PABLO SÁNCHEZ BUJÁN LICENCIADO EN EDUCACIÓN FÍSICA MASTER EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCOMERCIAL.

1. EL MARKETINGEN LA GESTIÓN DE CENTROS DE ACTIVIDADES FÍSICO DEPORTIVAS PABLO SÁNCHEZ BUJÁN • LICENCIADO EN EDUCACIÓN FÍSICA • MASTER EN MARKETING Y DIRECCIÓN COMERCOMERCIAL. • JEFE DE DTO. DE CALIDAD Y COORDINACIÓN DE LA D. G. D. DEL AYUNTAMIENTO DE MADRID

2. CAPACIDAD DE RETENCIÓN DE INFORMACIÓN Y SENSACIONES

3. OBJETIVOS DE LA UNIDAD • Identificar el concepto Marketing. • Conocer los principios y cometidos del Marketing. • Conocer los elementos del Marketing Mix. • El servicio; el precio; la programación y la comunicación • Detectar la importancia de la orientación del servicio hacia el cliente. • Ser conscientes de la importancia de la creatividad en Marketing. • Conocer la importancia de la búsqueda competitiva.

4. EL MARKETING EN EL DEPORTE • INTRODUCCION AL MARKETING • LOS GREMIOS • EVOLUCIÓN DEL MARKETING • 1ª ETAPA: ORIENTADA HACIA EL PRODUCTO • 2ª ETAPA: ORIENTADA HACIA LA ORGANIZACIÓN. • 3ª ETAPA: ORIENTADA HACIA EL CLIENTE

5. DEFINICIÓN Y CONCEPTO DEL MARKETING • El MARKETING es el proceso de planificar y ejecutar la creación, precio, comunicación y distribución de ideas, bienes y servicios, para producir intercambios que satisfagan los objetivos de la organización y los individuales. • MARKETING es el conjunto de actividades de gestión que tiene como propósito satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los usuarios, generando beneficios para la empresa. • “Marketing es la técnica de llevar a cabo la relación de intercambio entre vendedor y comprador, identificando, creando, planificando, desarrollando, programando y sirviendo un producto o servicio”

6. MARKETING DEPORTIVO • Es el conjunto de actividades de gestión, que tiene como objetivo satisfacer las necesidades, deseos y expectativas de los clientes, generando beneficios para el centro deportivo. • Análisis, organización, planificación y control de los recursos y actividades del centro deportivo que afectan a los clientes.

7. EVOLUCIÓN DEL MARKETING DEPORTIVO • La práctica deportiva y la actividad física en el mundo y en España. • Clubes de “lujo” • El deporte de competición • Campaña “Contamos contigo” • Centros deportivos y gimnasios • Deporte “municipal” – “privado” • Empresas de servicios

8. OBJETIVOS DEL MARKETING DEPORTIVO • OBTENER BENEFICIOS • ¿Siempre?

9. MARKETING DETECTA NECESIDADES ORIENTA DESEOS ESTIMULA DEMANDA SATISFACCION A LARGO PLAZO DEL CONSUMIDOR DESARROLLA OFERTA CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING

10. INFLUENCIAS DEL MARKETING • VEREMOS EN LA ACTUALIDAD que el marketing nos marcará: • Una filosofía de vida. • Una forma de concebir la empresa. • Una actitud personal ante el trabajo. • Ciertas líneas de pensamiento que deben actuar como "guías maestras" o directrices constantes en el quehacer cotidiano.

11. PRINCIPIOS DEL MARKETING DEPORTIVO • PRINCIPIOS: • De la ventaja diferencial • ¿qué ventaja nos diferencia de la competencia? • Del valor para el cliente • Actividad, prestigio, social, salud, etc. • De la selección y concentración • Que necesidades atender • Como se van a satisfacer • A quien se va a ofrecer los servicios

12. COMETIDOS DEL MARKETING DEPORTIVO • COMETIDOS: • Identificar necesidades y deseos • Salud, social, ocupación tiempo libre • Identificar servicios y mercados • Investigación de mercados • Transformar las necesidades en servicios • Crear servicios que atiendan las necesidades para provocar deseo. • Diseño de programas de acción • En base a la demanda programar act. y servicios

13. EL MARKETING EN LA EMPRESA • Básicamente, EL MARKETING ES LA CIENCIA DE PONER EN CONTACTO LA OFERTA Y LA DEMANDA. Y para ello se sirve de varias herramientas: • La investigación del mercado. • El diseño de productos o servicios. • El precio. • La programación e instalaciones (En el deporte). • La comunicación y promoción. • El marketing es la habilidad de poner en juego todas estas piezas para conseguir que una oferta sea mejor que la de la competencia. • El concepto competencia es básico para que exista marketing: • “Si no hay un acceso libre al mercado -dice Santesmases-, la mercadotecnia se convierte en mera propaganda”.

14. MERCADO DEFINICION: CONJUNTO DE PERSONAS, NATURALES O JURIDICAS, INDIVIDUALES U ORGANIZADAS. QUE: ESTAN SITUADAS EN UN AREA GEOGRAFICA. NECESITAN UN PRODUCTO O SERVICIO. PUEDEN COMPRAR. ES: DINAMICO: CAMBIA SU ESTRUCTURA INTERNA. CAMBIA LA COYUNTURA EN DONDE ACTUA. COMPLEJO INCIDEN MUCHOS FACTORES.

15. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR • NECESIDADES Y DESEOS • JERARQUÍA DE VALORES (MASLOW) • FACTORES QUE INFLUYEN SOBRE EL CONSUMIDOR • DECISIÓN DE COMPRA • FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

16. JERARQUÍA DE VALORES (MASLOW) -Necesidad de Auto-realización - -Necesidades de estima y de posición social de prestigio, buena fama y respeto de uno mismo -Pertenencia y actividad social, necesidad de amor, afecto y aceptación del grupo -Necesidades de seguridad y garantía, protección, orden y estabilidad familiar. -Necesidades fisiológicas básicas de alimentación, bebida, sexo y morada

17. PROCESO DE DECISIÓN DEL CLIENTE EN EL COMPROMISO CON EL CENTRO DEPORTIVO • RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD • BUSQUEDA DE LA INFORMACIÓN • VALORACIÓN DE LAS PREFERENCIAS • DECISIÓN DE ASISTENCIA AL CENTRO D. • EXPERIENCIA DEPORTIVA • VALORACIÓN DE LA EXPERIENCIA SATISFACCIÓN REPETICIÓN INSATISFACCIÓN ABANDONO

18. MERCADOS O SEGMENTOS DE INTERÉS • Oportunidades del mercado en el Sector del Deporte, la actividad física, la recreación, la rehabilitación física y psíquica, el turismo, la enseñanza, el comercio, etc. • Estrategias para aquellos mercados o segmentos que interesan.

19. SEGMENTACION DEFINICION DEL MERCADO ELECCION DE CRITERIOS DE SEGMENTACION DETERMINACION DE LOS SEGMENTOS ESTUDIO DETALLADO DE LAS CARACTERISTICA DE CADA SEGMENTO. ELECCION DEL SEGMENTO/S A LOS QUE QUIERE DIRIGIRSE LA EMPRESA. DEFINICION DE LA POLITICA DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO ELEGIDO.

20. SEGMENTACIÓN DE LA CLIENTELA ¿QUIENES SON LOS CONSUMIDORES DEL SERVICIO? ¿QUIENES SON LOS MÁS IMPORTANTES? ¿QUIENES SON NUESTROS CLIENTES POTENCIALES?

21. MOTIVACIONES DEL CLIENTE ¿QUE ES LO QUE LES MOTIVA A UTILIZAR LOS SERVICIOS ¿QUE ATRIBUTOS DE LA OFERTA RESULTAN RELEVANTES? ¿QUE OBJETIVOS PERSIGUE EL CLIENTE? ¿QUÉ CAMBIOS SON POSIBLES EN LA MOTIVACION DEL CLIENTE?

22. NECESIDADES INSATISFECHAS • ¿ESTAN SATISFECHOS LOS CLIENTES CON EL SERVICIO QUE RECIBEN? • ¿EXPERIMENTAN PROBLEMAS LOS CLIENTES? • ¿EXISTEN NECESIDADES INSATISFECHAS NO PERCIBIDAS POR LOS CLIENTES?

23. LA COMPETENCIA • El panorama de la competencia • Información general de los competidores, sus puntos fuertes y débiles • Definir la posición de cada actividad de la competencia frente a la propia, oportunidades y amenazas

24. COMPETENCIA:ASPECTOS A CONOCER POLITICA COMERCIAL: Precios y condiciones de venta. Programación Servicios/actividades Comunicación

25. COMPETENCIA:ASPECTOS A CONOCER POLITICA DE PRODUCCIÓN: Capacidad Inversión. Investigación Necesidades

26. COMPETENCIA:ASPECTOS A CONOCER POLITICA FINANCIERA: Recursos propios. Recursos ajenos. Costes financieros. Propiedades y conexiones. Rentabilidad.

27. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • INVESTIGACION COMERCIAL (Estudios de mercado) • Consumidor/Usuario, Servicio, Competencia, cuota de mercado, participantes, líderes, fluctuaciones del mercado, precios, costes, Publicidad, etc • La cuota de mercado puede definirse según la siguiente expresión. Alumnos o usuarios de la actividad • Cuota de mercado= ------------------------------------------------------------------------ Alumnos/usuarios totales del mercado de la activ. de referencia. • TÉCNICAS UTILIZADAS • CUANTITATIVAS Y CUALITATIVAS

28. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS • Se Pueden realizar Investigaciones de Mercado encargándolas a un Instituto o Empresa especializada, o haciéndola con medios propios. Habrá que definir claramente lo que se desea: • Análisis de la oferta (Actividades, precios, volúmenes de clientes de la competencia, etc.) • Conocimiento del entorno (segmentación de la población, análisis de la demanda, entorno socio-económico, etc.) • Oportunidades y amenazas.

29. DEFINICION:Captura, almacenamiento y análisis continuado de la información individual de clientes actuales y potenciales. BASES DE DATOS FIN: Determinar los productos y servicios más adecuados para “NUESTROS CLIENTES”y ofrecérselos de manera diferenciada a cada uno de ellos, en el momento más propicio y a través del canal más idóneo.

30. BASES DE DATOS.OBJETIVOS: - Invertir selectivamente en función del valor actual o potencial del cliente. - Llegar al cliente con un mensaje personal, adaptado a su necesidad más eficaz y a través de medios más próximos a el. - Conocer los resultados de cada acción y poder corregir errores. - Controlar la acción sobre la competencia. - Mantener la relación con el cliente en el tiempo a coste asequibles - Conocer mejor a nuestros clientes

31. MARKETING MIX • EL SERVICIO • LAS INSTALACIONES • EL PRECIO • LA PROGRAMACION • LA COMUNICACION

32. EL SERVICIO • Se entiende por “SERVICIO” al conjunto de prestaciones que el cliente espera recibir como consecuencia de un precio, la imagen y la reputación que tiene.

33. EL SERVICIOElementos intangibles que satisfacen un deseo o una necesidad de un cliente. • Indivisibles • Heterogéneos • Caducidad OBJETIVOS *Satisfacer una necesidad o un deseo especifico de los clientes, mejor que las empresas competidoras. *Ser capaces de atraer y generar preferencia por parte de los usuarios (VENTAJA DIFERENCIAL)

34. EL SERVICIO • SEGÚN LA DEMANDA • VARIEDAD EN LA OFERTA • INSTALACIONES • RECUERSOS HUMANOS • RECURSOS TÉCNICOS • UN SERVICIO • “DESDE LA ENTRADA A LA SALIDA” • CLASES: -BAÑO LIBRE: -ETC.

35. CREACIÓN DE UN SERVICIO • CREATIVIDAD • DISEÑO DEL SERVICIO • RECURSOS TÉCNICOS, HUMANOS, COSTES, PRECIO, ETC. • PLANIFICACIÓN • PROGRAMACIÓN • INSTALACIONES • COMUNICACIÓN • MEDIOS A EMPLEAR

36. CREATIVIDAD • LA DIFERENCIACIÓN • Actividad única especializada • Solo musculación • Gimnasio femenino • Judo o karate, etc. • Actividades múltiples • Polideportivas • 24 horas, etc. • Franquicias • Nombre de la actividad • Empresas de servicios

37. COMPORTAMIENTO DEL SERVICIO EN SU CICLO DE VIDA servicios madurez declive crecimiento introducción tiempo

38. POSICIONAMIENTO • Posicionar el servicio • Establecer qué distingue el Servicio de los demás en el mercado y con cuáles tendrá que competir. • Garantías al CLIENTE • Exponer los beneficios del Servicio para el Cliente

39. FACTORES QUE INFLUYEN EN LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES • LA COMUNICACIÓN BOCA - OIDO • LAS NECESIDADES PERSONALES • EXPERIENCIAS VIVIDAS • LA COMUNICACIÓN EXTERNA • EL PRECIO

40. TANGIBILIDAD INSTALACIONES MATERIALES ETC. FIABILIDAD CAPACIDAD DE RESPUESTA PROFESIONALIDAD CORTESÍA SEGURIDAD ACCESIBILIDAD COMUNICACIÓN AMBIENTE CREDIBILIDAD IMAGEN COMPRENSIÓN DEL CLIENTE EMPATÍA ELEMENTOS POR LOS QUE SE PERCIBE LA CALIDAD DE UN SERVICIO

41. EVALUACION DEL CLIENTE SOBRE LA CALIDAD DEL SERVICIO COMUNICACION BOCA - OIDO SERVICIO ESPERADO NECESIDADES PERSONALES EVALUACION DE LACALIDAD PERCIBIDA EN EL SERVICIO ELEMENTOS DE LA CALIDAD DEL SERVICIO EXPERIENCIAS COMUNICACION EXTERNA PRECIO ATENCIÓN EMPLEADOS SERVICIO PERCIBIDO

42. ESCALERA DE LA LEALTAD Propagandística Desarrollo de la relación Base de Datos Cliente Haciendo la venta Comprador Cliente Potencial Alcanzando el Mercado Universo Cliente Posible

43. COSTES: Principales definiciones • COSTE DIRECTO.- El que se provoca en la realización de una acción. • COSTE INDIRECTO.- son todos aquellos que no se pueden identificar directamente con el servicio. Estos incluyen: materiales, personal, bancos, impuestos, etc. • COSTE FIJO.- es el que no varía con la producción. (La dirección, alquileres, etc.) • COSTE VARIABLE.- es el que varía con el volumen de producción. (Profesores, etc) • COSTE.- Valor de los recursos que se necesitan para la producción, distribución y consumo de un bien o servicio • COSTE DE COMPRA.- Es la suma del coste de aprovisionamiento y los gastos correspondientes. • COSTE COMERCIAL.- Importe que suponen las inversiones en publicidad, promoción, relaciones públicas y el equipo de ventas. • COSTE TOTAL.- Está formado por los costes fijos y los costes variables

44. EL PRECIO OBJETIVOS • Asegurar un nivel de precios para el servicio o actividad, que responda al plan de marketing establecido. CANTIDAD DE DINERO QUE LOS CLIENTES ESTÁN DISPUESTOS A PAGAR PARA LOGRAR EL USO DE UN SERVICIO ESPECÍFICO

45. PRECIOSSubcomponentes • precio base (de lista) • descuentos, bonos, etc. • condiciones de pago. • precios promociónales y/o coyunturales. • precios psicológicos. • etc.

46. PRECIOSAlternativas • reducir o incrementar los precios. • fijar precios discriminados (diferentes para distintas clases de clientes). • utilización del precio como ventaja competitiva. • oferta de descuentos especiales. • etc.

47. DEFINICIONES DE PRECIOS • PRECIOS INTERNOS.- Son aquellos que se calculan sin tener en cuenta los datos del mercado y sirven para establecer diferentes estrategia de actuación con respecto al precio: • Precio límite x Vs = Costes directos Precio límite = Cd Vs Cd= Costes directos Ci = Costes indirectos B = Beneficio Vs = Volumen/servicios Precio técnico = Cd+ Ci Vs Precio objetivo = Cd+ Ci+B Vs

48. PUNTO DE EQUILIBRIO • . I I y C Ingresos = Precio x VS CT =CF + CV Beneficio 800 700 600 500 400 300 200 100 0 CT P X VS = CF +CV PUNTO DE EQUILIBRIO CV CF VS 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1.000 1.100

49. PROCESO DE FIJACION DE PRECIOS EMPRESA FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS ANALISIS DE LA COMPETENCIA ANALISIS COSTES FIJACION PRECIO BASE ANALISIS MARKETING MIX ANALISIS DE LA DEMANDA REGLAMENTACION ANALISIS DEL SERVICIO DESCUENTOS Y FORMAS DE PAGO

50. TIPOS DE DEMANDA • ELÁSTICA • CUANDO HAY GRANDES ALTERACIONES DE MAS A MENOS O VICIVERSA, INDEPENDIENTEMENTE DE LA INFLUENCIA DE OTROS FACTORES. • UNIFORME • CUANDO VARÍA PROPORCIONALMENTE AL CAMBIO DE OTROS FACTORES (Precio, calidad, etc) • INELÁSTICA • SI SU ALTERACIÓN ES SOLO LIGERA A PESAR DEL CAMBIO DE LOS PRECIOS Los productos que dejan un margen bruto mas bajo son los de primera necesidad