PROF. PAULO GONZAGA, MSc.

1. GESTÃO DE MARKETING Os 4 P’s: Preços PROF. PAULO GONZAGA, MSc.

2. PREÇO • Quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. • O preço desempenha dois papéis principais no composto de marketing. Ele influencia: • Se a compra será feita e, caso seja, quanto de um produto os consumidores/organizações comprarão; • Se a comercialização dos produtos será suficientemente lucrativa.

3. Exemplo de Curva de Demanda • Representação gráfica da quantidade de um produto demandada em vários níveis de preço. Preço por unidade 60 50 40 30 20 10 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Quantidade demandada em unidades

4. O Processo de Precificação Definição dos objetivos da precificação Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Análise do potencial de lucros Ajuste dos preços conforme necessário Definição do preço inicial

5. PROCESSO DE PRECIFICAÇÃO 1. OBJETIVOS DE PREÇOS • SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO:apoiar esforços de posicionamento do produto no mercado-alvo; • VENDAS E LUCROS:obter níveis desejados de vendas e alcançar o nível projetado de lucros; • COMPETITIVIDADE:competir em termos de preço relativo ou participação de mercado; • SOBREVIVÊNCIA:possibilitar a sobrevivência da organização; • RESPONSABILIDADE SOCIAL:alcançar um padrão de responsabilidade social.

6. Avaliação da Respostas dos Clientes e de Outras Restrições de Preço • Quanto de um determinado produto os membros do mercado-alvo • irão comprar por determinado preço. • Os compradores potenciais usarão o preço como um indicador da qualidade do produto? • Eles serão favoravelmente atraídos por preços quebrados como 99 centavos em vez de 1 real, ou 177,50 reais em vez de 180 reais? • Eles perceberão o preço como alto demais em relação ao que o produto oferece? • Eles estão suficientemente preocupados com prestígio para pagar mais pelo produto? • Quanto eles estarão dispostos a pagar pelo produto?

7. CONCEITOS ECONÔMICOS POR TRÁS DA FORMAÇÃO DE PREÇOS • ELASTICIDADE-PREÇO DA DEMANDA • Medida da sensibilidade da demanda a mudanças nos preços. • Elasticidade-preço = Variação % na Quantidade Demandada • Variação % no Preço • EPd > 1, Demanda Elástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança na quantidade demandada maior que a mudança no preço. • Ex.: moradia, refeições em restaurantes, viagens de avião/ao exterior. • EPd < 1, Demanda Inelástica. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada menor que a mudança no preço. • Ex.: ovos, carne, material de papelaria, gasolina. • EPd = 1, Demanda Unitária. Uma mudança % no preço provoca uma mudança % na quantidade demandada igual à mudança % havida no preço.

8. Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros)

9. Elasticidade Preço da Demanda: Exemplo Q1 – Q0 Q0 % Quantidade EPd | Valor Absoluto (Positivo) | = = = % Preço P1 – P0 P0 • Calcule a elasticidade preço da demanda em um ponto específico. P0 = Preço inicial = R$ 20,00 P1 = Preço final = R$ 16,00 Q0 = Quantidade demandada ao preço P0 = 30 Q1 = Quantidade demandada ao preço P1 = 39 39 – 30 30 % Quantidade 0,3 Epd > 1, Demanda Elástica 1,5 EPd = = = = % Preço - 0,2 16 – 20 20 • Para uma queda de 20 no preço, a quantidade demandada aumenta em 1,5 vezes os 20%, ou seja, 30%.

10. Elasticidade Preço da Demanda e Receita Total • Receita Total = Q x P • Se a demanda for Elástica: • Diminuição no preço, aumento na RT. • Aumento no preço, diminuição na RT. • Se a demanda for Inelástica: • Diminuição no preço, diminuição na RT. • Aumento no preço, aumento na RT.

11. Elasticidade Cruzada da Demanda • A quantidade demandada de uma mercadoria é afetada não somente pelo seu preço, mas também pelo preço dos bens relacionados a ela. • Podem ser substitutos ou complementares. • A elasticidade preço cruzada da demanda mede o efeito que a mudança no preço de um produto provoca na quantidade demandada de um outro produto. Exy = Variação % Quantidade Bem x Variação % Preço Bem y

12. Elasticidade Cruzada da Demanda • Elasticidade-cruzada positiva • A quantidade demandada do bem 1 cresce com o aumento do preço do bem 2. • Bens substitutos. • Elasticidade-cruzada negativa • A quantidade demandada do bem 1 diminui com o aumento do preço do bem 2. • Bens complementares. • Elasticidade-cruzada nula • Bens independentes.

13. Elasticidade Cruzada da Demanda • Dois bens são Substitutos se o aumento do preço de um leva ao aumento da procura do outro. • Exemplo: carne bovina e frango; manteiga e margarina. • Dois bens são Complementares se o aumento do preço de um leva à diminuição da procura do outro. • Exemplo: automóveis e gasolina, pipoca e cinema. • Dois bens são Independentes se a variação do preço de um não afetar a procura do outro. • Exemplo: petróleo e arroz.

14. Elasticidade Cruzada da Demanda: Exemplo • Suponha que o preço do bem Y aumentou de R$ 2 para R$ 3, e a quantidade demandada do bem X, aumentou de 2 para 4. Pede-se: • 1. Qual o coeficiente da elasticidade cruzada da demanda? • 2. Que tipo de bem é esse? 4 – 2 2 1 Variação % Qx Variação% Py 2 = = 1. Exy = = 3 – 2 2 0,5 2. Bens Substitutos

15. ESTIMATIVA DA RECEITA • As curvas de demanda e a teoria relacionada a elas ajudam os profissionais de marketing a estimar a receita que os produtos poderão gerar em vários níveis de preço. • Ao fazer essas estimativas, eles usam três medidas básicas de receita: • Receita Total; • Receita Média; • Receita Marginal.

16. ESTIMATIVA DA RECEITA • Receita Total: quantia total de dinheiro recebida pela venda de todas as unidades de um produto. RT = P x Q • Receita Média: quantia média de dinheiro recebida pela venda de uma unidade de um produto. RMe = RT/Q • Receita Marginal: Mudança na receita total que resulta da venda de unidades adicionais de um produto. RMg = Variação RT/Variação Q

17. LUCRO • Diferença positiva entre receitas totais e custos totais. • Lucro = Receitas totais – Custos totais; • Lucro = (Nº Unidades x Preço p/unidade) – CT • Em que nível de vendas (e preço) a organização conseguirá o maior lucro?

18. CUSTOS • CUSTO FIXO • Não altera em função da produção, ou seja, independentemente da empresa operar ou não o custo ocorre. • CUSTO VARIÁVEL • Varia diretamente em função da produção. Esse custo só ocorre quando a empresa está em atividades, ou seja, produzindo.

19. CUSTOS FIXOS • SALÁRIOS; • ENCARGOS SOCIAIS; • ALUGUEL; • DESPESAS COM ENERGIA ELÉTRICA; • ÁGUA E ESGOTO; • PRÓ-LABORE; • ENCARGOS SOCIAIS S/PRÓ-LABORE; • DESPESAS COM TELEFONE; • DEPRECIAÇÃO.

20. CUSTOS VARIÁVEIS • MATÉRIA-PRIMA; • MATERIAL SECUNDÁRIO; • MÃO-DE-OBRA DIRETA; • ENERGIA ELÉTRICA DA FÁBRICA; • OUTROS.

21. TIPOS DE ABORDAGENS NA FORMAÇÃO DE PREÇOS • 1. PREÇOS BASEADOS NO CUSTO • 1.1 MARKUP; • 1.2 PRECIFICAÇÃO P/TAXA DE RETORNO; • 1.3 ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/PONTO DE NIVELAMENTO. 2. PREÇOS BASEADOS NA CONCORRÊNCIA; 3. PREÇOS BASEADOS NO VALOR P/CLIENTE.

22. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS • MARKUP • Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto, a fim de chegar a um preço de venda. • PORCENTAGENS TÍPICAS • - Sapatos 49% - Vestidos 47% • - Roupas masculinas 38% - Eletrodomésticos (PP) 30% • - Artigos esportivos 29% - Livros e revistas 28% • - Acessórios p/autos 27% - CDs e fitas 25% • - Cigarros 13% - Eletrodomésticos (GP) 15% • Automóveis 10% • Precificação p/Administração ou Custo-Mais: • Consiste em acrescentar uma quantia de unidades monetárias em vez de porcentagem.

23. PREÇOS BASEADOS NO CUSTOS • PRECIFICAÇÃO PELA TAXA DE RETORNO: adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. • Preço = CT + Retorno Sobre Investimentos Nº unidades • Suponha que um fabricante produza 10.000 skates por um custo de R$ 60.000. Sabendo que ele deseja um retorno de 25% s/seu investimento e que o investimento necessário p/financiar essa operação é de R$ 450.000: Preço = 60.000 + (450.000 x 0,25)/10.000 = R$ 17,25/unidade

24. Análise do Ponto de Equilíbrio/Ponto de Nivelamento Unidades Monetárias Receita Total Custo Total Lucro Ponto de Equilíbrio Prejuízo Quantidade Produzida e Vendida

25. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS • ANÁLISE DO PONTO DE EQUILÍBRIO/DE NIVELAMENTO • Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. • Ponto de Equilíbrio: nível de vendas em que as receitas totais são iguais aos custos totais. • PE = CF / Preço de Venda - CV • No exemplo do skate, suponhamos que o CT de R$ 60.000 para produzir 10.000 u incluísse CF de R$ 17.000 e CV de R$ 4,25 p/u. Num preço de R$ 18,25, o PE seria calculado: • PE = 17.500/18,25 – 4,25 = 1.250 unidades.

26. PREÇOS BASEADOS NOS CUSTOS • Claro que os profissionais de marketing não querem só cobrir os custos e alcançar o equilíbrio, mas sim obter lucros. Para tanto, podem incorporar um objetivo de lucros específicos na análise do PE, somando o nível desejado de lucros aos CF totais na equação do PE. No exemplo anterior, suponhamos que se deseje um lucro de R$ 21.000. A equação revisada seria a seguinte: • PE + Lucro = CF + Lucro Desejado Preço de venda – CV 17.500 + 21.000 = 2.750 unidades 18,25 - 4,25 PE + LUCRO =

27. Preços Baseados na Concorrência Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes. A organização pode igualar os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. • Preço Abaixo da • Concorrência • Preços Igualados • Preços Acima da • Concorrência • Licitação

28. Preços Baseados no Valor para o Cliente Posições Básicas de Valor Nível de Preço Posiçãode Valor Exemplos • Alto em relação à classe do produto Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado. Alto valor devido à qualidade e ao prestígio. • Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável. Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro. Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado num supermercado ou loja de descontos; tratamento dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária. • Baixo em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade aceitável por um preço baixo.

29. Preços Baseados no Valor Para o Cliente Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. Precificação por Valor Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os clientes irão pagar pelo produto. Precificação Pela Demanda Para Trás Preço que os clientes usam para comparar o preço oferecido de um produto ou serviço. Preço de Referência

30. QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS • A LEI BRASILEIRA PROÍBE: • Conluio de Preços • Acordos ilegais entre concorrentes p/definir preços. • Fixação de Preço de Revenda e Descontos • Acordo entre fabricante e varejistas para que os varejistas vendam os produtos do fabricante por preços preestabelecidos. • Precificação Enganosa • Prática de iludir os clientes quanto à vantagem relativa de um preço de venda. • Discriminação de Preços • Prática de cobrar preços diferentes de compradores que não reflete diferenças de custos para o vendedor.

31. QUESTÕES LEGAIS E ÉTICAS • Precificação Predatória • Definir preços muito abaixo a fim de prejudicar os concorrentes. • Dumping • Prática de estabelecer o preço para um produto abaixo de seus custos ou abaixo do nível vigente no mercado. • Isca-e-Troca • Tática ilegal pela qual os clientes são atraídos para a loja por produto anunciado como tendo preço mais baixo e que é, então declarado fora de estoque ou depreciado na tentativa de vender um produto mais caro.

32. Estratégias de Precificação Para um Novo Produto • Preço inicialmente alto, para recuperar rapidamente os custos de desenvolvimento de um novo produto, mas que será baixado gradativamente depois. Preço de Desnatamento (Skimming) $ Preço de Penetração Tempo • Preço baixo que visa atrair o mercado-alvo para um novo produto.

33. Precificando Linhas de Produtos • Estratégia de cobrar um único preço para toda uma linha de produtos • Oferecer produtos por uma série de preços específicos e pré-determinados. Linha de Preços Preço Uniforme Livros$40.00 $1.99 CD’s $15.95 $1.99 Walkman$9.95 $1.99

34. Ajustes de Preços • Preço de tabela • Preço de venda de um produto antes de qualquer desconto ou redução. • Desconto • Redução no preço. • Preço de mercado • Preço efetivamente pago pelo cliente. • Opções básicas de ajustes de preços: • Descontos; • Preços psicológicos; • Preços geográficos.

35. Ajuste de Preços Descontos Definição Desconto Exemplo Após compra, cliente envia o comprovante p/fabricante e recebe quantia de volta. Reembolso posterior de parte do preço pago pelo produto. • Abatimento • Posterior Bandeja de iogurte com 4 potes a R$2,60 (R$0,65 o pote), enquanto os potes vendidos separadamente custam R$0,92. Redução no preço por unidade pela compra em maior quantidade. • Desconto por Quantidade Hotel de Campos do Jordão que pratica diárias com preço mais baixo durante o verão. Redução de preço oferecido durante períodos de pouca demanda. • Desconto Sazonal

36. Ajuste de Preços Descontos Exemplo Desconto Definição Redução percentual no preço de tabela oferecido para revendedores. Editora que vende livros para uma rede de livrarias por 70% do preço de varejo sugerido. • Desconto Comercial Postos de gasolina onde o álcool/gasolina de quem paga com cheque ou dinheiro são mais baratos ou o desconto oferecido para quem renovar a assinatura de uma revista antecipadamente. Incentivo para compradores pagarem um preço mais baixo pelo pagamento à vista. • Desconto Para Pagamento à Vista

37. Ajuste de Preços Descontos Desconto Definição Exemplo Desconto pelo oferecimento de um produto, juntamente com um pagamento em dinheiro. Concessionária que recebe o carro usado do comprador em troca de um abatimento no preço do carro novo. • Abatimento por Troca Fabricante de salsichas oferece uma redução de preço para um supermercado que promete mostrar o produto em suas propagandas. Redução de preço em troca da realização de certas atividades promocionais pelo revendedor. • Margem Promocional

38. Ajuste de Preços Descontos Definição Exemplo Desconto Desconto de curta duração para estimular as vendas ou induzir os compradores a experimentar um produto. • Desconto Promocional Folhetos oferecendo um desconto de 10% num restaurante válido por 30 dias. Supermercados vendem alguns produtos abaixo do custo, como pãozinho a um centavo e frutas como melancia a um centavo o quilo, para atrair compradores para essas ofertas e para outros itens de preço normal e com boa margem de lucro. Estabelecimento de preços perto ou abaixo do custo a fim de atrair clientes para uma loja. • Preço de • Mercadoria-Isca

39. Ajuste de Preços Preços Psicológicos Exemplo Definição TYPE DESCRIPTION EXAMPLE Técnica de Preços Produto Estabelecimento de preços elevados para transmitir uma imagem de alta qualidade ou exclusividade. • Preço por Prestígio O iate Benetti tem um preço base de 20 milhões de dólares, enquanto um cupê turbo Porsche 911 custa 200.000 dólares. Tabela 13.3 Estabelecimento de preços um pouco abaixo de um número redondo. Uma cidra Cereser anunciada por R$2,48. • Preço Não-Arredondado Oferta de vários produtos num pacote por um preço único. • Preço de Pacote A maioria das diárias dos hotéis inclui o café da manhã.

40. Ajuste de Preços Preços Geográficos Preço Geográfico Preço de bem ou serviço estabelecido de acordo com o local onde ele é entregue. Preço de FOB Origem O preço do vendedor é para o produto no ponto de embarque, onde o direito de propriedade passa do vendedor para o comprador. O preço do vendedor inclui o transporte e o direito de propriedade é transferido quando o comprador recebe os bens. Preço Uniforme na Entrega (PUE)

41. Ajuste de Preços Preços Geográficos Preço de Zona Única Tipo de PUE em que os compradores pagam o mesmo preço, incluindo a entrega. Preço de Zonas Múltiplas Tipo de PUE em que compradores em diferentes zonas pagam preços de entrega diferentes. FOB com Frete Permitido Tipo de PUE em que o vendedor permite que o comprador deduza os custos de transporte do preço de venda do produto. Preço por Ponto-Base Tipo de PUE em que o vendedor cobra o preço de venda mais o custo da entrega a partir de um ou mais pontos geográficos onde o produto é produzido (pontos-base).

42. Outros Métodos de Baixar Preços • Preços Baixos Todos os Dias • Estratégia de estabelecimento de preços consistentemente baixos, em vez de fazer uso de descontos ocasionais em alguns produtos. • Guerra de Preços • Reduções repetidas nos preços por parte dos concorrentes, em um esforço de vender mais barato que os outros. • Troca • Permuta de bens e serviços em mercados estrangeiros, em vez de vendê-los por dinheiro.

43. Uso Bem-Sucedido De Preços Baixos Todos Os Dias A loja compra 100 camisetas • Estratégia preços baixos todos os dias: • Estratégia de desconto promocional: R$ 15,00 • Vende 10 camisetas R$ 10,99 • Vende 100 camisetas Liquidação: R$ 11,99 • Receita Total = 100 x 10,99 • RT = R$ 1.099,00 • Vende 20 camisetas Queima de estoque: R$ 9,99 • Vende 70 camisetas • Receita Total = (10x15,00) + (20x11,99) + (70x9,99) • RT = R$ 1.089,10