Marketing

1. Marketing Dr. Mészáros Katalin PhD. egyetemi adjunktus

2. Marketing fogalma „ A marketing a tervezésnek és végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett.”

3. Marketing és a piaci csere • Szükséglet (hiányérzet) • Igény (konkrét megjelenési forma) • Kereslet (fizetőképesség és fogyasztási/vásárlási hajlandóság) • Piaci csere

4. Maslow-féle szükséglet-hierarchia

5. A marketing képes befolyásolni a szükséglet-igény-kereslet hármasának mindegyik elemét: • Szükségletet generál • Felerősíti a szükségletet vagy igényt • Befolyásolja a keresletet

6. Marketing gondolkodás fejlődése • Termelési koncepció • Termelőüzemek gyártási tevékenysége a meghatározó • Vevőkre és piackutatásra kevés figyelmet fordítanak • Költségek csökkentésére helyezik a hangsúlyt • Csak az eladással kell foglalkozni

7. Marketing gondolkodás fejlődése • A fogyasztók az olcsó, tömegtermékeket részesíti előnyben. A szervezetekben a magas termelékenység a cél. • A termék kereslete meghaladja a kínálatot. • A gyártó a termelés fokozásának lehetőségeire koncentrál. • Magasak a termék költségei.

8. Marketing gondolkodás fejlődése 2. Termékkoncepció • A fogyasztók a legjobb minőségű, tulajdonságú terméket részesítik előnyben. • A fogyasztói szükséglet helyett a termékre koncentrálnak.

9. Marketing gondolkodás fejlődése 3. Értékesítési koncepció • A termelés másodlagossá válik • A piaci részesedés növelése fontosabb a termelésnél • Új tömegeloszlási formák jelennek meg • Rámenős értékesítési és reklámtevékenységet kell folytatnia a vállalatnak

10. Marketing gondolkodás fejlődése • A vállalat azt akarja eladni, amit előállítanak, ahelyett, hogy azt állítanák elő, amit el tudnak adni • A vásárlókat TV reklámokkal, újsághirdetésekkel, névre szóló reklámlevelekkel, telefonhívásokkal ösztönzik (negatív vélemény a marketingről)

11. Marketing gondolkodás fejlődése 4. Marketingkoncepció • A fogyasztói igények figyelése • A marketing különböző elemeinek egységes kezelése • A szükséges terméke kell gyártani, megfelelő minőségben, megfelelő áron, amit tudatni kell a vevőkkel és el is kell juttatni hozzájuk

12. Marketing gondolkodás fejlődése • Meg kell határozni a célpiacok szükségleteit és igényeit, s ezeket a versenytársaknál hatékonyabban kell kielégíteni • Marketingkoncepció szerint szervezett vállalat tevékenysége: jól körülhatárolt piac felmérése, a vevők szükségleteire való koncentrálás, vevőorientált tevékenység koordinálása, a vevői igények kielégítésével egyidejűleg profitot termelni

13. Marketing gondolkodás fejlődése 5. Társadalomközpontú marketingkoncepció • Nem elég a vásárlók igényeinek figyelése • Versenytársak tevékenységét is figyelni kell • A marketing feladata a profitelérés, a fogyasztói igények és a társadalmi szükségletek kielégítésének eszköze

14. Marketing alkalmazási területei • Termékek • Szolgáltatások • Szervezetek • Személyek • Területek, létesítmények • Társadalmi szféra • Helyek, ötletek, eszmék Ismertté tétele, eladása, elfogadtatása

15. Termékek 4P-je • Termék: termékpolitika, termékfejlesztés, választék, minőség, szolgáltatások, csomagolás, kiszerelés, jótállás, garancia, márka • Ár: árra vonatkozó döntések, ármeghatározások, költségek, árleszállítások, kedvezmények, hitelezések, árérzékenység kezelése • Hely: disztribúció, értékesítés, kereskedelmi partnerek, logisztika, kiskereskedelem, nagykereskedelem, szállítás, raktározás • Kommunikáció: reklám, személyes eladás, értékesítés ösztönzés, PR

16. Szolgáltatások 7P-je • 4P • Személyzet: munkatársakkal kapcsolatos döntések, kapcsolatok kiépítése, ügyfélszolgálati kérdések • Kiszolgálási folyamat: például bejelentkezés, sorban állás, fizetési feltételek • Fizikai környezet: például felhasznált építési anyagok, dekorációk, design, illatok, színek

17. Marketing 4P és 4C elmélete 4P 4C Vevőérték Költség Kényelem Kommunikáció • Termék • Ár • Értékesítés • Kommunikáció

18. Vállalkozás belső környezetének elemzése SWOT – elemzés • Gyengeségek • Erősségek • Lehetőségek • Veszélyek

19. A belső környezet elemzése Erősségek Azok a tényezők, erőforrások, amelyekben a vállalatnak versenyelőnye van legfontosabb versenytársaival szemben (pl. fejlett technológia, jól képzett munkaerő, biztos pénzügyi helyzet, új termék, különleges szolgáltatás, fejlődést segítő vállalati kultúra).

20. A belső környezet elemzése Azok a vállalaton belüli tényezők, amelyekben az adott vállalatnak versenyhátránya van főbb vetélytársaival szemben. Gyakorlatilag ugyanazok az erőforrások, képességek szerepelhetnek gyengeségként, mint versenyelőnyként. Gyengeségek

21. A külső környezet elemzése Azok a vállalaton kívüli tényezők, amelyek lehetővé teszik a fejlődést, és amelyeket éppen ezért ki kell aknáznia a vállalatnak (gyorsan bővülő piac, jó pénzügyi/politikai kapcsolatok, javuló gazdasági helyzet az iparágban, gazdasági növekedés és csökkenő infláció, fogyasztói igények növekedése, bővülő nemzetközi kereskedelem leépülő akadályokkal stb.). Lehetőségek

22. A külső környezet elemzése Azok a hatások, amelyek kedvezőtlenül befolyásolják, korlátozzák a szervezet fejlődését, amelyeket tehát le kell győzni, el kell hárítani (piac telítődése, fogyasztói igények változása, demográfiai eltolódás, versenytársak előnye a piacismeretben, nyomást gyakorló csoportok jelentkezése, politikai bizonytalanság, kereskedelmi politika kedvezőtlen változása, növekvő infláció stb.). Fenyegetések

23. A SWOT-elemzés nem ad részletekbe menő eligazítást arról, hogy mit tegyen a vállalat. Rávilágít azonban a belső erősségek és a külső fenyegetések fontosságára, és ezáltal szemléletessé teszi a cselekvési korlátokat és a valóságos mozgásteret. A logikának nem ellentmondó tapasztalat szerint a sikeres stratégiát mindig a vállalat erősségeire és a lehetőségekre kell építeni. A sikert tehát nem annyira a fenyegetésekkel szembeni védekezés, hanem inkább a lehetőségek kiaknázása alapozza meg.

24. a meglévő erősségekre építve ki kell használni a külső környezetből fakadó lehetőségeket az erősségeket felhasználva kell ellensúlyozni a külső környezetből fakadó fenyegetéseket, illetve a belső gyengeségeket érdemes kihasználni a versenytársak belső gyengeségeit kerülni kell a versengést a versenytársakkal azokon a területeken, ahol azok erősségei meghatározóak a gyengeségek és a lehetőségek közös sávjában választani kell a fejlesztés vagy a kivonulás között ahol gyenge is és fenyegetett is a vállalat, onnan érdemes minél hamarabb visszahúzódni Tanácsok

25. Egyéni vásárlói döntés folyamata (Nicosia – modell) • Ösztönzés • Probléma felismerés • Információ gyűjtés • Alternatívák értékelése • Vásárlási döntés • Vásárlás utáni értékelés (kognitív disszonancia)

26. Vásárlási döntési folyamat szereplői • Kezdeményező • Tanácsadó • Döntéshozó • Vásárló • Használó

27. Társadalmi Kultúra Vallás Családi életciklus Referenciacsoportok Társadalmi osztály Véleményformálók Társadalmi szerepek és státuszok Demográfiai Életkor Nem Lakáshelyzet Lakóhely Jövedelem Mobilitás Kiadások Iskolai végzettség Családi állapot Foglalkozás Vásárlási döntést befolyásoló külső tényezők

28. Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők • Személyiség • Motiváció: olyan pozitív vagy negatív igény, cél, kívánság, amely az egyéni cselekedetekre, célkitűzésekre sarkallja vagy azok elkerülésére ösztönöz • Attitűd, vélemények: az emberek pozitív, negatív vagy semleges érzései termékekről, emberekről, szervezetekről • Adott vásárlás jelentősége • Osztályöntudat: kifejezi a valahova tartozás érzését

29. Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők • Kockázatvállalási készség Kockázat típusai: • Funkcionális: nem megfelelő működés kockázata • Fizikai: a termék ártalmatlanságának kockázata • Pénzügyi: a termék nem éri meg az árát kockázat • Társadalmi: a mások előtt magyarázkodás kockázata • Pszichológiai: az önbecsülés lerombolásának kockázata • Idő: ha a termék nem válik be, elveszett a vásárlásra fordított idő kockázata

30. Vásárlói döntést befolyásoló belső tényezők • Újdonságérzékenység Fogyasztók csoportjai: • Innovátorok: elfogadják a kockázatot, hajlamosak az új termék kipróbálására • Korai elfogadók: véleményvezetők tartoznak ide, az új termék elfogadása előtt érdemes megkérdezni őket • Korai többség: átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, megfontolják az új termék vásárlását • Kései többség: döntésükben a gazdasági tényezők nagy szerepet játszanak • Lemaradók: utoljára fogadják el az új termékeket, gyanakvóak az új termékkel szemben

31. Szervezetek vásárlói magatartása Szervezeti piac szereplői: • Felhasználói piac • Viszonteladói piac • Kormányzati piac • Nem profitorientált szervezetek

32. Szervezeti piac jellegzetességei • Feldolgozásra vásárolnak • Jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak • Műszaki alapon vásárolnak • Erőteljesebb az eladó ismeretének, elemzésének igénye • Nagy szerepe van az alkuknak, versenytárgyalásoknak • Ciklikusság: a végső kereslet változása nagy változásokat eredményezhet (akcelerátor hatás) • Szereplőinek száma kevés • Földrajzilag koncentráltak • Beszerzési központok alkalmazása • Szoros eladó-vevő kapcsolat • Az értékesítési útvonal rövid

33. Szervezeti vásárlás döntési folyamata • A probléma felmerülése vagy előrejelzése • A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása • A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének leírása • A potenciális beszerzési források keresése és előminősítése • Ajánlatkérés • Az ajánlatok értékelése és a beszállító kiválasztása • A folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása • A teljesítés értékelése és visszacsatolás

34. Szállítók minősítése • Javítási szolgáltatás • Műszaki alkalmasság • Referenciák • Termelési körülmények • Tanácsadás megléte vagy hiánya • Ellenőrzési rendszerek milyensége • Hírnév • Ajánlattevő pénzügyi helyzete • Vevőkkel szembeni attitűdök • Képzés megléte és lehetősége • Kommunikációs színvonala • Csomagolás lehetősége • Földrajzi elhelyezkedés • Munkaerő

35. Marketingkutatás adatgyűjtési módszerei szekunder adatok primer adatok kvalitatív kvantitatív leíró okozati megkérdezés megfigyelés kísérlet

36. Szekunder kutatás • már rendelkezésre álló, korábban összegyűjtött, feldolgozott adatok felkutatása • íróasztal mellőli kutatás • döntés-előkészítéshez szükséges

37. Szekunder információ források rendszere Vállalati belső információk Külföldi információk Külső hazai források MARKETING ADATBANK

38. Vállalati belső információk • vállalathoz beérkező levelek, panaszos levelek és telefonok; beszámolók, feljegyzések; szállítói és vevőadatok;alkalmazottak személyi adatai;értékesítési jelentések, vállalattal, és környezetével (piac, vevőkör, kapcsolatrendszer) kapcsolatos információk, tervek, címlisták • vállalati számítógépes rendszer - adatok direkt lekérdezése • ajánlatos marketing adatbank létrehozása, feltöltése adatokkal, folyamatos frissítése, karbantartása • korábbi primer vizsgálatok eredményeinek tárolása, és hozzáférhetőség

39. Külső hazai forrásokNemzetközi információk A mai kutatási gyakorlatban az alábbi területeket takarja: • hatósági jelentések, országos intézmények anyagai • könyvtárak • piac- és közvélemény-kutató ügynökségek • tájékoztató központok, kormányzati ügynökségek • ország-tanulmányok, EU-adattárak • on-line információs rendszerek • szaklapok, folyóiratok, szakkönyvek, publikációk

40. Szekunder kutatás előnyei • gyors és alacsony költségráfordítást igényel • az adatkezelés már megoldott • gyakran más módon nem szerezhetők be az információk • több forrásra is lehet egyszerre támaszkodni

41. Szekunder kutatás hátrányai • kapott adatok kezelése több problémával jár • nehéz az adatok összehasonlítása • az információk gyakran túl általánosak • adatok megbízhatósága nem egyértelmű (Internet!) • szükséges a párhuzamos adatbegyűjtés • korlátozott a kutató felelőssége a hitelességben • szükséges a gondos forrásválasztás • az adatgyűjtés és a feldolgozás módszerei általában ismeretlenek • az információk elavultak lehetnek

42. Primer kutatás szükségessége • nem áll rendelkezésre megfelelő adatbázis • a rendelkezésre álló adatok már nem érvényesek • információk nem célcsoport-specifikusak • szekunder adatok információs korlátja áll fenn • bármilyen új információra van szükség A vállalat saját maga, vagy ügynökséget megbízva szerez be információkat

43. Primer információk előnyei • az adatfelvétel egyedi céloknak megfelelően történik • az információ időszerű • adatgyűjtés módja ismert ás ellenőrizhető • a megbízhatóság szintje ismert

44. Primer információk hátrányai • az adat gyűjtés drága és időigényes • bizonyos adatok nem szerezhetők be így • emberi erőforrás igénye nagy

45. Primer kutatás legfontosabb módszerei 1. Fókuszcsoport 2. Mélyinterjú 3. Megkérdezés - kérdőív

46. Fókuszcsoportos vizsgálat • 6-12 fős csoportok • A csoportok homogének • 4-5 csoport felállítása szükséges • Beszélgetés időtartama 1,5 -2 óra • Toborzás telefonon keresztül • Delphi – módszer: szakértők esetén

47. Mélyinterjú típusai • Egyéni mélyinterjú • Páros mélyinterjú • Háromszög (triád) mélyinterjú

48. Megkérdezés típusai kommunikáció módja szerint • személyes • írásbeli • telefonos a megkérdezés gyakorisága szerint • egyszeri megkérdezések, ad hoc felmérések • ismételt adatfelvétel (panel, tendenciavizsgálat) alanyok szerint: • fogyasztói, • vállalati, intézményi • szakértői

49. Kérdőíves kutatás Kérdőív szerkesztés szabályai: • Kérdői szerkesztés lépései: • célcsoport, célszemélyek meghatározása • módszerek hozzárendelése • kérdőív vázlatos szerkezetének összeállítása • témakatalógus • kérdéslista (ötletroham) • belső struktúra kidolgozása • kérdések szelektálása (ne legyen ismétlés) • konkrét kérdéssor kidolgozás • próbamegkérdezés, hibák korrigálása • terepmunka

50. Kérdőív szerkesztési alapszabályok • legáltalánosabb kérdésekkel kezdjük, hogy ne legyen nehéz az elején • ne legyen hosszú • egyértelmű és rövid kérdések legyenek • a válaszadó figyelmét írásban fel kell hívni a válaszadás önkéntességre • logikus felépítésű legyen • személyi jellegű kérdéseket a kérdőív végén kell feltenni • azoknál a kérdéseknél, ahol egyre több válasz is megadható, írásban fel kell hívni a válaszadók figyelmét