONE CONTENUTI E MODALITA’ SE Posizionamento organizzativo rispetto alla tematica Posizionamento organizzativo rispetto al coinvolgimento Definizione dell’impegno organizzativo Identificazione Modalità di coinvolgimento REALIZZAZIONE DELLO SE Informazione stakeholder Conduzione coinvolgimento Rilevazione dei feedback VALUTAZIONE E RENDICONTAZIONE Valutazione dei feedback Rendicontazione dei risultati agli organi di indirizzo politico Rendicontazione degli impegni/risultati agli stakeholder

25. I criteri per la mappatura degli stakeholder • Non c’è una lista generica di stakeholder che vada bene per tutte le organizzazioni • Gli stakeholder cambieranno nel tempo • La lista di stakeholder dipende: • dal settore di appartenenza • dal tipo di organizzazione • dall’ambito operativo • dalla geografia • dalla tematica in questione

26. Il processo per la mappatura degli stakeholder (1/2) • Riunire un gruppo di persone con competenze trasversali che abbiano ampia conoscenza dell’organizzazione, del progetto, del settore o perfino della tematica specifica in relazione alla quale volete identificare gli stakeholder • Formulare una lista di categorie di stakeholder usando tre dimensioni: • Responsabilità: soggetti verso i quali si hanno o si potrebbero avere, responsabilità legali, finanziarie e operative formalizzate in regolamentazioni, contratti, politiche aziendali o codici di condotta • Influenza: soggetti che sono, o in futuro potrebbero essere, in grado di influenzare la capacità della vostra organizzazione di raggiungere gli obiettivi – se le loro azioni sono probabilmente in grado di guidare o impedire la vostra performance. Possono includere sia coloro che hanno un’influenza informale sia coloro che hanno un formale potere decisionale. • Interesse: soggetti che sono interessati alle attività dell’organizzazioni e/o ai loro risultati e da questi sono influenzati

27. Esemplificazione mappatura degli stakeholder

28. Responsabilità Fornitori … A.O. Regione Imprese farmaceutiche Sindacato Dipendenti Malato … Interesse Influenza Ass.ni migranti Ass.ni difesa malato Ass.ne medici dirigenti … Esemplificazione mappatura degli stakeholder

29. Il processo per la mappatura degli stakeholder (2/2) • Raggruppare gli stakeholder in categorie e sottogruppi per condividere prospettive similari.

30. Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – domande guida Perché coinvolgere ? Chi coinvolgere ? Su cosa coinvolgere ?

31. Perchè coinvolgere? • Definire le finalità dello stakeholder engagement • Quali sono i driver esterni • Cambiamento/ampliamento di un servizio • Legittimazione sociale • Costruzione di partenariati • Riposizionamento della missione • Trasparenza/rendicontazione sociale • Quali benefici possono derivare dallo SE • Legittimazione • Motivazione del personale • Aumentare la comprensione delle aspettative e delle necessità • …. • Quali rischi possono derivare dal coinvolgere • L’organizzazione non è in grado di rispondere alle aspettative degli stakeholder • Intensificare posizioni conflittuali • …..

32. Su cosa coinvolgere? • Definire le tematiche chiave • Tematiche che l’organizzazione ha formulato attraverso policy di natura strategica – queste spesso sono espresse nella forma di impegni verso gli stakeholder chiave. • Tematiche che gli stakeholder considerano abbastanza importanti perchè si intervenga (ora o in futuro). • Tematiche che organizzazioni simili considerano all'interno della loro sfera di rilevanza. • Tematiche che sono considerate norme sociali (come indicato da regolamenti, da probabili norme future o regolamentazioni e standard).

33. Chi coinvolgere? • Quali stakeholder coinvolgere (stakeholder chiave)? • Quali i criteri di identificazione? • Livello di Interesse: • Per interesse si intende che uno stakeholder può trarre, direttamente o indirettamente, utilità, benefico e vantaggio dai servizi/attività e dai risultati generati dall’Organizzazione in quanto vede soddisfatte le proprie aspettative • Livello di Influenza: • Per influenza si intende che uno stakeholder con le sue decisioni e i suoi comportamenti può incidere sui servizi/attività e sui risultati generati dall’Organizzazione per tutelare i propri interessi/aspettative

34. La matrice per l’identificazione degli stakeholder chiave Attività Stakeholder Legenda 3= livello di I/I alto; 2= livello di I/I medio; 1= livello di I/I basso; 0= livello di I/I nullo

35. Esempio di matrice dell’Area Agricoltura della Regione Campania Attività/Tematica Stakeholder

36. Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la validazione della matrice • La matrice consente di arrivare ad una valutazione preliminare degli stakeholder chiave • Sarebbe opportuno sottoporre la matrice a coloro che all’interno dell’organizzazione prendono le decisioni importanti • Sarebbe opportuno sottoporre la matrice ad alcuni stakeholder/opinion leader con cui si è già entrati in relazione, o permettere ad esperti in campi specifici di valutarla

37. Influenza Basso Alto Basso Semplice Reporting Interesse Relationship Alto Il processo per l’identificazione degli stakeholder chiave – la matrice interesse/influenza

38. Matrice interesse/influenza: esempio Cooperativa sociale XXIV Luglio Influenza B A B REPORTING Altre amministrazioni RELATIONSHIP Enti previdenziali Cittadini Scuole Interesse Fornitori di beni e servizi Movimento cooperativo Tirocinanti Istituti di credito e finanziario ONP Cooperative sociali Committenti pubblici Ass.to Attivita’ Produttive della Provincia INFORMATIVA SEMPLICE Familiari utenti A Lavoratori Utenti Soci

39. Fase 2: Definizione contenuti e modalità • Per passare alla fase di realizzazione del coinvolgimento occorre raccogliere alcune informazioni necessarie: • Come le tematiche prioritarie sono attualmente gestite all’interno dell’ organizzazione. • Come si sta attualmente coinvolgendo su queste tematiche. • Cosa stanno facendo gli altri e con chi si potrebbe collaborare. • Cosa si può e si vuole fare per ogni specifica tematica. • Quali rappresentanti per ciascun stakeholder si vogliono coinvolgere e quali sono le loro aspettative. • Quali le modalità più opportune.

40. Posizionamento dell’organizzazione rispetto al coinvolgimento • Relativamente alla tematica valutare le forme di coinvolgimento in atto • Relativamente a ciascuno stakeholder identificare gli strumenti principali di interazione

41. Valutazione dell’impegno • Questa fase consente di assicurare che l’organizzazione abbia l’abilità e la propensione a rispondere adeguatamente ai risultati del coinvolgimento degli stakeholder, e di essere chiari riguardo i margini di movimento: • Valutazione della capacità dell’azienda di rispondere ad una tematica. • Grado di maturità nella gestione del coinvolgimento • Risorse necessarie

42. Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento • Esistono diversi livelli di coinvolgimento • Esiste un’ampia gamma di metodi e strumenti • La scelta dipende da: • Gli obiettivi strategici del coinvolgimento • L’attuale livello e relazione di coinvolgimento con gli stakeholder • Il grado di sviluppo delle tematiche • Le aspettative dell’organizzazione e degli stakeholder verso i risultati del coinvolgimento • Le risorse disponibili per avviare il coinvolgimento • La grandezza dei cambiamenti che si vogliono realizzare

43. Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento – il profilo degli stakeholder • Visione generale degli stakeholder sulla tematica: • ne sanno più o meno di noi? • vogliamo apprendere o informare? • Aspettative degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione • Informazione • Cambiamento operativo • Impatti degli stakeholder nei confronti dell’organizzazione • Come possono contribuire agli obiettivi dell’organizzazione • Come possono rallentare la capacità dell’organizzazione di raggiungerli • Rappresentanti degli stakeholder • È rappresentativo della categoria? • È legittimato nell’ambito della sua categoria?

44. Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento

45. Definizione del livello e delle modalità di coinvolgimento - Le modalità di coinvolgimento

46. Fase 3: Realizzazione dello SE • Garantire la partecipazione degli stakeholder: • pianificare una strategia di comunicazione indirizzata agli stakeholder selezionati, scegliendo i mezzi di comunicazione e i linguaggi adeguati; • potrebbero essere necessari momenti interlocutori intermedi per preparare e motivare gli stakeholder; • fornire agli stakeholder, con adeguato anticipo, informazioni sulle modalità di coinvolgimento ma anche sulla tematica che si andrà ad affrontare. • Conduzione coinvolgimento: • Luogo • Struttura (fasi, spazio, tempi) • Figure professionali • Rilevazione dei feedback: • processare e formalizzare le informazioni rilevate, e condurle a categorie omogenee di analisi. • socializzare i risultati tra i partecipanti al fine di ottenere una validazione di quanto raccolto e tradotto.

47. Ostacoli alla partecipazione

48. Ostacoli alla partecipazione

49. Fasi 4,5,6: Valutazione e reporting • Valutazione dei risultati dello stakeholder engagement • Cosa l’organizzazione può fare • Quali saranno gli obiettivi operativi • In quali tempi intende agire • Cosa e perché l’organizzazione non può fare • Rendicontazione dei risultati agli organi di governo/management e definizione degli impegni • L’organizzazione, prima di impegnarsi con gli stakeholder, dovrà verificare la fattibilità politica degli interventi ipotizzati • Rendicontazione degli impegni agli stakeholder

50. Reporting agli organi gestionali