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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - “ UMA QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA ”. PROF. FERNANDO MIRANDA. COMPORTAMENTO - TEORIAS. MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE
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O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - “ UMA QUESTÃO DE SOBREVIVÊNCIA ” PROF. FERNANDO MIRANDA
COMPORTAMENTO - TEORIAS • MOTIVAÇÃO E PERSONALIDADE • Se por algum motivo, ficarmos sem tomar água por algum tempo, o nosso organismo reagirá de uma forma tal que constantemente nos sentiremos compelidos a buscar nosso objetivo, ou seja, saciar a sede. • O comportamento motivado tenderá a prosseguir até que nosso objetivo seja alcançado, de forma a reduzir a tensão que estamos sentindo.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • Se estamos com sono, por exemplo, todo o nosso comportamento se voltará a perseguir o objetivo de acabar com o sono, ou seja dormir. Se no entanto alguma outra coisa nos motivar, um filme na televisão, por exemplo, ou uma reunião de amigos, o nosso comportamento fará com que os sintomas de sono sejam temporariamente esquecidos.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • Estas necessidades são de origem psicológica ou social. • Sentir sede, por exemplo, é uma necessidade biológica, é uma necessidade básica. Não tomar refrigerantes para poder emagrecer, no entanto, é uma necessidade de cunho social. • Usar um casaco no frio é necessidade básica. Usar um casaco Pierre Cardin de 3.000 Reais é uma necessidade de aceitação social, ou secundária
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Maslow ( motivacional ) • Maslow e McGregor citam o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivação é o resultado dos estímulos que agem com força sobre os indivíduos, levando-os a ação. Para que haja ação ou reação é preciso que um estímulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do próprio organismo. Esta teoria nos dá idéia de um ciclo, o Ciclo Motivacional.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • A Teoria de Freud • A teoria de Freud estabelece que motivações seriam responsáveis pela aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. • Freud estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: • o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos, • o ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao princípio da realidade, • e o superego, a quem cabe a representação interna das proibições sociais.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • A Teoria de Herzberg • Para motivar uma compra, não basta, para Herzberg que os fatores de insatisfação estejam ausentes. Pelo contrário, os fatores de satisfação devem estar bem presentes ;
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : • Os introvertidos : • concentram-se em suas próprias idéias, tendendo à introspecção ; • O problema de tais consumidores é imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tênue o contato com o ambiente externo e com os estímulos que lhe são inferidos. O consumidor distraído, é um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexões.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : • Os extrovertidos : • se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. • Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece à sua volta. Necessitam se proteger para não serem dominados pelos outros e são muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores são tão orientados para os outros que podem facilmente ser convencidos, ao invés de demonstrarem suas próprias opiniões
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • O Pensamento • O pensamento e o sentimento são maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decisões. • O Pensamento, no entanto, está relacionado com: • a verdade, com julgamentos derivados de critérios impessoais, lógicos e objetivos.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • O Pensamento • As pessoas nas quais predomina a função do Pensamento são chamadas de reflexivas. Esses tipos reflexivos são grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditória evidência.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • O Sentimento : • Os tipos voltados para o sentimento são orientados para o aspecto emocional da compra. • Preferem emoções intensas ainda que negativas, a experiências apáticas. • A consistência e princípios abstratos são altamente valorizados pela pessoa sentimental.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • O Sentimento : • Para este tipo de consumidor, tomar decisões deve ser de acordo com julgamentos de valores próprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradável ou desagradável, ao invés de julgar em termos de lógica ou eficiência, como faz o reflexivo.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • A Sensação • A Sensação se refere a um enfoque na experiência direta, na percepção de detalhes, de fatos concretos. • A Sensação reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. É a experiência concreta e tem sempre prioridade sobre a discussão ou a análise da experiência
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • A Sensação • Os consumidores sensitivos tendem a responder à situação imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral estão sempre prontos para o aqui e agora.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • A Intuição • O consumidor intuitivo processa informações em termos de experiência passada, objetivos futuros e processos inconscientes. • As implicações da experiência são muito mais importantes para os intuitivos do que a experiência real em si.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A Teoria de Jung : As Funções Psíquicas : • A Intuição Os intuitivos recebem e decodificam a informação muito depressa e relacionam, de forma automática, a experiência.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • Fatores Pessoais • As decisões de um comprador são também influenciadas por características pessoais notadamente a idade e o estágio do ciclo de vida, ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto estima.
COMPORTAMENTO - TEORIAS A tarefa do profissional de marketing é conhecer o que acontece na consciência do comprador entre a chegada de estímulos externos e sua decisão de compra.
COMPORTAMENTO - TEORIAS AMBIENTES DE MERCADO E SUAS RELAÇÕES COM AS ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Fator do ambiente X Área de comportamento do consumidor • Demográfico : Mudanças populacionais e valores culturais de vários grupos demográficos, com foco em fatores como idade, sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia. • Econômico: Fatores que influenciam o ponto de vista econômico do consumidor e seus padrões de poupar e gastar. • Natural : Reações dos consumidores aos padrões de mudança de clima e desastres naturais como terremotos. • Tecnológico : A difusão de inovações tecnológicas e reações dos consumidores a elas; as características de facilidade de uso de máquinas e computadores.
COMPORTAMENTO - TEORIAS AMBIENTES DE MERCADO E SUAS RELAÇÕES COM AS ÁREAS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR • Fator do ambiente X Área de comportamento do consumidor • Político: Impacto de leis, regras e regulamentos para os consumidores. • Cultural: Rituais, valores, tradições, costumes e normas de uma cultura e o modo como influenciam o comportamento de consumo no âmbito dessa cultura.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • MERCADOS ORGANIZACIONAIS E SEUS PAPÉIS DE COMPRA • “ As empresas não fazem compras. Elas estabelecem relacionamentos.” (Charles S. Goodman) • COMPORTAMENTO DO COMPRADOR INSTITUCIONAL • Critérios técnicos; • Decisão de compra objetiva e lógica; • Processo decisório mais lento; • Quem compra geralmente não é quem utiliza; • Pequena concorrência; • Maior grau de interesse na operação de seus fornecedores; • Valor elevado de cada compra; • Demanda surgida de outra demanda; • Mudanças tecnológicas.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • MERCADOS ORGANIZACIONAIS E SEUS PAPÉIS DE COMPRA • COMPORTAMENTO DO COMPRADOR GOVERNAMENTAL • Não tem compromisso com o lucro; • Não compra para consumir; • Compra de um composto de bens e serviços para a manutenção da sociedade e dos serviços públicos; • Critérios técnicos; • Critérios regionais.
COMPORTAMENTO - TEORIAS • MERCADOS ORGANIZACIONAIS E SEUS PAPÉIS DE COMPRA • MERCADO REVENDEDOR • O mercado revendedor é composto de todos os indivíduos e organizações que adquirem bens com o objetivo de revendê-los ou aluga-los, com lucro. • Comprar barato para vender caro; • Comprar bens para girar. • Predomínio da preocupação com uso de espaço e rotatividade. • Muito ligado a vendas.
COMPORTAMENTO • PARA FINS DE ANÁLISE E CRIAÇÃO DE PENSAMENTO : Apesar de tantos estudos e teorias sobre motivação e comportamento do consumidor, amplamente testadas e aprovadas, as empresas acabam se esquecendo de utilizar técnicas que possam reforçar a convicção ou desejo de uma pessoa de comprar determinado produto
COMPORTAMENTO • PARA FINS DE ANÁLISE E CRIAÇÃO DE PENSAMENTO : Infelizmente, o que mais se ouve nas empresas brasileiras são aspectos relacionados a lucro e margem. Muitas áreas de Marketing são relegadas ao plano de simplesmente prever números de venda e mercado e deixando as verdadeiras responsabilidades de convencimento ao consumidor aos vendedores brilhantes da empresas, que muitas vezes utilizam como armas de vendas uma lista de preços e um mostruário.
COMPORTAMENTO • PARA FINS DE ANÁLISE E CRIAÇÃO DE PENSAMENTO : Psicologia e Marketing deveriam se dar as mãos para fazer o que realmente deve ser feito. Se não conseguir convencer o consumidor que o produto que estamos oferecendo é o melhor para ele, então passar a estudar o consumidor para saber o que realmente ele quer e só então passar a produzir, comercializar e anunciar o produto certo
