L’école du positionnement ( Porter, BCG& PIMS)

1. L’école du positionnement( Porter, BCG& PIMS) Travail fait par Maroua TRABELSI & Oumaya ABBES 1ère annéeMastére de recherche en Management des Organisations Matière : Management stratégique Responsible du Cours : Mme J. GHERIB 2010-2011

2. Plan I- L’école du positionnement vs l’école de la planification et de la conception II- L’école du positionnement : 1- Son émergence : Historique de la penséestratégique a- la stratégiemilitaire b- la stratégie en matière de comportement économique: théorie des jeux 2-Une génération de chercheurs et de consultants: a- BCG b- PIMS c- Michael Porter 3- Sesprincipes III- Apports et Critiques

3. Similitudes et Divergences I- l’école du positionnement vs l’école de la planification et de la conception

4. Les écoles en tant que processus École environnementale École cognitive Imprevisible Déroulant École de l’apprentissage École du pouvoir {vocation interne} École culturelle École de la configuration Monde externe École du pouvoir {vocation externe} École du positionnement Compréhensible Controllable École du projet École entrepreneunariale École de la planification Processus interne Naturel Rationnel LAFLEUR M. 2003. p 119 La formulation de la stratégie chez la cooéperativebaséesur son identité, Thèse, Université de Sherbrooke.

5. Limites de l’école de la planification et de la conception à partirdesquellesl’école du positionnement aura lieu :  Ellesaccordent de l’importance à la manièredont les stratégiesétaientformulées et non à leurscontenus  Manque de substantialité Adapté de MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratégie : L'exploration des grands courants de la pensée stratégique , Ed Village Mondial 

6. 1- Son émergence : Historique de la penséestratégique II- L’école du positionnement

7. Les grandes dates de l’apparition de la pensée stratégique École normative : l’École du positionnement Apparition des Revues de stratégies SMJ/JBS Guerre napoléonienne ‘‘Boutiques des Stratégies’’ 2nd Guerre Mondiale Conflit Du Vietnam 1980 1960 1990 /1991 400 ans Av-JC Fin 17eme siècle 1962 1972 1967 1889 1951 Fin 70 debut 80 École Normative ‘‘Choix stratégie et Concurrence » Porter « De la guerre » Clausewitz Théorie des jeux Critiques De l’école du positionnemnet “L’art de la guerre” Sun Tzu BCG PIMS Propositions empiriques Consutants Préceptes Militaires Clausewitz Richard Rumelt / Hamel James Brien Quin / Porter H.Liddle Harrat Von Neuman & Mongenstern Sun Tzu

8. a- Stratégie Militaire L’école du positionnement “est bien plus ancienne qu’on ne pourrait le croire” car les premiers écrits traitant de ‘‘la selection des stratégie spécifiques’’ étaient ceux de la stratégie militaire  Choix de la Stratégie optimale dans un champ de bataille 400 ans av JC 19éme siècle

9. « Les lieux qui sont à la bienséance des deux armées, où l’ennemi peut trouver son avantage aussi bien que nous pouvons trouver le notre, ou l’on peut faire un campement dont la position, indépendamment de son utilité propre, peut nuire au parti opposé, et traverser quelques-unes de ses vues ; ces sortes de lieux peuvent être disputés, ils doivent même l’ être. Ce sont là des terrains clés.» • Sun Tzu : ‘‘ • Relie des stratégiesgénériques à • des conditions génériques. • Décrit le marché comme champ de bataille • Accorde de l’importance aux stratagèmes . • (Renseignementsurl’ennemi et le lieu de la bataille) ’’.

10. Carl Von Clausewitz Un théoricien prussien qui a exposé de manière concise et très générale ses idées-forces pour vaincre l’ennemi (stratégie d’attaque, de defense, de manœuvre…) : • La nécessité d’une stratégie délibérée pour maîtriser les « frictions ». • La centralisation de l’autorité • Simplicité + initiative. ‘‘La stratégie se réduit à des “ blocs de constructions” choisies par le biais d’une analyse formelle des Situations’’ S’inspirent de ces travaux de stratégies militaires En Guerre : Le colonnel Harry Summers En Management stratégique : Robert Katz & Jhon Brian Quinn

11. b- La stratégie en matière de comportement économique: théorie des jeux Théorie économique Von Neumann & Mongenstern Principe :Chaque joueur doit en fait résoudre un problème d’optimisation dont la solution dépend de celle que son adversaire adoptera pour son propre problème  concurrence ou coopération. Rôle : ”examine les différentes permutations et combinaisons de conditions qui peuvent modifier une situation “  permet une analyse de scénarios Jeux de stratégies à somme nulle Jeux de stratégies à somme non nulle

12. « Penser stratégiquement, c’est l’art de surpasser un adversaire, sachant qu’il essaie de faire de même vis-à-vis de vous ». A,Dixit & B. Nalebuff ,(1991). Dilemme du prisonnier Ilustration : http://ecointer-views.blogg.org/index.php?tag=R%26D consulté le 29/03/2009

13. 2- Une génération de chercheurs et de consultants II- L’école du positionnement

14. “ L’école du positionnementesttailléesurmesure pour les consultants Consulting : • Un jeu de stratégiesgénériquessur un tableau (Bloc de construction) • Reporting : Calcul + interprétation Une amélioration des préceptes militaires  Trouver “la méthode la meilleure” ” Adapté de MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratégie : L'exploration des grands courants de la pensée stratégique , Ed Village Mondial 

15. a- BCGla matrice d’analyse croissance-part de marché + Besoins Financiers - + Star ou “Étoile” ‘‘Dilemme’’ Démarrage : (Renforcement- Segmentation -Abondan) Croissance (Maintien –Renforcement) Potentiel de croissance de l’entreprise (attrait de l’activité) Ressources financières Produit mort ou “Cannard Boiteux” ‘‘Vache à lait’’ Déclin (Abondon-Maintien sans effort-Segmentation) Maturité (Maintien) - Part de marché actuel de l’entreprise Adapté de KOENIG.G.2004 Management Strategique : Projets, Interactions & Contexte, Ed Dunod. p408. 

16. b- PIMS(Sidney Schoeffler, 1974) Un recueil d'expériences tiré de milliers d'entreprises, conçu pour aider à comprendre quels types de stratégies( de qualité, de prix, d’intégration verticale, d'innovation, de publicité..)  fonctionnent le mieux dans un environnement d’affaire à l’aide d’identification de variables. • Comprendre son environnement commercial • Identifier les facteurs critiques  dans l'amélioration de la position de l’entreprise afin de créer un avantage durable. La fonction principale du PIMS est de souligner la relation entre la clé d'une décision stratégique d’entreprise et ses résultats Méta-Base de données

17. c- Porter Analyse structurelle des secteurs Entrants Potentiels Barrières à l’entrée et à la sortie Rivalité entre Concurents du secteurs Fournisseurs Clients Fabricants de substituts Rapports de pouvoir Menace Adapté de KOENIG.G.2004 Management Strategique : Projets, Interactions & Contexte, Ed Dunod. p153. 

18. Stratégies génériques ‘‘ L’entreprise doit faire un choix parmi les stratégies de base si elle veut acquérir un avantage concurrentiel » Mintzberg Large Domination par les couts Différenciation Ciblestratégique Ciblage /Concentration Étroite Caractére Inédit Origine de l’avantageconcurrentiel Faible coût Adapté de HELLRIEGEL D & SLOCUM J.W 2006 Management des organisations, de boeck .2eedition p500. 

19. La chaîne de valeur Infrastructure de l'entreprise Gestion des ressources humaines Marge Activité de soutien Développement technologique Approvisionnements Logisti que Externe Marketing & Vente Production Operation Services Logistique interne Marge Activités principales (à forte valeur ajouté) Adapté de MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratégie : L'exploration des grands courants de la pensée stratégique , Ed Village Mondial p116

20. 3- Ses principes II- L’école du positionnement

21. Principes : • Uneseule idée simple et révolutionnaire. • Unepanoplied’outilsanalytiquepermettantd’adopter la bonne stratégie aux conditions existantes. • Mettre en évidence quelques stratégies clés dans un secteur donné en fonction de sa position de l'entreprise sur le marché en tenant compte des concurrents (actuels et futurs). • La stratégieprécéde la structure de l’entreprise et son élaborationestconsidéréecomme un procesusmaitrisé et conscient. • L'environemment(éconmique et concurrentiel) dicte la stratégie Une approche systématique et formelle qui se concentre sur les faits. L’élaboration de la stratégie comme un processus analytique. Le management stratégique est une science.

22. III- APPORTS et limites

23. Apports • Cette école à transformé le management stratégique en une science  elle analyse des processus de données quantitatives. • Elle facilite de futurs progrès en présentant des concepts fructueux à la pratique et des techniques qui enrichissent l’élaboration de la stratégie. • Elle apporte de la consistance aux deux écoles précédentes en offrant des résultats pour contrôler un choix stratégique .

24. Limites Une préference pour l’économique alors qu’il y a d’autre moyens ( politique, social, culturel..) de parvenir au profit. Stratégie Processus Contexte • Approchesimpliste, synoptique et normative. • Un intérêt • aux stratégie de • base et aux • données chiffrées. • Le calcul des analystes risque de supplanter l’engagement des acteurs • Orienté grandes entreprises • Généralement des stratégies classiques dans un secteur arrive à maturité • Une partie prise en faveur des conditions externes au detriment des capacites internes • Et s’il ya des différences des entreprises qui se trouvent au sein du même secteur?! Porter • Il ne tient pas compte de l’apprentissage stratégique et des stratégies émmergentes • Raisonnement de causalité à sens unique • La necessité d’adopter une seule stratégie générique.

25. Voila comment ilfaut faire : “ Apportezdeuxoeufs et un peu plus de beurre ” Merci de Votre Attention 