Elementy PR, CSR i eventy

1. Elementy PR, CSR i eventy W komunikacji marketingowej FMCG

2. Elementy PR

3. PR jako element ZKM w modelu AIDA • Attention • Interrest • Desire • Action • Reklama • PR • Promocja sprzedaży • Techniki sprzedaży • PR ma budzićipodtrzymywaćzainteresowanie • Jakienarzędzia/ techniki?

4. PR jako element ZKM w modelu AIDA • Celebrties • Eventy • Współpraca z liderami opinii, trendsetterami • Wzbudzanie rezonansu w mediach (“byle by mówili”)

5. Przykład: Burger King nagradza Kamila Durczoka za „rzucanie mięsem” • K. Durczok klnie na brudny stół w studiu • Nagranie przedostaje się do internetu i mediów • Burger King wystawia K. Durczokowi certyfikat “BK Hall of Fame” oraz dożywotni kupon na usługi; informacja do mediów • Podobne zaproszenie dla S. Majewskiego • Emisja klipu w programie S. Majewskiego • Efekty: • ER ok. 200 tys. zł + to, co w internecie • Wzrost spontanicznej świadomości marki o 100% • Złote Spinacze

6. Narzędzia PR a segmenty klientów McAlistera • Current brand loyals • Competitive brand loyals • Switchers • Price-buyers • Non users • Current brand loyals • Competitive brand loyals • Switchers • Price-buyers • Non users • Podtrzymywanie lojalności • Sponsoring, działania CSR • Budowanie relacji z klientami • Zmiana postaw no userów • Kampanie edukacyjne (np. „Od dziewczynki do kobiety” J&J) • Kampanie ocieplające wizerunek (np. Biedronka, Constar)

7. Przykład: Kampania edukacyjna “Meteowrażliwi” • Cele • Edukacja: czym jest meteopatia • Zmiana postaw: meteopatia to nie hipochondria • Działania • Rada Programowa • Infolinia z udziałem członków Rady • Media relations • konferencja prasowa • mailingi z profilowanymi informacjami prasowymi • video i radio releases oraz sonda do użycia przez media • konkursy z nagrodami • Efekty • 262 publikacje • ok. 500 telefonów

8. Rola narzędzi PR w cyklu życia produktu Relacje z klientem Społeczności Relacja z klientem, społeczności, CSR Utrzymanie dystrybucji sprzedaż Nowości Przyciągnięcie „wczesnej” większości Eventy Utrzymanie innowatorów Nowe linie prod., np. nowe smaki Nietypowe akcje Eventy: mobilizacja emocjonalna Wsparcie nowości Optymalizacja linii i opakowania Optymalizacja łańcucha logistycznego Optymalizacja składników produktu Rozszerzenie dystrybucji Przyciągnięcie „późnych” nabywców Zwiększenie częstotliwości zakupu Liderzy opinii: informacja, próbka Rozszerzenie zakresu użycia Hamowanie odpływu coretargetu Akcje niestandardowe Rozszerzenie zakresu użycia Ograniczenie linii produktu Kontynuacja zakupu Nowi użytkownicy Optymalizacja dystrybucji Nowe kan. sprzedaży Nakłanianie (bud. chęci zakupu) Zmiana wizerunku Praca z liderami opinii Próbki Maksymalizacja zyskówOdmłodzenie (refresh) Modyfikacja produktu Budowanie świadomości Zajęcie półki Wprow. do sprzedaży czas odmłodzenie wzrost dojrzałość spadek FAZA: Ochrona markiMaksymalizacja zysku Świadomość, chęć zakupu Maksymalizacja udziału Maksymalizacja zyskuOchrona udziału CELE:

9. Przykład: ClearDiamond • Cele • Wzmocnienie pozycjonowania marki • Odświeżenie marki • Działania • Kampania promująca fałszywą wystawę drogocennych kamieni • Sfingowana kradzież • Gra detektywistyczna online: łupież poszlaką, postać detektywa – brand hero • Promocja konsumencka – prawdziwe diamenty do wylosowania dla zwycięzców gry detektywistycznej • Media coverage • IAR i wszystkie stacje współpracujące • Programy newsowe dużych stacji TV • Dzienniki Polskapresse • WP.pl i szereg mniejszych serwisów • Media płatne i własne: Radio Zet, kampania odsłonowa, ulotki w centrach handlowych, dedykowane serwisy WWW

10. Dodatek i ćwiczenie • Huggies Little Swimmers • Ćwiczenie

11. CSR i cause-related marketing

12. Definicje • Co to jest CSR? • Co to jest cause-related marketing?

13. C-R M • Łatwy: Kupując – wspierasz • Możesz podłączyć niemal każdą „sprawę” pod niemal każdą markę • Widoczny efekt sprzedażowy • Skalowalne koszty • Odmiany: • Słaba: wspierasz jakoś • Średnia: wspierasz kwotą • Mocna: wspierasz konkretem: • 1 paczka Pampers = 1 szczepionka na tężca niemowląt • Danone – podziel się posiłkiem

14. C-R M • Trudniejszy: Integrowany z wizerunkiem marki. Jeszcze C-R M czy już CSR?

15. CSR jako oś komunikacji marketingowej: Żywiec Zdrój • Moje silne drzewo/ Po stronie natury • Sadzenie miliona drzew rocznie • Konkurs grantowy na projekty proekologiczne • Konkurs konsumencki • Mamo, tato wolę wodę • Akcje i materiały edukacyjne w przedszkolach • Konkursy rodzinne • Piosenka • Zdrojek • Dla lokalnej społeczności • Sponsoringi • Remonty, inwestycje • Edukacja dzieci • Rewitalizacja potoków • Zielony punkt • Dobre traktowanie pracowników • Prywatne porody • Warsztaty z ergonomii i bhp • Edukacja matek • Zdrowie od pierwszych chwil • Mama na czasie/ Woda na start • Inne: • Szlaki górskie A pozycjonowanie? cena/ jakość segmenty klientów

16. Jedno działanie (obszar) jako wyróżnik marki • Avon – Wielka kampania życia • Podziel się posiłkiem

17. W małej firmie: Piekarnia Paraczyńskich • Podwieczorki pod topolą • Bank chleba • Efekty: • Zaangażowanie pracowników • Wizerunek

18. Ciekawe przykłady • Dobrawa: Tata i ja • Kompania Piwowarska: panele interesariuszy • P&G: Klub Dzieci Targówka • Danone: Ekologia u rolników Źr.: Forum Odpowiedzialnego Biznesu

19. Typowe rozwiązania • Konkurs grantowy • Partnerstwo z organizacją pozarządową • Rozdawanie prezentów mikołajowych • Akcje edukacyjne

20. Ćwiczenie

21. Eventy

22. Typy imprez a ich cele • Gala, impreza zamknięta • Festyn • Festiwal • Flash mob • Wydarzenia artystyczne – sztuka wysoka • Wydarzenia sportowe • Inne – jakie?

23. Typy imprez a najważniejsze problemy do rozwiązania • Gala, impreza zamknięta • Festyn • Festiwal • Flash mob • Wydarzenia artystyczne – sztuka wysoka • Wydarzenia sportowe • Inne – jakie?

24. Impreza masowa • W której przewidywana liczba uczestników jest większa niż: • 1 tys. osób na wolnym powietrzu • 500 osób we wnętrzach • Otwarta – przynajmniej część gości nie jest znana organizatorom zawczasu • Podstawowe obowiązki organizatora • Zgłoszenie w gminie • Zgłoszenie na policji • Zapewnienie ochrony • Zapewnienie pierwszej pomocy medycznej (wynajem karetki) • Zapewnienie obsługi sanitarnej

25. Ćwiczenia • Check-lista imprezy masowej • Wymyślamy imprezę