1 / 24

Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden?

Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden?. Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola. Marknadsföringsfrågan: På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra kundrelationer i en alltmer transaktions-orienterad affärsmiljö?.

kalare
Download Presentation

Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden?

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. Den nya marknaden – vad ska vi leva av i framtiden? Staffan Brege Professor i industriell marknadsföring Linköpings Tekniska Högskola

  2. Marknadsföringsfrågan:På vilket sätt lyckas vi vidareutveckla våra kundrelationer i en alltmer transaktions-orienterad affärsmiljö?

  3. Från relation till transaktion • Utvecklingen av marknadsföringsmodeller har sedan 70-talet fokuserat på betydelsen av relationer och partnerskap • Företagens marknadsstrategier bygger i hög utsträckning på denna strävan • Inköpsstrategierna följer inte alltid samma logik – alltmer fokus på konkurrensutsättning och transaktion • Det finns naturligtvis undantag – att konkurrensutsätta partnerskapsrelationer (åtminstone mellan modellbyten) • Dock infrastruktur och strategier trycker på mot ökad transaktionsorientering

  4. Konsekvenser för teori och praktik • Våra modeller måste mera realistiskt återspegla verkligheten! • Marknadsföringen ”i verkliga livet” måste skapa nya erbjudanden som vidmakthåller/återskapar relationer med kunder! • Måste bibehålla konkurrenskraften i kärnaffären?? Eller behövs det inte?

  5. Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt

  6. Konsumentmarknadsföring Säljare Mellanled Köpare

  7. Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt 70-80-tal Back to basics Relation Oljekris - stagnation Konkurrenstrategi Nätverk

  8. Relationsmarknadsföring Köpare Säljare Tekniskt utbyte Kommersiellt utbyte Socialt utbyte

  9. Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt 70-80-tal Back to basics Relation Oljekris - stagnation Konkurrenstrategi Nätverk 80-90-tal Core competence Tjänster Avreglering - global Operativ effektivitet Intern mafö

  10. Strategisk och operativ effektivitet i marknads-föring och logistik Förbättring av den operativa effektiviteten Strategiska positioner - marknader/segment - marknadsandelar - sortimentsbredd - förädlingskedjan - konkurrensfördel Operativa plattformar - effektiv säljkår - effektiva åf - CRM-system - global logistik Ny strategisk positionering Mats Abrahamsson & Staffan Brege, 2000

  11. Historisk tillbakablick Omvärld Strategiteori Mafö-teori 60-tal Konglomerat 4 Pn Tillväxt Portfölj-tillväxt 70-80-tal Back to basics Relation Oljekris - stagnation Konkurrenstrategi Nätverk 80-90-tal Core competence Tjänster Avreglering - global Operativ effektivitet Intern mafö 90-00-tal Reinventing strategy One-to-one Global konkurrens Outsourcing Varumärken

  12. One-to-one Marketing inom B2C Säljare Köpare

  13. Krafter som driver mot transaktion • Global konkurrens – mot perfekt marknad • Pressad lönsamhet och kvartalsekonomi • Centraliserade inköpsstrategier • Inköpsandelens ökade betydelse för resultatet • Elektronisk handel • Offentlig upphandling

  14. Ta död på schablonföreställningar • Ökad vidareförädling leder inte automatiskt till ökad lönsamhet • Det är inte lönsammast närmast slutkonsumtionen i värdekedjan • Kundanpassning (oplanerad sådan) kan vara ytterst olönsam • Marknadsföring leder inte automatiskt till lönsamhet (vilket våra marknadsföringsteorier tycks anta – eftersom man aldrig talar om lönsamhet)

  15. Hur ser utvecklingen ut? Teknikdriven utveckling Nytt erbjudande Ny och utvidgad produktgeneration Vidga erbjudandet – system & funktion Kund/marknads driven utveckling Radikal outsourcing Organisk utveckling Språngvis utveckling Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004

  16. Stärkt konkurrenskraft • Minska antalet konkurrenter – från perfekt marknad till oligopolsituation • Bygga upp byteskostnader – inlåsning och lokala monopol • Vara effektiv i varje ”moment” – ABC-tänkande och benchmarking per ”moment”

  17. Den utvidgade produkten Kringerbjudanden Core Produkt Funktion

  18. Hur ser utvecklingen ut? Dynamisk ”bundling” ”Skapa nytt” Statisk ”bundling” ”Ta över” Kärnaffären hotad Kärnaffären språngbräda Staffan Brege & Per-Olov Brehmer, 2004

  19. Systemförsäljning • Hur långt från core competence? • Added value > added cost? • Vill kunden lämna över (delar av) sin systemintegrerande roll? • Kunden – inköpsstrategi och inköpsorganisation? • Inköpsstrategins förankring i den operativa inköpsverksamheten • Partnerskap vs armslängds avstånd? • Minskad konkurrens?

  20. Gunnebo Stängsel => Gunnebo Protection Produktions-orienterad vidareföräding. Vidareföräd- ling av den dragna tråden Marknads- orienterad vidareförädling. Tillhanda- hålla en funktion

  21. Kund service Marknads undersökn Kund efterfrågan After Sales Market Komm. Strategi Erbjudande Försäljn. Order/Bet/ Leverans Produktion Affärsprocessen

  22. Funktionsförsäljning och eftermarknad • Optimera ny- och eftermarknad • Skapa en intäktsmodell som tar betalt efter användning (och möjliggör att ta betalt på detta sätt) • Var drar man gränserna – BOT-affärer? • Leverantören tar över försäkringsrollen

  23. Outsourcing • Starka finansiella drivkrafter från köparens sida • Produktion och produktutveckling – exvis bilindustrin • IT • Business Process Outsourcing

  24. Relationsideologin!! ?? • Relationer är långsiktigt mest lönsamt för både säljare och köpare!! ?? • Detta kräver konkurrensutsatta och dynamiska relationer!!

More Related