NEUROMARKETING

1. NEUROMARKETING Lavoro di ricerca e approfondimento di: Gaia Dadda VC PACLE a.s. 2011/2012

2. Cos’è il Neuromarketing? Con il termineNEUROMARKETINGsi fa riferimentoa una disciplina volta all'individuazione di canali di comunicazione più diretti ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle nuove scoperte delle Neuroscienze (ovvero lo studio di  anatomia, biologia molecolare, biochimica, fisiologia, farmacologia,genetica, immunologia e patologia del sistema nervoso centrale, di quello periferico e di quelloautonomo). La conoscenza di questi meccanismi ha importanza in quanto il mondo sta cambiando, infatti l’economia sta passando rapidamente da un’economia dove le aziende imponevano i loro gusti ai consumatori data la rarità dell’offerta, ad un’economia dove la domanda diviene sempre più scarsa, Internet moltiplica l’accesso all’informazione ed alla possibilità di nuovi input, e la differenziazione tra i vari prodotti non è più sulla base del loro contenuto tecnico, bensì su di una serie di caratteristiche che si legano all’individualità del consumatore. E’ quindi importante capire i meccanismi di base che costituiscono l’individualità psicologica del consumatore al fine di rapportarci ad essi, poiché essi costituiscono ormai i reali motori della creazione di bisogni.

3. Perchè il “neruromarketing?” Questo nuovo studio è stato istituito poiché il marketing basato sull’attività conscia non è sufficiente,infatti secondo questo nuovo sistema di marketing noi razionalizziamo le nostre scelte di acquisto in base a poche variabili di cui siamo consci, e nello stesso tempo non ci rendiamo conto di come il nostro processo di acquisto sia derivato da meccanismi molto più profondi. Dunque il consumatore compera in base a meccanismi inconsci.

4. Il Rapporto Col Cliente Nel neuro-marketing, è importante capire che ogni comunicazione avviene contemporaneamente a livello conscio ed a livello inconscio. Il professionista di marketing pensa al consumatore sotto questi due livelli, ma anche il consumatore analizza il prodotto in maniera conscia e inconscia. Un esempio classico è che la fiducia che un venditore ha nel suo prodotto si riflette sul cliente stesso. Un venditore motivato e convinto del suo prodotto ha un più alto risultato.Questa confidenza si trasforma in sottili segnali non verbali che rinforzano il potere della persuasione. Si potrebbe dire che la persona che per prima deve entrare nell’ottica di “acquistare mentalmente” il prodotto è il venditore.

5. Metodologie di studio Ilneuromarketingsi lega all’utilizzo di tecniche di visualizzazione dell'attività cerebrale attraverso sistemi di risonanza elettromagnetica funzionale o di Elettroencefalografia, per comprendere cosa effettivamente accada nella testa delle persone in risposta a determinati stimoli emozionali, spesso con finalità promozionali o pubblicitarie, al fine di determinare il livello di efficacia della comunicazione presa in esame. L'efficacia dei risultati è perseguita attraverso: • L'utilizzo di determinate tecniche di comunicazione nei messaggi. • La forte personalizzazione dei messaggi in base al cliente obiettivo. • La verifica con focus group di appartenenti al target cliente. • La triangolazione dei dati raccolti attraverso altre metodologie.

6. Alcuni esempi di neuro-marketing: l’effetto “placibo” Uno tra gli aspetti più interessanti è ad esempio l'influenza delle aspettative. A volte questo fenomeno è chiamato «effetto placebo», esso è stato studiato ad esempio in campo terapeutico: un paziente può ad esempio avere dei miglioramenti poiché pensa che il prodotto che sta prendendo gli faccia bene. Il fenomeno è stato studiato in molti ambiti ed è dovuto al fatto che le nostre aspettative portano la nostra mente a focalizzarsi in una particolare direzione. Una regola della mente è: “Ciò che ci si aspetta tende a realizzarsi” Questo capita perché ad un certo livello la nostra mente non riesce a distinguere tra realtà immaginata e realtà effettiva, e tende a reagire all’immaginazione con la stessa efficacia con cui reagisce alla realtà. L'effetto placebo funziona in pratica perchè le nostre credenze producono delle reazioni biologiche equivalenti a quelle che possono produrre delle sostanze chimiche. Si può ritenere che l'effetto placebo sia una componente importante nella fedeltà ad un prodotto od ad una marca. A volte esistono infatti copie di un prodotto con le stesse caratteristiche e la stessa qualità del prodotto originale, a volte prodotte dalle stesse fabbriche. Tuttavia nel caso del prodotto non di marca l'attenzione va su «sarà valido come il prodotto di marca?». Questo porta la mente a focalizzarsi sui difetti invece che sulle qualità. In certi casi potrebbe addirittura nascondere la percezione di eventuali vantaggi secondari del prodotto copia... La nostra mente viene focalizzata dal concetto di marca e tende a crearsi una serie di aspettative al riguardo.

7. Capire L’inconscio Del Consumatore Un metodo di ricerca fondamentale nel NeuroMarketing è capire l’inconscio del consumatore. Ma come si possono capire i meccanisimi dell’inconscio? Ad esempio, l'inconscio da gli ordini ed il conscio li esegue. Quando acquistiamo qualcosa perchè «ci piace» stiamo affermando in altre parole che è la nostra mente inconscia a scegliere.

8. Finalita’ Gli studi sul neuromarketing hanno la finalità di comprendere quali siano i meccanismi di decisione d'acquisto dei prodotti, per comprendere "cosa ci porta all'acquisto", e non hanno alcuna relazione con la comunicazione subliminale, vietata proprio in virtù della scorrettezza nei confronti dell'acquirente. Entrambi i sistemi puntano sull'utilizzo dei canali emozionali per stimolare le risposte alle esigenze e preoccupazioni del possibile acquirente. In particolare, il neuromarketing tende ad appagare le preoccupazioni coscienti che rallentano la decisione di acquisto, offrendo soluzioni e vantaggi concreti al cliente, mentre le tecniche subliminali tendono invece ad utilizzare canali emozionali paralleli per indurre (non invogliare) inconsapevolmente all'acquisto di un prodotto. Determinate metodologie permettono di attivare le porzioni di cervello interessate durante il processo decisionale, come l'amigdala, porzione di cervello preposta a numerose funzioni, in particolare regola le emozioni e gli istinti indispensabili per la sopravvivenza, motivo per il quale senza amigdala tutte le informazioni provenienti dall'esterno verrebbero giudicate con la stessa importanza..

9. Il neuromarketing focalizza l’attenzione su: • Ciò che le ultime ricerche sul cervello dicono sul vero centro decisionale; • Come articolare il messaggio per interessare la parte del cervello che decide, ovvero L’OLD BRIAN; • I 6 stimoli che innescano sempre una risposta dall’Old Brian; • I 6 blocchi costitutivi del messaggio per un efficace comunicazione; • I 7 amplificatori del messaggio che renderanno la nostra comunicazione diversa dalle altre; • I 3 diversi stili di apprendimento e come stimolarli contemporaneamente; • Come creare un forte impatto ed aggaggiare l’attenzione ogni volta che si comunica

10. Cos’è l’oldbrian? La neuroscenza, citata all’inizio, ha rilevato che il cervello si suddivide in tre parti distinte: • NEW BRIAN:pensa, cioè elabora i dati razionali; • MIDDLE BRIAN: sente, cioè elabora emozioni o sensazioni; • OLD BRIAN: decide, cioè rivede gli imput provenienti dagli altri 2 cervelli e controlla il processo decisionale. Il NeuroMarketing costruisce ed invia messaggi che arrivano direttamente all’Old Brian, che è appunto la parte decisionale, mentre tradizionalmente ci viene insegnato a comunicare con il NEW BRIAN.

11. ..FACCIAMO UN ESMPIO. Quando acquisto un pacchetto di gomme da masticare essendo il prezzo molto basso e il prodotto un prodotto ben definito, le parti razionale ed emozionale non intervengono nel processo decisionale, lasciando campo libero all’OldBrain: sceglierò il pacchetto che più mi ispira in quel momento in base al colore della confezione per esempio o ad un immagine che mi evoca. Diverso è l’acquisto per un bene più impegnativo che comporta un esborso economico maggiore, come ade esempio un automobile, che è destinato a condizionare la nostra quotidianità nel breve e nel lungo periodo: in questo processo decisionale intervengono le tre parti del cervello: • Il Middle Brain: voglio sentire con le mani la fattezza della tappezzeria e le sensazioni che mi da il toccarla, voglio ascoltare il suono del motore, ecc… • Il New Brain: che mi induce a fare calcoli di convenienza finanziaria confrontando i dati di diversi modelli di auto; • L’OldBrain che riceve tutti questi dati e li coordina elaborando una decisione e una azione. E’ possibile far interagire in maniera ottimale e veloce queste tre parti del cervello in modo da guidare l’interlocutore in un processo di acquisto più rapido: questo per noi significa concludere un numero di vendite almeno doppio rispetto alla media.