1 章

1. 1章 市场 营销 Marking 营销认知 Chapter 2 CASH AND RECEIVABLES

2. 营销经典语录 营销的目的就是要使推销成为多余。 美国市场营销学专家彼得·F. 德鲁克（Peter F. Drucker）

3. 教学目的和要求 理论教学目标： 理论教学目标： 通过本章学习，了解市场营销的核心概念，从不同的角度诠释什么叫市场营销；了解营销观念的基本特征及在此营销观念下的营销行为；了解营销观念和营销理论产生和发展的历史背景；认识企业经营观念发展与变化的过程；掌握市场营销组织的不同类型结构和特点。 通过本章学习，树立市场营销的观念，学会使用市场营销的基本理论和方法，从市场营销学的角度观察、学习、分析企业市场行为和市场竞争。掌握市场营销组织的不同类型结构和特点。培育自身良好的营销理论、营销技能和营销心理素质。

4. 教学重点与难点 重点 营销的核心概念，五种企业营销理念,市场营销 组织的类型及组织设计 难点 各种不同企业营销理念的优劣及在不同企业 的表现,以营销为导向的企业营销组织结构设计与运行

5. 和尚买梳 有一家大公司，决定扩大经营规模，高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。 负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。” 10日期到，负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。” “怎么卖的？”小伊讲述了历尽的辛苦，以及受到众和尚的指责和追打的委屈。好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚 的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳， 小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 引例

6. 引例 负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那山共有10座庙，于是买下了10把木梳。

7. 引例 负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的施主与香客，很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。这还不算完，好戏跟在后头。住持希望小钱再多买一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各类型的施主与香客。” 资料来源 成君忆：《水煮三国》，北京，中信出版社，2006。有改编。

8. 引例 【引例思考】 1.通过本案例，你认为业务员向和尚推销的是什么吗？ 2.换位思考对市场营销有什么好处？就本例而言，业务员是如何进行换位思考的呢？

9. 市场营销教案 第一章 第一节 市场营销概念

10. 市场营销教案 第一章 一、市场营销的相关概念 （一）市场的概念 1.市场的含义 （1）市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的场所。 （2）市场就是一种需求，不仅仅是顾客的现实需要，还是一种社会需求；不仅仅是一种抽象的需求，而且是与社会生产条件相适应的现实需求；不仅仅是基本的生存需求，还包括安全、社交、自我尊重和自我实现的多层次渐进式需求。 （3）随着商品经济的发展，商品交换已不仅在某一固定的时间和地点进行，涉及的人员以不仅仅是买方、卖方和商业中介人，这时市场就变成了买方和卖方交换关系的总和。

11. 市场营销教案 第一章 （4）买方市场出现以后，商品销售成为企业制胜的关键，为了能够驾驭市场，营销者应站在买方的角度看问题，从而形成了新的市场概念：市场就是具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通过交换来满足的全部潜在顾客。

12. 市场营销教案 第一章 2.市场的构成要素 （1）消费者人口：是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。 （2）购买力：是指消费者支付货币以购买商品或劳务的能力，是构成现实市场的物质基础。购买力的高低是由消费者的收入水平决定的。 （3）购买欲望：是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和要求，它是使消费者的潜在购买力转化为现实购买力的必要条件。

13. 市场营销教案 第一章 3.市场的分类 （1）按营销活动对象，划分为消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场。 （2）按购买者的购买特点，划分为消费者市场、生产者市场，中间商市场和社会集团市场。 （3）按市场营销的方式，划分为现货市场和期货市场。 （4）按照市场所在的地理位置，划分为国内市场和国际市场。 （5）按消费者年龄，划分为少年儿童市场、青年市场、中年市场和老年市场。

14. 市场营销教案 第一章 （二）市场营销的概念 1.从营销理念出发：营销就是“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。”由美国人里查RichardT.Hise）、彼得·吉利特(PeterL.Giller)和约翰·瑞恩斯（John K. Ryans）在《市场营销原理与决策》一书中提出，并由此产生了“顾客就是上帝”，“顾客是我们的衣食父母”等营销理念。 2.从营销的方法和手段看：“市场营销是（个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”由美国市场营销协会定义委员会1985年提出，并由此延伸了营销整合、营销策划等许多的营销实践应用，具有极强的实操性。

15. 市场营销教案 第一章 3.从营销的广泛意义看：“市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程”。由美国市场营销学专家菲利普·科(Philipkotler）提出，并由此形成了政府营销、非营利组织营销等新的营销领域。 4.从营销工作内容看：市场营销工作包括两个基本层次：一是做好营销的基础工作，包括市场环境分析、市场营销调研、市场竞争分析、市场细分和目标市场、客户行为分析等基础性工作；二是制订营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销策略。并由此进一步完善市场营销学科结构和内容。

16. 市场营销教案 第一章 5.从营销的几个关键词组理解营销：一种较为流行的对营销概念的理解方式是，掌握有关营销的四个核心词汇： （1）需要、欲望和需求。这是营销存在的依据，人类没有需要、欲望和需求就不存在营销，这也是不言而喻。 （2）产品。是指能够满足人的需要和欲望的任何东西，不仅包括产品实体本身，在许多时候产品概念比产品实体更重要。 （3）效用、费用和满足。是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价，它决定了消费者是否作出购买的决定。 （4）交换、交易和关系。是指人们对满足需求或欲望的方式，可以通过自产自用、强取豪夺、乞讨和交换等方式取得，只有交换方式才存在市场营销。

17. 市场营销教案 第一章 （三）市场营销与推销 1.出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。因此，工厂的生产是起点，市场销售是终点，研究的范围是有始有终的一条线。 2.目标不同。推销和营销都要取得利益。但推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长期的利益最大化。 3.手段不同。推销和营销都要运用多种手段。但推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合运用，并以有利于消费者为条件。 4.理论内容不同。推销和营销都要研究策略与技巧，但推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。

18. 市场营销教案 第一章 5.过程不同。市场营销是一个完整的循环过 程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。内 容见图1—1所示。 出发点 中心 手段 目的 产品推销观念 市场营销观念 图1—1 营销的推销的区别 企业 产品 推销和促销 通过扩大销售获取利润 目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获取利润

19. 市场营销教案 第一章 二、市场营销学的产生与发展 1.形成阶段: 19世纪末到20世纪初，这时的市场营销学主要研究有关推销术、分销及广告等方面的问题。 2.应用阶段 从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销学应用于社会实践。市场营销学因此从课堂走向了实践，并初步形成体系。但这一阶段的市场营销仍局限于产品的推销、广告宣传、推销策略等，涉及的领域也仅仅局限于流通行业。

20. 市场营销教案 第一章 3.变革阶段 20世纪50年代后，营销突破了流通领域，延伸到生产过程及售后过程。市场营销活动不仅是推销已经生产出来的产品，而是通过消费者的需要与欲望的调查、分析和判断，通过企业整体协调活动来满足消费者的需求，市场营销学就此从传统走向现代。 4.发展阶段 进入本世纪70年代，市场营销学结合了经济学、哲学、心理学、社会学、数学及统计学等学科，而成为一门综合性的边缘应用科学，并且出现了许多分支，市场营销学在社会各领域得到广泛的应用。

21. 市场营销教案 第一章 第二节 市场营销观念 一、市场营销观念的沿革 企业营销观念是企业经营管理活动的导向，是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间关系的指导思想。企业经营观念的演变过程，反映了企业领导者对市场营销发展客观规律的认识，引领市场营销的发展和创新。 （一）生产观念 企业最早的经营理念是一种生产观念，一切从企业生产出发，表现为“我生产什么，就卖什么”。

22. 市场营销教案 第一章 （二）产品观念 产品观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业致力于生产高质量的产品，并不断加以改进和完善，以满足消费者对产品高质量、多功能和赋有特色的需求。 （三）推销观念 推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。经营者认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 （四）市场营销观念 市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。

23. 出发点 中心 方法 目标 推销观 厂商 产品 推销和促销 通过扩大消费者需求获取利润 营销观 目标市场 顾客满意 整体营销 通过满足消费者需求创造利润 市场营销教案 第一章 表1—1 推销观念与市场营销观念的比较

24. 市场营销教案 第一章 【案例1—1】日本本田汽车公司要在美国推出一款雅阁牌轿车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条９英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌轿车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 【案例思考】日本本田公司的营销观念是什么？正确的营销观念对营销有什么影响？

25. 市场营销教案 第一章 （五）社会营销观念 所谓社会营销观念(societal marketing concept)，即企业在其经营活动中必须承担起相应的社会责任，保持企业利益、消费者利益同社会利益的一致性。 （六）关系营销观念 关系营销（relationship marketing）观念强调企业的营销活动不仅是为了实现与顾客之间的某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期稳定的关系。 关系营销观念突破了交易营销的思想局限，把企业在市场上竞争致胜的焦点着眼于忠诚顾客的培养和关系资产的积累。

26. 市场营销教案 第一章 二、市场营销观念的新发展 市场营销观念在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶段之后，随着营销实践的不断深入，又有了许多的新发展。较为典型的有以下几个方面。 （一）整体市场营销 1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒（Philip Kotler）提出了跨世纪的市场营销新观念——整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，并将营销对象扩展为：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众等多方面内容。

27. 市场营销教案 第一章 （二）顾客让渡价值 “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Cu stomer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，即时间成本、精神成本和体力成本及货币成本。 （三）市场营销组合与营销整合 二十世纪90年代后半期，“整合营销”（integrated marketing）开始成为企业的一种新的营销观念。整合营销是指企业调动所有资源，并有效地协调各部门，提高对顾客的服务水平和满足程度。

28. 市场营销教案 第一章 1.4Ps组合 市场营销组合（Marketing mix），是企业为占领目标市场、满足顾客，整合、协调使用营销组合方式方法。尼尔·鲍敦（Neil Borden）曾将这些因素确定为12个，在1950年提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在营销理论上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”。

29. 市场营销教案 第一章 图1—2 市场营销组合构成

30. 市场营销教案 第一章 2.11Ps组合 在麦卡锡的4P组合上，科特勒加入政治（Politics）和公共关系（Public Relations）两个P之后，又提出了战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个“4P”过程：研究（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）。只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制定才能顺利进行。最后，他强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，那就是人（People）。

31. 市场营销教案 第一章 3.4Cs组合 随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国罗伯特.劳特朋（Robert F.Lauterborn）针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论。 （1）顾客（Customer）。主要指顾客的需求。 （2）成本（Cost）。这里的成本不单是企业的生产成本，或者说4Ps中的价格策略（Price）。它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

32. 市场营销教案 第一章 （3）便利（Convenience）。即为顾客提供最大的购物和使用便利，以取代4Ps中对应的渠道策略（Place）。 （4）沟通（Communication）。沟通被用以取代4Ps中对应的促销策略（Promotion）。4Cs认为：企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。 总体来看，4Cs营销理论更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。

33. 市场营销教案 第一章 4.4Rs组合 进入21世纪，舒尔茨教授（Don Schultz），提出了营销新理论——4RS，即关联、反应、关系、回报，4RS阐述了一个全新的营销四个要素，它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销理论和方法。 （1）关联（Relate）。与顾客建立关联。 （2）反应（Reaction）。提高市场反应速度。 （3）关系（Relationship）。构建关系营销新体系。 （4）回报（Return）。回报是营销的源泉。

34. 市场营销教案 第一章 4Rs理论的四大特点： （1）4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。 （2）4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。 （3）反应机制为互动与双赢，建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。 （4）“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。

35. 市场营销教案 第一章 【案例1—2】美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的，公园提供的全是欢乐，公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。 【案例思考】迪斯尼风靡全球，靠的是什么？迪斯尼公司向顾客销售的是什么？

36. 市场营销教案 第一章 • 第三节 营销组织结构 • 一、市场营销组织的含义 • 管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作。组织决策是市场营销管理的一项重要的职能。市场营销组织就是对企业内部涉及营销活动的各个职位、部门及其相互关系的设计。

37. 第一章 • 二、市场营销部门的演变 企业的市场营销部门是随着市场营销管理哲学的不断发展演变而来的。大致经历了单纯的销售部门、兼有附属职能的销售部门、独立的市场营销部门、现代市场营销部门、现代市场营销公司五个阶段。

38. 总经理 销售副总经理 推销队伍 其他营销功能（聘用外部力量） （一）单纯的销售部门

39. 总经理 销售副总经理 推销队伍 营销主任其他营销能（聘用外部力量） （二）兼有附属职能的销售部门

40. 总经理 销售副总经理 营销副总经理 推销队伍 其他营销功能 （三）独立的市场营销部门

41. （四）现代的市场营销部门 • 尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但在实际工作中销售经理趋向于短期行为，侧重于眼前销量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门

42. （五）现代的市场营销企业 一个企业仅仅有了上述现代市场营销部门，还不等于是现代市场营销企业。现代市场营销企业取决于企业内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有的管理人员都认识到企业一切部门的工作都是“为顾客服务”，“市场营销”不仅是一个部门的名称而且是一个企业的经营哲学时，这个企业才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销企业。

43. 营销副总经理 营销行政 经理 广告促销 经理 市场调研 经理 销售 经理 新产品 经理 第一章 • 三、市场营销组织类型 • （一）专业化组织 • 1.职能型营销组织

44. 营销副总经理 营销行政 事务经理 产品营销 经理 市场营销 经理 营销 经理 各产品经理 各品牌经理 2.产品型组织

45. 营销副总裁 • 营销行政经理 • 广告促销经理 • 营销调研经理 推销经理 市场经理 A市场经理 B市场经理 3.市场型组织

46. （二）结构性组织 • 1.金字塔型 • 金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式，多是按职能专业化设置的组织结构，它以企业及其产品为中心，以市场为终点，以推销产品为目的。 • 这种组织结构模式的特点是：在总经理领导下设置相应的职能部门形成垂直的专业管理。其优点是：指挥权集中，决策迅速，管理到位，分工细密，职责分明。由于各职能部门仅对自己应做的工作负有责任，既可减轻管理人员的负担，又可充分发挥专家特长。不足之处在于各部门责权范围有限，往往缺乏对企业整个市场营销状况的了解，企业内部规章多，反应较慢，不利于企业适应新的变化。

47. 2.矩阵型

48. 四、市场营销组织结构设计 • （一）分析组织环境 • 任何一个市场营销组织都是在不断变化着的社会经济环境中运行的，必然要受这些环境因素的影响和制约。因此，市场营销组织必须根据这些环境因素设计和调整其组织结构与功能。市场营销组织建立时应考虑的因素包括： 1.市场特点。市场是建立营销组织时应考虑的最主要的因素。

49. 第一章 • 2.企业规模。一般来说，企业规模越大，营销组织越复杂，职能划分越细，部门专业设立越多，组织层次也划分较多，营销事务越复杂，管理幅度也较小。 • 3.产品类型。产品的类型也影响到营销组织形式，尤其是在工作侧重点上有所不同。产业用品倾向于人员推销的组织，消费品组织结构则重视广告、分销部门等。 • 4.企业所处行业和市场阶段。原材料加工企业的营销职能主要是物流、存储、运输；服务企业营销职能主要是同顾客的沟通和形象塑造。创业阶段的营销组织一般集权程度较高，进入规范化后则多采用分权制的组织结构

50. 第一章 • （二）确定组织内部活动 • 市场营销组织内部的活动有两种类型：职能性活动及管理性活动。 • 1.职能性活动。它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定战略是要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有效的竞争。 • 2.管理性活动。涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。