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Una imagen país positiva y potente genera una importante ventaja competitiva. Nuestra imagen país es una plataforma comunicacional público privada, destinada a proyectar y hacer más competitivo internacionalmente a Chile.
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Una imagen país positiva y potente genera una importante ventaja competitiva
Nuestra imagen país es una plataforma comunicacional público privada, destinada a proyectar y hacer más competitivo internacionalmente a Chile. • Cofinanciada entre el sector público y privado, dirigida a 9 mercados, sin perder de vista el mercado interno, esta campaña se enfocará al exterior, culminando con el Bicentenario y la Expo Universal Shanghai 2010. • Así aumentaremos nuestra competitividad internacional (inversión, turismo, comercio) mediante una imagen atractiva, que unifique los esfuerzos de promoción existentes.
Un país que no es capaz de ser reconocido, tiene pocas posibilidades de ser recordado …
Imagen País, una forma de UNIFICAR ESFUERZOS, OPTIMIZAR RECURSOS Y POTENCIAR UN COMÚN DENOMINADOR de las acciones específicas que desarrollan entidades públicas y privadas. • 2004 Y 2005 trabajamos en la creación de una imagen gráfica (visual y conceptual) para un concepto único de imagen país. • 9 empresas se presentaron, adjudicándose Interbrand el trabajo. Con un presupuesto de US$150.000 donde se investigó, analizó y realizó un diagnóstico de la imagen de Chile. • La conclusión: tenemos una imagen fragmentada, con muchas acciones independientes por parte de diferentes entidades públicas y privadas, carecemos de una consistencia en el tiempo. • Sin embargo, UNA VEZ QUE SE ESTABLECE UNA RELACION ENTRE CHILE Y LOS EXTRANJEROS, EXISTE UN FACTOR SORPRESA IMPORTANTE
“CHILE, ALL WAYS SURPRISING” se seleccionó como la idea central que sintetiza la identidad del país frente a sus audiencias externas. • LA CAPACIDAD DE SORPRENDER se relaciona con las sensaciones, emociones y sentimientos que generan los atributos de Chile: • geografía sobrecogedora, variada y pura • gente cálida, eficiente y emprendedora • un país estable, abierto al mundo, con instituciones que funcionan • Por tanto, para el extranjero este factor sorpresa se traduce en que: • un país más desarrollado de lo esperado • naturaleza y geografía impactante • Gente trabajadora y emprendedora • donde las cosas funcionan • Serios en el cumplimiento de sus obligaciones
CRONOGRAMA PROYECTO IMAGEN PAÍS • 1ª etapa (Enero 2004 a noviembre de 2005) • Diagnóstico y generación de una Imagen • Financiamiento: ProChile US$33.000; otros US$117.000 • 2ª etapa (enero a diciembre 2006) • Introducción y testeo de la Imagen País y propuesta de campaña • Acciones de posicionamiento • Financiamiento: ProChile US$3.152.525 • 3ª etapa (2007 a 2010) • Implementación de la Campaña Imagen País • Financiamiento: público-privado
En el 2006 ProChile concretó IMPORTANTES ACCIONES de posicionamiento: • Gigantografías en Aeropuerto Internacional de Santiago • Avisos revista In Lan y video sobre Chile en la programación de los vuelos • Incorporación de imagen en actividades y material promocional de ProChile • Realización de seminarios de difusión de la nueva imagen en regiones • Actualización de fototeca con lineamientos de la marca • Pasantía en Sudáfrica para conocer experiencia en promoción marca país • Incorporación de imagen país en pabellones nacionales que ProChile organiza en principales ferias internacionales
A fines del 2006, ProChile realizó un PROGRAMA DE POSICIONAMIENTO EN CINCO MERCADOS (Estados Unidos, Francia, China, Corea y Alemania), el que operó con recursos adicionales al presupuesto regular (actividades con medios de comunicación, invitación a periodistas, eventos “Chile” y elaboración de materiales de promoción). • En CHINA: estrategia de prensa con los principales medios de comunicación locales. Se implementó un test on line y un concurso con información sobre Chile. Promoción de productos chilenos, degustaciones y una Semana de Chile. Una actividad destacada: boda china a la chilena. • En ESTADOS UNIDOS: degustación de productos gourmet, el viaje a Chile de editores gastronómicos especializados, programa de promoción de servicios audiovisuales y locaciones chilenas. • En FRANCIA: acciones de prensa, viaje a Chile con medios de comunicación especializada y el desarrollo de un sitio web que se ha transformado en un importante lugar de información sobre Chile. • En ALEMANIA: diseño de una completa base de datos de medios y producción de dos suplementos en los periódicos Handelsblatt y Die Ziet, además, se mantiene una presencia permanente en el sitio web del medio. Se participó en la feria Cebit apoyando un seminario especializado. • En COREA: estrategia comunicacional dirigida a los principales medios de prensa. Viaje de periodistas a Chile y realización de una semana de Chile y promociones, con actividades gastronómicas, culturales y de promoción.
También evaluamos concepto, impacto y efectividad …
Con el objetivo de evaluar el concepto, impacto y efectividad del posicionamiento de la marca Chile, se licitó una investigación de mercados a nivel internacional. • MV2 Group fue seleccionada para implementar un estudio de dos etapas (cuantitativa a través de encuestas telefónicas e emails y cualitativa a través de focus groups). • La conclusión: se obtuvo un resultado positivo, modificando favorablemente la imagen de Chile en importantes atributos y aumentando el potencial interés hacia el país, sus productos y servicios. • Tanto el logo como el ‘tag line´ de la Marca Chile, fueron memorizados y evaluados positivamente por la audiencia objetivo y las acciones promocionales ejecutadas fueron bien recibidas y evaluadas por una audiencia objetivo bien segmentada. • Estos resultados permitieron concluir que los esfuerzos comunicacionales desarrollados en el marco del Plan Piloto constituyen un buen y alentador comienzo.
Estrategia de posicionamiento nacional e internacional 2007 - 2010
Nos encontramos trabajando conjuntamente con el sector privado para obtener una ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO NACIONAL E INTERNACIONAL que defina las bases de una Campaña de Imagen País 2008-2010. • Esta CAMPAÑA la visualizamos : • con un componente “puertas adentro”, que nos permita generar unidad e identificación respecto a una Marca para Chile. (Estimule, promueva, capacite, implemente y coordine la imagen de Chile en el territorio nacional). • con un componente “hacia el exterior”, basado en una estrategia que proyecte y haga más competitiva la imagen de Chile, seduciendo, transmitiendo e instalando mediante campañas de imagen los atributos de “Chile, All Ways Surprising”.
Sector Público • ProChile • Comité de Inversiones Extranjeras • CORFO • SERNATUR • Ministerio de Agricultura • Ministerio de Economía • Consejo Nacional de la Cultura y las Artes • Dirección de Asuntos Culturales (RR.EE.) • Sector Privado • ASOEX • Asociación de Productores Avícolas • ASEXMA • Cámara de Comercio de Santiago • Cámara Nacional de Comercio • ChileAlimentos • Turismo Chile • Fedefruta • SalmonChile • Sonapesca • Sociedad de Fomento Fabril • Wines of Chile • Asociación de Productores de Cine y TV • SNA • Comité de Palta Hass • ChileOliva • ExporLac Chile AG • ANPROS • Comité Enogastronómico • Pisco Chile COMITÉ PÚBLICO PRIVADO IMAGEN PAÍS
Objetivos en la estrategia de posicionamiento Objetivos externos • Exportación: generar interés y preferencia por productos y servicios chilenos. • Turismo: incrementar interés por Chile como destino turístico. • Inversión: difundir las ventajas de Chile como plaza privilegiada para la localización de inversiones extranjeras • Objetivos internos • Dar a conocer la Marca Chile • Sensibilizar y lograr identificación con los atributos de la Marca • Lograr aceptación de la Marca
Público en la estrategia de posicionamiento Público externo • Importadores y distribuidores actuales y potenciales de productos chilenos • Procesadores y clientes finales de materias primas y partes de origen chileno • Cadenas hoteleras y de restaurantes • Potenciales inversionistas y socios comerciales en los principales sectores de la economía chilena • Analistas económicos, comerciales y financieros • Operadores turísticos mayoristas y minoristas • Periodistas y editores de negocios, turismo, recreación y tiempo libre Público interno • Instituciones y asociaciones públicas y privadas ligadas al desarrollo exportador • Instituciones de gobierno a nivel regional • Entidades académicas y deportivas • Entidades públicas regionales • Medios de comunicación nacional • Sociedad civil
Propuesta de mercadospara Campaña 2007-2010 • Estados Unidos • Brasil • España • Reino Unido • México • Alemania • China • Japón • Corea • El Comité Técnico de Imagen País, coordinado por ProChile definió sus prioridades de mercado, siguiendo los siguientes parámetros: • Contar con acuerdos comerciales, donde se aprovechen las ventajas arancelarias • Presencia de productos y servicios chilenos • Potencial de negocios para la apertura de nuevos mercados
Ampliar el conocimiento en los mercados objetivo sobre Chile como país atractivo, diverso y sorprendente • Facilitar la consolidación de productos y servicios con presencia en el mercado (penetración) y la introducción de nuevos productos (diversificación). • Interacción directa de los empresarios chilenos y extranjeros para el desarrollo de alianzas estratégicas. • Incrementar el interés por Chile como destino turístico. • Incentivar las inversiones extranjeras en Chile, especialmente en el área tecnológica .
Generar una institucional que asegure la continuidad de esta estrategia país
En el año 2008 la Presidenta Bachelet crea una “Oficina Proyecto Chile Imagen País”. • Su objetivo es aglutinar las acciones y generar una estrategia de posicionamiento única y competitiva de Chile. La Presidenta ha planteado la creación de una “Fundación” que cumpla con la función de administrar el conjunto de temas reunidos bajo el concepto de Imagen País. • Esta “Fundación” debe proponer una estrategia de posicionamiento basada en conceptos, imágenes, estudios y canales de comunicación para proyectar la “Identidad Competitiva” del país. • Hoy estamos en la creación de la “Fundación Imagen País”. Esta fundación tendrá un directorio Público-Privado • Se contrato la asesoría internacional de Simon Anholt (NBI), para que apoye en la estrategia y planes de acción para el posicionamiento de la identidad de Chile.
Estudios de audiencia interna y externa (cualitativa). • Definición de una estrategia digital. • Levantamiento de información sobre las culturas originarias (aspectos únicos en la cultura de los pueblos autóctonos de Chile, que puedan despertar un especial interés en el exterior). • Levantamiento de todo el material existente de todas las formas de expresión artistas (cines, literatura, plásticas etc.). • Asignación de recursos para promoción sectorial.
En México estamos realizando un estudio sobre la percepción de Chile, que será la base para las acciones de comunicación futuras. • Todas las acciones de promoción están siendo cruzadas por los atributos definidos en la campaña (Imagen y slogan). • Focalizando las acciones de promoción en los tomadores de decisión del comercio bilateral. • Trabajando con una agencia de RR.PP para colocar los temas de interés en los medios de comunicación • Invitando a periodistas para que visiten Chile. • Invitando a compradores.
Para la reflexión: • Partir desde la base, preguntar e investigar primero. • Local versus global. • Focalización, a quién nos vamos dirigir…..también al consumidor final?. • La necesidad de convertir las “Campañas de Imagen País” en política de Estado. • Presupuesto: es caro. • Trabajo interno y externo. • Medir los resultados, accountability.
