2003 년 5 월

1. 강력한 브랜드에 대한 이해 및 관리 2003년 5월 조 현 욱 019-352-9866 / hwcho68@hanmail.net

2. 소개 ▣ 조현욱 강사 ▣ 現 한국능률협회컨설팅 브랜드전략연구소 전문위원 조안애드컴㈜ (Joan Adcom Inc.) 브랜드전략연구실 실장 ▣ 現 오산대학 상품관리론 / 광고론 강사 ▣ 現 능률협회컨설팅 / 한국생산성본부 강사, 前 매경 브랜드전문가 과정 강사 ▣ 前 대우경제연구소 유통팀 / LG애드 마케팅팀 등 근무 ▣ 現 서강대학교 경영학과 박사과정 (전공 : 마케팅) ▣ 019-352-9866 ▣ hwcho68@hanmail.net / hwcho68@empal.com ▣ café마사모(마케팅을 사랑하는 사람들의 모임) : café.daum.net/marketer

3. 브랜드 아이덴티티에 대한 이해

4. 먼저, 지난 달 강의한 것 복습부터 하겠습니다

5. 브랜드에 대한 정의 “기업의 제품이나 서비스를 식별하고, 경쟁사의 제품이나 서비스를 차별화 하고, 소비자의 마음 속에 가치를 부여하기 위한 경험적 상징 체계 또는 소비자들의 총체적 인식

6. 강한 브랜드에 대한 정의 제품의 기능적인 가치이상의 정서적인 가치, 자기 표현적인 가치를 더해 줌으로서 사용자와의 긴밀한 공감대를 만들어내고 지속적으로 좋아하게 만드는 브랜드 운동화와 NIKE Mobile과 011 커뮤니티와 마사모?

7. 브랜드 아이덴티티란 무엇을 말할까요?

8. 브랜드 아이덴티티의 정의 1) 동일성 2) 주체성, 독자성, 정체성 ㅇ 즉, 본인임을 나타내는 정체성 / 남과 다름을 나타내는 차별성 / 항상 그러함을 나타내는 일관성 ㅇ 한다미로 말하면 ‘OO다움’ 아이덴티티 ㅇ 현재 그리고 미래의 소비자에게 제시할 브랜드의 모습이자 비전, 목표이며 브랜드 관리자에 의해 창조되고 관리되어져야 하는 그 브랜드만의 독특한 연상 이미지들(promise of value & benefit)의 집합 브랜드 아이덴티티

9. 조직 고객 對 고객 Comm.의 핵심메시지로 활용 기업의 핵심사상으로 활용 Mind 요인의 통합 기능적 가치 행동요인의 통합 감성적 가치 조직문화의 일체성 자아표현적 가치 브랜드 아이덴티티의 기능 및 역할 브랜드 아이덴티티는 내부적으로 기업 핵심 사상으로 활용되어 조직을 더욱 강하게 하며, 고객들에게는 커뮤니케이션의 핵심 메시지로 활용되어 강력한 이미지 구축이 가능해 집니다 Brand Identity Dissemination Communication 강력한 Brand Image의 구축 조직의 Consolidarity & Commitment 강화

10. 브랜드 아이덴티티 정립의 필요성 브랜드 아이덴티티의 정립은 브랜드 전략을 정교화 하는 과정의 출발점 입니다 브랜드 아이덴티티 기업관점에서 소비자에게 연상시키려는 브랜드의 집합 ▶ PLANNING, INPUT 브랜드 이미지 소비자의 연상작용에 의해 형성된 전체적인 인상의 집합 ▶ RESULT, OUTPUT 이 부분을 넓히는 활동 : Brand Management (브랜드 아이덴티티를 소비자 중심의 브랜드 이미지로 확장시키는 활동)

11. 브랜드 아이덴티티를 도출하는 모델에는 • 어떤 것들이 있나요? • David Aaker 모델 • 하쿠우도 모델 • 인터브랜드 모델 • - Lynn B. Upshaw

12. David Aaker 모델 Brand IdentitySystem Brand Identity 확장 사람으로서 브랜드 제품으로서 브랜드 핵심 심볼로서 브랜드 조직으로서 브랜드 에센스 기능적 정서적 자아표현적 가치 제안(Value Proposition) 신뢰성(Credibility) 브랜드-고객 관계(Brand-Customer Relationship)

13. 제품으로서의 측면 1. 제품의 분류 2. 제품 속성 3. 품질, 가치 4. 사용방법 5. 사용자 6. 원산지 조직으로서의 측면 7. 조직 속성 (혁신성, 고객에 대한 배려, 신뢰감 등) 8. Local인가? Global인가? 인간으로서의 측면 9. 개성 (재능, 활력, 난폭함 등) 10. 고객과의 관계 (친구, 조언자 등) 기호로서의 측면 11. 기호적 이미지와 은유 12. 브랜드의 과거 유산

14. 브랜드 개성 ▶ 주어진 브랜드에 결부되는 일련의 인간적 특성들 - Brand Identity와의 관계 : 브랜드의 의인화를 통한 브랜드 아이덴터티의 구축 Ex) Marlboro -> 남성적, Apple ->젊다고 인식, IBM->오래된 느낌. 진지함 _Sincerity 현실성, 정직, 건전함, 활기 Big Five Factors 1 감동 _excitement 모험, 생기, 상상력, 현대적 2 능력 _competence 믿을 수 있는, 지적인, 성공적인 3 세련성 _sophistication 상류계층, 매력적인 4 강인함 _ruggedness 외향적인, 거친 5

15. 브랜드 관계(김유경, 2002) 관계 유형 하위요소 Communication Cue 상황적 의존 문제해결관계 Mentor, Guardian 절대적/유연적 상황적, 의도적 신뢰/친화 힘-믿음을 주는 친숙한, 따뜻한 Friends Advisor 습관적 애착 항상 곁에 있는 향수 관계 가족관계 친척관계 자아표현 나를 말해주는 나의 이미지, 상징적 “It’s me” Endorser 부정적 대안 강제적 차선적 강제적 Enforcer

16. 핵심 아이덴티티 구성 요소 고객에게 구매를 자극하는 요소 Driver 요소 Differentiator 요소 경쟁 브랜드 대비 차별적 우위 요소 고객에게 신뢰감을 전달할 수 있는 요소 Fundamental 요소

17. 예 - 맥도날드 Brand Essece : 즐거움 Core Identity : 맥도날드의 핵심적인 이미지구성요소 Value Offering Food Quality Service Cleanliness User 핵심 고객층은 가족단위고객과 어린이들이지만 보다 폭넓은 단골 고객층을 확보하기 위해 노력함 ‘변함없이 빠르고 정확하고 친절한 서비스’를 제공함 카운터와 식탁에 티끌만한 먼지도 없는 청결함을 유지 세계 어디서나 경험할 수 있는 정찰제가격과 특별한 판매제안을 그리고 상품에 담겨있는 맥도날드 브랜드의 가치를 제공함 ‘전세계의 맥도날드’ 어디서나 즐길 수 있는 따뜻하고 맛있는 음식의 질을 유지함 Extended Identity : 맥도날드의 이미지 확산요인 편리함 제품의 범위 브랜드전략 로고 캐릭터 상점분위기 브랜드이미지 사회봉사 가장 빠르고 편리한 음식점- 시간절약을 위한 위치선정, 빠른 음식 등 편리한 서비스 효율적인 가치를 제공 Fast Food / Hamburgers, 어린이들이 즐겨먹고 좋아하는 음식 가족주의, 미국정신, 성실하고 정직함. 건강하고 유익함. 활기차고 즐거움 맥도날드 어린이 자선단체 - 사회에 봉사하는 기업, 존경심 과 신뢰감 형성 가족과 함께 즐겁고 유익한 시간을 보낼 수 있는 곳 Big Mac, McMuffin, Happy Meals, Mac 시리즈와 패키지 브랜드 Value Proposition : 맥도날드가 소비자에게 제공하는 가치 •맥도날드는 맛있는 햄버거와 파이 그리고 음료 등을 다양한 경품과 보너스프로그램 및 각종행사와 함께 즐길 수 있는 가족적이고 즐거운 놀이 공간 이다 •어린이들에게는 생일파티와 같은 신나고 흥미로운 재미를, 어른들에게는 가족과 함께하는 아주 특별하고 유익한 시간과 분위기를 제공해준다

18. Aaker 모델의 적용 예 - 매일 유업 -

19. Shared Associations (공유된 자산요소) Conflicting Associations(갈등을 겪고있는 자산요소) Assets (자산) Liabilities (부채) Mixed Elements (혼재된 요인) 싱거운 성실한 전통 대중적인 맛없는 신선함 뼈로가는 칼슘 값싼 전문성 촌스러운 개성없는 1. Brand 자산 요소 평가 매 일 유 업 유지/강화 요소 개선/제거 요소 Product Renewal 신선한, 뼈로가는 칼슘 맛, 패키지, 값싼 제품관련 측면 “성공적인 브랜드진화” Image Repositioning 성실한, 대중적인, 전문성, 신뢰감 촌스러운, 자신없는 비제품관련 측면(이미지) 기존의 브랜드자산을 유지함과 동시에 새로운 환경과 Needs에 부응

20. (2) Brand Identity System 도출 ① Brand Essence 도출 “매일유업의 Brand Essence는 첫째로, Total Generation의 공감대를 창출할 수 있는 가치를 담고 있어야 합니다” 매일유업 우유의 주구매층인 주부뿐만 아니라 주음용층인 청소년, 어린이에게까지 어필하는 기업 “전세대에 걸쳐 공통적으로 어필할 수 있는 정서를 도출” 긍정적 보편적 ex) 사랑, 행복, 희망, 꿈…

21. “매일유업의 Brand Essence는 둘째로, 고객의 건강을 생각하는 매일유업의 기업비전을 반영해야 합니다” 1. 고객의 평생을 함께하는 건강의 동반자 2. 건강에 관련된 전생애 시스템 구축 3. 고객의 건강과 행복을 전하는데 사회적 책임 고객의 건강과 행복을 책임지는 Life Partner

22. “매일유업의 Brand Essence는 셋째로, 유제품 메이커가 가져야 할 바람직한 연상이미지를 반영해야 합니다” [우유회사가 갖춰야 할 자질/태도, 매일유업 FGI 조사결과] 정직해야 한다 신뢰할 수 있어야 한다 청결해야한다 위생적이어야 한다 전문적이어야 한다 오로지 한길만 가는 회사여야한다 연구를 열심히 하는 기업이어야 한다 우리아이/가족이 먹는 거를 만든다는 생각으로… 이익을 사회에 환원해야 … 전통이 있어야한다 정직, 믿음, 위생, 청결, 전문성, 정성 등

23. Brand Essence 도출 Total Generation의 공감대 창출 매일유업 기업 비전의 반영 사랑,신뢰, 건강, 파트너, 전문… 우유 Maker의 바람직한 연상 이미지 반영 내부적 역할 BI를 대표 / 내부구성원 고무 가치제안주도 / 경쟁력 차별우위 외부적 역할 Brand Essence “정성스러운 마음”

24. ② Core Identity의 도출 도전정신, 열정, 유머, 재치, 인생을 즐길 줄 아는 여유 등 엄마들이 신뢰하고 아이들이 좋아할 수 있는 젊은 브랜드 이미지 창출 Young Mind Driver “결국 고객으로 하여금 젊은 Mind를 가진 매일유업을 선택하도록 유도하는 것이 구매창출의 관건이 됩니다” 소비자 구매 포인트 ESL 시스템 적용 우유, 기능이 더욱 강화된 기능성 우유, 맛있는데 고객의 건강까지 생각하는 가공우유 등의 개발을 통해 혁신적 이미지 창출 Innovation Differentiator “고객의 평생 건강을 위해 끊임 없이 혁신적 제품을 제공하는 것이 매일유업의 차별적 아이덴티티가 되어야 합니다.” 경쟁적 차별요소 Product Quality & Trust 소비자가 Product Quality를 직접 체험할 수 있는 충분한 사례를 제공하는 것이 중요 Fundamental “제품 질에 대한 고객의 신뢰는 우유제품 메이커가 가져야 할 가장 기본적인 아이덴티티 요소입니다” 기본적인 제품요소

25. ③ Extended Identity의 도출 브랜드 개성 “Cheerful, Healthy, Positive, Interesting, Humorous, Companionable” 매일유업을 ‘사람’으로 표현해 보자면… • 몸과 마음이 모두 건강한 ‘누구나 함께 있고 싶어하는 사람’ • 생동감 넘치는 Life style을 보유하고, 주변을 밝게 만드는 사람 • 즐거운 상상력과 유머로 삶의 윤기를 더해주는 멋진 친구

26. ‘현재의 고착화된 경쟁구도에 변화를 줄 수 있는 • 매일우유 New Identity 구축 작업의 일부 • 매일우유의 Upgrade / 깨끗함과 전문성을 강조하는 Package로 변경 Package 브랜드 네임과 심벌을 강화시킬 수 있는 구체적이고, 기억하기 쉬운 슬로건 개발 필요  Music이 동반된 Slogan Release를 통해 소비자 인지 극대화 Slogan Celebrity New Identity와 일치하는 인기인을 활용하여 소비자들이 User Image를 새롭게 형성 매일유업의 새로운 Identity와 상호 Synergy를 창출할 수 있도록 연계성을 적극적으로 인지시키고, 캠페인을 전개함으로써 기업이미지를 보다 밝고 Active하게 refresh 조직

27. ④Value Proposition의 도출 Self Expressive Benefit Emotional Benefit Functional Benefit • Quality • 맛있는 우유 • Energy • 누구와도 잘 어울리는 • Openmind의 자신감 • 꿈을 잃지 않는 • forever young의 자부심 • 기분 좋은 음용 • 경쾌한 Mind

28. ⑤Brand Customer Relationship의 도출 인생이라는 Journey를 함께 즐기는, 믿을 수 있는 Life Time Partner 어릴 적부터 계속해서 life style의 일부를 형성 강력한 Brand Relationship 구축

29. (3) Brand Identity System(종합) Brand Essence 정성스러운 마음 Core Identity Extended • 브랜드개성 : Cheerful, Healthy, Positive, Interesting, • Humorous, Imaginative • Symbol : ESL 마크 • 유명인을 통한 User Image 창출 • 슬로건 : 새벽정신, Everyday Fresh (with Music) • 제품 : 환경 친화 적인 • Young Mind • 도전정신, 열정, 유머, 재치,인생을 • 즐길 줄 아는 여유 등의 젊은 마인드 • Innovation • 고객의 평생 건강을 위해 • 끊임 없이 혁신적 제품을 제공 • Product Quality & Trust • 소비자가 Product Quality를 • 직접 체험할 수 있는 충분한 사례 제공 Value Proposition Functional benefit Emotional benefit Self-expressive benefit Quality, 맛있는 우유, Energy 기분좋은 음용, 경쾌한 mind 누구와도 잘 어울리는 openmind의 자신감 꿈을 잃지않는 forever young의 자부심 Customer Relationship 인생이라는 Journey를 함께 즐기는, 믿을 수 있는 Life Time Partner

30. 하쿠우도 모델 정서 가치 사회•생활 가치 Brand Personality Brand Essence 기능 가치 사실 • 특징

31. 하쿠우도 모델의 적용 예 - 트롬 -

32. 1. 세분 시장 및 Targeting

33. 첫번째 단계 : 행동적 차원을 통한 세분화 드럼 세탁기 인지 및 구매의사 여부를 기준으로 세분화 4개 집단(Acceptant/Moderator/Rejecter/The unconcerned)으로 구분 4개 집단 중 가능영역(Possibility Area)만을 2차 세분화 대상으로 설정 Moderate Non-desire Desire High- Moderator (35.5%) High- Rejecter (16.7%) Acceptant (37.3%) Aware The unconcerned (2.5%) Low- Moderator (2.7%) Low- Rejecter (5.3%) Non- Aware

34. 두번째 단계 : 심리적 차원을 이용한 세분화 Acceptant/Moderator 집단을 토대로 2차 세분화 가치관, 세탁 및 소비 행태, 동기라는 세 가지 요소를 중층적으로 활용 집단이 우선인가 개인이 우선인가 변화에 호응하는가 변화에 저항하는가 세탁과 관련된 행위 세탁기 구매고려 요인 관계지향 성취지향 안정지향 심미지향 인지지향 세탁에 대한 태도 세탁기 구매행태 위계 질서를 따르는가 민주 절차를 따르는가 이성적 판단인가 감각적 느낌인가

35. 세분화를 통해 나타난 드럼세탁기의 세분시장 1차 및 2차 세분화 작업을 통해 최종적으로 6개의 세분시장 발견 High/Low Rejecter, The Unconcerned

36. 세분시장의 특성 • 기존의 질서를 존중 • 매우 이성적 • 가사일에 관여가 높아지는 시기 • 세탁 중에 가사일 외도 여러 활동 • 보통 수준의 소득수준 • 다양한 유통채널 이용 • 적극적이고 진취적 • 자신의 가치향상에 노력 • 고학력이나 소득수준은 중하 • 세탁 관여가 매우 낮음 • 양판점/할인점을 주로 이용 • 개인의 성취에 높은 관심 • 자신만의 감각에 민감 • 고학력, 전문직 • 세탁에 대한 관여는 낮음 • 백화점을 주로 이용 High/Low Rejecter, The Unconcerned • 개인의 성취에 높은 관심 • 가족의 안정 추구 • 고학력, 전문직 • 세탁 관여는 낮음 • 삶기는 자주 하는 편 • 거의 대리점에 의존 • 가족의 안정을 추구 • 합리적 구매 성향이 강함 • 전업 주부 • 세탁에 대한 높은 관여 • 다양한 유통채널을 이용

37. Targeting 설정 기준 신중한 보수주의자 진취적 감각주의자 성취지향의 개인주의자 안정추구의 가족주의자 성취지향의 가족주의자 세분시장의 규모 기존 세탁기에 대한 불만족 드럼세탁기에 대한 호의도 및 지식 구매력 Target 시장 설정

38. 세분시장별 적합도 성취지향의 개인주의자와 가족주의자를 Primary Target으로 설정 안정추구의 가족주의자를 Secondary Target으로 설정 기존 세탁기에 대한 불만족 드럼세탁기에 대한 호의도 및 지식 세분시장의 규모 구매력 안정추구의 가족주의자 진취적 감각주의자 신중한 보수주의자 성취지향의 개인주의자 성취지향의 가족주의자

39. TROMM의 Target Primary Target Secondary Target • 성취 지향적 • 자기애, 자긍심이 높다 • 감각 있는 삶을 지향 • 고학력, 전문직 • 세탁에 대한 관여는 낮음 • 백화점, 대리점 등을 주로 이용 • 안정 추구 • 자기애 및 가족애가 높다 • 합리적인 삶을 지향 • 전업주부 • 세탁에 대한 관여가 높음 • 다양한 유통점을 이용 안정적인 가족을 배경으로 자기 존중과 자기 성취를 이루려고 하는(이루기를 원하는) 대졸 출신의 여성

40. 왜 Target이 둘인가? 현재의 시점에 있어 두 세분시장은 가장 매력도 및 가능성이 높은 시장 드럼세탁기 시장을 열고 확대해 나갈 TROMM으로서는 선점해 나가야 할 시장 결국 두 시장을 하나로 엮을 수 있는 장기적인 개념의 Brand Identity 구축이 관건

41. 2. Brand Identity 구축

42. 디자인 다정 AEG 편리한 조작 삼성 TROMM 큰 세탁통 상류층 참신 혁신 AEG LG 활기 다양한 세탁방법 삼성 절전 믿음 대담 Whirlpool 세탁력 절수 LG 세련 지적 TROMM 내구성 합리 Whirlpool 기존 드럼 세탁기의 중요 속성 기존 드럼세탁기의 중요 속성을 기능 및 개성 Map에서 확인 각각의 Map을 통해 살펴보면, 드럼세탁기의 중요 속성은 - 기능적 측면 : 다양한 기능 / 디자인 / 내구성 / 절수 - 개성적 측면 : 상류층 / 혁신 / 대담 /세련 / 지적 상류층 혁신 대담 세련 지적 다양한 기능 디자인 내구성 절수

43. 타겟들의 구매 이유 전체의 드럼세탁기 구매이유와 Target의 구매이유 순위는 유사 하지만, 특히 Target이 전체보다 중시하는 것은 새로운 기능 [ 전체 ] [ Target ] • 건조 • 삶기 • 다기능 • 세탁력 • 디자인 • 적은 엉킴 • 적은 세탁물 손상 • 편리한 전방입구 • 작은 크기 • 큰 용량 • 저소음 • 적은 물 소비 41.3 33.3 12.1 9.2 8.7 7.9 7.9 4.6 2.9 2.5 2.1 2.1 • 건조 • 삶기 • 다기능 • 세탁력 • 디자인 • 적은 엉킴 • 적은 세탁물 손상 • 편리한 전방입구 • 작은 크기 • 큰 용량 • 저소음 • 적은 물 소비 55.1 49.2 28.1 8.7 10.1 10.4 9.1 5.2 3.1 2.4 1.9 2.1 일반 세탁기와 다른 기능

44. 타겟들의 차별적 Personality ‘믿음직한’, ‘합리적인’인 모든 집단에게서 중요한 Basic Factor 전체 집단과 차별적인 Personality 속성은 ‘세련’과 ‘혁신’, ‘활기’ 전체 Target

45. 타겟들의 차별적 Personality Target내에서도 ‘합리적인’, ‘믿음직한’은 중요한 속성 두 타겟들이 차별적으로 중요하게 여기는 공통된 속성은 ‘세련’과 ‘혁신’ Primary Target Secondary Target Mean Mean

46. Brand Identity Source 드럼세탁기의 기능적, 개성적 속성들에서 출발 타겟 분석을 통해 차별적 우위로 인식되는 속성 발견 차별적 우위 속성에 의한 Positioning 선정 • 다양한 기능 • 디자인 • 내구성 • 절수 효과 기능적 측면 다양한 기능 두 가지 의미를 포괄적으로 담는 소비자 개념은? • 상류층 • 혁신 • 대담 • 세련 • 지적 혁신 세련 개성적 측면

47. 소비자에게 드럼세탁기의 Meaning구조 자부심 행복한 가정 자신감 V 삶의 질 Upgrade 애국심 C 현명한 주부 (당당함) 건강 원만한 대인관계 남과 다른/ 앞서가는 윤택한 생활 예뻐진다 자기 만족 잘샀다 (성취감) 가족위해 뭔가 더한다 관대해짐 고급스러운 감각 있는 경제적 환경보호 안전/편리 여유/편안 (스트레스 해소) 인테리어 효과 시간/노동 절약 오래오래 입는 A/S편리 비용절감 우리나라 실정에 맞는 공간활용 옷감 덜 상함 국산 꺼내고 널기 편한 A 삶 기 건 조 디자인 엉킴없음 물/세제절약 소 음 Maker

48. Meaning 구조에서 개념 추출 삶의 질 Upgrade V 삶의 격이 다른 현명한 주부 (당당함) 예뻐진다 남과 다른/ 앞서가는 윤택한 생활 C 가족위해 뭔가 더한다 관대해짐 고급스러운 감각 있는 내가 달라지는 내 가족의 생활이 달라지는 세탁 활동이 달라지는 안전/편리 여유/편안 시간/노동 절약 인테리어 효과 삶기/건조 디자인 A 세탁기 기능 및 외관이 다른 다양한 기능 혁신적이고 세련된 개성

49. 추출된 개념의 의미 “다르다” 혹은 “달라진다”

50. Brand Essence의 개발 “다르다” 혹은 “달라진다” • 세탁활동이 편해진다 • 삶기/건조 중 신경을 덜 쓴다 • 집안(주방)이 아름다워진다 • 생활방식이 달라진다 • 세탁방식이 다르다 • 세탁기능이 다르다 • 외관(디자인)이 다르다 • 위치가 다르다 다른 기능 및 디자인으로 세탁활동이 변하고 궁극적으로 삶이 달라지는 세탁기